Підсумки 2023 р. підвела генеральна директорка Kantar Україна Світлана Винославська. У результатах опитування встановлено те, що для більшості споживачів важлива підтримка брендом Збройних сил України (ЗСУ) донатами, допомога в лікуванні поранених, підтримка соціальних проєктів (зокрема допомога переселенцям, дітям тощо). Також позитивно відгукується підтримка національної культури, мистецтва та традицій. Важливо для споживачів також знати про добре ставлення бізнесу до своїх працівників. Привертає на себе увагу також впровадження брендами екологічних проєктів, оскільки екологічна свідомість українців зростає.
Що вважається прикладом того, що бренд добре розуміє споживачів? З точки зору факторів, що стосуються самого продукту, — це підтримка на високому рівні якості товару чи послуг, регулярне надання знижок для споживачів, зміна товару або послуги відповідно до потреб споживача. З точки зору споживацького досвіду (customer experience), це реагування на зауваження або незадоволеність споживача, проведення компанією опитувань серед таких осіб щодо їх потреб та очікувань. З точки зору комунікації, це проведення промоакцій та комунікація в соціальних мережах та традиційних ЗМІ.
Більшість українців віддають перевагу українським брендам, подекуди навіть якщо вітчизняний продукт коштує дорожче, ніж іноземний.
Відтак, рекомендації брендам на 2024 р. включають наступне: продовжувати донатити та підтримувати ЗСУ, військових, соціальні та культурні проєкти; розвивати українські бренди, адже споживач готовий підтримувати українське; підвищувати комунікацію про екологічні проєкти, пропонувати екологічні продукти та підтримувати екологічну поведінку споживачів; підтримувати зв’язок зі споживачами в соціальних мережах, не забуваючи й про традиційні ЗМІ; більше розповідати споживачу про підтримку працівників, соціальну відповідальність та етику праці; проводити опитування споживачів.
Про те, як українці обирають бренди, пояснила акаунт-директорка Brand Domain Lead Ірина Баніт. Не секрет, що повномасштабна війна «підкосила» багатьох українців з точки зору фінансів. Економлять насамперед на розвагах та відпочинку, можуть обмежувати витрати на спорт, товари/послуги для краси, хобі. Більше українців стали купувати товари за спеціальними цінами та акціями, менший обсяг за раз, а також замінювати продукти дешевшими аналогами з тієї ж категорії.
Споживач обирає, як правило, з великого асортименту і керується здебільшого ставленням до бренду. Ціна теж є важливим фактором, але не єдиним. Спочатку бренду потрібно потрапити до групи, яка розглядається до покупки.
На вибір бренду дуже сильно впливають емоції, тому брендам доцільно робити акцент не лише на задоволення потреб споживача на функціональному рівні, але і на цінності та емоційні потреби. Однак лише небагатьом брендам вдається побудувати сильний емоційний зв’язок зі споживачем.
Що робить бренди значущими для споживачів? Одними з важливих факторів є релевантність (вміння створити чіткий і послідовний емоційний зв’язок і відповідність потребам споживача), відмінність (те, що вирізняє бренд серед інших) і помітність (як швидко бренд спадає на думку, асоціюється з категорією). Драйвером релевантності найчастіше є емоції, які викликає бренд, довіра до торгової марки, співвідношення ціни та якості, а також задоволення базових категорійних потреб. Відмінність визначається сприйняттям. Його формує імідж, вміння задавати тренди, запропонувати щось унікальне. Помітність формується широкою представленістю, постійним перебуванням «на слуху».
Анна Липова, акаунт-директорка з якісних досліджень Innovation Domain Lead, зосередилася на питанні, чи потрібні наразі інновації українським споживачам. Якщо у другій половині 2022 р. українські споживачі раділи поверненню звичних брендів як атрибуту мирного життя, то у 2023 р. з’явилася тенденція в очікуванні змін та новин. Від брендів очікують розвитку асортименту, зміни дизайну, лончу нових продуктів та послуг. Чому це важливо? Споживач отримує позитивні сигнали про те, що бренд думає про майбутнє, піклується про споживача (намагається зробити його життя краще), вірить в Україну (робить свій внесок в економіку) та розвивається (рухається у світових трендах). Інноваційні рішення викликають цікавість, позитивно впливають на імідж.
Виклики, з якими стикаються бренди, наважуючись на впровадження інновацій, зараз включають, зокрема, обмеженість ресурсів, падіння купівельної спроможності населення, а також актуалізацію патернів практичності, виваженості вибору, це стосується також новинок. Напрямки інновацій, що відповідають потребам практичного вибору, охоплюють практичні та зручні товари та послуги, що спрощують життя, а також відповідають поточним потребам та можливостям, зокрема фінансовим (наприклад мобільні додатки, зручні пакування, об’єми та формати, що спрощують їх споживання). Напрямки не нові, але також актуальні зараз, включають вирішення наявних проблем зі здоров’ям, також таких, що розвиваються на тлі стресу (з яким стикнулася більшість українців).
Щодо того, куди рухається customer experience, розповів Кирило Єжов, директор з розвитку CX Domain Lead. Ключовими напрямками розвитку споживацького досвіду сьогодні є гіперперсоналізація (новий рівень контекстуалізації взаємодії зі споживачем, взаємодія на основі індивідуального моделювання залучення клієнтів), автоматизація (використання штучного інтелекту та машинного навчання, впровадження віртуальних помічників), а також омніканальність (узгодженість усіх каналів комунікації, інтеграція різних систем передавання даних між собою та синхронізація в режимі реального часу).
З фінальною доповіддю виступила Світлана Середа, комерційна директорка Kantar Україна. Українське суспільство відкрите до реклами. Аудиторія прагне позитивних емоцій і стабільності, які пропонує реклама, уважно і зацікавлено ставиться до роботи брендів.
Пресслужба «Щотижневика АПТЕКА»
Коментарі