Трансформація промоміксу
Безумовно, початок повномасштабної війни, масове переміщення населення всередині країни та за її межі, порушення ланцюгів постачання, атаки і удари, у тому числі по інфраструктурі охорони здоров’я, не могли не вплинути на промоційну активність фармацевтичних компаній. Про те, як змінився промомікс в Україні, розповіли Олена Зубко, CCO , та Аделіна Полтавська, PD .
Наразі в Україні працює 16 тис. аптек (що на 21% менше порівняно з довоєнним рівнем) та 121 тис. лікарів (на 17% менше, ніж до війни). Найбільше просідання зафіксовано в регіонах, у яких велися та/або ведуться бойові дії. Близько 17 тис. лікарів, які знаходяться в Україні, не мають постійного місця роботи через те, що: а) заклад охорони здоров’я, у якому вони працювали, зруйновано; б) переїхали в іншу область.
Промоційна активність зазнала безпрецедентного скорочення. У березні 2022 р. кількість згадувань лікарів та фармацевтів про всі види промоції вперше за всю історію моніторингу скоротилася на 82%. Але тішить те, що з середини весни намітилися тенденції до відновлення. Темпи спаду сповільнилися спочатку до –55% у квітні порівняно з аналогічним періодом 2021 р., а потім — до –33% у травні. Найшвидше відновлюються такі види промо, як візити медичних представників та віддалена комунікація. Їх частка в загальній структурі промоміксу збільшилася. Також фокус промоції трохи більше змістився в бік лікарів.
«За нашими спостереженнями, найефективнішим видом промоції зараз є віддалена комунікація, — зазначила А. Полтавська. — Багато фармацевтичних компаній ще за часів пандемії коронавірусу почали збирати контакти спеціалістів охорони здоров’я. Не соромтеся використовувати бази даних, які у вас є. А якщо нема — існують провайдери, які можуть із цим допомогти. На нашу думку, це ключ до успіху сьогодні».
«Дійсно, це ключ до відновлення, адже економіка сама себе не відновить, і фармацевтичну галузь можемо відновити лише ми з вами, — погодилася О. Зубко. — Дуже тішить, що промоції почали відновлюватися. У травні велика частина маркетуючих організацій, які призупинили промоактивність в березні, уже її відновили».
Слід зазначити, що лідери серед маркетуючих організацій за промоактивністю (топ-10) не так сильно зменшили промоційну активність у найкризовіший період, ніж решта. Водночас другий ешелон (топ-11–20) показав більш інтенсивні темпи відновлення.
Наприкінці доповіді О. Зубко навела кейс, який наглядно продемонстрував, що компанії, котрі рано відновили промоційну активність, зуміли завдяки цьому підвищити свою частку в призначаннях та рекомендаціях. Цей кейс демонструє правдивість вислову, що фортуна посміхається сміливим.
«Немає часу на легкість і комфорт. Настав час наважитися і витримати»
Вінстон Черчилль
Фармацевтична галузь та медична спільнота — ефективна співпраця на користь пацієнта
Вплив війни на систему охорони здоров’я дуже глибокий та має декілька рівнів, зазначив Валерій Піонт, комерційний директор компанії Viatris в Україні та СНД.
Її негайні наслідки — це руйнування об’єктів інфраструктури та людські втрати або поранення через кулі та бомби. Є втрати і серед професіоналів охорони здоров’я, руйнування об’єктів медичної інфраструктури. Короткострокові наслідки матимуть негативний вплив на ментальне здоров’я (безсоння, тривога, горе, психологічний біль). У середньостроковій перспективі ми ризикуємо зіткнутися зі значним зростанням поширеності неінфекційних захворювань (захворювання серцево-судинної системи, цукровий діабет тощо). А в довгостроковій перспективі справжньою проблемою можуть стати прогалини в освіті медичної спільноти.
Те, що внаслідок тривалого військового конфлікту дуже сильно страждає освіта серед медиків, показала війна в Іраку. Як свідчать результати дослідження, проведеного у 2015 р. серед студентів-медиків та медичних шкіл Іраку, більшість закладів повідомили про зниження рівня освіти.
