Фармапогляд–2024: виклики сьогодення — чим живе фармринок?

Модераторами економічного блоку виступили Євген Кунда, CEO Proxima Research International, та Євгенія Лук’янчук, керівник проєкту «Щотижневик АПТЕКА», а блоку реклами та промоції — Вікторія Співак, CCO Proxima Research International.

Економіка і Фарма

Розпочав блок Леонід Гуляницький, член-кореспондент Національної академії наук (НАН) України, доктор технічних наук, Інститут кібернетики ім. В.М. Глушкова НАН України, представивши прогнози розвитку економічної ситуації в світі та Україні.

Світова економіка страждає від війни в Україні. У 2022 р. темпи зростання світового внутрішнього валового продукту (ВВП) знизилися до 3% з 6,2% у 2021 р. У 2023 р. ці темпи продовжили зниження та становили 2,6%. При цьому темпи зростання економіки країн, що розвиваються, значно вищі, ніж у розвинених країнах. Розглядаючи прогнози зростання ВВП в розрізі країн, спікер відзначив нового крупного гравця на світовій арені — Індію. Прогнозується, що ВВП цієї країни збільшуватиметься на близько 6% найближчими роками.

У той же час у країнах ЄС зростання ВВП у 2023 р. становило лише 0,6%, але очікується помірне зростання у 2024–2025 рр. на 1,3 та 1,7% відповідно. Щодо економіки США, то експерти очікують, що темпи її зростання будуть поступово сповільнюватися у І півріччі 2024 р., а у ІІ півріччі, є думка, що можливий навіть її спад.

Ще одним крупним світовим гравцем є Китай, економіка якого наразі переживає не кращі часи. Останніми роками чітко прослідковується довготривалий тренд сповільнення темпів її зростання. У 2023 р. зростання ВВП становило близько 5,2%, і прогнозується його подальше сповільнення. Аналітики компанії Statista прогнозують подальше зниження темпів зростання до 2% до 2030 р.

Щодо економіки України, то, за даними Національного банку України (НБУ), у 2023 р. вона продемонструвала зростання на 5,7%, також очікується її подальше підвищення на 3,6% у 2024 р. Інфляція у 2023 р. становила 5,1%, однак у 2024 р. очікується її зростання до 8,6% з поступовим зниженням в наступні роки і виходом на цільовий показник НБУ в 5% у 2026 р. Втім варто зауважити, що основним припущенням прогнозу НБУ є зниження безпекових ризиків.

На завершення спікер представив прогноз розвитку ринку лікарських засобів України на 2024 р., розроблений разом із фахівцями компанії Proxima Research International. Наразі очікується, що обсяги аптечного продажу ліків цього року збільшаться на 18,6% за базовим сценарієм.

Михайло Сакун, директор з інвестицій Dragon Capital, розповів про успішний кейс страхування від воєнних ризиків в Україні, зокрема у сфері будівництва. Dragon Capital інвестує у будівництво індустріальних парків, один з яких побудовано у м. Львів. Будівництво було розпочато ще до початку повномасштабного вторгнення, а з початком війни поставлено на паузу. Втім знайшовся інвестор — Європейський банк реконструкції та розвитку (ЄБРР), який викупив частку 35% у проєкті.

Щодо страхування, то близько року тому відбулася комунікація зі Світовим банком, який запропонував спробувати застрахувати воєнні ризики в Україні, зокрема від знищення приміщення внаслідок влучання ракети тощо. Це один із перших кейсів такого страхування, і можливість застрахувати об’єкти від воєнних ризиків мають сприяти залученню інвесторів в Україну.

Сергій Іщенко, СPO Proxima Research International, традиційно розповів про ключові показники та тенденції українського фармринку. Так, споживання лікарських засобів в Україні (роздрібний + госпітальний сегмент) відновлюється після спаду у 2022 р. У 2023 р. обсяги аптечного продажу та госпітальних поставок збільшилися на 25% у гривневому та на 9% у доларовому вираженні порівняно із 2022 р. В упаковках обсяги зросли на 4%. Розвиток фармринку України майже повністю залежить від добробуту споживача. За підсумками 2023 р., державні витрати покривають 13% загального споживання лікарських засобів, з яких близько 11% — госпітальні поставки, та близько 2,5% — програма реімбурсації.

Ринок роздрібного споживання ліків продемонстрував зростання у 2023 р. на рівні 25,1% у гривневому вираженні, а в упаковках обсяги продажу майже не змінилися порівняно із 2022 р., зростання становить лише 0,5%.

