Работу третьей сессии «Современные каналы и инструменты фарммаркетинга. Искусство составлять коктейли (рецепты маркетинг-миксов от мастеров и консультантов)» в рамках первого дня «Pharma MCM Forum» открыла Валерия Заранка, руководитель департамента «Ипсос Украина». Докладчик подчеркнула, что использование эффективных мультиканальных коммуникаций должно приводить к увеличению объема продаж. В этом контексте важно разобраться, каким является путь совершения покупки. Где принимается решение о покупке? Для различных продовольственных категорий решение о покупке может приниматься в основном дома, главным образом в месте продажи или 50/50. Для ОТС-сегмента некоторых лекарственных средств это решение в 80% случаев принимается до похода в аптеку. Исходя из этого, промоционные усилия также необходимо распределять пропорционально — 80% направлять на коммуникации с потребителями, врачами, обеспечение наличия продукта в аптеке и пр. И только 20% усилий, по мнению докладчика, логично направить на коммуникацию с провизорами и инвестировать в точку продажи. При этом следует помнить, что эффективность того или иного канала коммуникации прежде всего зависит от поставленных задач, целевой аудитории и бюджета. Как же создать «идеальный медиамикс»? Своим клиентам компания «Ипсос Украина» предлагает проведение исследования целевой аудитории. Затем эта информация, а также задачи кампании и ее бюджет вносятся в специальный «калькулятор», который позволяет моделировать оптимальный медиамикс на основе предоставленных данных.
В. Заранка отметила, что наряду с телевидением — основным генератором продаж препаратов в Украине в ОТС-сегменте, очень сильное влияние приобретает Word-of-mouth-маркетинг. Поэтому если бюджет сравнительно небольшой, то целесообразно сфокусировать внимание на коммуникации с потребителем посредством Word-of-mouth-маркетинга, например в социальных сетях. Докладчик привела пример интегрированного плана мультиканальной коммуникации, которая вовлекает потребителя в общение с брэндом, способствует покупке данного брэнда и ретрансляции информации самими же потребителями. Кроме того, В. Заранка подчеркнула, что наряду с техническим планированием очень большое значение имеет идея, которая должна быть связана с каналом ее трансляции, адаптирована под его особенности. Идея должна быть неразрывно связана с каналом, это повысит ее эффективность. При этом от уровня креативности рекламного ролика может зависеть до 50% успеха.
В. Заранка поделилась рецептами, которые действительно способны увеличить продажи. Так, ключом к успеху при создании ролика являются сильный потребительский инсайт, единый фокус коммуникации и простота сообщения, его донесение, релевантность сообщения, коммуникации и брэнда, дифференциация сообщения, коммуникации и брэнда, сообщение должно иметь информационную ценность. Также положительный эффект вызовут привлечение к продвижению лидеров мнений — лиц, которым доверяет потребитель, и эмоциональная составляющая рекламного ролика. Подводя итоги, докладчик подчеркнула, что каналы — это дело условное, они создаются под конкретную задачу. «Думайте, как сделать жизнь ваших потребителей лучше. Ведь именно тогда получаются гениальные кейсы и «гениальные продажи», — подчеркнула В. Заранка.
Тему использования креатива при продвижении лекарственных средств развил Роман Прус, руководитель CLM-отдела ООО «Тимсофт», который поделился секретами создания «правильного креатива», в частности, в сфере e-detailing. Докладчик отметил, что CLM-системы постепенно вошли в жизнь медицинских представителей и врачей. У врача уже не вызывает удивления то, что к нему приходят с планшетом, дают что-то посмотреть, ознакомиться с информацией. Таким образом, врачи вовлекаются в обсуждение, иногда спорят, но очень редко запоминают. В результате наши ожидания от внедрения e-detailing не оправдываются.
Почему так происходит? Часто проблема заключается в форме донесения информации. Р. Прус рассказал об основах восприятия образов человеком, а также их влиянии на эмоциональную составляющую процесса запоминания. При создании презентаций для e-detailing можно управлять 15 различными параметрами информационного наполнения, при этом, к сожалению, на практике, как правило, используется не больше 6: изменение положения в 2D, размер текста, разница форм, оттенок, группировка блоками и насыщенность (интенсивность).
