Аптека третьего тысячелетия

Тренинги по обучению персонала широко распространены в практике многих зарубежных фирм, но в последнее время и отечественные фармацевтические компании все чаще используют подобные методы в своей работе. 5–6 декабря сотрудники «Областной аптечной управляющей компании» (г. Донецк) приняли участие в семинаре-тренинге «Продажа, мерчандайзинг и самоменеджмент». Этот тренинг стал продолжением разработанного компанией «СмитКляйн Бичам» проекта «ФармАссист», направленного на интенсивное обучение работников аптек технологии эффективных продаж, в том числе мерчандайзингу. Его провел Юрис Рийниекс, консультант консалтинговой группы «Нордика» (см. «Еженедельник АПТЕКА» № 48 (269).

Большинство провизоров и фармацевтов донецкой компании, представители аптек различных районов области впервые участвовали в таком мероприятии, и им особенно интересно было ознакомиться с новыми передовыми технологиями продаж, чтобы затем поделиться полученными знаниями со своими коллегами.

УСПЕХ ПРОДАЖ — В “ПОДКЛЮЧЕНИИ” К РЕПРЕЗЕНТАТИВНЫМ СИСТЕМАМ ЧЕЛОВЕКА…

«Динамика розничных продаж» — такова одна из тем семинара, целью которого было обучить провизоров и фармацевтов, работников первого стола современной технологии продаж, основанной на нейролингвистическом программировании (НЛП). Говоря об НЛП, необходимо упомянуть о том, что эта теория возникла еще в 1974 году и представляет собой эффективную модель внутреннего человеческого опыта и коммуникации. Используя принципы НЛП, можно описать любые проявления человеческой активности, что позволяет легко и быстро производить глубокие и устойчивые изменения этой активности.

Как и было запланировано организаторами, все 100% участников были вовлечены в процесс тренинга, в котором использовали групповые методы работы, различные демонстрации и упражнения. Кроме того, каждый из участников семинара получил иллюстрированное пособие по тренингу, в котором содержалась подробная информация по обсуждаемым темам.

Виталий УСЕНКО Менеджер по медицине и регистрации компании «СмитКляйн Бичам» — Идею о проведении семинара в рамках проекта «ФармАссист» поддержали в равной степени как компания «СмитКляйн Бичам», так и  «Областная аптечная управляющая компания». Донецкая компания объединяет 657 торговых точек, поэтому розничная торговля обеспечивает немалый оборот. Еще в июне 1999 г. компания начала внедрять новые прогрессивные технологии продаж, использовать «западный» подход к  менеджменту. Основной движущей силой компании, конечно же, являются люди, причем не только руководители высшего звена, но и работники первого стола. Компания избрала стратегию, включающую обучение работников всех звеньев для более гармоничной работы. На семинарах-тренингах рассматриваются такие основные темы: мерчандайзинг, техника продаж, психология работы с клиентом, а также клиническая фармация, алгоритм беседы с клиентом. Необходимо отметить, что будет проведена оценка эффективности тренинга. Для этого аптеки будут разделены на две группы: в  состав первой войдут провизоры, которые проходили подготовку на тренинге, а в состав второй, контрольной, — провизоры, не прошедшие обучения. В течение месяца (с 15 декабря по  15 января) сотрудники компании «СмитКляйн Бичам» совместно с «Областной аптечной управляющей компанией» тщательно проанализируют товарооборот, финансовые показатели аптек каждой группы. Более того, чтобы проконтролировать, хорошо ли усвоен пройденный материал, будет проведена акция «Таинственный покупатель», которая продемонстрирует, как методики тренинга усвоены провизорами, работниками первого стола. В случае положительных результатов программа будет широко использована для обучения персонала всего холдинга.

Раскрывая слушателям семинара «секреты» успешных продаж, Юрис Рийниекс подчеркивал, что подход к продажам должен быть ориентирован на клиента. Умение продать, по его словам, — это своего рода талант, но даже одаренному человеку нужно обладать определенными навыками: уметь выслушать покупателя, «разговорить» его. Многим эти качества даны природой, но этому можно и научиться. Существуют специальные методики, позволяющие моделировать навыки, которыми обладают успешные продавцы. Например, только создание комфортной эмоциональной атмосферы в аптечном учреждении может увеличить товарооборот торгового предприятия на 20%.