Найбільш суттєво на обсяги роздрібного споживання ліків впливає втрата наявного населення. За даними Управління Верховного комісара ООН у справах біженців (UN Refugee Agency — UNHCR), кількість біженців з України станом на 31.12.2023 р. становить 6,4 млн осіб. Також знач­на частина населення перебуває на окупованих територіях та в зоні бойових дій. За підрахунками різних інституцій, кількість наявного населення в Україні становить близько 31 млн осіб.

Одним із трендів ринку, що наразі продовжується, є тенденція до збільшення частки дієтичних добавок у структурі споживання товарів «аптечного кошика», яка за підсумками 2023 р. сягнула позначки 10,4% в гривневому вираженні. На тлі розвитку аптечних мереж також збільшується частка власних торгових марок (ВТМ), яка за підсумками січня 2024 р. становила 4,1% у грошовому та 8,8% у натуральному вираженні від загальних обсягів продажу товарів «аптечного кошика». Тож питання регуляції обігу дієтичних добавок та ВТМ загострюватимуться.

Продовжує активно розвиватися сегмент ринку елект­ронної торгівлі (e-commerce), під яким мається на увазі інтернет-бронювання з подальшим викупом. За підсумками січня 2024 р., він становить 16%, що вище довоєнного показника, який становив 9%.

Розглядаючи окремо ланки товаропровідного ланцюжка, можна відзначити, що війна по-різному вплинула на всіх учасників ринку, і досить важливу роль у цьому відігравало географічне розташування.

У сегменті виробників рівень консолідації доволі сталий і майже не змінюється останні 5 років. Частка топ-5 виробників на ринку роздрібного споживання в грошовому вираженні зросла з 18% у січні 2019 до 20% у січні 2024 р. Наразі динаміка аптечного продажу для більшості з топ-10 маркетуючих організацій стабілізувалася, а між лідерами сегменту триває конкурентна боротьба.

Напружена конкурентна боротьба між лідерами сегменту дистрибуції — компаніями «Оптіма-Фарм» та «БаДМ» не припиняється навіть у воєнний час. Рівень консолідації сегменту доволі високий, і, за підсумками 2023 р., топ-3 дистриб’ютори поставляють в аптечні заклади майже 92% лікарських засобів.

Щодо роздрібного сегменту, то наразі фіксується поступове збільшення кількості точок продажу. Станом на 31.12.2023 р. в Україні налічується понад 17,7 тис. працюючих аптек, або 85% від довоєнного рівня.

Консолідація ритейлу не зупиняється навіть в умовах війни. Наразі топ-5 аптечних мереж акумулюють 62% роздрібного товарообігу та володіють 35% торгових точок.

Василь Чумаченко, Head of AI Consulting у компанії DataScienceUA, розповів про використання штучного інтелекту (ШІ) та машинного навчання у фармвиробництві.

Глобальний вплив ШІ на світову економіку оцінюється аналітиками McKinsey & Company у розмірі 2,6–4,4 трлн дол. США на рік до світового ВВП у найближчі 10 років.

Якщо розглянути його вплив у розрізі різних галузей, то фармацевтичне виробництво може отримати до 4,5% доходу за рахунок використання ШІ. А тому українська Фарма також має долучатися до використання цих технологій.

Нейронні мережі можуть допомагати у забезпеченні безпеки на виробництві, автоматизації аналізу документів, автоматизації роботи в CRM, ERP та інших системах, автоматизації роботи контактних центрів, навчання співробітників та в багатьох інших сферах.

Крім того, ШІ може використовуватися для оптимізації закупівель, прогнозування продажу та ціноутворення як для виробників, так і для аптечного сегменту.

Як телебачення працює для Фарми?

Телебачення (ТБ) залишається ефективним інструментом просування, спрямованим на кінцевого споживача. Щомісяця ТБ (найбільші канали, які показують розважальний контент) дивиться близько 16 млн українців, повідомила Євгенія Зуєва, керівник проєктів Ocean Media Plus.

Фарма швидше за інші галузі адаптувалася до реалій вій­ни, однією з перших почала повертатись на ТБ, ставши потужним драйвером відновлення ринку телевізійної реклами. За підсумками ІІ півріччя 2023 р., категорія показала приріст закуплених рейтингів (GRP) на 86% порівняно з аналогічним періодом попереднього року.

Протягом 2023 р. 11 фармбрендів уперше вийшли в ефір ТБ. Це досить хороший показник, дуже близький до довоєнних чисел. Для нового бренду ТБ може стати великою силою, адже воно дає доступ одразу до дуже великої аудиторії. Також, як показує практика, постійна присутність на ТБ допомагає зрілим брендам підтримувати або збільшувати обсяги продажу та займати хороші позиції на ринку безрецептурних (ОТС) препаратів.