«Фармацевтична галузь в Україні відіграє дуже важливу роль у навчанні професіоналів охорони здоров’я. В Україні налічуються 202 платформи, які забезпечують безперервність професійного розвитку лікарів. Половину з них спонсорують фармкомпанії. До початку повномасштабного вторгнення росії на 2022 р. в Україні було заплановано більше тисячі фахових заходів для медичної спільноти. З них 90% — за спонсорської підтримки фармкомпаній. Близько 30% публікацій у спеціалізованій пресі присвячено лікам, близько 13% — новим методам лікування. Щонайменше половина професійного контенту для лікарів створюється за підтримки фармкомпаній. Усвідомлення цього має стати нашим фокусом. Адже, продовжуючи інвестувати в освіту лікарів, ми інвестуємо в людський капітал, зростання економіки та зміни в Україні» — зазначив спікер.
Якщо озирнутися на досвід держав, у яких військовий конфлікт триває досить довго, у нагоді може стати дослідження, проведене у 2018 р. в Палестині. Це дослідження було зосереджене на основних проблемах в системі охорони здоров’я Палестини, яка зіткнулася зі зростанням захворюваності на інфекційні хвороби та травм на фоні війни, з точки зору постачальників медичних послуг. Так, деякі спеціалісти висловлювали занепокоєння щодо функціонування системи охорони здоров’я та акцентували увагу на необхідності змін, спрямованих на підвищення якості медичної допомоги, догляду, менеджменту, комунікації з пацієнтами тощо. Більшість постачальників медичних послуг вважають, що для покращення лікування постраждалих від війни необхідні ініціативи, що включають розширений план дій на випадок надзвичайних ситуацій, більше ресурсів (матеріальних і фінансових), залучення висококваліфікованого персоналу з великою увагою до вузьких спеціальностей (судинна хірургія, нейрохірургія, пластична та опікова хірургія тощо), оновлення протоколів лікування, навчання та заохочення професіоналів охорони здоров’я до активної участі в конференціях та семінарах, забезпечення комплексної комп’ютеризованої мережі та незалежного блоку електропостачання в лікарнях.
«Дуже важливо зараз бути зосередженими на соціальній складовій у системі взаємовідносин «фарміндустрія — лікарі — пацієнти», а саме: пацієнтам забезпечувати доступ до ліків, а лікарям — до безперервного навчання», — вважає доповідач. Необхідно переглянути бюджети, можливо, час збільшити медичну частину. Також доцільною є оптимізація продуктового портфеля з огляду на нагальні потреби на ринку. Одним з найважливіших напрямків постає робота з убезпечення ланцюгів постачання, передбачення різних варіантів і можливостей.
«Ми заробляємо на життя тим, що отримуємо, а живемо тим, що віддаємо»
Вінстон Черчилль
Герої серед нас
Не всі герої носять піксель. Деякі з них вбрані в білі халати. Вони б’ються щодня на іншому фронті за людські життя та здоров’я.
Тетяна Жолуденко, СЕО MDM, поділилася результатами дослідження, проведеного в аудиторії лікарів спеціально до цієї конференції.
З 24 лютого перед лікарями постали нові виклики. Зокрема, спочатку зменшення, а потім збільшення пацієнтопотоку за рахунок внутрішньої міграції та військових. Стрес та невизначеність. Нестача ліків у деяких регіонах. Постійна зміна навантаження. Недостатня кількість кадрів, зокрема середнього медичного персоналу.
У березні промоційна активність фармкомпаній різко скоротилася, і, звичайно, лікарі це помітили. Половина респондентів відзначили, що після 24 лютого не мали жодних контактів з медичними представниками.
Комунікація з компаніями, які зберегли або швидко відновили промоційну активність, відбувалася здебільшого за допомогою телефонного зв’язку. Слід зазначити, що професіонали охорони здоров’я дуже чутливі до того, щоб зберігати зв’язок з фармкомпаніями і особисто медичними представниками, отримувати відповіді на свої запити та запитання.
Найбільше зараз лікарі потребують двох речей. По-перше — допомоги ліками, надання безкоштовних курсів терапії для військових та пацієнтів, які не мають можливості оплачувати лікування. Власні запаси медикаментів вже вичерпано, й лікарні вимушені просити про допомогу волонтерські організації або звертатися до фармацевтичних компаній із запитаннями, чи можуть вони допомогти. По-друге — інформації про нові лікарські засоби, нагадування про вже наявні, а також навчання за допомогою вебінарів, конференцій та тренінгів. Є потреба в додатковій інформації стосовно не тільки надання первинної допомоги (цих тренінгів аж трохи забагато), але й щодо довгострокової реабілітації або продовження реабілітації після лікування поранених за кордоном (протоколи, стандарти), надання допомоги після важких контузій і повернення до навчання за спеціальністю.
