Маркетинговый аудитновая мода или назревшая необходимость?

Чего мы хотим достичь? — такой вопрос ставит перед собой любая компания, в том числе и оптовые компании на фармацевтическом рынке. Что происходит? Почему? Что с этим делать? — на эти вопросы вам поможет найти ответ маркетинговый аудит.

Маркетинговый аудит (МА) — это независимое периодически повторяющееся всестороннее исследование маркетинговой среды, целей, стратегий и деятельности с точки зрения выявления проблем и скрытого потенциала, а также разработка плана действий по улучшению маркетинга.

О том, хорошо или плохо работает предприятие, руководитель и собственники предприятия узнают в большинстве случаев из финансовых отчетов. Но финансовые отчеты отражают результат деятельности, но не эффективность использования имеющихся ресурсов, потенциал и перспективы, а также ошибки и просчеты в деятельности предприятия. Более полную и объективную картину эффективности деятельности всего предприятия, отдельных подразделений и специалистов может дать МА.

Можно выделить четыре особенности МА:

• Широта охвата маркетинговых показателей, а именно: следует рассматривать не только «болевые точки», но и основные направления деятельности компании, так как подобное обширное исследование, как правило, оказывается более действенным в плане установления истинных источников проблем. К примеру, руководитель предприятия считает основной проблемой недостаточную эффективность работы торгового персонала, на самом же деле это является лишь верхушкой айсберга более серьезных проблем организации бизнес-процессов, планирования, формирования товарной и ценовой политики.

• Системность — упорядоченное изучение макро- и микросреды, ее целей и  стратегии, отдельных мероприятий.

• Независимость —как правило, объективный аудит проводят независимые специалисты-консультанты.

• Периодичность — обычно к МА прибегают только после снижения уровня продаж или возникновения других проблем; однако компании попадают в кризисные ситуации отчасти потому, что вовремя не исследовали состояние своего бизнеса.

МА начинается со встречи руководителя фирмы с аудитором и выработки соглашения о целях, охвате, глубине исследования, источниках данных, форме отчетности и времени проведения. Составляется детальный план: с кем общаться специалисту-маркетологу, проводящему МА, какие вопросы задать, когда и где встретиться и т.д. Основное правило МА: нельзя полагаться на данные и мнения только менеджеров фирмы. Следует опросить и клиентов, и поставщиков. Сотрудники многих фирм порой не знают, как их оценивают деловые партнеры и не польностью понимают их потребности.

Кроме маркетинговой среды и стратегии фирмы, необходимо проверить и маркетинговую или торговую службу (эффективность ее организационной структуры и взаимодействия с другими подразделениями фирмы), результативность маркетинга (прибыльность, эффективность затрат) и его функциональные составляющие (товарная и ценовая политика, распределение товара, проведение маркетинговых коммуникаций). Значительную роль играет кадровая политика фирмы, которая может способствовать или, наоборот, препятствовать реализации маркетинговых планов. Такое непосредственное участие в работе фирмы требует от специалиста-маркетолога, проводящего МА, ответственности и соблюдения конфиденциальности. Это обязательно оговаривается при составлении договора.

МА позволяет ответить и на такие вопросы:

1. Эффективна ли работа торгового персонала?

2. Где и как фирма «делает деньги»?

3. Какие и почему именно такие показатели количества оборотов товарных запасов и оборота товарных запасов в днях, которые считаются индикаторами финансового благополучия фирмы, так как активное обращение обеспечивает увеличение объема продаж и способствует получению больших доходов. Что сделать для изменения сложившейся ситуации?

4. Имеет ли фирма перспективы привлечения новых клиентов?

5. Насколько прибыльны совершаемые сделки (сбыт продукции на определенных территориях, конкретным группам покупателей, в соответствующих сегментах рынка; при использовании различных каналов сбыта и в зависимости от размера партии товара)?

6. Если фирма работает в регионах страны, то насколько прибыльна ее деятельность в каждом из них, для различных групп клиентов, каналов движения товаров и т.д.?

7. Насколько эффективны меры, принимаемые для стимулирования сбыта (увеличение скидок и/или отсрочек).

8. Насколько эффективно фирма использует имеющиеся ресурсы?

МА — не проверка работы отдела маркетинга, а независимая оценка положения дел внутри фирмы и ее положения на рынке относительно конкурентов.

