Подходы к формированию товарного запаса препарата ДОЛОБЕНЕ

Рынок аптечных продаж лекарственных средств имеет значительные резервы для роста за счет оптимизации работы операторов фармрынка в области маркетинга: мерчандайзинга, товарной и ценовой политики, выбора территориального расположения торговой точки. Как правило, эффективное управление этими элементами способно увеличить объемы продаж на десятки процентов. В значительной степени на локальном уровне доход зависит от практикуемых медицинскими представителями стандартов мерчандайзинга, благодаря которым потенциальный покупатель должен быть сориентирован на покупку целевого продукта. Отметим, что выбор, с которым сталкивается потребитель, не  должен быть чрезмерным. Меньшее количество вариантов может оказаться гораздо более привлекательным для него, уменьшая сомнения и сложность выбора. Во всех случаях — сокращая ли число альтернатив, помогая ли потребителям при принятии решений, провизор способствует тому, чтобы клиент сделал правильный выбор. Учитывая все перечисленные факторы, возникает вопрос: как действовать эксперту центра закупок? Как формировать ассортимент? Как угадать: много или мало? Всегда ли полезно расширять ассортимент? Как рассчитать упущенную выгоду? (При проведении анализа использованы данные системы исследования рынка «Фармстандарт» компании «МОРИОН».)

Подходы к формированию товарного запаса препарата ДОЛОБЕНЕ

Редко сотрудники отдела закупок для планирования ассортимента аптеки используют доступную маркетинговую информацию об ассортиментной структуре рынка. Некоторые формируют свой товарный ряд «экспертно-интуитивным» способом, ориентируясь как на запросы покупателей, так и на известность препаратов, наличие их у конкурентов, контакты с близлежащими лечебно-профилактическими учреждениями, рекламу и т.п. Самые «продвинутые» ведут регистрацию и более или менее регулярный анализ дефектуры и неудовлетворенных запросов клиентов с точки зрения планирования ассортимента. Высшим пилотажем считается изучение рейтингов продаж, предоставляемых дистрибьюторами или публикуемых в фармацевтической прессе (например, в «Еженедельнике АПТЕКА»).

Заболевания опорно-двигательного аппарата являются одной из основных проблем современной медицины. Ярким клиническим проявлением этих заболеваний является боль. В настоящее время на фармацевтическом рынке представлено множество препаратов для местного применения при суставной и мышечной боли. Большинство из них имеют однонаправленный механизм действия и в основном созданы на базе однотипных средств, например нестероидных противовоспалительных препаратов. Однако есть и абсолютно отличающиеся по составу лекарственные средства. Одним из них является препарат ДОЛОБЕНЕ. В его состав входят гепарин, декспантенол и диметилсульфоксид. Использование диметилсульфоксида в составе геля — инновация производителя, подобных препаратов в Украине нет.

Диметилсульфоксид, оказывая противовоспалительное действие, выполняет и транспортную функцию, обеспечивая глубокое проникновение других компонентов в пораженную ткань. Гепарин также обладает противовоспалительным эффектом, улучшает микроциркуляцию в коже, подкожной жировой клетчатке, в пораженном органе (например в суставе). Гепарин тормозит действие гиалуронидазы и тем самым способствует регенерации соединительной ткани. Декспантенол — противовоспалительный и дерматопротекторный препарат, стимулирует процессы регенерации. Подобный состав активных веществ позволяет препарату ДОЛОБЕНЕ по своим характеристикам занимать достойное место среди торговых марок, присутствующих в этом сегменте фармацевтического рынка Украины.

Как можно оценить популярность этой торговой марки у потребителя? Лучшее доказательство — растущие объемы продаж. По кривой объема розничных продаж четко прослеживается тренд к поступательному увеличению (рис. 1). То есть потребителей, доверяющих этой торговой марке, становится все больше. И не последнюю роль в этом сыграло повышение промоактивности компании ratiopharm, направленной на продвижение этого брэнда.

