Маркетинг аптечных продаж: критерий истины — практика

В предыдущей публикации («Еженедельник АПТЕКА», № 9 (430) от 8 марта 2004 г.) читатели могли ознакомиться со  взглядами представителей различных операторов фармацевтического рынка на применение маркетинговых инструментов в аптечных учреждениях, нашедшими отражение в докладах, прозвучавших в первой части конференции «Маркетинг аптечных продаж». Эти мнения были в  чем-то преемственны, а в чем-то — различны. Тем не менее главная задача маркетинговой активности всех участников рынка принципиально одинакова и  заключается в максимальном удовлетворении потребностей конечного потребителя — ведь от его предпочтений в конечном счете зависит увеличение объема продаж того или иного товара. Поэтому вопрос о том, как сделать практическое применение маркетинговых инструментов в аптеках действительно эффективным средством влияния на  потребителей, весьма важен. Как известно, именно успешный практический опыт наиболее убедительно демонстрирует преимущества тех или иных теоретических подходов, и вторая часть конференции, посвященная практическим аспектам применения маркетинговых инструментов в  аптечных учреждениях, была не менее интересна, чем первая. Опытом реализации маркетинговых подходов в деятельности аптечных учреждений с  участниками конференции поделились руководители успешных и динамично развивающихся аптечных сетей. С докладами выступили также представители компаний, занимающихся исследованиями фармацевтического рынка, в том числе — изучением отношения провизоров первого стола и покупателей аптек к применению маркетинговых инструментов. Предлагаем вниманию читателей обзор этих выступлений.

РОЛЬ МАРКЕТИНГОВЫХ ИНСТРУМЕНТОВ В ОТНОШЕНИЯХ ПРОВИЗОРА И ПОКУПАТЕЛЯ

Можно ли посредством маркетинговых механизмов эффективно влиять на взаимоотношения, складывающиеся между провизорами первого стола и покупателями? Этот важный вопрос осветил в своем докладе Олег Фельдман, генеральный директор компании «КОМКОН-Фарма».

Олег Фельдман, генеральный директор компании «КОМКОН-Фарма»

Действительно, при условии маркетингового подхода к деятельности аптечного учреждения перед провизором первого стола стоит достаточно много задач. В идеале он должен стремиться лучше вникать в проблемы покупателя и быть внимательным к его вопросам, чаще давать рекомендации и предлагать замены в случае отказа от покупки определенного препарата, глубже понимать баланс интересов всех участников рынка, дифференцировать покупателей и формировать пакетные продажи, а значит, лучше продавать. При наличии достаточной мотивации провизор первого стола на самом деле может влиять на решение о приобретении того или иного лекарственного средства: согласно данным исследования TGI, проведенного в 2003 г., одной из основных причин изменения решения покупателей в аптеке, наряду с неприемлемой стоимостью препарата или его отсутствием в аптеке, являются рекомендации и консультации фармацевта. Для того, чтобы выяснить, какова сфера возможного влияния маркетинговых инструментов, используемых в аптеках, О. Фельдман подробно проанализировал результаты исследования Pharma-Q «Мнение провизоров/фармацевтов», в ходе которого было опрошено 496 работников аптечных учреждений России. Конечно же, эти данные нельзя в полной мере экстраполировать на розничный сегмент украинского фармацевтического рынка, однако они достаточно интересны и могут быть приняты во внимание. Согласно этим данным, 60% покупателей спрашивают в аптеке о наличии конкретного препарата, а 40% — указывают заболевание или его симптомы. Следовательно, в 40% случаев существует потенциальная возможность влияния на выбор того или иного лекарственного средства с помощью маркетинговых инструментов. По мнению самих фармацевтов, наиболее значимыми факторами, влияющими на покупку препаратов, являются рекомендации врача, стоимость препарата, соотношение цена/эффективность, наличие скидок и рекомендации провизора.