Управление предприятием основано на управлении людьми, товародвижением, информацией.

Именно такой системный подход к решению проблем применяется в МА на предприятии, что позволяет, объединяя все части управления, анализировать их в комплексе.

Как известно, контроль состоит из следующих этапов:

1.?Постановка целей (при этом необходимо ответить на вопрос: Чего мы хотим достичь ).

2.?Измерение показателей деятельности (что происходит ).

3.?Анализ деятельности (почему это происходит ).

4.?Корректирующие действия (что с этим делать ).

Ответы именно на эти вопросы вам даст МА. В процессе проведения МА анализируется выполнение ежегодных (ежеквартальных) планов, контролируется прибыльность и эффективность деятельности предприятия и его отделов.

Контроль ежегодных (ежеквартальных) планов позволяет выяснить, достигаются ли запланированные результаты. При этом используются следующие методы: анализ сбыта и доли рынка, сравнение затрат и продаж, финансовый анализ деятельности предприятия, маркетинговый оценочный анализ. При изменении доли рынка необходимо четко определить причины, а именно: фирма потеряла некоторых своих клиентов (уменьшилось проникновение на рынок); клиенты стали приобретать у фирмы меньше товаров (снижение приверженности клиентов); цены на товары фирмы выше цен конкурентов (повышение разборчивости клиентов в цене) или др.

При проведении финансового анализа, оценивая соотношение затрат и объема продаж, следует рассматривать это соотношение с точки зрения общего финансового состояния фирмы, чтобы определить, как и где она «делает деньги».

Контроль прибыльности дает возможность определить, на какие цели расходует и на каком этапе теряет деньги фирма. Оценить прибыльность можно по продукции, территориям, покупателям, сегментам рынка, каналам сбыта, размерам заказов. Оценка прибыльности совершаемых сделок (сбыта продукции на определенных территориях, конкретным группам покупателей, в соответствующих сегментах рынка; при использовании различных каналов сбыта и в зависимости от объема партии товара) позволит руководству фирмы определить, нужно ли расширять, сокращать или прекращать поддержку отдельных направлений работы.

Если фирма работает в регионах страны, то необходимо иметь точное представление о доходах и расходах, связанных с деятельностью в каждом из них. Показатель валовой прибыли или объема продаж как индикатор прибыльности в этом случае ненадежен, так как затраты фирмы в регионах могут быть различны. Иногда детальный анализ свидетельствует, что большие затраты сводят на нет высокие показатели объемов продаж и валовой прибыли. Можно проанализировать прибыль и убыток для каждого маркетингового объекта (различные группы клиентов, каналы движения товаров и т.д.). Полученные данные позволяют сделать вывод о целесообразности работы фирмы на определенной территории с той или иной группой клиентов с использованием конкретных каналов сбыта.

Контроль эффективности работы торгового персонала, рекламы, методов стимулирования сбыта позволяет оценить результативность расходования средств на маркетинг и сбыт.

В результате проведения МА руководитель получает следующую объективную информацию:

1. Состояние дел на предприятии.

2. Узкие и проблемные места.

3. Рекомендации по решению возникших проблем.

4. Алгоритмы действий при последующем возникновении подобных проблем.

Рекомендации по следующим аспектам бизнеса:

• Маркетинг (цели, задачи, организация, реализация, контроль).

• Менеджмент (организационная структура, технология, информационная система).

• Персонал (принятие целей, постановка задач, умение планировать, мотивация, квалификация, критерии оценки работы).

• Финансы (степень взаимосвязи с  маркетинговым управлением, пути оптимизации такого взаимодействия).

МА — это свежий взгляд на проблемы фирмы. МА поможет выработать новый подход к старым проблемам и позволит многое делать проще и эффективнее.

Если руководитель фирмы берет на работу человека, во всем согласного с ним, то в общей системе ничего не меняется. Необходимые изменения может предложить только человек с независимым взглядом со стороны. Именно тогда руководитель получает возможность взглянуть на проблемы под другим углом зрения и найти новые рыночные возможности, ходы, нестандартные решения.

Примерные показатели, которые могут быть использованы МА для контроля работы торгового персонала

МА может стать мощным импульсом к началу развития и хорошим поводом активизировать ресурсы, наиболее ценным из которых является работник и его потенциал.

МА может стать катализатором изменений к лучшему на предприятии.

Виктория Кидонь