Как создать эффективное ключевое сообщение?

Открывая семинар, Сергей Орлик отметил, что современный мир живет в бешеном ритме. Потому легко объяснить высокую потребность вылечиться как можно быстрее. Именно по этой причине один из крупных сегментов ОТС рынка — анальгетики — в основном находятся в топе. ( Прим. ред.  — По итогам 9 мес 2013 г. в целом 2-е место в натуральном выражении и на 4-е — в денежном; по данным аналитической системы исследования рынка «PharmXplorer»/«Фармстандарт» компании «Proxima Research»). Тенденция относительно того, что тело пациента и даже душу можно починить, как испорченный мотор автомобиля, набирает обороты и остро выражена в развитых странах. За рубежом существует понятие «квик фикс» (quick fix) — быстрая поправка, скоростной ремонт. Теперь такое требование предъявляется и к медицине. Изменения в образе жизни повлияли и на потребительскую реальность, коснувшись, в частности, способов получения информации (поисковики в сети Интернет, смс, видеоряд, сообщения на радио), что, соответственно, изменяет и отношение к ней.

По словам докладчика, ограниченное время контакта с клиентом требует новых форм подачи ключевого сообщения. При этом не стоит недооценивать влияние потребительской реальности, потому что качество ключевого сообщения определяется концентрацией смысла и гибкостью формы (подходящее для любого клиента). За качество и содержание сообщения отвечает одно или несколько лиц (чаще всего это менеджеры соответствующих отделов).

В настоящее время в Украине работает около 11 тыс. медицинских и фармацевтических представителей. И этот показатель ежедневно растет, как и количество продвигаемых продуктов. Вместе с тем докладчик отметил, что с каждым годом уменьшается средняя продолжительность визита к врачу, а попытки заменить продолжительность посещений на их частоту, не дают положительного результата. Ограничение времени контакта с клиентом приведет к изменениям в подаче ключевого сообщения, поскольку любой человек способен воспринимать ограниченное количество информации.

По словам С. Орлика, культура отношений между медицинским представителем и целевой аудиторией возникает тогда, когда сформирован набор обязательных норм и правил. Стоит отметить, что речь идет о творческой или умственной деятельности, финансовая мотивация может только навредить. Внутреннее стремление человека сделать что-то лучше, узнать больше, решить сложную задачу куда важнее в этом случае. При этом докладчик подчеркнул, что само­мотивация есть у каждого, а эффективность традиционного менеджмента, опирающегося на принцип кнута и пряника, снижается. По его мнению, вполне достаточно достойного базового вознаграждения, потому что финансовые стимулы могут в конечном итоге негативно повлиять на общие результаты компании.

Что такое целевая аудитория?

Главные характеристики целевой аудитории: потребности, осведомленность (информированность), мнения, стереотипы, приоритеты (ценности), язык (лексика, система знаков).

Маркетинговые действия в основном направлены на удовлетворение потребностей клиента. С. Орлик представил вниманию присутствующих пирамиду потребностей А. Маслоу, которая включает 5 уровней: физиологический (еда, вода, отсутствие боли и других раздражителей); необходимость в безопасности (защита от лишений, угроз, рисков); социальный (принадлежность к группе людей, схожих по основным признакам, родство, дружба); потребность в признании и уважении (самооценка, статус, репутация), а также самовыражении и самоактуализации (зависит от окружения, возраста).

Осведомленность — объем информации о продукте, информационный фон, атмосфера, среда, в которой пребывает представитель целевой аудитории, и на основании которой формирует мнение о продукте, компании, персоне и т.д.

Мнение, по словам докладчика, индивидуально, как радужная оболочка у человека, и очень часто оно похоже на миллионы других. Вместе с тем при детальном анализе можно найти отличия в структуре или происхождении внешне одинаковых мнений.

Стереотипы же реализуются на уровне представлений, ассоциаций и образов. В отношении к продукту они делятся на позитивные и негативные. Задача маркетолога — укреплять и подтверждать позитивные стереотипы, а негативные — минимизировать или устранять. Не стоит забывать, что стереотипы формируются на основании самых важных для человека ценностей (семья, работа, здоровье, свобода, престиж, и т.д.). Приоритеты, в свою очередь, помогают сформировать иерархию (систему) ценностей.