К наиболее частым причинам отказа от покупки относятся неприемлемая цена препарата, его происхождение (отечественный/импортный), отсутствие нужной лекарственной формы, рекомендаций врача, незнание покупателями аптеки торговой марки или компании-производителя, недостаточность информации о препарате во вкладыше, недоверие к рекомендациям провизора. Очевидно, на перечисленные факторы практически невозможно влиять с помощью маркетинговых механизмов.

В то же время среди наиболее частых причин согласия покупателей на замену определенная их часть поддается влиянию маркетинговых инструментов (рис. 1). Это рекомендации провизора/фармацевта, предоставление скидок, бонусных купонов на препарат-замену и наличие рекламной информации в торговом зале. При этом наиболее значимыми среди этих механизмов являются именно рекомендации провизора первого стола.

Рис. 1. Наиболее частые причины согласия покупателей на замену одного лекарственного препарата другим (по  данным исследования Pharma-Q «Мнение провизоров/фармацевтов» в России, 2003)

В целом основной вклад в итоговые продажи вносят следующие компоненты: назначения врачей, самостоятельные запросы покупателей, оптимальное соотношение цена/спрос, частота рекомендаций фармацевта и хорошая рекламная поддержка. О. Фельдман также затронул вопрос о тематике презентаций, проводимых медицинскими представителями для работников аптечных учреждений. Чаще всего они предоставляют информацию о новых лекарственных препаратах. Между тем существует немало вопросов, гораздо более интересующих фармацевтов и являющихся возможными объектами маркетинга: технологии продаж, психология общения с покупателем, способы выхода из конфликтных ситуаций, программы стимулирования покупателей и провизоров, особенности размещения товара на полках.

Таким образом, по мнению О. Фельдмана, применение маркетинговых инструментов действительно может способствовать увеличению объемов продаж в аптечных учреждениях, при этом залогом успеха является четкое понимание работниками аптечных учреждений выгоды их использования.

ЛОЯЛЬНОСТЬ ПОКУПАТЕЛЕЙ — ОДИН ИЗ «СЕКРЕТОВ» УСПЕХА АПТЕКИ

Практическим опытом успешного формирования лояльности покупателей к аптечному учреждению с участниками конференции поделилась Юлия Ходаковская, маркетинг-менеджер хорошо известной жителям Киева сети аптечных учреждений ООО «Аптека гормональных препаратов». Два года назад ее руководством была разработана и внедрена программа лояльности покупателей «Постоянный клиент», которая в настоящее время успешно функционирует и приносит ощутимые результаты.

Как отметила Ю. Ходаковская, любая программа лояльности — это комплекс мероприятий, направленных на удержание постоянных клиентов и формирование их приверженности к определенной торговой марке, услуге, товару и т.д. Она преследует такие цели:

•?расширение — возможность компании увеличить количество клиентов за счет их «переманивания» у конкурентов;

•?рост — повышение уровня расходов клиента, когда он чаще пользуется услугами компании и чаще совершает импульсные покупки;

•?удержание — способность предотвращать переход потребителей к конкурентам.

Разработка эффективной программы лояльности — весьма сложный и длительный процесс, состоящий из нескольких этапов. На начальном этапе формируются базы данных покупателей и определяются критерии выбора группы постоянных клиентов, работа с которыми приносит компании наибольшую прибыль. Соответственно, именно им должно уделяться наиболее пристальное внимание, поэтому следующий этап — формирование базы данных постоянных клиентов и сбор информации о данной аудитории покупателей, их потребностях и предпочтениях. Затем проводится апробация комплекса мероприятий, предусмотренных программой лояльности, среди ограниченного числа покупателей, анализ ее привлекательности и экономической эффективности. С учетом недостатков, выявленных в ходе анализа, осуществляется дальнейшая адаптация программы и происходит внедрение ее в практику. При этом обязательным элементом является постоянный контроль функционирования программы и установление обратной связи с ее участниками.