Подходы к формированию товарного запаса препарата ДОЛОБЕНЕ
Рис. 1. Объем розничных продаж ДОЛОБЕНЕ в денежном выражении за январь 2003 – ноябрь 2005 г. с указанием линейного тренда

Затраты компании на телерекламу в ценах open-rate за 11 мес 2005 г. на 335,9% больше, чем за весь 2004 г., при этом если в 2004 г. рекламные ролики ДОЛОБЕНЕ транслировались в основном на телеканалах Интер и «Студия 1+1», а в незначительных объемах — на Тонисе и ТЕТ, то в 2005 г. довольно существенные рекламные инвестиции были распределены на 5 каналах: Интер, Новый канал, ICTV, СТБ, Enter-фильм (рис. 2). Кроме того, продолжительность рекламной кампании по состоянию на ноябрь 2005 г. составила уже 7 мес, тогда как за весь 2004 г. — всего 3. То есть четко видны намерения компании ratiopharm добиться высокого уровня лояльности конечного потребителя. И растущие объемы продаж свидетельствуют о том, что это им удается.

Подходы к формированию товарного запаса препарата ДОЛОБЕНЕ
Рис. 2. Объем инвестиций в телерекламу торговой марки ДОЛОБЕНЕ с указанием телеканалов, транслировавших рекламные ролики, за 2003 – 11 мес 2005 г.

Таким образом, можно с уверенностью говорить, что ДОЛОБЕНЕ — это препарат с уникальными для украинского рынка свойствами, высоким уровнем рекламной активности и растущими объемами продаж. Более того, обе формы выпуска этого препарата (гель 20 г и гель 50 г) принадлежат к среднестоимостной нише — нише, которая формирует основу денежного дохода большинства аптечных учреждений. То есть по сути ДОЛОБЕНЕ является идеальным источником потенциального дохода большинства аптек. И здесь возникает один существенный нюанс — недостаток информации у аптечных работников относительно важного вопроса: сколько за определенный промежуток времени может прийти потенциальных потребителей ДОЛОБЕНЕ и, соответственно, какой необходимо иметь товарный запас этого препарата, чтобы не упустить свой возможный доход? Мы постараемся ответить на этот вопрос.

Дело в том, что все аптечные учреждения имеют набор определенных характеристик, которые свойственны целому классу подобных торговых точек (ТТ). И в данном случае можно утверждать, что результаты продаж определенного препарата определенной ТТ с небольшой погрешностью могут быть реализованы любой из ТТ этого класса.

Характеристики можно разделить на три типа: финансовые (суммарная месячная выручка ТТ), территориальные (принадлежность к определенному типу населенных пунктов или региону) и категория ТТ (аптека, пункт, киоск).

Для исследования была использована выборка из 868 ТТ (424 аптеки, 189 аптечных пунктов и 255 аптечных киосков). При формировании классов ТТ по финансовым характеристикам и расчете объемов продаж препаратов использовались данные только за ноябрь 2005 г. Все ТТ делились на категории (аптеки, пункты и киоски), и в каждой категории отдельно проводилась сортировка по объемам суммарного денежного оборота этих ТТ в ноябре 2005 г. Затем полученные статистические ряды ТТ делились на группы по 20 ТТ и каждой группе в качестве финансовой характеристики присваивался максимальный объем денежного оборота одной ТТ. Для каждой группы было определено три показателя: максимальный и минимальный объем продаж ДОЛОБЕНЕ одной ТТ и средний объем продаж в целом по группе.

Полученные данные свидетельствуют о том, что распределение продаж ДОЛОБЕНЕ по ТТ, сгруппированным по объемам денежного оборота, с одной стороны, имеет некоторые закономерности, с другой — в каждой группе существует неравномерность распределения продаж. Закономерность состоит в том, что с увеличением объемов выручки увеличивается также максимальное и среднее количество упаковок, проданных в группе ТТ. Причем с некоторыми отклонениями подобная ситуация отмечается в ТТ всех категорий (рис. 3, 4, 5). Что же касается неравномерности распределения, то представленные данные свидетельствуют, что в каждой группе существует минимум одна ТТ, в которой объемы продаж ДОЛОБЕНЕ в натуральном выражении гораздо больше, чем у остальных.

Подходы к формированию товарного запаса препарата ДОЛОБЕНЕ
Рис. 3. Минимальное, среднее и максимальное количество проданных упаковок ДОЛОБЕНЕ в аптеках, сгруппированных по объемам выручки, в ноябре 2005 г.

Подходы к формированию товарного запаса препарата ДОЛОБЕНЕ
Рис. 4. Минимальное, среднее и максимальное количество проданных упаковок ДОЛОБЕНЕ в аптечных пунктах, сгруппированных по объемам выручки, в ноябре 2005 г.