Кроме наличия у целевой аудитории общих ценностей, особое место занимает также язык (система устойчивых знаков, понятных большой группе людей, объединенных и другими признаками). Для разных а­удиторий и даже групп внутри одной большой аудитории (например врачи) одни и те же слова могут иметь разное значение. Потому главная задача при общении с аудиторией — быть понятным, а для этого необходимо совершенствовать умение находить и использовать правильные слова.

С. Орлик продемонстрировал универсальные приемы, применяемые при составлении ключевого сообщения. Первый из них — искажение пропорций в ключевом сообщении, для этого можно изменить привычный образ объект­а, растянув или перевернув изображение. Также можно «оживить» продукт или упаковку, придать ему черты человека (животного) или придумать рекламный персонаж, который бы символизировал брэнд, продукт и т.д. Кроме того, удачным считается решение зарифмовать сообщение и название товара, адаптировать его к языку целевой аудитории, подобрать пословицу, цитату, шутку, связанную с продуктом, или же придумать провокационный лозунг с агрессивной тематикой, содержащий нарочитые грамматические ошибки.

Итак, перед тем как приступить к работе с целевой аудиторией необходимо понимать своего потребителя и знать, что поможет более эффективно повлиять на него. При анализе целевой аудитории определяются параметры потребительского поведения, статус покупателя (лоялен ли к вашему продукту или к продукту конкурента), мотивы и барьеры по отношению к продукту, медийные предпочтения, группы влияния, а также стереотипы и привычки.

Одним из рабочих инструментов для продакт-менеджера, С. Орлик назвал подготовленного, мотивированного, умного медицинского представителя с чувством юмора, который любит продвигаемый продукт. Необходимо также использовать разработанный детальный план визитов, данные маркетинговых исследований, промоматериалы (информационное обеспечение), проанализированное мнение клиента (потребителя). Также следует использовать технические средства связи, мультимедийные проекторы, презентации с аудио- и видеофайлами.

Что же такое ключевое сообщение?

Отвечая на этот вопрос, С. Орлик отметил, что это одно или несколько коротких простых утверждений, которые отражают анализ, причину и предполагаемое решения проблемы. На основании ключевого сообщения создаются адресные сообщения, слоганы, звуковые ролики и рассказы, которые в процессе исследования демонстрируются в разное время и разным аудиториям. Структура сообщения включает: содержание (смысл), форму (слова, изображение), продолжительность, достаточную для восприятия, и средства передачи (визит, презентация и т.п.).

По словам докладчика, наблюдения за последние 15 лет (в период становления фармацевтического рынка и до настоящего времени), создают впечатления, что многие медицинские представители, сотрудники дистрибьюторских компаний, работники аптек сужают словарный запас и демонстрируют стремление к минимизации информации в своей профессиональной деятельности. Наблюдения за поведением аудитории во время презентаций или визитов медпредставителей указывают на то, что многие из них не владеют навыками оптимизации объема сообщения. При этом от отсутствия содержательной лаконичности страдают обе стороны: слушатель быстро устает и не улавливает конечного смысла обращения, выступающий неуклонно теряет связь с аудиторией (клиентом). Еще одной причиной, по которой важно формировать законченные, лаконичные сообщения, несущие максимально возможную информационную нагрузку, является увеличение абсолютного количества самих носителей информации. Например, за последние 10 лет количество медицинских представителей увеличилось в 6–8 раз. При этом количество врачей и аптек также увеличилось, но не на столько. В результате показатель посещений на одну врачебную единицу значительно повысился.

По словам докладчика, основной принцип позиционирования состоит не в том, чтобы создавать нечто новое, а в манипулировании в уме потребителя тем, что уже есть. С. Орлик отметил, что не стоит отождествлять два разных понятия — позиционирование и реклама. Позиционирование — это сумма трех величин, которые мы определяем в процессе анализа. Например, продукт для определенной целевой аудитории потребителей, которые хотят определенной выгоды для определенной цели. Для формирования ключевого сообщения необходимо провести анализ, отбор, интеграцию и тестирование информации о продукте. Ключевым можно считать такое сообщение, в котором максимально отражены интересы целевой аудитории. Такое сообщение как бы подсказывает слушателям выводы, к которым им необходимо прийти в ближайшее время.

