Промоція фармбрендів за підсумками І півріччя 2025 р.

Фармпромоція зараз — це гнучкі мультиканальні стратегії та боротьба за увагу у всіх каналах комунікації. У I півріччі 2025 р. промоційна активність на фармацевтичному ринку України продовжує демонструвати ознаки стабілізації, демонструючи адаптацію галузі до нових реалій. Разом з тим прослідковуються певні структурні зрушення, зокрема продовження зростання активності у сегменті дієтичних добавок, а також зменшення кількості згадувань про промоцію з боку фармацевтів. У цій публікації пропонуємо розглянути ключові показники й тенденції промоційної активності фармацевтичних компаній за підсумками I півріччя 2025 р. Під час підготовки матеріалу використано дані PromoTest і RxTest аналітичної системи дослідження ринку «PharmXplorer» компанії «Proxima Research».

МЕТОДОЛОГІЯ

Аналіз промоційної активності на підставі даних проєкту «PromoTest» передбачає комплексну оцінку за каналами промоції, цільовими групами фахівців, брендами і маркетинговими організаціями. Аналітичні дані включають згадування про промоцію лікарських засобів, косметики, дієтичних добавок, медичних виробів та дитячого харчування.

У моніторингу промоактивності використано метод телефонного інтерв’ю за стандартизованою анкетою. В опитуванні беруть участь працівники першого столу, експерти із закупівель і лікарі 17 спеціальностей (терапевти / сімейні лікарі, гінекологи, педіатри, неврологи, кардіологи, оториноларингологи, хірурги, анестезіологи, ортопеди / травматологи, психіатри, дерматологи / венерологи, ендокринологи, алергологи / пульмонологи, гастроентерологи, урологи, офтальмологи, онкологи).

В аналіз включено дані стосовно згадування фахівців охорони здоров’я про такі види промоції: візити медичних представників; конференції / семінари; POS-матеріали; віддалена комунікація (sms, Viber-розсилки та ін.); поштові розсилки; електрон­ні розсилки; промоція через дзвінки медичних представників; акції; реклама в спеціалізованій пресі; реклама на телебаченні (ТБ); реклама / інформація в інтернеті; реклама на радіо.

З липня 2022 р. дослідження проводиться у 28 містах України. Тимчасово призупинено моніторинг у Херсоні та Маріуполі. Натомість додатково проводиться опитування в містах, відповідних за чисельністю населення та кількістю лікарів, — Біла Церква, Кам’янське (раніше — Дніпродзержинськ), Кам’янець-Подільський, Умань, Мукачево.

Аналіз призначень лікарів проведено на підставі даних проєкту RxTest, який дозволяє проводити кількісний і якісний аналіз структури призначень серед лікарів 17 спеціальностей (як-от терапевти / сімейні лікарі, гінекологи, педіатри, неврологи, кардіологи, оториноларингологи, хірурги, анестезіологи, ортопеди / травматологи, психіатри, дерматологи / венерологи, ендокринологи, алергологи / пульмонологи, гастроентерологи, урологи, офтальмологи, онкологи).

З 2025 р. географія проєктів PromoTest та RxTest розширюється та включає 3 нових міста (Стрий, Коломия та Бровари). Також тепер усі звіти щодо «PromoTest» і «RxTest» працюють не лише у Qlik View, а й у Power BI, що забезпечує ще більш точний та гнучкий аналіз.

ЗАГАЛЬНІ ТЕНДЕНЦІЇ

За підсумками I півріччя 2025 р. кількість згадувань спеціалістів охорони здоров’я про всі види промоції* товарів «аптечного кошика»** практично не змінилася порівняно з аналогічним періодом попереднього року — зафіксовано 4,0 млн згадувань, що лише на 1,2% менше (рис. 1).

Рис. 1. Кількість згадувань фахівців охорони здоров’я про різні види промоції товарів «аптечного кошика» за підсумками I півріччя 2023–2025 рр. із зазначенням темпів зростання / зниження

Помісячна динаміка підтверджує, що промоційна активність стабілізувалася після активного відновлення у 2023 р. (рис. 2). Більшість згадувань професіо­налів охорони здоров’я про промоцію (77% у досліджуваний період) припадає на лікарські засоби. У цій категорії зафіксовано зниження на 1,9% порівняно з аналогічним періодом попереднього року (рис. 3). Спад відзначається також в категоріях медичних виробів (–2,2%) та косметики (–4,9%). Натомість приріст зафіксовано для дієтичних добавок (+3,4%) — категорії, яка не перший рік демонструє зростання промоактивності, та дитячого харчування (+7,1%).