Юлия Ходаковская, маркетинг-менеджер ООО «Аптека гормональных препаратов»

Ю. Ходаковская выделила также определенные способы превращения обычного клиента аптеки в приверженца, успешно применяемые «Аптекой гормональных препаратов». В частности, постоянным покупателям этой аптеки выдаются дисконтные карточки, дающие право пользоваться накопительной системой скидок. При их предоставлении проводится заполнение анкет, анализ которых позволяет получать новые данные о клиентах аптеки и их пожеланиях. Большое значение имеет и индивидуальный подход к каждому клиенту, подчеркивающий особое отношение к нему сотрудников аптеки. Среди постоянных клиентов в «Аптеке гормональных препаратов» выделена группа так называемых ключевых клиентов, которым предоставлена возможность обслуживания без очереди, срочная бесплатная доставка медикаментов и др.

Необходимость создания «Аптекой гормональных препаратов» программы лояльности «Постоянный клиент» была обусловлена в первую очередь интенсивной конкуренцией на рынке и недостаточным количеством потенциальных клиентов. Она была разработана на основе традиционной стимулирующей программы, состоящей из 2 подпрограмм — дисконтной, мотивирующей к покупке клиентов с невысоким уровнем дохода, и бонусной, ориентированной на более состоятельных покупателей. Дисконтная программа представляет собой накопительную систему скидок (от 1 до 15%), а бонусная предполагает привлечение эмоциональных и психологических стимулов, например, обмен накопленных условных денег на желаемый подарок.

Об эффективности программы лояльности позволяет судить изучение покупательского поведения клиента, заключающееся в сравнении средней суммы покупки и частоты посещений аптеки участников программы с аналогичными показателями в контрольной группе случайных покупателей. Кроме того, важный показатель успешности программы — выяснение отношения клиентов к данной программе, которое изучается путем регулярных опросов непосредственно в аптеке как участников программы лояльности, так и обычных покупателей. Кроме того, «Аптека гормональных препаратов» проводит целенаправленную работу и среди целевой аудитории — врачей, также создавая для них стимулирующие программы лояльности, организует проведение научно-практических конференций.

В завершение своего выступления Ю. Ходаковская отметила, что лояльное отношение покупателей сегодня — это ощутимая прибыль аптеки завтра.

МАРКЕТИНГОВЫЙ ПОДХОД — СРЕДСТВО СОЗДАНИЯ КОНКУРЕНТНЫХ ПРЕИМУЩЕСТВ АПТЕКИ

Виталий Березницкий, коммерческий директор компании «Система аптек «Линда-Фарм»

Несомненно, в настоящее время грамотное использование маркетингового подхода является одним из основных факторов, определяющих эффективность деятельности современной аптеки. Аспекты практического применения маркетинговых инструментов для создания конкурентных преимуществ аптеки осветил в своем докладе Виталий Березницкий, коммерческий директор компании «Система аптек «Линда-Фарм» (г. Днепропетровск). Он подробно рассказал об особенностях применения в аптеках «Линда-Фарм» комплекса маркетинга, включающего 4 основных составляющих: ценообразование, место, продукт и продвижение. В компании осуществляется гибкая политика ценообразования: разработана компьютеризированная система моделирования наценки на основании анализов предыдущих периодов, а также учета спроса и цен конкурентов. Важный компонент стратегии ценообразования — использование карточек постоянных покупателей, то есть индивидуальный подход к клиентам. Результатом внедрения системы моделирования наценки является возможность быстрого осуществления переоценки товаров в аптеке с выходом на планируемый процент наценки, управления валовой прибылью и объемами реализации, точного построения прогнозов, а также исключение возможных нарушений в сфере ценообразования лекарственных средств.

