Итоги телевизионной рекламной кампании I кв. 2004 года

Методология сбора и обработки информации о рекламных затратах на телевидении подробно описана в «Еженедельнике АПТЕКА» № 16 (437) от 26 апреля 2004 г. Стоит лишь напомнить, что в исследовании используются данные только по затратам на телевизионную рекламу лекарственных средств на украинских телеканалах в ценах прайс-листов рекламных фирм (по  экспертным оценкам реальные объемы затрат на  рекламу ниже затрат в ценах прайс-листов в  2–2,5 раза).

Итак, общий объем затрат на телевизионную рекламу ЛС в I кв. 2004 г. составил около 27797,4 тыс. дол. США, что превысило показатель аналогичного периода прошлого года на 82,1% (!). Данные о структуре распределения рекламных бюджетов ЛС по каналам телевидения свидетельствуют, что лидерами, как и  прежде, остаются «Студия 1+1» и «Интер», общий удельный вес которых составляет 65,7% (рис. 1).

Рис. 1. Распределение затрат на рекламу ЛС по каналам телевидения в I кв. 2004 г. ? ?

Рис. 2. Удельный вес рекламных затрат на телевидении по препаратам зарубежного и отечественного производства в I кв. 2004 г.

Удельный вес рекламного бюджета отечественных препаратов на телевидении все еще остается ничтожно малым (рис. 2), но в то же время прирост объемов затрат на  рекламу отечественных ЛС составил 168,1% (!), соответственно превысив темпы роста общего объема рекламных инвестиций на телевидении на  86,1%, что свидетельствует о возрастающем значении такого маркетингового инструмента, как реклама для отечественных производителей.

Показатели сезонности свидетельствуют о том, что изменилось помесячное распределение объемов рекламных затрат (рис. 3) — если в январе прошлого года удельный вес затрат составлял около 23% от общего объема в I кв., то в 2004 г. — уже около 34%. С чем связано такое резкое повышение рекламной активности в январе — вряд ли можно точно определить: в данном случае основной движущей силой является маркетинговая политика каждой конкретной компании-производителя, мы лишь можем предположить, что эта ситуация в какой-то степени связана с затовариванием фармацевтического рынка в декабре 2003 г. («Еженедельник АПТЕКА» № 18 (439) от 10 мая 2004 г.). То есть производители и дистрибьюторы, возможно, пытались как можно быстрее сбыть свою продукцию.

Рис. 3. Помесячная динамика затрат на рекламу ЛС на телевидении в  I кв. 2003 и 2004 гг. ?

Рис. 4. Удельный вес пяти крупнейших подгрупп АТС второго уровня по рекламным бюджетам на  телевидении в I кв. 2004 г.

Анализируя структуру рекламных бюджетов по группам классификации АТС (ВОЗ, 2004) (рис.4, табл. 1), необходимо отметить, что по многим подгруппам наблюдается значительный прирост инвестиций в  рекламу. Обращает внимание смена «лидера» среди АТС-групп: по препаратам группы «Поливитамины с  микроэлементами» удельный вес рекламных бюджетов снизился на 7,1%, в то время как по группе «Прочие комбинированные препараты, применяемые при кашле и простудных заболеваниях» вырос на 2,9%. Эти данные свидетельствуют о том, что стратегии различных компаний-производителей не являются константой и из года в год претерпевают определенные изменения. Появление же подгрупп АТС, которые не рекламировались в прошлом году, возможно свидетельствует о промоции препаратов, которые недавно появились на рынке, либо препаратов, которые по каким-либо причинам ранее не рекламировались на телевидении. Проверить такое предположение можно лишь изучив данные по  конкретным торговым наименованиям.

Таблица 1

Топ-10 подгрупп классификации АТС по объемам рекламных бюджетов на телевидении

Объемы рекламных затрат на топ-5 торговых наименований составляют 18,2% от общего бюджета телевизионной рекламы ЛС (рис. 5). Среди препаратов топ-10 (табл. 2) лишь два рекламировались на телевидении в I кв. 2003 г. – Ренни и Супрадин. Кроме этого, препараты Биовиталь и Риниколд вообще не рекламировались в  2003 г. на телевидении. То есть можно констатировать, что в I кв. 2004 г. произошли достаточно значительные изменения в структуре крупнейших рекламных кампаний. Достоверно оценить влияние данного факта достаточно сложно, но все-таки можно отметить следующее: у множества различных препаратов, в зависимости от их терапевтических свойств, существуют определенные сезонные особенности продаж, и с  этой точки зрения такие значительные перепады в  структуре рекламных затрат могут свидетельствовать либо об изменениях в  маркетинговой стратегии компаний-производителей, либо о несогласованности маркетинговых мероприятий.

Рис. 5. Распределение рекламных затрат среди торговых наименований препаратов с крупнейшими рекламными бюджетами на телевидении в I кв. 2004 г.

Рис. 6. Распределение рекламных затрат среди компаний-производителей с крупнейшими рекламными бюджетами на телевидении в I кв. 2004 г.

Таблица 2

Топ-50 торговых наименований препаратов по объемам рекламных бюджетов на телевидении в I кв. 2004 г.

Среди компаний-производителей, входящих в топ-20 (табл. 3), существует четкая консолидация рекламных бюджетов, объемы рекламных затрат первой пятерки составляют 42,4% от общих (рис. 6). Следует отметить, что среди компаний-производителей нет таких значительных изменений по сравнению с I кв. 2003 г., как среди «топовых» препаратов, хотя имели место некоторые смещения внутри рейтинга. Это может свидетельствовать о том, что основные компании-производители просто перераспределили свои рекламные бюджеты среди промотируемых препаратов. В то же время среди топ-20 производителей также присутствуют компании, у которых не было рекламных затрат в аналогичном периоде 2003 г., соответственно, удельный вес рекламных бюджетов не только перераспределился, но и появились новые игроки на рынке рекламы.

Таблица 3

Топ-20 компаний-производителей препаратов по объемам рекламных бюджетов на телевидении в I кв. 2004 г.

Затраты на  рекламирование различных ЛС на телевидении значительно выросли, причем, в основном, за счет появления новых препаратов, что свидетельствует о возрастающем интересе к украинскому фармацевтическому рынку со стороны иностранных компаний. В то же время, удельный вес рекламных бюджетов украинских препаратов хоть и вырос, но все еще остается на очень низком уровне – в топ-20 производителей Украину представляет лишь Борщаговский ХФЗ.

Можно также с  некоторой долей вероятности утверждать, что данные о рекламных кампаниях в I кв. 2004 г. свидетельствуют о существовании тесной взаимосвязи между изменениями в структуре фармацевтического рынка и проводимыми рекламными мероприятиями. Такой вывод можно сделать на основании предположения, что затоваривание фармрынка в конце 2003 г. повлекло за собой рост рекламной активности в начале 2004 г.

Думается, что рост рекламных затрат является адекватной реакцией на общий рост объемов фармацевтического рынка, и  в дальнейшем стоит ожидать лишь его повышения. n

Игорь Хмилевский