Медицинский представитель: коллега или проситель?

Сегодня медицинский представитель — профессия достаточно известная среди врачей. Немало практических врачей, получив предложения от представительств компаний — производителей лекарственных препаратов, решили попробовать себя в качестве медицинских представителей (медрэпов). Что же представляет собой медицинский представитель в Украине? Прежде всего, это человек с опытом работы врачом именно в Украине, который знаком с особенностями национального здравоохранения и хорошо представляет себе работу своих коллег в поликлиниках, больницах, госпиталях. Нередко это врач достаточно высокой квалификации; среди них высококлассные хирурги, отличные реаниматологи, анестезиологи. Работа медрэпа — важное звено в деятельности компаний, занимающихся в Украине производством и продажей лекарственных препаратов. Широкий ассортимент лекарственных средств, представленных сегодня на фармацевтическом рынке Украины, вызывает необходимость в наличии оперативной информации о препаратах. Задача медицинского представителя и состоит в том, чтобы доставить эту информацию непосредственно врачу.

В чем же особенности работы медрэпа? В отличие от торгового представителя компании, который занимается реализацией продукции, медицинский представитель общается не с потребителями лекарственных препаратов, не с ее реализаторами, а с врачом, который является главным связующим звеном между производителем фармацевтической продукции и ее конечным потребителем — пациентом. Именно врач рекомендует больному то или иное лекарство, выписывает рецепты на те или иные лекарственные препараты. Надо отметить, что по нашим данным более 90% рецептурных и более 50% безрецептурных лекарственных препаратов приобретаются по рекомендации врача. По классической схеме сотрудничество медрэпа и врача — необходимое условие успешной промоции лекарственных препаратов. Врач заинтересован в том, чтобы получить от медрэпа свежую информацию о новых лекарственных средствах. С его помощью врач повышает свою квалификацию, получая дополнительную информацию, можно сказать, «на дому», непосредственно на своем рабочем месте. Работа медицинского представителя в Украине имеет свои особенности. Средняя заработная плата украинского врача намного ниже заработной платы медицинского представителя. Да, с одной стороны, медрэп помогает врачу, он предоставляет информацию о новых препаратах, помогает разобраться в многообразии новых лекарственных форм. Однако наряду с этой очевидной положительной ролью, существуют и негативные моменты, причина которых кроется в существенном различии социальных статусов медицинского представителя и врача. Если в развитых странах роль врача, социальный статус, его положение в обществе достаточно высоки, то в нашей стране мы имеем нечто вроде перевернутой пирамиды. Медрэп по своим финансовым возможностям и социальному статусу нередко выше врача.

Работа медицинского представителя в Украине несравненно сложнее, чем работа медицинского представителя, например, в Германии, США или Канаде. В связи с этим возрастает роль обучения медицинских представителей именно с учетом менталитета населения и экономических условий в Украине. При этом наряду с расширением знаний медрэпов в области фармакологии, знакомством с фармакологическими качествами предлагаемых препаратов большое внимание следует уделять психологии общения, технике ведения беседы с врачом (особенно в сложных конфликтных ситуациях). Большое значение имеют также проблемы реабилитации медицинского представителя после сложных и напряженных разговоров с врачами. Медрэпы отечественных производителей наносят от 3 до 7 визитов в день, медрэпы зарубежных компаний-производителей — от 10 до 15. Это достаточно сложная работа. И с учетом того, что врачи не всегда рады видеть медрэпа, не всегда довольны его визитом и не всегда заинтересованы в том, чтобы выслушать информацию, психологическая перегрузка медрэпа бывает достаточно высокой. В связи с этим при обучении медицинского представителя важным является овладение приемами и техникой предупреждения так называемого психологического «выгорания».

Что же сегодня определяет наиболее важные моменты в обучении медицинских представителей? Прежде всего их обучают современной технике ведения деловых переговоров, находить индивидуальную форму общения. При обучении технике делового общения важным является умение спрашивать и слушать, умение поддерживать необходимый визуальный контакт и многие другие качества, обеспечивающие эффективную коммуникацию врача и медицинского представителя. Конечно, медицинский представитель той или иной компании — производителя лекарственных средств обязательно должен установить контакт с врачом, работающим в той области медицины, в которой применяют препараты этой компании. Исходя из этого строится и стратегия продвижения продукта, которая учитывает, конечно, и мнение врачей о работе медицинского представителя, и мнение провизора о продвижении лекарственных препаратов.

Стратегия продвижения зависит и от многих других факторов, связанных с особенностями продвигаемого препарата, с тем, насколько широко он применяется. Важным является и то, рецептурный это или безрецептурный препарат. Исходя из стратегии продвижения и врачебной специальности определяется цель общения и далее выстраивается модель общения медицинского представителя с врачом. Перед визитом «в поле» медицинский представитель должен получить исчерпывающую информацию о фармакологических свойствах препарата, который фирма-производитель предлагает на рынке, и целях, которые ставит перед собой его фирма на данном этапе, планируя свою работу. При планировании учитывается специфика лекарственного препарата, профессиональная принадлежность врача, график его работы, контингент его пациентов, статус медицинского учреждения, где работает врач (поликлиника, стационар, институт), территориальное расположение объектов посещения и методика представления лекарственного препарата. Здесь наряду с индивидуальными беседами возможны мини-презентации для групп врачей и презентации на конференциях врачей. Перед каждым визитом медрэп должен четко представлять цель визита к врачу и содержание разговора с ним. Медицинским представителям необходимо совмещать посещение врачей и работников аптек, что обеспечивает высокую результативность работы. При планировании определяется количество визитов к врачу на месяц, неделю, день, количество визитов к данному врачу, исходя из стратегии продвижения данного препарата, определяемой фирмой. Довольно типичной является серия из трех визитов к одному врачу с учетом отношения врача к препарату: врач хорошо знает и выписывает препарат; врач знает, но выписывает препарат в редких случаях, с осторожностью; врач знает препарат, но не выписывает его из каких-то принципиальных соображений; наконец, ситуация, когда врач и не знает, и не выписывает препарат. В каждом случае медрэп ведет себя по-разному, в соответствии с ситуацией.

Процесс общения при обучении медрэпов тренер представляет в виде лестницы, по которой тот поднимается на вершину. На пике этой вершины — успех, достижение согласия врача на сотрудничество, т.е. согласие врача активно взаимодействовать с медицинским представителем, рекомендуя лекарственный препарат своим пациентам. Как же выглядят основные этапы процесса общения медрэпа с врачом?

А.А. Сирош, А.И. Ладыгин