В аптеках «Линда-Фарм» налажена работа системы рассчитываемых остатков, корректируемая заведующей аптекой, существует четкий график доставки товара от поставщиков и возможность ежедневного дозаказа товара до рассчитанных норм. Все аптеки компьютеризированы и объединены в сеть, что позволяет оперативно фиксировать спрос на какие-либо препараты. На сегодняшний день компания «Линда-фарм» имеет 90 поставщиков лекарственных средств и товаров парафармацевтики. Поставки 80% медикаментов осуществляются тремя дистрибьюторскими компаниями. В результате такой организации работы на сегодняшний день спрос в аптеках сети удовлетворяется на 92–94%. В ассортименте аптек постоянно в наличии 2700–4000 наименований лекарственных средств и изделий медицинского назначения. Доставка товара по строгому графику позволяет сотруднику аптеки в случае отсутствия какого-либо лекарственного препарата на момент появления спроса гарантировать покупателю его приобретение в оговоренное время. Учитывая то, что месторасположение аптеки зависит от того, на каком преобладающем сегменте рынка планируется ее работа, в компании разработаны определенные стандарты для каждого из них.

Поскольку в настоящее время основным в деятельности компании является сервис, поддержанию его высокого уровня придается особое значение. Для компании «Система аптек «Линда-Фарм» характерно хорошее внешнее оформление в одном стиле, постоянство ассортимента и узнаваемость марки, а работа с ограниченным числом поставщиков, имеющих прямые контракты с компаниями-производителями, позволяет гарантировать потребителям подлинность товара и соблюдение надлежащих условий его хранения. Как отметил В. Березницкий, в обеспечении высокого уровня сервиса одна из основных ролей отводится обучению персонала, которое проводится штатным тренером с участием представителей компаний-производителей. Кроме того, регулярно организовываются тренинги по навыкам продаж, обучение заведующих аптеками.

Игорь Завгородний, руководитель департамента мерчандайзинга компании «ИНДООРА»

В аптеках «Линда-фарм» посетителям предлагаются дополнительные услуги: бесплатные консультации специалистов, определение массы тела и измерение артериального давления, предоставление информации о наличии лекарственных препаратов в аптеках сети и по городу, заказ и бронирование медикаментов. Результатом высокого уровня сервиса можно считать тот факт, что большая часть (около 70%) покупателей этих аптек стали ее постоянными клиентами. Компания постоянно изучает поведение потребителей (наблюдение, опрос, анализ информации, полученной непосредственно из аптек), маркетинговую активность конкурентов и объемов продукции локальных рынков.

Понятие «продвижение» предусматривает обеспечение узнаваемости марки, единый стиль наружной рекламы, рекламные ролики на местном телевидении, публикации в прессе и использование карточек постоянных покупателей. Кроме того, компания «Система аптек «Линда-фарм» активно работает с целевой аудиторией — врачами. Создана динамично обновляемая база данных врачей, проводится анализ назначаемых ими препаратов, введена система деления на категории в зависимости от лояльности к сети. Врачам предоставляется возможность приобретения медикаментов в аптеках сети по индивидуальным ценам.

Так как позиция компании заключается в осуществлении активных продаж, особое внимание уделяется соблюдению правил мерчандайзинга. В аптеках используются горизонтальные витрины, расположенные под физиологичным углом зрения и обеспечивающие визуальный контакт провизора с покупателем. На витринах размещаются только безрецептурные препараты, их выкладка регулярно обновляется, а лучшие места отводятся приоритетным в данный период лекарственным средствам.

Таким образом, комплексное применение маркетинговых инструментов позволило компании «Система аптек «Линда-фарм» при наличии средних размеров сети занять значительную долю розничного фармрынка Днепропетровска, завоевать позитивную репутацию у поставщиков и доверие большого количества постоянных покупателей, что свидетельствует об успешности выбранной стратегии развития.

