Фармацевтична естетика: як дизайн аптеки впливає на результати продажу?

В умовах стрімких технологічних змін та постійного оновлення споживчих потреб менеджери компаній змушені шукати інноваційні стратегії для трансформації своїх продуктів і послуг. З огляду на посилення конкуренції, маркетологи все частіше зосереджуються на нових підходах, аби привернути увагу та сформувати позитивне сприйняття споживачів. Одним із найефективніших інструментів диференціації є естетика. Візуальна привабливість продукту створює значну додаткову цінність і робить його більш особливим та престижним. Це, своєю чергою, призводить до того, що чутливість споживача до ціни значно знижується, оскільки унікальні та естетично довершені товари сприймаються як краща інвестиція (Mumcu Y. et al., 2015).

У сучасних умовах високої конкуренції аптека перестає бути лише місцем відпуску лікарських засобів — вона трансформується в повноцінний сервісний простір, де візуальна атмосфера, ергономіка та дизайн безпосередньо впливають на поведінку споживача. У низці наукових даних встановлено, що правильно спроєктована та оформлена аптека може істотно збільшити обсяг продажу, підвищити показник середнього чека, довіру та рівень повернення клієнтів. Однак дизайн та оформлення аптечного простору — це набагато більше, ніж просто функціональне розміщення полиць та вітрин. Це потужний інструмент маркетингу, який може безпосередньо впливати на споживчу поведінку, сприйняття бренду та, зрештою, на обсяг продажу.

Як зафіксовано в багатьох дослідженнях, стратегічний редизайн аптечних полиць є одним з інструментів, що сприяє поліпшенню стану громадського здоров’я та збільшенню прибутків: оскільки фармацевтична практика потребує симбіотичного балансування між нормами прибутку та орієнтованістю на пацієнта, ціннісним підходом до лікування є заміна шкідливих для здоров’я продуктів технологіями, що сприяють зміцненню здоров’я. Це може позитивно вплинути на профілактику хронічних захворювань, а також на фізичне та психічне здоров’я пацієнтів та опікунів, які відвідують місцеві аптеки, щоб забрати ліки. Суть ідеї полягає в тому, щоб замінити традиційні вітрини з товарами, які вважаються «шкідливими для здоров’я», на «цифрові оздоровчі зони» (Digital Health Aisles). Ці нові зони мають технологічний та чистий дизайн і пропонують цифрові терапевтичні засоби, велнес-застосунки та носимі пристрої. Така естетична та асортиментна зміна не тільки відповідає цінностям здоров’я і підходу, орієнтованому на пацієнта, але й відкриває для аптек доступ до нових, високомаржинальних категорій товарів і послуг (Bulaj G. et al., 2024). Успішним прикладом може стати одна з відомих аптечних мереж на Близькому Сході, яка зіткнулася з викликом цифрової ери та змогла доволі успішно провести повне репозиціонування, продемонструвавши, як дизайн та естетика впливають на лояльність клієнтів. Зокрема, замість традиційного, перевантаженого товарами інтер’єру, мережа створила «безтурботний простір» із зонами відпочинку та мінікафе. Це перетворило візит до аптеки на позитивний досвід, що зумовило збільшення часу перебування відвідувачів та підвищення ймовірності супутніх покупок. Бренд також оновив свою естетику, використовуючи айдентику, натхненну спіраллю ДНК, що дозволило позиціонувати себе як експертний заклад, а не просто «магазин із ліками». Крім того, інтеграція цифрових екранів і сервісів у фізичний простір забезпечила безперешкодний перехід клієнтів між онлайн- та офлайн-каналами, суттєво підвищивши загальну конверсію. Тобто інвестиції в естетику, комфорт та омніканальність є одним із ключів до успіху сучасної аптеки¹.

Поєднання психології простору й кольору із сенсорним маркетингом

Примітно, що сприйняття аптеки відвідувачами може починатися задовго до того, як вони підходять до каси, адже доведено, що фізичний простір сервісного закладу формує емоційні реакції, які впливають на намір здійснити покупку (Koay K. Y. et al., 2024; Almohammad D. et al., 2025). Оскільки аптека — це заклад, який переважно асоціюється зі здоров’ям та безпекою життя, дизайн та колірна гама повинні підтримувати ці асоціації.

Сучасний дизайн аптечного простору чинить прямий вплив на психологічний стан клієнта та його готовність до покупки. Зокрема, у дослідженнях зазначено, що холодне біле світло створює враження чистоти та технологічності, а тепле світло створює затишну, гостинну атмосферу², і поряд із м’якими лініями та відсутністю візуального перевантаження знижує рівень тривожності (Shahidi R. et al., 2021). Водночас чітка навігація та логічне зонування скорочують час пошуку, знижують когнітивне навантаження та підвищують задоволеність сервісом (Arabsheibani R. et al., 2024). Широкі проходи та мінімалістична ергономіка асоціюються з порядком і надійністю, а відкрита викладка безрецептурних ліків стимулює вибір, тоді як прозорі вітрини для рецептурних ліків підкреслюють контроль і важливість. Крім того, застосування природних матеріалів та біо­фільного дизайну (елементів, що імітують природу) може зменшити вираженість стресу на близько 10–15%, сприяючи фізіологічній релаксації, що є критично важливим у місцях, де доступ до природи обмежений (Ríos-Rodríguez M.L. et al., 2023; Serra H. et al., 2025). Зі свого боку, наявність інтер­активних інформаційних панелей може збільшувати обсяг продажу акційних товарів (Nanni А. et al., 2024), а мінімізація стороннього шуму підтримує конфіденційність.