Следует, однако, отметить, что не все провизоры — участники семинара были готовы признать себя продавцами, считая, что в первую очередь они — работники сферы здравоохранения, и это вносило свои коррективы в восприятие излагаемого консультантом материала. Тем не менее, на первых же практических занятиях стало ясно: чем активнее будет провизор, работник первого стола, чем внимательнее он отнесется к посетителю, тем больше у него шансов определить потребности покупателя и предложить ему необходимый товар.

Большую роль играет «способ открытия» разговора с клиентом. В ходе семинара Юрис Рийниекс смоделировал ситуацию, когда продавцу необходимо было поприветствовать вошедшего покупателя, начать беседу, найти способ предложить тот или иной препарат, аргументировать свое предложение. Практическое занятие показало, что не всем провизорам, в том числе имеющим многолетний стаж работы, было под силу правильно «выстроить» диалог.

В установлении контакта важное значение имеют движения тела, тон, манера произношения и т.д. Говоря научным языком, продавцу необходимо установить раппорт (связь между покупателем и продавцом). Раппорт в свою очередь зависит от способности эмоционально «присоединиться» к другому человеку. «Присоединение» является «ключом» к установлению раппорта. Это означает думать, действовать и воспринимать информацию так же, как это делает другой человек. Отражая систему основных ценностей человека, желаемую тему разговора, тип речи, позу и т.д., продавец может «присоединиться» к покупателю и тем самым заложить основу для раппорта. По мнению Юриса Рийниекса, разница между «плохим» и «хорошим» продавцом может быть измерена в «количестве» раппорта.

Кроме того, большую роль играет «подключение» к репрезентативным системам человека: слуховой, визуальной и кинестетической. В общении с людьми с преимущественно слуховым восприятием Юрис Рийниекс советует употреблять аудиальные ключевые слова, такие, как: «слушай», «слышишь», «так сказать», «как говорится», «я слышал», «обсудим сказанное», «это звучит хорошо»… Примерно такой же подход необходим для установления контакта с «визуалом», человеком, для которого основной способ восприятия информации — визуальный. Такие клиенты больше доверяют тому, что они видят на полках витрин. Предлагая им тот или иной товар, убеждая их, необходимо как можно чаще употреблять такие слова и выражения, как «вы видите», «вот, посмотрите», «несмотря на…», «охватить взглядом», «перспектива», «точка зрения», «очевидно» и т.д. Есть еще одна категория людей — с кинестетическим восприятием. Этим людям необходимо, чтобы другие чувствовали то же, что переживают они. А вот слова, которые найдут путь к сердцу «кинестетиков»: «как камень с сердца упал», «увел вас в неправильном направлении», «я чувствую» и т.д.

Маргарита ДРОЗДОВА Фармацевт Центральной городской аптеки № 363, г. Авдеевка Донецкой области — Впечатления о семинаре, проведенном Юрисом Рийниексом, — самые хорошие. Организация тренинга, методика проведения заслуживают высокой оценки Мы регулярно посещаем курсы повышения квалификации, но они не дают тех знаний и  практических навыков, которые мы получили на  семинаре-тренинге. Я узнала много нового и могу с  уверенностью сказать, что теперь мы свою работу будем строить по-иному, в соответствии с  принципами мерчандайзинга и НЛП. Думаю, что польза от этого будет обоюдная — и для сотрудников аптеки, и для наших покупателей. Возможно, ощутимые результаты появятся не сразу, но мы будем стремиться повышать уровень обслуживания клиентов…

Следует отдать должное донецким провизорам и фармацевтам, они не только очень быстро усваивали теоретический материал, но и умело применяли полученные знания на практических занятиях.

ВНЕШНИЙ ВИД ВИТРИН И ДИЗАЙН АПТЕКИ ВЛИЯЮТ НА ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ЭФФЕКТ

Вторая часть семинара была посвящена основным принципам мерчандайзинга. Как известно, внешний вид и оформление интерьера аптеки непосредственно влияют на результаты продаж. Не менее важно научить провизоров и фармацевтов так размещать товар на полках-витринах, чтобы привлечь внимание покупателей.

Программа этой части была составлена таким образом, что дискуссия о принципах мерчандайзинга сочеталась с практическими упражнениями. Это обеспечивает 100% передачу навыков участникам.

