Реклама фармбрендів у медіа: підсумки I півріччя 2025 р.

На початку серпня Всеукраїнська рекламна коаліція (ВРК) оновила прогноз розвитку рекламно-комунікаційного ринку України у 2025 р. Після аналізу результатів І півріччя експерти переглянули грудневі оцінки й знизили очікування зростання ринку на 2%, зокрема за рахунок перегляду динаміки ринків телебачення (ТБ). За оновленим прогнозом, обсяги рекламно-комунікаційного ринку за підсумком 2025 р. можуть збільшитися на 16% порівняно з попереднім роком. Обсяги прямої реклами за новим прогнозом можуть зрости лише на 5%, що суттєво менше за попередні очікування у 20–25%. Серед основних причин — продовження війни, законодавчі зміни, які суттєво вплинули на одну з найбільших категорій рекламодавців — фармацевтичні товари, а також скорочення кількості рекламодавців, особливо невеликих і середніх, які мали стати драйвером зростання. Водночас для Digital-TБ прогноз залишається на рівні +20%. Цей канал активно інтегрується в диджитальні кампанії та кампанії на ТБ для максимізації охоплення. Обсяг Digital (Internet) Media-реклами може зрости на 15%, де основними драйверами виступають пошукова реклама (+40%) та SMM (+50%). Про актуальні тенденції рекламування фармацевтичних брендів на ТБ та в інтернеті за підсумками І півріччя 2025 р. читайте в цій публікації. Під час підготовки матеріалу використано дані аналітичної системи дослідження ринку «PharmXplorer» / «Фармстандарт» компанії «Proxima Research».

Лікарські засоби — категорія, на якій рідко економлять

За даними дослідження MMI (Media Marketing Indeх) від Kantar, лише 15% українців завжди економлять на медичних послугах і купівлі лікарських засобів — здебільшого через необхідність. Ще 32% роблять це час від часу, у разі форс-мажорних обставин. 26% українців принципово не готові скорочувати витрати на лікування. Цей інсайт демонструє: для багатьох українців здоров’я є пріоритетом, який не підлягає перегляду.

Така стійкість у ставленні до власного здоров’я створює для фармбрендів особливе поле можливостей у комунікаціях. У цих умовах медіаактивність виступає важливим інструментом просування та можливим каналом впливу на вибір пацієнта, для якого сьогодні доступний широкий асортимент безрецептурних препаратів, та формування довіри.

Фармбренди на ТБ

За оцінками сейлз-хаусу Ocean Media Plus, обсяги інвестицій у рекламу на ТБ фармкатегорії за підсумками І півріччя 2025 р. становили 1,7 млрд грн* (реальні витрати без урахування податків), що на 11,0% менше порівняно з аналогічним періодом попереднього року (рис. 1). «Перша половина 2025 р. виявилася дуже турбулентною як на фармацевтичному, так і на рекламному ринку. Державна реформа з регулювання цін на лікарські засоби суттєво вплинула на виробників. Одні компанії в результаті продемонстрували зростання, а інші втратили у виручці. Це, відповідно, позначилося на рекламних бюджетах першої половини року. Втім з червня відзначаються позитивні тенденції, категорія починає адаптуватися до нових умов. Є багато сигналів, які свідчать про відновлення. ТБ показує дуже хороші показники інвестицій на поточний момент. Фармацевтичні рекламодавці знають усе про ефективність реклами на ТБ і як вона допомагає стимулювати продаж брендів, тому ми очікуємо відновлення рекламних бюджетів Фарми у другій половині року», — коментує Андрій Партика, президент Ocean Media Plus.

Рис. 1. Динаміка обсягів інвестицій у рекламу фармацевтичних брендів на ТБ за підсумками І півріччя 2023–2025 рр. із зазначенням темпів зростання / зниження*

Показник EqGRP** знизився на 16,9% (рис. 2), що конт­растує з активним зростанням у попередні роки. Особливо помітний спад у категоріях дієтичних добавок (–40,6%) і косметики (–61,3%). У сегменті лікарських засобів, що є основною категорією, яка рекламується на ТБ, теж зафіксовано зниження — на рівні 5,3% (рис. 3). У помісячній динаміці EqGRP теж помітне зниження порівняно з 2023–2024 рр. (рис. 4).