Подходы к формированию товарного запаса препарата ДОЛОБЕНЕ
Рис. 5. Минимальное, среднее и максимальное количество проданных упаковок ДОЛОБЕНЕ в аптечных киосках, сгруппированных по объемам выручки, в ноябре 2005 г.

На конкретном примере это выглядит так: в группе аптек с одинаковыми финансовыми характеристиками (например группа, объем денежного оборота ТТ которой за ноябрь 2005 г. колеблется от 112 до 122 тыс. грн.) одна из аптек смогла реализовать наибольшее количество упаковок ДОЛОБЕНЕ — 40, однако в этой же группе есть аптеки, которые в течение ноября смогли реализовать лишь 2 упаковки, в среднем по группе объем продаж ДОЛОБЕНЕ составил 11,25 упаковки (см. рис. 3). Откуда такая разница? Почему одна аптека смогла реализовать 40 упаковок, а другая, с аналогичными финансовыми возможностями, всего 2? Конечно, есть множество причин, которые не зависят от конкретной аптеки напрямую, вплоть до обычной случайности, когда на протяжении всего ноября в аптеку пришло лишь несколько потребителей, интересовавшихся средствами, применяемыми местно при суставной и мышечной боли. Но, как правило, подобная ситуация связана с ограниченным количеством товара в аптеке или его отсутствием. Но зачем же аптеке терять доход, который она могла бы получить? Достаточно владеть подобной информацией, чтобы сформировать свой товарный запас на месяц вперед.

Если вернуться к нашему примеру, то аптека, в которой потребители покупают товар за месяц на общую сумму от 112 до 122 тыс. грн., в большинстве случаев сможет реализовать от 11 до 40 упаковок ДОЛОБЕНЕ (от среднего до максимального объема продаж по группе), то есть именно в этих пределах можно формировать товарный запас препарата на месяц вперед на одну аптеку. Аналогичные подходы можно использовать и при расчете товарных запасов для сгруппированных по объемам выручки аптечных киосков и пунктов.

Однако при этом не следует забывать о второй, не менее важной, характеристике ТТ — ее территориальной принадлежности к определенной категории населенных пунктов. Для анализа особенностей продаж ДОЛОБЕНЕ в ТТ с разными территориальными характеристиками были выделены такие категории населенных пунктов: с населением до 100 тыс. чел., от 100 до 700 тыс. чел., от 700 до 2000 тыс. чел. и Киев как отдельная административная единица. Для определения финансовой характеристики в данном случае все ТТ согласно объему суммарной выручки каждой из них в ноябре 2005 г. были объединены в такие группы: объем выручки до 50 тыс. грн., от 50 до 100 тыс. грн., более 100 тыс. грн. (для пунктов и киосков) или от 100 до 200 тыс. грн., более 200 тыс. грн. (для аптек). В результате проведенного исследования были выявлены такие особенности: для аптек с месячным оборотом свыше 50 тыс. грн. наибольшее среднее количество проданных упаковок ДОЛОБЕНЕ зафиксировано в Киеве (рис. 6). Если сравнить данные, представленные на рис. 3 и 6, то становится очевидным, что при формировании товарного запаса ДОЛОБЕНЕ аптеки с ежемесячной выручкой от 50 тыс. грн., расположенные в Киеве, должны ориентироваться на средние показатели продаж, которые должны быть чуть выше, чем в целом по Украине. Если в целом по Украине для этих групп аптек можно рекомендовать формирование товарного запаса в минимальном размере от 5–7 до 25 упаковок ДОЛОБЕНЕ, то в Киеве для этих же аптек нижнюю границу можно увеличить на 2–5 упаковок в зависимости от их финансовых характеристик. Как следует из представленных данных, для киосков и аптечных пунктов с большим объемом выручки, нижнюю границу ежемесячного товарного запаса ДОЛОБЕНЕ также можно увеличивать для ТТ, расположенных в Киеве (рис. 7, 8). Что же касается ТТ со сравнительно небольшим объемом выручки, то здесь по показателям среднего объема продаж ДОЛОБЕНЕ в натуральном выражении на одну ТТ, как правило, лидируют населенные пункты численностью от 700 тыс. до 2 млн чел. и Киев. Соответственно и нижняя граница для ТТ, расположенных в городах этих категорий, должна быть немного выше, чем по Украине в целом.