Рассказывая об основах мерчандайзинга, Юрис Рийниекс отметил, что этой методике в последнее время придается большое значение в связи с все увеличивающимся количеством лекарственных средств, отпускаемых из аптек без рецептов. Цель мерчандайзинга — увеличение оборота аптеки за счет наращивания продаж, улучшения имиджа аптечного учреждения, поддержки в продвижении новых продуктов, создания максимальных удобств для покупателей, привлечения новых клиентов.

Юрис РИЙНИЕКС Консультант консалтинговой группы «Нордика» — Компания «Нордика» успешно работает уже около семи лет. Директор фирмы Удис Страусс очень оперативно реагирует на запросы рынка, в  этом ему значительную помощь оказывает знание методик НЛП, а также опыт работы в бизнесе. На мой взгляд, наша компания отличается от других консалтинговых фирм тем, что, посещая наши тренинги, люди получают не только теоретические знания, но и определенные практические навыки. В  дальнейшем только от человека зависит, будет ли он применять на практике полученные знания. Еще одна особенность компании «Нордика»: разрабатывая индивидуальные программы обучения для каждой кокретной фирмы, мы учитываем ее потребности, специфику бизнеса и т.д. Хочу сказать, что перед семинаром в  Донецке, я очень волновался, думая о том, как люди отнесутся к тому, что мне предстоит им рассказать. К счастью, уровень подготовки донетчан оказался довольно высоким. Конечно, два дня — это недостаточный срок для того, чтобы дать глубокие знания в области мерчандайзинга и НЛП, однако этого времени вполне достаточно, чтобы ознакомиться с их основными принципами и  применять их на практике.

Чтобы добиться желаемых результатов, Юрис Рийниекс советовал донецким фармацевтам и провизорам обратить особое внимание на размещение лекарств в аптеке, поскольку принципы выкладки товара основаны на особенностях визуального восприятия.

Тренер отметил, что от размещения лекарств на полках в итоге зависит экономический эффект. Например, перемещение «ходового» товара с полки, находящейся на уровне пояса, на полку, расположенную на уровне груди, повышает оборот на 34%, на полку, расположенную на уровне глаз, — на 78%, а перемещение такого товара с полки, находящейся на уровне груди, на полку, расположенную на уровне глаз, — на 63%.

Слушателям было предложено принять участие в деловой игре и попытаться использовать полученные знания в области мерчандайзинга. Для этого они разделились на две команды, каждая из которых должна была продемонстрировать собственную модель размещения товара на полках-витринах. В качестве предлагаемой продукции использовались лекарственные препараты компании «СмитКляйн Бичам» — Панадол, Панадол Солюбл, Панадол Беби энд Инфант, Панадол Экстра, Солпадеин, Колдрекс Хотрем + Витамин С Лемон Флейвор, Колдрекс Лари Плюс и др.

Наталия СЕРЕДИНСКАЯ Провизор-технолог Центральной городской аптеки № 70, г. Дружковка Донецкой области — Мне семинар очень понравился. Я впервые участвовала в семинаре-тренинге такого уровня. Для меня это прекрасная возможность получить теоретические знания в области мерчандайзинга, принять участие в практических занятиях. Хочу сказать, что большая часть того, о чем рассказывал Юрис, нам хорошо известна, эти знания приходят с многолетним опытом работы в  аптеке. Однако тренер подвел под наши знания научную базу. Теперь не нужно угадывать, что и как делать для того, чтобы привлечь покупателя. Думаю, дела у нашей аптеки теперь пойдут намного лучше, своими усилиями постараемся сделать аптеку процветающей.

По окончании тренинга участникам семинара были вручены сертификаты о прохождении курса «Продажа, мерчандайзинг и самоменеджмент для работников аптек».

Однако каким бы полезным не оказался семинар-тренинг, он не принесет долгосрочного эффекта, если не будет соблюдено одно важное условие — мотивация. Работник первого стола должен быть убежден в том, что увеличение оборота аптеки выгодно и для него самого. В связи с этим в «Областной аптечной управляющей компании» разрабатывается система мотивации для работников розничной сети. Об этом корреспонденту «Еженедельника АПТЕКА» рассказал заместитель начальника управления розничной сетью «Областной аптечной управляющей компании» Евгений Пихидчук.