По мнению докладчика, при создании ключевого сообщения стоит избегать фармацевтических терминов, использовать короткие предложения и постараться получить максимально возможный спектр мнений от целевой аудитории относительно такого сообщения. Для того чтобы донести его до сознания потребителя медицинские представители должны не только владеть материалом, а уметь и, что очень важно, хотеть его преподнести слушателям в удобной и понятной для них форме.

С. Орлик обратил внимание на то, что текст ключевого сообщения должен восприниматься как привычный по форме, занимательный по содержанию, и полезный по практическому значению. Доверие к тексту в дальнейшем перенесется на излагаемые идеи, доводы, аргументы, а также повлияет на принятие решения целевой аудиторией. Не стоит забывать и золотое правило маркетинга — KISS (Keep it short and simple — делай короче и проще), согласно которому простота должна быть одной из ключевых целей в дизайне сообщения, при этом ненужных сложностей следует избегать. Слово — наиболее весомый инструмент маркетинга, поэтому правильно созданный текст может быть эффективным инструментом продаж. По словам С. Орлика, многие исследования подтверждают связь между хорошей коммуникацией с потребителем и успехом компании. Поэтому важно соблюдать правила формирования ключевого сообщения:

• не говорить больше, чем нужно;
• исключить слова, которые не помогают донести смысл сообщения;
• не использовать слова с негативным контекстом (ошибка, проблема, тяжелый и т.д.).

Также следует использовать оптимистический и положительный контекст. Например, вместо фразы «борьба с заболеваемостью в пожилом возрасте» лучше использовать «сохранение здоровья после 50 лет», вместо «препарат снижает смертность» — «препарат продлевает жизнь». Все это говорит о том, что необходимо делать акцент на потребителе, в чем помогут 5 магических слов — выгода, ценность, преимущество, результат и новизна.

Сформировав ключевое сообщение, необходимо особое внимание уделить его «упаковке»: тщательно подготовить промоматериал, трансформировав ключевое сообщение в слова и изображения. По словам докладчика, именно «упаковку» будет видеть и читать целевая аудитория. Она должна привлекать внимание, вызывать у аудитории ощущение причастности и востребованности, побуждая согласиться с предложением (купить продукт). Поскольку промоматериал — это в основном печатная продукция, дизайн заголовка, рисунков, фото должен вызывать интерес. С. Орлик отметил, что лучше не использовать написание текста заглавными буквами, курсивом или с подчеркиванием — это усложняет его восприятие. Ключевое сообщение или слоган желательно располагать под фотографией.

Для успешной передачи ключевого сообщения медицинскому представителю необходимо учитывать объем информации и состояние клиента, его способность понять, усвоить информацию и применить ее. Желательно работать с аудиторие­й, когда она готова услышать ваше сообщение, ищет выгоду в вашем предложении, готова к действию, и, самое главное, действительно нуждается в вашем предложении (продукте).

Завершая доклад, С. Орлик отметил, что существует также и обратная сторона креативности. Делая на нее ставку, важно учитывать наличие риска и права на ошибку. Докладчик процитировал слова Марка Метью, вице-президента по маркетингу компании «Unilever»: «Нет ни единого шанса, что получится с первого раза создать нечто магическое в маркетинге. Нужно репетировать, ошибаться и учиться!». Если компания стремится добиться выдающихся результатов, то не стоит бояться предоставить маркетологам право на ошибку. В любом случае следует проявлять настойчивость, потому что последовательные и уверенные действия приведут к положительным результатам.

Евгения Ярмолюк обратила внимание присутствующих на определенные положения законодательства, которые регулируют процессы продвижения препаратов и могут существенно влиять на креативность медицинских представителей, выступив с темой «Принципы рекламы и размещения информации о лекарственных средствах».

Она акцентировала внимание на том, что при подготовке любого сообщения необходимо прежде всего опираться на целевую аудиторию: пациенты или профессионалы сферы здравоохранения. В зависимости от этого различными будут и законодательные ограничения. Так, требования к рекламе препаратов, которая рассчитана на неограниченный круг лиц (то есть на пациентов), четко определены в ст. 21 Закона Украины от 03.07.1996 г. № 270/96-ВР «О рекламе», а порядок информирования профессионалов сферы здравоохранения регулируется ст. 26 Закона Украины «О лекарственных средствах» (таблица). Это понятие относительно новое, поскольку появилось только с принятием Закона Украины от 20.12.2011 г. № 4196-VI «О внесении изменений в некоторые законы Украины в сфере здравоохранения относительно усиления контроля за обращением лекарственных средств, пищевых продуктов для специального диетического потребления, функциональных пищевых продуктов и диетических добавок».