Стосовно нового Переліку лікарських засобів, заборонених до рекламування, які відпускаються за рецептом, затвердженого наказом МОЗ від 18.07.2023 р. № 1295, слід зазначити наступне. До моменту набрання чинності новим переліком, тобто 21.09.2023 р., на ТБ рекламувалися 10 брендів, що підпадали під заборону. У листопаді дію переліку було зупинено до 1 березня 2024 р. За період, протягом якого діяв новий перелік, ці бренди не рекламувалися. Після призупинення його дії 7 з 10 брендів одразу повернулися на ТБ (прим. ред.: відтермінування дії наказу № 1295 закінчилося 1 березня). Нещодавно МОЗ розроблено і затверджено зміни до критеріїв, що застосовуються при визначенні лікарських засобів, рекламування яких заборонено. Однак перелік заборонених до рекламування ліків відповідно до нових критеріїв ще не затверджено.

Ринок праці: тренди і аналітика

Аналітичне дослідження трендів на ринку праці в цілому і у сфері фармації зокрема представила Євгенія Кузенкова, редакторка аналітичних матеріалів Work.ua.

Зважаючи на те що близько 8 млн українців виїхали за кордон через війну, з яких 3 млн — особи працездатного віку, більше 1 млн осіб перебувають на тимчасово окупованих територіях та понад 1 млн українців задіяно у силах оборони — це значно впливає на ситуацію з дефіцитом робочої сили. За оцінками Міністерства економіки, щоб здійснити економічне відновлення до довоєнних показників протягом наступних 10 років, необхідно додатково залучити 4,5 млн працівників на ринок праці. Це відповідає близько 30% працездатного населення, яких не вистачає.

Що стосується ринку вакансій, кількість пропозицій роботи порівняно з довоєнним рівнем відновилася на 93%. Географічно відновлення відбувається нерівномірно. Так, на заході країни і подекуди в центрі вакансій навіть більше, ніж було до війни. Натомість в регіонах, наближених до бойових дій, відновлення відбувається дуже повільно. Ситуація, коли ринок вакансій практично відновився, але робоча сила в дефіциті, привела до зниження конкуренції за одне робоче місце.

На порталі Work.ua категорія «Медицина та фармацевтика» регулярно входить у топ-10 за кількістю пропозицій роботи. Топ-лист посад за кількістю вакансій, які пропонують найбільші фармкомпанії та аптечні мережі у січні 2024 р., очолює фармацевт, на 2-му місці — медичний представник, на 3-му — завідувач аптеки. Найвищу заробітну плату пропонують менеджерам з продажу — в середньому 30 тис. грн. Пропозиція для фармацевтів в середньому становить 20,8 тис. грн, завідувача аптеки — 22,5 тис. грн. До найдефіцитніших посад, на які роботодавці отримують найменшу кількість відгуків, належать куратор аптечної мережі, медичний реєстратор та начальник відділу.

Майже половина шукачів роботи у сфері фармації є досвідченими фахівцями з досвідом роботи понад 5 років, що значно більше, ніж на ринку праці загалом. У той же час частка кандидатів у сфері фармації без досвіду значно менша, ніж по ринку в цілому. Це може бути пов’язано, зокрема, з тим, що деякі аптечні мережі пропонують програми стажування для студентів, які після випуску можуть залишитися працювати, тож вони не проходять класичний шлях кандидата на ринку праці.

Як у сфері фармації, так і на ринку праці загалом серед кандидатів жінок більше, ніж чоловіків. Дефіцит кадрів спостерігається у вакансіях, які стереотипно вважалися швидше чоловічими (наприклад водії), відтак роботодавці відходять від розділення на «чоловічі» та «жіночі» професії та відкриті до пропозицій. Через війну в країні збільшилася кількість людей з інвалідністю, в тому числі ампутаціями, а також частка людей похилого віку. Тож набирає обертів тренд на інклюзивність та позбавлення від ейджизму. Також важливим питанням є реінтеграція ветеранів. Пройти чек-лист, наскільки компанія готова брати на роботу ветеранів, можна за посиланням.

Промоція та прескрипція

Тетяна Драга, Product Manager Promo Rx Test компанії Proxima Research International, висвітлила основні тенденції у сфері промоції, спрямованої на професійну аудиторію.

За кількістю згадувань про промоцію та призначення спеціалістами охорони здоров’я 2023 р. вже майже повернувся до рівня 2021 р. У розрізі рецептурного (Rx) статусу сегмент Rx-препаратів відновлюється швидше порівняно з ОТС. Вітчизняні фармкомпанії вже майже повністю відновили промоційну активність, тоді як іноземні колеги дещо відстають. Втім наприкінці 2023 р. відмічено підвищення активності останніх, що дає надію на те, що цей тренд триватиме і у 2024 р.