Лікарі відзначають допомогу, яку надавали фармацевтичні компанії, що весь час зберігали зв’язок. Підкреслюють, що вітчизняні фармацевтичні виробники проявили найбільшу активність і дуже вдячні їм за це. У той же час ігнорування (коли представники компанії не відповідали на листи або дзвінки), а також неякісна допомога (прострочені, нестерильні матеріали, недостовірна інформація тощо) залишили неприємні враження.
Значна частина лікарів залишилася в межах України. Спеціалістів, які виїхали із зони бойових дій, охоче беруть на роботу в інші регіони замість тих, хто виїхав. Лікарі, які виїхали за кордон, в основному повертаються або планують повернутися додому. Чи залишаться вони за кордоном, найбільшою мірою залежить від того, чи зможуть там влаштуватися на роботу за спеціальністю.
Значна частина середнього медичного персоналу виїхала за кордон, зараз там перебуває, і з високою ймовірністю може вже не повернутися. Країни, в котрих не вистачає середнього медичного персоналу, зацікавлені в залученні українських громадян та створенні сприятливих умов для їх працевлаштування.
Внутрішня міграція та фактор бойових дій вплинули на пацієнтопотік. У відносно спокійних регіонах внутрішньо переміщені особи звертаються до місцевих лікарів, що підвищує навантаження на них. Їх роботу може ускладнювати відсутність документів про історію хвороби, попередніх медичних записів.
У «гарячих» регіонах лікарям доводиться мати справу з великою кількістю пацієнтів з травмами або пораненнями як серед військових, так і серед цивільних. Це досить важко як фізично, так і морально. Часом лікарям бракує інформації про надання допомоги у разі певних тяжких уражень.
Пацієнти часто нервують та відчувають стрес. З різних причин зволікають зі зверненням за медичною допомогою, через що захворювання може перетікати в більш запущену стадію. Почастішали випадки інфарктів, артеріальної гіпертензії, аритмії, ішемічних хвороб тощо. Водночас є і такі пацієнти, які звертаються за медичними послугами, що не є критичними (наприклад естетична медицина). Це може бути обумовлено тим, що люди почали жити сьогоднішнім днем і робити те, у чому раніше собі відмовляли або не дозволяли.
Від орієнтації на продукт до орієнтації на пацієнта
Традиційно промоційний фокус уваги фармкомпаній, особливо в рецептурному сегменті, здебільшого спрямований на продукт та професіоналів охорони здоров’я. Сучасні виклики та технології ставлять пацієнта в центр уваги, переконана Валентина Приходько, Brand Lead & Integrated Care GenMed Central Europe MCO Diabetes Marketing в компанії Sanofi.
«Чому ми маємо поставити пацієнта в центр уваги? Бо ми ризикуємо потрапити в пастку», — вважає спікер. Для прикладу доповідач навела статистику від Центрів з сервісів Medicare та Medicaid (Centers for Medicare and Medicaid Services — CMS), згідно з якою більше половини пацієнтів у США самостійно припиняють прийом сучасного інсуліну, бо думають, що він неефективний. Але, як демонструють дослідження, справа може бути не в неефективності, а в недостатній дозі чи неправильно виконаній ін’єкції. «Це показує, що нам необхідно спрямувати зусилля на утримання пацієнта на терапії, особливо, коли ми говоримо про високотехнологічні препарати, — зазначила доповідач. — Тому актуальними є програми підтримки пацієнтів, які наразі набувають усе більшого поширення. Зараз, коли ми маємо обмеження через поточну ситуацію в країні, у тому числі в промоційному бюджеті, може бути доцільним спрямування інвестицій саме на підтримку пацієнтів».
Основні групи програм підтримки пацієнтів включають:
- програми прихильності — спрямовані на покращення комплаєнсу та дотримання правил прийому препаратів (режим, доза тощо);
- програми доступу — покращення фінансового доступу;
- клінічну підтримку — спрямовані на клінічну підтримку пацієнта (лікування, діагностика, логістика тощо).
Програми підтримки пацієнтів виконують два основних завдання: покращення клінічних результатів та диференціація компанії з точки зору доданої цінності (added value).