Подходы к формированию товарного запаса препарата ДОЛОБЕНЕ
Рис. 6. Среднее количество проданных упаковок ДОЛОБЕНЕ в аптеках, сгруппированных по объемам выручки с учетом категорий населенных пунктов в ноябре 2005 г.
Подходы к формированию товарного запаса препарата ДОЛОБЕНЕ
Рис. 7. Среднее количество проданных упаковок ДОЛОБЕНЕ в аптечных пунктах, сгруппированных по объемам выручки с учетом категорий населенных пунктов в ноябре 2005 г.

Подходы к формированию товарного запаса препарата ДОЛОБЕНЕ
Рис. 8. Среднее количество проданных упаковок ДОЛОБЕНЕ в аптечных киосках, сгруппированных по объемам выручки с учетом категорий населенных пунктов в ноябре 2005 г.

Для того чтобы читатель смог более точно ориентироваться при формировании товарного запаса ДОЛОБЕНЕ, с учетом вышеизложенного приведем наши рекомендации относительно количества упаковок этого препарата, которые могут быть проданы ТТ с определенными характеристиками за месяц на протяжении осенне-зимнего периода (таблица).

Таблица

Рекомендации по величине месячного товарного запаса ДОЛОБЕНЕ (упаковок) в ТТ
с разными финансовыми и территориальными характеристиками

Тер. характеристика

Фин. характеристика

Население менее 100 тыс. чел. Население
от 100 тыс. чел.
до 700 тыс. чел.
Население
от 700 тыс. чел.
до 2000 тыс. чел.
Киев
Не менее Не менее Не менее Не менее
Аптеки с выручкой
до 50 тыс. грн.
3–5 4–6 5–8 5–8
от 50 до 100 тыс. грн. 5–7 5–7 6–8 7–10
от 100 до 200 тыс. грн. 7–10 7–10 10–15 10–20
более 200 тыс. грн. 10–20 10–20 15–25 15–30
Аптечные пункты с выручкой
до 50 тыс. грн.
3–4 4–5 4–6 5–8
от 50 до 100 тыс. грн. 4–8 5–10 5–10 7–15
более 100 тыс. грн. 10–15 10–15 10–15 15–25
Аптечные киоски с выручкой
до 50 тыс. грн.
3–4 3–4 4–5 5–6
от 50 до 100 тыс. грн. 4–7 5–8 5–8 6–10
более 100 тыс. грн. 8–12 10–15 10–15 10–20

Подходы к формированию товарного запаса препарата ДОЛОБЕНЕ

Безусловно, успех любого оператора фармацевтического рынка на сегодняшний день во многом определяется лояльностью его клиентов. Подводя итоги, хотелось бы отметить, что планирование своих товарных запасов наперед для каждой ТТ способствует не только получению дополнительного дохода аптекой, аптечным пунктом или киоском, но и тому, что ТТ всегда сможет удовлетворить потребности клиента, а соответственно зарекомендует себя как надежный и постоянный источник необходимых лекарственных средств для этого покупателя. Другими словами, аптечные учреждения смогут уменьшать свою дефектуру, ориентируясь не на «экспертно-интуитивный» анализ, а опираясь на конкретные цифры по конкретному препарату. Подтверждением же тому, что препарат ДОЛОБЕНЕ является источником постоянного достаточно весомого дохода, служат слова заведующей одного из аптечных пунктов ООО «Аполло», расположенного в Киеве, Светланы Орлинской:

— В нашем ассортименте представлено около 15–20 препаратов для местного применения при суставной и мышечной боли, однако особо хочется отметить препарат ДОЛОБЕНЕ. Это лекарственное средство отличается от других препаратов своим составом. Форма его выпуска — гель, который быстро проникает к месту болевых ощущений и оказывает выраженное обезболивающее действие. Наши провизоры-первостольники знают об этих особенностях ДОЛОБЕНЕ и рекомендуют его посетителям в соответствующих ситуациях. Ведь при острой суставной или мышечной боли пациенту особо некогда раздумывать над выбором препарата и его ценой. Грамотный и убедительный совет провизора практически всегда помогает посетителю определиться при выборе эффективного средства. Благодаря тому, что ДОЛОБЕНЕ обладает уникальным комплексом свойств и его активно рекомендуют пациентам, объемы продаж этого лекарственного средства даже превышают таковые некоторых более доступных по цене препаратов и достаточно стабильны на протяжении года.?o

Екатерина Кармалита, Игорь Хмилевский

Выше ноги, или Все на борьбу с варикозом!

Комментарии

Нет комментариев к этому материалу. Прокомментируйте первым

Добавить свой

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

*


Последние новости и статьи