Теория коммуникации Лассуэлла предполагает такую последовательность обработки информации. Коммуникатор создает сообщение, которое затем кодируется и через специальный канал передается аудитории, которая его декодирует и дает обратную связь коммуникатору. При этом корректной декодировке сообщения могут мешать «шумы» (эффект испорченного телефона) и поправки восприятия.
Известно, что для человека в ходе обработки информации характерны так называемые поправки восприятия. Их невозможно побороть, поэтому целесообразно использовать себе во благо. Так, выделяют следующие поправки восприятия: географические, демографические, социальные и культурные тенденции. Р. Прус привел несколько примеров, когда подобные поправки восприятия сыграли злую шутку с маркетологами разных стран.
Таким образом, задача креатива заключается в том, чтобы, используя все возможные характеристики текстовой информации (все 15) и все поправки восприятия, закодировать и доставить сообщение так, чтобы оно было декодировано максимально правильно и полностью.
Об успешных кейсах продвижения продукции через нетрадиционные каналы рассказала Инна Деняк, руководитель отдела маркетинга ВСС компании «БАЙЕР», в докладе «Космополитен» современного маркетинга, или Искусство составлять «коктейли». Докладчик поделилась опытом компании при продвижении поливитаминного комплекса для беременных и мази для ухода за младенцами.
При маркетировании поливитаминного комплекса была поставлена задача сохранения положительных показателей роста в натуральном выражении, для этого была использована следующая формула медиапланирования: 70% усилий использовано для продвижения с помощью традиционных проверенных инструментов, 20% — через инновационные каналы и 10% — абсолютно новые возможности. При этом ставка делалась на баланс между продвижением, направленным на потребителей и на врачей. В контексте работы с потребителем использовались следующие нетрадиционные приемы: развитие сайта брэнда, активная работа в Facebook, запуск iVideo, размещение интернет-баннеров и пр. В частности, добавление iVideo к использованию ТВ позволило увеличить охват целевой аудитории на 11% и снизить стоимость контакта на 19%. Использование социальных сетей позволяет получать обратную связь от потребителей, анализировать популярность тех или иных постов и учитывать эту информацию в дальнейшей работе. Также в социальных сетях можно проводить различные промоакции и розыгрыши. В результате по итогам 7 мес 2015 г. данный витаминный комплекс достиг цели — продолжая прирост в натуральном выражении.
Второй кейс предлагает пример продвижения препарата для ухода за младенцами посредством инициации социального проекта, направленного на ремонт детских площадок с привлечением общественности, родителей и самой компании. Данный проект также помог добиться положительного прироста продаж в натуральном выражении в наиболее активно задействованных в проекте регионах.
Подводя итоги, И. Деняк подчеркнула, что успешность определяется способностью быть другим, а также постоянной готовностью меняться, идти на риск. Необходимо нести потребителю что-то более ценное, чем сам продукт, и тогда он будет благодарен и лоялен.
Сергей Бородкин, бизнес-юнит-менеджер специализированного отдела Rх-препаратов ООО «Тева Украина», представил доклад «Многоканальный маркетинг в нелегкой судьбе маркетолога. Кейсы из жизни». Докладчик отметил, что диджитал-маркетинг сейчас бурно развивается и приобретает все большее значение. «Сегодня и два года назад — это были ли бы две абсолютно разные маркетинговые конференции», — отметил С. Бородкин, подчеркнув растущее значение цифрового маркетинга. Тем не менее, маркетинг никто не отменял, он просто меняет каналы донесения информации и получает новые инструменты. Сегодня «традиционные» маркетологи все больше нацелены на развитие диджитал-технологий при продвижении продукции.
Традиционные каналы коммуникации при продвижении Rx-препаратов включают визиты медицинских представителей, рекламу в специализированных изданиях, работу с опиньон-лидерами, презентации, семинары, конференции и семплинг (в тех странах, где он разрешен). Что же изменилось? Теперь маркетологи получили в свое распоряжение наряду с традиционными новые каналы для маркетинга — диджитал-каналы: е-mail и смс-рассылки, веб-сайты, социальные сети.
