Стійкі медіа в нестійкі часи: як фармбрендам планувати рекламні кампанії у 2026 р.

На форумі «ФАРМАПОГЛЯД-2026» Євген Левченко, CEO Vidzone, компанії, що є рушієм категорії Digital TV-реклами в Україні, представив системний погляд на ефективність медіаінвестицій у категорії лікарських засобів. Його виступ спирався на багаторічне моделювання впливу реклами на частку ринку та продаж, а також на аналіз сотень кейсів у Фармі.

Старт вирішує більше, ніж фінал

Ключове спостереження: максимальний приріст обсягу продажу у фармкатегорії відбувається на початку кампанії. У типовій моделі вже з 2–3-го тижня настає стабілізація, а далі — поступове послаблення ефекту, навіть якщо бюджет продовжує витрачатися.

За словами Є. Левченка, якщо динаміка не проявляється одразу, варто переглянути підхід, а не тримати інвестиції. У 90% випадків «рівномірно розкладені» по тижнях кампанії призводять до втрати ефективності: однакова інтенсивність, перехід на коротші ролики наприкінці флайту, зниження тиску — усе це розриває зв’язок між знанням бренду та обсягом продажу.

Проблема полягає в тому, що класичні моделі планування формувалися десятиліттями навколо метрики Brand Health. Вони добре «розігрівають» знання, проте не гарантують збільшення частки ринку. У Фармі, де конкуренція за увагу надзвичайно висока, така інерційність стає ризиком.

Принцип випереджального охоплення

Ефективна модель базується на 3 принципах:

1. Поступове підвищення інтенсивності.

2. Підключення нових медіа протягом кампанії.

3. Концентрація замість розтягнутого флайту.

Суть полягає у тому, щоб темп залучення нових споживачів випереджав темп їхнього відтоку. Якщо бренд припиняє розширювати охоплення, аудиторія починає «розбігатися», а частка ринку зменшується, навіть коли бюджет ще працює.

Для фармбрендів це означає зміну логіки планування: від статичної моделі до динамічної, де кожен наступний тиждень приносить нове джерело аудиторії.

Блекаути як стрес-тест для телебачення і недиджитальних медіа

2026 р. став переломним для лінійного телебачення (ТБ). За даними Nielsen, у січні зниження частоти перегляду комерційних каналів сягнуло майже 45% рік до року.

200 TRP (Target Rating Points — сумарний рейтинг) забезпечують лише близько 30–35% охоплення цільової аудиторії. Подолання цього порогу потребує непропорційно великих інвестицій.

Блекаути погіршили проблему: реклама в межах конкретної телеподії може бути не побаченою, зовнішні формати втрачають контакт у темний час доби, глядачі цінують години зі світлом і шукають новий контент, уникаючи повторів.

ТБ перестає бути універсальним каналом масового охоплення. Воно перетворюється на один із елементів міксу.

Перехід аудиторії у digital та OTT

Частина аудиторії зберігає медіаспоживання завдяки смартфонам, павербанкам, резервному інтернету. OTT (over-the-top)-платформи на кшталт MEGOGO пропонують широкий вибір контенту, що стимулює перехід від лінійного перегляду до нелінійного.

У digital-середовищі з’являються інструменти, яких традиційне ТБ не має: обмеження частоти показу реклами на одному пристрої, таргетування за поведінковими патернами, управління частотою на рівні домогосподарства.

Це відкриває для Фарми принципово інший формат комунікації: реклама «чекає» свого глядача, а не розсіюється по масовій аудиторії.

Digital TV як міст між ТБ і digital

Євген Левченко представив Digital TV як технологічну модель розміщення реклами на OTT-платформах із можливістю персоналізованих рекламних блоків для різних телевізорів. Система дозволяє таргетувати рекламу за гео­графією та типом пристрою, враховувати інтереси до контенту, аналізувати історію перегляду, обмежувати частоту показів та сегментувати домогосподарства (наприклад родини з дітьми).

Для Фарми це особливо важливо. Реклама дитячого сиропу не повинна транслюватися дитині, а має бути адресована матері. Таке точкове налаштування мінімізує втрати контакту й підвищує релевантність повідомлення.

За словами експерта, вже близько 100 фармбрендів протестували Digital TV, і частина використовує його як само­стійний канал без підтримки лінійного ТБ.

Рекомендована структура медіаміксу для Фарми

З урахуванням сучасного медіаландшафту оптимальна послідовність виглядає так:

1. Старт із digital (YouTube, TikTok, Meta) — як найбільш швидке охоплення, масштабований і відносно недорогий контакт.
2. Підключення Digital TV — для збільшення охоплення, виходу на великі екрани з таргетингом і пошуком своєї цільової аудиторії.
3. Додавання лінійного ТБ — для розширення охоплення, особливо за рахунок нон-диджитал-аудиторій.
4. Підтримка радіо — як додатковий канал частоти.

Важливі операційні параметри:

• інтенсивність Digital TV не нижче 100 тис. показів на добу;
• поступове підвищення тиску;
• відмова від надто довгих флайтів;
• активне використання frequency capping (обмеження частоти) і таргетингів.

Висновки для фармринку

Фармкатегорія входить у період, коли традиційні інерційні підходи до медіапланування стають ризиковими. Блек­аути, фрагментація аудиторії, перехід у OTT та digital змінюють правила гри.

Ефективність більше не визначається лише кількістю куплених рейтингів. Вона формується швидкістю старту, здатністю випереджати відтік споживачів та точністю контакту.

У турбулентному медіаландшафті виграють бренди, які мислять динамічно: комбінують канали, керують частотою, працюють із даними та концентрують інвестиції в моменти максимального приросту. Зараз багато брендів відмовляються від рекламування, тому що «немає таких значних бюджетів». Але при зміні фокусності, концентрації та використанні smart медіапланування навіть незначні медіа­бюджети дозволяють використовувати мікс різних медіа та отримувати ефект.

Бажаєте завжди бути в курсі останніх новин фармацевтичної галузі?
Тоді підписуйтесь на «Щотижневик АПТЕКА» в соціальних мережах!