Рис. 2. Динаміка EqGRP (вибірка — міста 50 тис.+) реклами фармбрендів на ТБ за підсумками І півріччя 2023–2025 рр. із зазначенням темпів зростання / зниження щодо аналогічного періоду попереднього року***

Рис. 3. Динаміка EqGRP (вибірка — міста 50 тис.+) реклами фармбрендів на ТБ у розрізі категорій за підсумками І півріччя 2024–2025 рр. із зазначенням темпів зростання / зниження***

Рис. 4. Помісячна динаміка EqGRP (вибірка — міста 50 тис.+) реклами фармбрендів на ТБ з 1 січня 2023 до червня 2025 р.

Українські маркетингові компанії традиційно активніше використовують ТБ для просування фармбрендів, ніж зарубіжні. У 2025 р. відставання міжнародних компаній невелике, проте обидва сегменти демонструють зниження активності порівняно з минулим роком (рис. 5).

Рис. 5. Помісячна динаміка EqGRP (вибірка — міста 50 тис.+) реклами фармбрендів на ТБ у розрізі зарубіжних і вітчизняних маркетингових компаній з січня 2023 до червня 2025 р.

Лідерами за показником EqGRP за підсумками І півріччя 2025 р. серед фармацевтичних брендів є ДОЛГІТ, МАГНЕ B₆ і ФАРМАДОЛ (табл. 1). Топ-лист рекламодавців очолюють компанії Фармак, Opella Healthcare International та Naturwaren (табл. 2). Слід зазначити, що для багатьох рекламодавців фіксується зниження рекламної активності порівняно з аналогічним переіодом попереднього року. Стосовно вітчизняних виробників, які підписали декларацію про взаємодію щодо зниження та стабілізації цін на лікарські засоби, у деяких компаній відзначається зниження показника EqGRP, проте не у всіх.

Фармбренди в інтернеті

Активність фармкомпаній у сегменті інтернет-реклами знизилася порівняно з попередніми роками. За підсумками І півріччя 2025 р. зафіксовано 280 млн показів реклами фармацевтичних брендів в інтернеті, що на 29,1% менше порівняно з аналогічним періодом попереднього року (рис. 6–7). Моніторинг охоплює покази реклами на персональних комп’ютерах і не враховує мобільних пристроїв. Лідерами за кількістю показів серед фармбрендів у досліджуваний період є КАНЕФРОН, КРЕОН і СИНУПРЕТ (табл. 3). Основними рекламодавцями виступають компанії Opella Healthcare International, Bionorica та Abbott Products (табл. 4).

Рис. 6. Динаміка кількості показів реклами фармбрендів в інтернеті за підсумками І півріччя 2023–2025 рр. із зазначенням темпів зростання / зниження щодо аналогічного періоду попереднього року****

Рис. 7. Помісячна динаміка кількості показів реклами фарм­брендів в інтернеті із січня 2024 до червня 2025 р.****

Як забезпечити якість реклами

Дослідження Kantar за червень 2025 р. свідчить про те, що високі показники переглядів реклами не гарантують, що бренд залишиться в пам’яті. З огляду на це не слід фокусуватися на тому, щоб забезпечити максимальну видимість, а концентрувати увагу на якості контакту — здатності реклами залишити емоційний або раціо­нальний слід у пам’яті глядача.

Фахівці наголошують — у боротьбі за увагу, навіть попри наявність гарного візуалу, ключова ідея може губитися. Тому варто регулярно тестувати креатив до, під час та після кампаній: чи зрозумілий основний меседж, чи впізнається бренд, чи залишає реклама враження або асоціацію?

У каналах із високим рівнем інформаційного шуму (YouTube, мобільні додатки) простого захоплення уваги вже недостатньо — креатив має швидко зчитуватися.

Планування комунікації повинно враховувати категорії та поведінку цільової аудиторії. Універсальної медіастратегії не існує. Доцільно працювати з гнучким канал-міксом, а також тестувати креатив та канальний контекст.

Бажаєте завжди бути в курсі останніх новин фармацевтичної галузі?
Тоді підписуйтесь на «Щотижневик АПТЕКА» в соціальних мережах!