Маркетинговые коммуникации: будущее за комплексным подходом

Сергей Похилько

— Как вы строите работу с вашими клиентами, какие эффективные коммуникации в общении с конечным потребителем вы им предлагаете использовать?

— Наше агентство использует комплексный подход в решении задач, которые ставит перед нами клиент. Что это значит? А это значит, что мы разрабатываем комплекс мероприятий, позволяющий нашему клиенту достигнуть именно того результата, который он ожидает получить, решаясь обратиться в рекламное агентство за помощью. Этот комплекс является разработанной под конкретную компанию-заказчика стратегией, которая учитывает все пожелания компании в развитии бизнеса и проистекает из реальных потребностей компании. Стратегии бывают маркетинговые и PR, краткосрочные или долгосрочные и в них описываются все коммуникации и причины, по которым они выбраны для создания связи между компанией и потребителем ее услуг или продуктов. В рамках таких стратегий мы предлагаем проведение ряда эффективных мероприятий — РR-проектов, которые, в свою очередь, включают такие виды коммуникаций, как различные ивенты или мероприятия (РR-акции, промо-акции и т.п.), каналы коммуникации (всевозможные СМИ, наружная реклама, POS-материалы) и т.д.

— Насколько эффективен такой подход в работе рекламных агентств и чем он отличается от того, что предлагалось на рынке ранее?

— Здесь сразу можно увидеть множество плюсов. Во-первых, такой подход позволяет компании пользоваться услугами одного агентства, не заказывая подобные услуги в других агентствах. В этом случае такое агентство действительно выступает в роли агентства по предоставлению услуг полного цикла, и кто, как не рекламные агентства, могут быть лучше всего осведомлены о том, какие все же каналы коммуникации наиболее применимы на отечественном рынке — это их работа. Я не говорю о составлении сложных бизнес-планов и разработке концепции нового бизнеса — это привилегия консалтинговых агентств, речь идет о коммуникации, и это то, на чем строится работа любого рекламного агентства. Во-вторых, компания-заказчик может и знает, от кого именно она может требовать конкретный результат, который должна показать проводимая рекламная кампания. Так как при ее разработке перед агентством четко стояли задачи, и оно их полностью понимало, да и не может быть по-другому, потому что они изначально с определенной целью были сформулированы в стратегии. В-третьих, как можно снимать кино без сценариста — ведь он создал саму идею и развил ее. Как бы там ни было — только автор идеи лучше знает все составляющие проекта и, соответственно, без него нельзя качественно реализовать проект. И я бы мог еще долго перечислять все преимущества такой организации работы агентства, но этому нужно посвятить целую книгу.

А что касается отличий такого подхода от, я бы сказал, стандартного — то, когда агентство предлагает при разработке рекламной кампании использовать те или иные инструменты — оно должно руководствоваться определенными данными. Они исходят из конкретной стратегии и позволяют определить, насколько эффективно применение этих инструментов, коммуникаций в отдельно взятом случае. Зачастую на  отечественном рынке рекламных услуг к этому пришли еще не все агентства. Многие не могут аргументировать, например, почему они продолжают использовать некоторые, как я считаю, шаблоны и предлагают стандартный комплекс прямой рекламы (ATL, Media buying и т.п). Хотя можно активно использовать РR-инструменты для решения большинства задач, которые стоят перед компанией. РR-инструменты обеспечивают более эффективную коммуникацию с потребителем и позволяют установить более тесную связь между компанией и потенциальным или настоящим потребителем ее товаров и услуг. Такая эффективность обусловлена тем, что затрагивает, в основном, эмоциональную сферу адресата, к которому обращены информационные сообщения. Это достигается путем использования таких РR-инструментов, которые обеспечивают непосредственный контакт потребителя и предлагаемых ему продуктов или услуг — BTL (below the line) или ивент (мероприятие).

— Тогда у меня к вам есть следующий вопрос по способам прямого контакта с потребителем: сейчас на рынке появилось модное направление — ивент-маркетинг. Думаю, что многим интересно было бы узнать, что это вообще за понятие и насколько оно применимо на практике?

— Дословный перевод английского термина EVENT-MARKETING — событийный маркетинг. Исходя из названия, в основе событийного маркетинга лежит событие. На практике — комплексное, специально разработанное мероприятие или ряд мероприятий, организованных в соответствии с поставленными целями: продвижение товаров и услуг, налаживание долгосрочных отношений с компаниями — бизнес-партнерами, построение или улучшение внутрикорпоративной коммуникации. Событийный маркетинг — способ вовлечения целевой аудитории в некий диалог, с помощью которого формируется мотивация к пользованию продуктами и услугами компании — инициатора события.