Ритейл та трейд-маркетинг у новій реальності
У перший місяць війни зусилля були спрямовані на те, щоб подбати про безпеку сімей, бізнесу та персоналу. Як наслідок, у березні в ритейлі спостерігався ажіотажний попит, у тому числі в аптеках, зазначив Юрій Жукорський, керівник відділу по роботі з клієнтами Sanofi. Люди робили запаси ліків, особливо це стосується препаратів, що застосовуються при хронічних захворюваннях. Разом з проблемами в логістиці та руйнуванням складів виробників і дистриб’юторів це призвело до тимчасового дефіциту певних товарів.
На деякий час звичайні в мирні часи активності, такі як реклама на телебаченні та промоція, опинилися не на часі й призупинилися. Основні зусилля зосередилися на забезпеченні доступності лікарських засобів, гуманітарній допомозі МОЗ України та прямих відвантаженнях ключовим клієнтам.
Наразі вже відновлюються і реклама, і промоційна активність. Більшість рекламодавців, що повернулися на телебачення, — саме фармкомпанії. Особисті візити медичних представників у відносно безпечних регіонах успішно відновлюються, що заохочується та позитивно сприймається професійною спільнотою. Нинішня ситуація ще раз показала, наскільки важливими є візити медичних представників для професійної аудиторії.
На переконання спікера, наразі фарміндустрії недостатньо бігти удвічі швидше. Ми не можемо дозволити собі залишатися на місці. Статус-кво неможливий. Тому треба бігти у 3–4–5 разів швидше та просуватися вперед.
«Вірю, що ритейл буде жити, можливо, дещо по-іншому, але в позитивному сенсі, а також, що скоро наші території до нас повернуться, а з ними і аптеки», — підсумував спікер.
Як гравці українського фармацевтичного ринку долають труднощі війни?
У рамках другої сесії відбулася панельна дискусія за участю представників маркетуючих організацій.
«Наприкінці лютого — на початку березня, як і переважна більшість компаній, ми намагалися забезпечити свої основні потреби — в першу чергу потребу в безпеці. Але вже тоді ми намагалися контактувати з професійною аудиторією лікарів, зрозуміти, як ми можемо допомогти. Переважно це був віддалений формат комунікацій. У квітні–травні вже здебільшого стало зрозуміло, як працювати далі — почався гібридний формат, часткове повернення особистих візитів — звісно, у тих областях, де це було безпечно. З червня, як і вся індустрія, ми все більше використовуємо і продовжуватимемо використання формату F2F, — зазначив Євгеній Гайдуков, генеральний директор AstraZeneca у кластері Україна, Грузія, Молдова. — Мені здається, що в контексті потреб лікарів ми досить чітко розуміємо, що зараз лікарям потрібні саме F2F-візити. Звісно, я говорю зараз про досвід нашої компанії — ми працюємо здебільшого з вузькими спеціалістами відповідно до специфіки портфеля компанії. Вони першочергово потребують саме особистих візитів. Ситуація, коли медпредставник телефонує, перебуваючи за кордоном, лікарю в Україні, особливо якщо лікар працює, наприклад, у закладі охорони здоров’я поблизу фронту або в центрі екстреної медичної допомоги, не може спрацювати. Лікарям потрібне особисте спілкування».
Також спікер прокоментував, як змінилися теми спілкування під час візиту до лікаря. У перший місяць війни найголовніші питання з боку лікарів до представників фармкомпанії стосувалися доступності ліків (наявність, де знайти тощо). Наразі у компанії AstraZeneca більшість логістичних питань вирішено; на перше місце виходять програми підтримки пацієнтів. «Це не лише про надання знижок та способи отримання препаратів за зниженою вартістю, але також про інформаційну підтримку — підтримку пацієнтів інформацією про особливості захворювання, корисними рекомендаціями. Нам як індустрії варто звернути на це увагу. Недарма ми так багато говорили в мирний час про пацієнтоцентричність. Зараз найкращий час, щоб її продемонструвати та створити щось у цій площині, що піде на корить пацієнтам», — зазначив спікер.