ОПТИМАЛЬНАЯ POS-СТРАТЕГИЯ

Во время конференции

Как известно, основная задача размещения в аптечных учреждениях POS-материалов — увеличение объемов продаж определенного лекарственного средства или группы препаратов, реализация которых приносит аптеке ощутимую прибыль. Вопросы формирования оптимальной POS-стратегии аптечного учреждения и подходы к нему различных операторов рынка осветил в своем выступлении Игорь Завгородний, руководитель департамента мерчандайзинга компании «ИНДООРА». Он отметил, что в разработке оптимальной POS-стратегии в первую очередь заинтересованы именно аптечные учреждения. Как свидетельствуют результаты проведенного компанией «ИНДООРА» в 2003–2004 гг. исследования, в ходе которого было опрошено более 500 заведующих аптечными учреждениями в крупнейших городах Украины, 96% респондентов считают, что размещение препаратов и рекламных материалов в аптечных учреждениях необходимо упорядочить, а 92% уверены, что оптимальная экспозиция рекламно-информационных материалов может увеличить прибыль. Кроме того, оптимизация POS-стратегии позволит ускорить процесс выбора покупателем необходимого препарата и повысить частоту совершения импульсных покупок в данном аптечном учреждении. Однако в настоящее время еще достаточно часто возникают ситуации, когда в аптечных учреждениях размещается чрезмерное количество POS-материалов, не учитываются сезонные колебания спроса на определенные препараты и изменения рекламной активности компаний-производителей, что отнюдь не способствует увеличению объемов продаж этих лекарственных средств и прибыли аптеки.

Второй стороной, заинтересованной в оптимизации POS-стратегии, являются компании-производители, стремящиеся обеспечить наилучшее представление рекламных и информационных материалов о своих препаратах в аптечных учреждениях. Как отметил И. Завгородний, объем продаж безрецептурных лекарственных препаратов во многом зависит от наличия в аптеке рекламной продукции на них, а также от хорошей выкладки на полках. Однако зачастую усилия медицинских представителей фармацевтических компаний по размещению POS-материалов не приводят к желаемому результату в связи с бессистемностью, хаотичностью и нерегулярностью подобных мероприятий. Часто элементы рекламы располагаются на свободных, но далеко не приоритетных и оптимальных местах, а во многих аптечных учреждениях имеется в наличии такое количество POS-материалов, что выделить рекламу какого-либо одного препарата просто невозможно. Кроме того, порой сама работа медицинских представителей по их размещению отвлекает работников аптечных учреждений от их прямых обязанностей — реализации лекарственных препаратов, и приводит к потере части потенциальных клиентов. Безусловно, все перечисленное также негативно сказывается на объемах продаж.

Татьяна Желтомирская, руководитель компании Touch Poll™ Ukraine

Оптимизация POS-стратегии выгодна и потребителям, которым необходимо быстро найти интересующую группу препаратов, получить информацию об их свойствах и самому принять решение о покупке определенного из них. Таким образом, от отсутствия у аптечного учреждения продуманной POS-стратегии проигрывают все заинтересованные стороны: не удовлетворяются информационные потребности потребителей, неэффективно используется рабочее время провизора первого стола, которому приходится отвечать на большое количество вопросов, компании-производители затрачивают значительные средства на разработку и размещение своих рекламных материалов, не получая ожидаемого результата.

И. Завгородний также проанализировал эффективность использования маркетинговых инструментов в различных зонах аптеки, отличающихся объемом оптимального размещения POS-материалов: входная зона и наружные витрины, торговый зал, аптечные полки и кассовый узел. Так, в витринах аптечных учреждений наиболее оправданно размещать плакаты с изображением активно рекламируемых в данный период брэндов, что позволяет повысить эффективность воздействия на потребителя, и выгодно как компании-производителю, так и аптеке. Размещение POS-материалов в торговом зале, основная цель которого — побуждение потребителя к покупке промотируемого препарата, должно соответствовать формату и интерьеру аптечного учреждения. Поскольку объектом наиболее пристального внимания потребителей являются аптечные полки, даже небольшой элемент рекламы, расположенный в данной зоне, оказывает значительное воздействие на выбор ими того или иного препарата. Не менее важна и зона кассового узла, ведь именно там определенная часть покупателей принимает окончательное решение о покупке товара. Однако место для размещения рекламных материалов в этой зоне ограничено, а визуальный контакт с ними непродолжителен. Поэтому нецелесообразно чрезмерно увеличивать площадь экспозиции и загромождать кассовый узел POS-продукцией.