Любое мероприятие разрабатывается и реализуется в рамках РR-стратегии и решает задачи, определенные этой стратегией. Если мы говорим о корпоративных мероприятиях, то они организуются в рамках внутрикорпоративной РR-стратегии в соответствии с ее целями и задачами.

Зрелищное событие никого не оставит равнодушным. Участники еще долго будут вспоминать увиденное, рассказывая о нем другим

— Какие организации или компании и почему могут быть заинтересованы в услугах агентства по составлению таких стратегий и проведению различных мероприятий в рамках этих стратегий?

— Это абсолютно разные компании, работающие в различных отраслях и сегментах, будь то промышленные компании, пищевые или фармацевтические, компании, предоставляющие разные виды услуг — список можно продолжать до бесконечности.

Во всем мире применение в бизнесе такого подхода (стратегического) является нормальной практикой. На Западе практика использования маркетинга, РR и ивентов в комплексе является обычным подходом к ведению бизнеса, а не чем-то из ряда вон выходящим или суперпрогрессивным — и это не секрет. Конечно, когда они приходят на отечественные рынки, то встречают совсем другой уровень организации бизнес-процессов, что делает из потенциальных конкурентов — просто жертв. Такая ситуация возникла вследствие того, что на Западе такому подходу уже давно учат профильные учебные заведения. В Украине же, хотя дисциплины по маркетингу и РR преподают в высших учебных заведениях страны, руководство компаний не принимает решения применять в полной мере эти достаточно новые для отечественного рынка подходы на практике. Подобные условия нельзя назвать в действительности конкурентными. Что же дает бизнесу применение данных понятий на практике?

Прежде всего, это качественное удовлетворение спроса и управление этим спросом.

Еще это создание выгодного для компании имиджа, что благоприятно сказывается на работе с клиентами и взаимоотношениях с партнерами.

А также это улучшение взаимоотношений внутри компании, что способствует сплоченной и эффективной работе ее сотрудников.

А как результат — компания получает значительное увеличение своей прибыли, не настоящая ли это причина организации любого бизнеса?

Чтобы обеспечить реальное повышение показателей, компаниям лучше всего привлекать к сотрудничеству агентства, специализирующиеся на услугах по обеспечению комплексной маркетинговой и РR-поддержки. Такое решение непременно будет способствовать развитию их бизнеса и поможет сократить издержки на содержание большого отдела маркетинга и рекламы. Нередко так поступают даже крупные международные холдинги.

— Еще хотелось бы узнать ваше мнение относительно тенденций развития рынка рекламных услуг — возможна ли трансформация предоставляемых рекламными агентствами услуг в будущем и какая?

— В настоящий момент мнения многих специалистов совпадают в том, что рекламный рынок непременно должен претерпеть некоторые изменения. Ведь все, что не развивается — умирает. В современном мире все стремительно меняется, многие не успевают реагировать на эти изменения, но в конечном итоге, чтобы остаться на рынке, надо видоизменяться. Сегодня уже стало очевидным, что рекламисты и рекламные агентства — будь то в Киеве, Москве или Нью-Йорке — вынуждены будут изменить стиль, инструменты и методики работы в будущем. Как раз этой теме был посвящен последний фестиваль рекламы в Каннах. Думаю, что многие из тех, кто нашел время и возможность посетить его, сейчас озабочены вопросом — куда и как идти дальше. Наше агентство уже наметило свой путь на ближайшие пару лет, и мы уверены, что он правильный. Я совершенно не хочу никого агитировать поступать так же и изменять свой стиль в работе с клиентами, предоставляя им комплексный подход в решении маркетинговых задач. Я не стану говорить, что это единственно правильный путь, который позволит укрепить взаимоотношения агентства с клиентами, а значит, и упрочить свои позиции на рынке рекламных услуг, — но все же это так. Предлагая разработанные комплексы, которые позволяют решить сразу целый ряд задач, стоящих перед компанией-заказчиком, мы бережем ее время и финансы, а это значит, что сотрудничество с нами является для них экономически выгодным. С чем связана моя уверенность? Если присмотреться и проанализировать ситуацию на рынке, можно точно проследить, что в настоящее время часто стали использоваться современные технологии и это прежде всего РR-инструменты и неординарные интегрированные способы коммуникации.

Конечно, отечественные компании только начинают пользоваться такими инструментами, как имиджмейкинг, ивент-маркетинг и т.д., но этот процесс достаточно динамичен. Думаю, скоро наш рекламный рынок по качеству предоставляемых услуг и по уровню их потребления отечественными компаниями не будет ни на шаг отставать от прогрессивного западного. n

Олег Мазуренко, фото Игоря Кривинского и предоставленные ООО «Новация Эдвертайзинг»