Рис. 2. Помісячна динаміка кількості згадувань фахівців охорони здоров’я про всі види промоції товарів «аптечного кошика» із січня 2023 до червня 2025 р.

Рис. 3. Кількість згадувань фахівців охорони здо­ров’я про промоцію в розрізі товарів «аптечного кошика» за підсумками I півріччя 2025 р. із зазначенням темпів зростання / зниження порівняно з аналогічним періодом попереднього року

Основними каналами промоції залишаються візити медичних представників та віддалена комунікація. У сегменті рецептурних (Rx) препаратів їхня сумарна частка в досліджуваний період становить 61,2%, безрецептурних (ОТС) лікарських засобів — 45,7%, дієтичних добавок — 53,9%. Також важливу роль у промоції рецептурних препаратів відіграють конференції / семінари, а для просування ОТС-препаратів та дієтичних добавок активно використовується реклама в медіа (рис. 4).

Рис. 4. Частковий розподіл промоційної активності щодо рецептурних, безрецептурних препаратів та дієтичних добавок за підсумками I півріччя 2025 р.

У I півріччі 2025 р. порівняно з аналогічним періодом попереднього року фіксується приріст в аудиторії лікарів (серед більшості спеціальностей), але при цьому досить помітне зниження серед фармацевтів (рис. 5). Слід зазначити, що з 1 березня 2025 р. в Україні діє заборона на укладання маркетингових договорів між виробниками лікарських засобів та аптечними мережами, що могло вплинути на промо­активність, спрямовану на фармацевтів.

Рис. 5. Топ-10 спеціальностей за кількістю згадувань про промоцію за підсумками I півріччя 2025 р. із зазначенням зростання / зниження порівняно з попереднім роком

ЛІДЕРИ

Серед фармацевтичних компаній за кількістю згадувань про промоцію за підсумками досліджуваного періоду 1-ше місце посідає ізраїльська Teva, 2-ге місце — українська «Дельта Медікел», а трійку лідерів замикає швейцарська Acino (табл. 1). Acino лідирує за кількістю згадувань про візити представників і участь у конференціях / семінарах, Teva — у сфері віддаленої комунікації, а за присутністю в спеціалізованій пресі — Berlin-Chemie.

У рейтингу брендів лікарських засобів провідні позиції за кількістю згадувань про промоцію в аудиторії фармацевтів посідають Олфен, Сумамед та Но-шпа. В аудиторії лікарів лідерами є Сумамед, Олфен та Форксіга (табл. 2). При цьому Сумамед очолює згадування серед педіатрів та терапевтів / сімейних лікарів, Олфен — серед неврологів, а Форксіга — серед ендокринологів та кардіологів. Рейтинг брендів у розрізі лікарських спеціальностей представлено в табл. 3.

ПРИЗНАЧЕННЯ ТА РЕКОМЕНДАЦІЇ

Попри сталість у кількості згадувань про промоцію, кількість призначень зростає у досліджуваний період на 3,9% (рис. 6). Лідерами серед брендів лікарських засобів за кількістю призначень лікарів є Нурофєн, Аугментин та Парацетамол (рис. 7). Рейтинг брендів препаратів за кількістю згадувань фармацевтів про рекомендацію очолюють Фервекс, Декатилен та Нурофєн (рис. 8).

Рис. 6. Кількість призначень лікарями товарів «аптечного кошика» за підсумками I півріччя 2023–2025 рр. із зазначенням темпів зростання / зниження

Рис. 7. Топ-10 брендів лікарських засобів за кількістю призначень лікарів за підсумками І півріччя 2025 р.

Рис. 8. Топ-10 брендів препаратів за кількістю згадувань фармацевтів про рекомендацію за підсумками І півріччя 2025 р.

ПІДСУМКИ

Фармацевтична промоактивність у I півріччі 2025 р. продовжує тенденцію до стабілізації після турбулентних 2022–2023 рр. Попри невелике зменшення числа згадувань про промоцію, активність лікарів у призначеннях продовжує зростати. Кількість згадувань про промоцію збільшилася або залишилася незмінною для більшості спеціальностей лікарів, однак в аудиторії фармацевтів відзначається суттєве зменшення, що може бути зумовлено, зокрема, регуляторними змінами. Фармацевтичні бренди й надалі адаптуються до нових умов ринку, активно використовуючи мультиканальний підхід. Традиційні формати залишаються важливими, при цьому інтегруючись з іншими, зокрема диджитальними, каналами комунікації. Такий підхід дозволяє не лише зберігати присутність, а й посилювати вплив у все більш конкурентному інформаційному полі.

Бажаєте завжди бути в курсі останніх новин фармацевтичної галузі?
Тоді підписуйтесь на «Щотижневик АПТЕКА» в соціальних мережах!