Важливо відзначити і той факт, що збільшити обсяг продажу до 18% може оптимізований мерчандайзинг (Hossain Q. et al., 2025; Mattegunta V.K.P., 2025). Зокрема, збільшити обсяг продажу може розміщення товарів на рівні очей, поліпшити пошук і конверсію — логічне групування категорій, підвищити довіру — чіткі цінники та мінімум реклами, а вплинути на сприйняття — кольорова гамма. Примітно, що правильне поєднання кольорів не тільки формує фірмовий стиль, але й допомагає клієнту розслабитися, відчути себе більш комфортно і менше поспішати, що теж може чинити вплив на показник середнього чека. Зокрема, в аптечній справі кольори можуть використовуватися для підсвідомого впливу на рішення клієнта: синій та білий створюють відчуття надійності та стерильності, зелений акцентує натуральність і здоров’я, а обмежене використання помаранчевого / жовтого привертає увагу до акцій. Правильна колірна палітра допомагає клієнту розслабитися, сфокусуватися на виборі та формує довіру, асоціюючи синій із професіоналізмом, зелений — із гармонією, а білий — із чистотою (Sevinc K. et al., 2014; Amawi R.M. et al., 2022).

До того ж сучасна аптечна естетика має виходити за рамки візуалу, залучаючи інші органи чуття для підвищення лояльності: легка, спокійна фонова музика в аптечному закладі може сприяти зниженню рівня стресу, формуючи відчуття безпеки і довіри (Mallik A. et al., 2022). Важливо також нейтралізувати різкий запах ліків і використовувати легкі натуральні аромати (цитрусу, білого чаю, евкаліпту) у велнес-зонах, що асоціюються зі свіжістю, знижують напруженість, покращують сприйняття простору (Bercik J. et al., 2021).

Не варто забувати й про цілісний професійний імідж, який сьогодні потребує омніканальності, де візуальний стиль (кольори, шрифти) фізичної аптеки і її онлайн-присутність (сайт, застосунок) мають бути повністю синхронізовані, адже чиста «цифрова естетика» онлайн-каталогу може теж впливати на довіру та імпульсивні покупки.

Так, усі вищезазначені фактори дають змогу створити комфортну атмосферу, що сукупно сприятиме підвищенню вірогідності довірчої взаємодії з фармацевтом та позитивного рішення про покупку у відвідувача.

Естетика і довіра крокують разом

Аптека — особливий тип торговельної точки, де люди часто перебувають у стані стресу, болю або невизначеності. Тому для фармацевтичної сфери естетика має особливу цінність. Однак відвідувачі аптеки у багатьох випадках оцінюють не лише товар, а й компетентність аптеки як медичного посередника. Візуальна чистота, порядок, продуманий простір та зрозумілі комунікації формують ефект довіри. А чим вищий рівень довіри — тим вища конверсія рецептурних покупок, частота повторних візитів, готовність купувати товари супутніх категорій, прихильність до фармацевтичних рекомендацій. Результати дослідження свідчать, що емоційні ціна та досвід позитивно корелюють з довірою та наміром щодо покупки. Існує очевидна негативна кореляція між порушенням конфіденційності та довірою. Підтвердження очікувань позитивно пов’язане з довірою. До того ж за допомогою проміжного тесту можна встановити, що довіра повністю опосередковує між емоційною ціною та наміром щодо покупки, а також має повний проміжний вплив на підтвердження очікувань та намір щодо покупки (Wang M.-Y. et al., 2019). Тому естетика сьогодні — це не витрати на декор, а стратегічний актив, який створює додану вартість до кожного відвідування аптеки. І, як бачимо, продумана естетика та дизайн аптечного простору є потужним комерційним інструментом, що може безпосередньо прискорювати продаж та формувати лояльність. Завдяки зручному мерчандайзингу та привабливому оформленню відвідувачі можуть спонукатися до помічання супутніх товарів, що, відповідно, підвищуватиме показник середнього чека. Отже, комфортний та стильний простір дає змогу перетворити рутинний візит на позитивний досвід, зміцнюючи лояльність та забезпечуючи повторні візити. Аптеки з вишуканим, сучасним дизайном можуть у такий спосіб підтвердити своє преміальне позиціонування та виправдовувати вищі ціни на нішеві товари.

Бажаєте завжди бути в курсі останніх новин фармацевтичної галузі?
Тоді підписуйтесь на «Щотижневик АПТЕКА» в соціальних мережах!