Отвечая на вопрос, зачем маркетологам эти новые каналы, докладчик отметил, что, во-первых, диджитал-каналы позволяют маркетологам следовать за потребителем. Во-вторых, использование широкого спектра каналов дает возможность предоставлять информацию различными способами и лучше ее донести до потребителя. И, в-третьих, использование диджитал-каналов помогает повысить эффективность продвижения продукции и существенно снизить стоимость контакта.
Далее С. Бородкин рассказал о том, как отдельные диджитал-инструменты помогают решать классические (традиционные) маркетинговые задачи. В качестве первого кейса он привел пример сегментации женской аудитории в зависимости от предпочтений созданной силами диджитал-маркетинга, затем для каждой из полученных категорий составлялось свое сообщение в соответствии с ее особенностями. Второй кейс также был примером сегментации и таргетинга, но уже с помощью нестандартных подходов, а не диджитал-технологий. Так, для препарата, предназначавшегося для купирования «боли, которая прорывается» и применявшегося у пациентов с онкопатологией, наряду с целевой аудиторией «специалистов по боли» была отсегментирована специфическая группа онкологов, которые также уделяли внимание купированию такой боли у своих пациентов. Примечательно, что для осуществления данной сегментации врачей во время конференции просили принять участие в акции «нарисуй боль» и заполнить анкеты, и уже на основании этих данных были выбраны врачи, взаимодействие с которыми для продвижения упомянутого препарата может быть перспективным. В качестве третьего кейса С. Бородкин представил проект GeoApteka, который, с одной стороны, позволяет сегментировать аптеки на присутствующие в онлайн-пространстве и нет, а с другой, дает возможность медицинскому представителю при визите к врачу в режиме реального времени сообщить цену на любой препарат в ближайшей аптеке.
Подводя итоги, С. Бородкин отметил, что альтернативные каналы значительно дешевле традиционных, и рассказал об особенностях позиционирования продукции с помощью диджитал-технологий, приведя реальные примеры.
Артем Матвеев, маркетинг-менеджер представительства «Астеллас Фарма Юроп Б.В.» в Украине, в ходе своего доклада попробовал ответить на вопрос, какой из 5Р следует оптимизировать, чтобы достигнуть результата? Он поделился нестандартным кейсом из опыта своей компании по оптимизации одного из 5Р, а именно цены, и результатах такой стратегии. В качестве примера докладчик рассказал об одном из препаратов, на который была снижена цена. Этот препарат до 2014 г. имел уверенный тренд роста продаж в установленной суточной дозе (Defined Daily Dose — DDD) и аккумулировал значительную долю продаж в своей конкурентной группе. Промоционная поддержка со стороны внешней службы также была активной. После девальвации национальной валюты и связанного с этим повышения цены продажи препарата в DDD существенно сократились — практически в 2 раза. При этом промодеятельность компании осталась такой же активной. В ноябре–декабре 2014 г. компания приняла решение снизить цену на 25%, это способствовало небольшому росту объема продаж в натуральном выражении, но оказалось недостаточным, чтобы кардинально изменить ситуацию. После этого компания провела еще одно снижение цены, сделав импортный продукт самым дешевым в нише. Его стоимость была даже немного ниже отечественных аналогов. Параллельно компания активно сообщала через различные каналы о снижении стоимости своего продукта, а именно посредством смс-рассылок целевой аудитории врачей, визитов медицинских представителей, а также через специализированные издания. Такая стратегия привела к значительному росту продаж. В результате объем продаж препарата за I полугодие 2015 г. превысил таковой за аналогичный период 2013 г. Следует отметить, что компания значительно снизила цены на ряд препаратов, это способствовало росту продаж компании в натуральном выражении.