Також багато запитань у професійної спільноти виникає стосовно гуманітарної допомоги. Часто ліки, які надходять з-за кордону, містять інструкції іншою мовою. Представники фармкомпаній повинні бути готові допомогти лікарям розібратися. На жаль, шляхи лікування пацієнтів, у побудову яких було вкладено суттєві інвестиції з боку компаній, — зокрема, в онкології (необхідний скринінг, лікування пацієнтів) — наразі зазнали істотних пошкоджень. У багатьох областях вони майже поламані. Фармкомпанії мають допомогти лікарям відбудувати ці шляхи — від цього залежить якість лікування пацієнтів.
З’явились певні нові особливості у візитах до лікарів — теми-табу, яких раніше не було; зростає потреба в нових компетенціях медичних представників. Набуває особливого значення емоційний інтелект як здатність розуміти емоції і проявляти емпатію у спілкуванні з лікарями. Варто звертати увагу медичних представників на цю професійну навичку під час проведення навчання.
Ситуацію з промоційною активністю, яку щодо діджитал-промоції наразі можна охарактеризувати як «крок назад», спікер прокоментував так: «Нехай це буде спад, який пізніше дозволить нам вийти на вищий щабель, підкорити нові вершини».
Як ніколи важливою професійною навичкою медичних представників стає емоційний інтелект як здатність працювати з емоціями і проявляти емпатію.
Георгій Вікторов, генеральний директор Abbott Laboratories в Україні, погодився, що комунікація F2F має велике значення. Це питання людяності і підтримки. Саме тому з середини травня медпредставники компанії повернулися в «поле».
«Моє ставлення до роботи Sales Force не змінилося. Це одна з найважливіших інвестицій, які ми робимо. Живого, людського спілкування ніщо не замінить, — прокоментував спікер. — Водночас ми мусимо розуміти, що є ризики, пов’язані з війною. У різних регіонах ситуація різна, тому, виходячи з цього, ми дозуємо свою активність та присутність».
Ще одним дуже важливим каналом комунікації виступають семінари й конференції. Відновлення можливості зібрати (онлайн) професійну спільноту навколо певної теми надає можливість обговорити нагальні питання та зрозуміти, чого потребують пацієнти і лікарі.
«Можливість спілкуватися з лікарями і отримувати зворотний зв’язок дуже важлива для того, щоб коригувати свою взаємодію і приходити з тією інформацією, котра дійсно для них важлива», — зазначив доповідач.
Євгеній Заїка, директор Acino Ukraine, прокоментував виклики щодо перерозподілу територій медпредставників. «Це дуже динамічне питання. Ми намагаємося всіх внутрішньо переміщених співробітників забезпечити роботою, допомагаємо з орендою житла та ін., — зазначив доповідач. — Критерії, які раніше використовувалися для розподілення територій, зокрема потенціал територій та лікарів, зараз не працюють. Адже вибірка динамічно змінюється і перестала бути репрезентативною. Ми маємо повертатися до основоположних, найпростіших KPI для Sales Force — частота покриття, цільові/нецільові візити».
«Першочергове питання, яке постає перед нами — яким буде ринок. Від цього залежатимуть наші дії, — зазначив Денис Голубчиков, Country Manager Ukraine Johnson & Johnson Consumer Health. — Ми зараз знаходимося в ситуації з великою часткою невизначеності. Ми точно не знаємо, з якою кількістю населення закінчимо цю війну, з якою територією, з якими макроекономічними показниками. Але ми точно знаємо, що правила гри зміняться».
Багато наших співвітчизників побували за кордоном, були змушені замінювати ті чи інші продукти, підбирати інші схеми лікування, а отже, спробували інші товари. Це може змінити прихильність до тих чи інших брендів та змінити уподобання, що склалися раніше. Окрім того, ймовірно, після перемоги, коли війна закінчиться, в суспільстві будуть помітні післявоєнні розлади та їх наслідки, а отже, і зсув у бік препаратів для ментального здоров’я, підтримання серцево-судинної системи тощо.
Зараз, мабуть, кожна людина, кожна родина, яка виїхала за кордон, вагається, повертатися чи залишатися. На думку спікера, доцільно було б розробити систему KPI, як це було за часів COVID-19 локдаунів, з поділом на безпечні зелені та небезпечні помаранчеві й червоні зони. «Ми повинні думати про повернення українських громадян, наших пацієнтів, споживачів. Без цього елементу неможливе повноцінне відновлення економіки», — вважає доповідач.
Далі буде…
Коментарі
Коментарі до цього матеріалу відсутні. Прокоментуйте першим