Що стосується змін у промоміксі в 2023 р. порівняно з 2022 р., то візитна активність залишилась практично на такому самому рівні. Натомість дещо зменшилася частка віддаленої комунікації та дзвінків медичних представників. І, навпаки, збільшилася частка конференцій та семінарів, реклами в спеціалізованій пресі та на ТБ.

У структурі промоцій зарубіжних та вітчизняних компаній привертає увагу те, що перші активніше використовують візити медичних представників, конференції та семінари, а також рекламу в спеціалізованій пресі. Разом ці канали комунікації формують ¾ всіх видів промоції. Українські компанії теж активно використовують ці канали, але в їх промоміксі частка віддаленої комунікації має більшу питому вагу.

Найбільшими прескрайберами є лікарі загальної практики. Топ-3 за кількістю призначень закривають педіатри та гінекологи. Недооціненими категоріями з точки зору промоції є дерматологи та офтальмологи.

Найбільша кількість виписаних рецептів стосується гострих респіраторних інфекцій. На 2-му та 3-му місці — серцево-судинні захворювання — гіпертонічна хвороба та ішемічна хвороба серця.

Переосмислення взаємин з лікарями

Які зміни відбулися в роботі лікарів за останні пів року (пацієнтопотік, сприйняття різних форматів отримання інформації від фармкомпаній тощо)? Результатами нового дослідження поділилася Тетяна Сандулович, Client Business Partner компанії MDM.

Наразі пацієнтопотік становить в середньому 77 пацієнтів на тиждень. Третина респондентів відзначають збільшення пацієнтопотоку (більш властиво для молодих спеціалістів). Інша третина респондентів повідомили, що кількість пацієнтів зменшилася (зокрема, таку тенденцію відзначають гінекологи). Для решти респондентів нічого не змінилося.

Кількість пацієнтів прямо корелює зі стажем роботи лікаря — чим він більший, тим більший пацієнтопотік. Водночас чим більший стаж лікаря, тим інтенсивніший і візитний тиск. Так, в середньому лікарів відвідує 5–6 медичних представників на тиждень. В аудиторії лікарів з великим стажем (30 років і більше) цей показник може доходити до 7–8, тоді як у молодих лікарів — 4–5 разів на тиждень. Як правило, лікарі широкого профілю отримують більше уваги. Наприклад, сімейні лікарі та педіатри можуть отримувати 8 візитів на тиждень.

Терапія призначається в середньому 78% пацієнтів, а 22% отримують довідки, направлення тощо. Пріоритет у призначенні у більшості випадків (81%) надається препаратам, які включені до протоколів лікування. Однак доволі значна частка лікарів (19%) здебільшого керується власним досвідом ефективності призначення.

Дослідження виявило велику потребу лікарів у експертності медичних представників. Приблизно кожен другий медичний представник, з точки зору лікарів, є дійсно експертом і професіоналом своєї справи. Цінується відмінне володіння повною інформацією про препарат. Лікарі стаціонару частіше звертають увагу на те, чи може медичний представник надати професійну консультацію стосовно взаємодії препарату з іншими лікарськими засобами. Для фахівців з великим стажем роботи важливо, щоб представник фармкомпанії цікавився професійними запитами лікаря.

Важливим фактором є легкість отримання зворотного зв’язку від медичного представника з метою отримання професійної інформації, відповідей на запитання. Цінується, особливо молодими фахівцями, можливість проведення візитів у різних форматах: онлайн, особистий, дзвінок, повідомлення. Очікуваним є й запрошення на конференції та семінари. Нерозповсюдженим, але дуже бажаним є попереднє узгодження візиту з лікарем.

Найбільш вдалою альтернативою особистого візиту медичного представника, на думку лікарів, може бути повідомлення у месенджерах (Viber, Telegram, WhatsApp) або спеціалізованих групах в месенджерах. Однак слід зауважити, що таким способом лікарі готові отримувати лише ту інформацію, яка не потребує обговорення.

Стосовно улюблених каналів отримання професійної інформації, абсолютна більшість респондентів надають перевагу онлайн-лекції в режимі реального часу з можливістю поставити запитання. Оптимальна тривалість заходу — не більше 1 год. Якщо це лекція в записі або відеоматеріали — близько 30 хв. Інформації у табличній формі (наприклад результати досліджень) лікарі готові приділити до 15 хв.

Чат-боти — відносно новий інструмент з точки зору отримання професійної інформації, але з великим потенціалом. Він може добре працювати як довідник корисної інформації, яка завжди під рукою. Половина респондентів користуються чат-ботами і планують це робити й надалі. 18% — планують почати. Решта 30% або не планують пробувати, або відмовилися від цього інструменту.

Бажаєте завжди бути в курсі останніх новин фармацевтичної галузі?
Тоді підписуйтесь на «Щотижневик АПТЕКА» в соціальних мережах!