Таким образом, разработка грамотной POS-стратегии позволяет повысить эффективность размещения рекламы в местах продаж. Но для того, чтобы максимально учесть интересы всех сторон, необходимо разработать единые стандарты использования маркетинговых инструментов в аптечных учреждениях. По мнению И. Завгороднего, оптимальной можно считать только ту POS-стратегию, которая позволяет осуществлять промоцию препаратов с учетом интересов всех заинтересованных сторон: компаний-производителей, розничных операторов и потребителей.

МНЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

Поскольку цель маркетинговой активности всех участников фармацевтического рынка — привлечение внимания потребителей к продвигаемым товарам, что в свою очередь должно привести к увеличению объемов их продаж, отношение потребителей к применяемым маркетинговым инструментам представляет особый интерес. С результатами исследования потребителей безрецептурных препаратов, а именно их отношения к инструментам аптечного маркетинга, проведенного компанией Touch Poll™ Ukraine в декабре 2003 г., участников конференции ознакомила ее руководитель Татьяна Желтомирская. В это исследование были включены 1090 человек из различных регионов Украины, опрошенных сразу после совершения в аптеке покупки безрецептурного препарата. Одной из задач исследования было выяснение, на основании какой информации большинство потребителей осуществляет выбор безрецептурных лекарственных средств и к каким источникам информации они испытывают наибольшее доверие. Наибольшую значимость для потребителей имеют рекомендации врача и советы провизора первого стола. Они же вызывают наибольшее доверие потребителей. Интересно, что информационные материалы, размещенные непосредственно в аптеках, больше влияют на выбор покупателей, чем информация в популярных газетах, рекламные буклеты, радиореклама и др. Кроме того, имеющаяся в аптеках рекламная продукция очень часто привлекает внимание потенциальных покупателей, уступая только телевизионной рекламе. Как подчеркнула Т. Желтомирская, рекламно-информационные материалы, размещенные в аптеке, действительно оказывают существенное влияние на принятие решения о покупке безрецептурных препаратов.

Рис. 2. Принятие решения о выборе препарата

Оживленные споры участников конференции вызвал вопрос о том, насколько велико число потребителей, принимающих решение о покупке лекарственных препаратов непосредственно в аптеке, поэтому данные опроса самих покупателей представляют значительный интерес. Выяснилось, что к совершению импульсной покупки склонны 15% опрошенных (рис. 2), а 47% — периодически решают приобрести тот или иной препарат непосредственно в аптеке.

К совершению импульсной покупки более склонны мужчины (17%), чем женщины (12%). Существуют и достаточно интересные возрастные различия: люди старшего возраста гораздо чаще покупают заранее выбранное лекарство, а молодые — чаще делают выбор уже в самой аптеке. Зачастую люди молодого возраста более платежеспособны, поэтому можно предположить, что ориентированные на эту категорию покупателей методы маркетингового воздействия будут весьма эффективными.

Таким образом, по мнению Т. Желтомирской, число потребителей, на решение которых потенциально возможно влиять с помощью маркетинговых инструментов, достаточно велико.

Выступления докладчиков вызвали большое количество вопросов аудитории, касающихся практических аспектов применения различных маркетинговых инструментов в аптечных учреждениях. Большое количество участников и их интерес к конференции, свидетельствуют о том, что предложенная к обсуждению тема весьма актуальна для всех без исключения игроков фармацевтического рынка.

В завершение конференции состоялось торжественное вручение сертификатов Лиги фармацевтического маркетинга членам этой организации.n?

Подробно ознакомиться с материалами
конференции вы можете на сайте
www.pharmamarketing.com.ua

Елена Барсукова, фото Евгения Чорного

Комментарии

Нет комментариев к этому материалу. Прокомментируйте первым

Добавить свой

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

*

Другие статьи раздела


Последние новости и статьи