Ранее система мотивации, материального стимулирования была направлена только на руководителей высшего звена, теперь она охватывает и провизоров, работников первого стола. Система мотивации представляет собой шкалу прогрессивной премиальной оплаты труда, основанной на личных объемах продаж. Чем быстрее увеличивается объем продаж, тем выше процент персональной премии. Таким образом, с одной стороны, увеличивается заработная плата каждого работника, с другой — объем розничной реализации. Подобная система, по мнению Е. Пихидчука, позволяет избавиться от «уравниловки» и, кроме того, избежать субъективного подхода со стороны руководителя аптеки при распределении премиального фонда. В нынешней системе единственный объективный показатель — это личный объем продаж.

По словам старшего торгового представителя по безрецептурным препаратам фирмы «СмитКляйн Бичам» в г. Донецке Василия Гринчука, содействие в организации семинара-тренинга — это не первый «жест доброй воли» компании «СмитКляйн Бичам» в работе с «Областной аптечной управляющей компании». Семинар по обучению представителей донецкого холдинга современной технологии продаж, основанной на НЛП, а также обучение основным принципам мерчандайзинга является логическим продолжением обширной программы, которую компания «СмитКляйн Бичам» разработала совместно со специалистами донецкой компании. Летом этого года обе фирмы заключили дистрибьюторское соглашение, тогда же было принято решение провести тренинг для работников первого стола «Областной аптечной управляющей компании» с тем, чтобы успешно продавать не только препараты компании «СмитКляйн Бичам», но и ознакомить их с современными технологиями продаж, практикующимися уже много лет в западных странах. Силами Донецкого филиала компании «СмитКляйн Бичам» работники первого стола были ознакомлены с особенностями препаратов компании, но поскольку не менее важен сам процесс реализации лекарственных средств, семинар стал неотъемлемой частью плана внедрения в повседневную работу элементов мерчандайзинга и НЛП.

Елена ТУТУТЧЕНКО Заведующая аптекой № 208, Ворошиловский район Донецкой области — Темы, затронутые на семинаре, для нас очень актуальны. В последнее время в Донецке усилилась конкуренция среди аптек. Нужно научиться «выживать» в таких условиях, привлекать клиентов. Не менее важна информация о том, как правильно оформить торговый зал, как разместить товар, чтобы привлечь внимание покупателя, — все это нужно для того, чтобы «заставить работать» все зоны торгового зала. Без этого невозможно увеличение продаж в любой аптеке. При таком изобилии лекарственных средств, какое мы наблюдаем сегодня, для требовательного покупателя ценность товара определяется не только в денежном выражении. Люди чаще всего посещают те аптечные учреждения, где они могут не просто приобрести нужное лекарство, но и получить «порцию» положительных эмоций. Важно, что на семинаре были даны практические советы, приведены примеры жизненных ситуаций, с которыми мы часто сталкиваемся. Работникам первого стола, в том числе руководящему звену, необходимы навыки общения с разными людьми, будь то покупатель или партнер по бизнесу. Для того чтобы успешно применять полученные знания на практике, надо больше экспериментировать, обмениваться полученным опытом с коллегами…

В. Гринчук отметил, что компания «СмитКляйн Бичам» рассматривает «Областную аптечную управляющую компанию» в качестве стратегического партнера как в области розничных, так и оптовых продаж и добавил, что на сегодняшний день она является самой крупной в Украине розничной фирмой, поэтому в повышении объемов продаж этой торговой сети заинтересованы обе компании.

Торговый представитель по безрецептурным препаратам компании «СмитКляйн Бичам» в г. Донецке Светлана Черняева выразила надежду на то, что семинар был полезен не только для сотрудников донецкой компании, но и компании «СмитКляйн Бичам». На Западе, где принципы мерчандайзинга уже давно широко используются в повседневной практике аптек, это приносит прибыль. В Украине в силу объективных причин эффективность внедрения новой системы может поначалу оказаться не столь высока, как на Западе. Тем не менее, результаты от внедрения этой современной системы продаж могут стать ощутимыми очень скоро и в нашей стране. Мерчандайзинг — это не единственный «рецепт», который могут использовать в своей работе сотрудники аптек. Компания «СмитКляйн Бичам» планирует провести ряд семинаров и конференций, на которых будут обсуждаться другие не менее важные вопросы, касающиеся не только продаж, но и информации о препаратах, клинической фармации, фармацевтической опеки.

Сергей Коловоротный
Фото автора

?