Согласно ст. 26 Закона Украины «О лекарственных средствах» информация о препаратах (в том числе незарегистрированных, находящихся на стадии разработки или внедрения в производство) включает название, характеристику, лечебные свойства, возможные побочные эффекты. Однако Е. Ярмолюк отметила, что приведенный перечень не является исчерпывающим, это минимальная необходимая информация, которая должна присутствовать в любом материале, ориентированном на профессионала сферы здравоохранения. Кроме того, законодательством не установлен четкий объем информации, которая должна содержаться в определенных разделах, что дает возможность в рамках соответствующих разделов предоставлять дополнительные сведения о лекарственном средстве. Главными принципами здесь будут профессиональный и научный подход. Публикуется такая информация в специализированных изданиях, предназначенных для медицинских и фармацевтических работников, а также в материалах, распространяемых на специализированных семинарах, конференциях, симпозиумах по медицинской тематике.

Е. Ярмолюк отметила, что дополнительно к уже упомянутым нормативным актам приказом МЗ Украины от 09.10.2013 г. № 870 утверждено Руководство «Лекарственные средства. Надлежащая практика промоции» (далее — Руководство), которое призвано уточнить и детализировать некоторые моменты в продвижении лекарственных средств.

В случае нарушений требований законодательства в части продвижения лекарственных средств предусмотрена ответственность. В случае нарушений в сфере рекламы это штраф (в размере 5-кратной стоимость распространенной рекламы) для рекламодателей, виновных в:

• заказе распространения рекламы лекарственных средств, которые отпускаются и применяются только по предписанию (рецепту) врача;
• предоставлении производителю рекламы недостоверной информации для ее изготовления;
• нарушении порядка распространения рекламы в случае, если они занимаются этим самостоятельно.

Такой же штраф ожидает лиц, распространяющих рекламу, которые нарушат порядок ее распространения и размещения.

Кроме того, Е. Ярмолюк напомнила, что Антимонопольный комитет Украины (АМКУ) имеет право наложить штраф за распространение информации, которая вводит или может вводить в заблуждение (предоставление неправдивой, неточной, неполной информации о лекарственных средствах). Это касается не только непосредственно рекламных сообщений, но и информации, нацеленной на профессионалов сферы здравоохранения. Размер штрафов за введение в заблуждение определяется АМКУ и может достигать до 5% дохода от реализации продукции (товаров, работ, услуг) за последний отчетный год, предшествовавший году, в котором налагается штраф. Юрист привела практические примеры того, как неудачные или неаккуратные рекламные тексты, слоганы, информация приводили к негативным последствиям для компаний.

Завершая доклад, Е. Ярмолюк предоставила практические рекомендации по созданию материалов для профессионалов сферы здравоохранения. В частности, их необходимо структурировать согласно разделам, которые требует законодательство, письменно указывать, что информация о лекарственном средстве предоставляется исключительно для специалистов здравоохранения. В случае объективного отсутствия информации для определенных разделов об этом следует делать соответствующие четкие отметки. При необходимости предоставить дополнительную информацию о препарате это лучше делать в рамках разделов «Характеристика» и/или «Лечебные свойства».

Таким образом, во избежание недоразумений с государственными органами и конкурентами во время продвижения лекарственных средств на фармацевтическом рынке медицинским представителям необходимо, прежде всего, руководствоваться нормами действующего законодательства Украины.

Итоги

С. Орлик отметил, что в Украине промоция лекарственных средств продолжает набирать обороты. Поэтому при разработке ключевого сообщения особое внимание следует уделить анализу факторов, которые помогут привлечь внимание целевой аудитории к нему.

В ходе мероприятия возникали оживленные дискуссии и были рассмотрены случаи из личного опыта участников. По окончании практического семинара, ответив на все возникшие вопросы, С. Орлик выдал участникам сертификаты. 

Бажаєте завжди бути в курсі останніх новин фармацевтичної галузі?
Тоді підписуйтесь на «Щотижневик АПТЕКА» в соціальних мережах!