Заканчивая, А. Матвеев отметил, что некоторые компании вслед за «Астеллас Фарма Юроп Б.В.» в Украине стали оптимизировать стоимость своей продукции. Докладчик остановился на некоторых практических аспектах осуществления данной стратегии. Так, определяя, на сколько следует снизить стоимость препарата, необходимо, прежде всего, ответить на вопрос, насколько это важно для потребителя. Также А. Матвеев порекомендовал внимательно следить за ценой препарата при его прохождении через каналы продаж — дистрибьюторов и аптечные сети. В случае с безрецептурными препаратами о снижении цены необходимо сообщать потребителю.
Проблемную дискуссию «Правила промоции лекарственных средств — что такое хорошо и что такое плохо…» открыла Ирина Кириченко, патентный поверенный Украины, юрист ЮФ «Ильяшев и Партнеры». Докладчик отметила, что принципы правового регулирования рекламы лекарственных средств в сети Интернет те же, что и в законодательстве об информации, и предусматривают объективность информации, доступ к ее источникам. Докладчик рассказала о новых рекомендациях Антимонопольного комитета Украины, регламентирующих взыскание штрафов и их размер в случае установления факта недобросовестной конкуренции. Размер штрафа рассчитывается в два этапа: определяется его базовый размер для каждого ответчика с учетом степени тяжести нарушения, необходимости обеспечения сдерживающего эффекта и затрат покупателя на приобретение товара, связанных с нарушением, затем сумма корректируется с учетом отягочающих и смягчающих обстоятельств: «плюс» до 50% к базовому размеру штрафа в случае инициирования нарушения, создания препятствий в расследовании или отказа от сотрудничества, «плюс» до 100% к базовому размеру штрафа в случае повторного нарушения или повторяющихся действий и «минус» до 50% от базового размера штрафа в случае добровольного прекращения нарушения или устранения условий, обусловливающих нарушение. Также И. Кириченко рассказала о новеллах в области авторского права, которые касаются сферы информационных отношений в целом и вопроса обеспечения доказательств в частности. Так, проектом Закона Украины «О внесении изменений в некоторые законодательные акты Украины относительно защиты авторского права и смежных прав в сети Интернет» (рег. № 3353) предусмотрена досудебная возможность удаления или ограничения доступа к информации, нарушающей авторское право. При этом предусмотрены штрафные санкции в размере от 500 до 1000 необлагаемых минимумов дохода за невыполнение требования по блокированию нелегального контента. Аналогичные штрафы грозят в случае отказа идентифицировать пользователя, разместившего контент, нарушающий авторские права. Второе важное нововведение — внесение изменений в Закон Украины «О нотариате», предусматривающих фиксацию нотариусом доказательств в сети Интернет. Также определен спектр обязательств хостинг-провайдеров, собственников сайтов и прочих лиц по удовлетворению требований правообладателей прекратить нарушение авторских прав.
Игорь Огороднийчук, партнер ЮК «ОМП», в интерактивной форме предложил участникам форума в форме голосования ответить на наиболее спорные вопросы, касающиеся продвижения лекарственных средств, а затем прокомментировал их с учетом действующего законодательства. Так, большинство участников отметили, что врачу необходимо знать больше обязательного минимума, а также положительно ответили на вопрос, можно ли сообщать врачу стоимость лекарственного средства. Комментируя вопрос цены препарата, И. Огороднийчук отметил, что при предоставлении необходимого минимума информации о препарате можно сообщить и цену, поскольку на это нет прямого запрета. В то же время он подчеркнул, что недопустимо сравнивать стоимость своего препарата с ценами конкурентов. Далее последовали вопросы о допустимости использования е-mail-рассылок и телефонных звонков врачам с целью предоставления информации о продукте. Следует отметить, что оба эти канала вполне легитимны при соблюдении условий предоставления необходимого минимума информации о препарате. Так, в е-mail можно предоставить данный минимум информации и дать ссылку на инструкцию, а телефонный разговор необходимо построить так, чтобы врач ответил, хочет ли он прослушать обязательную информацию о препарате или нет. Требования к смс-рассылке такие же, однако при использовании данного канала возникает вопрос, как поместить обязательную информацию о продукте в сообщение? Решением может стать размещение активной ссылки на инструкцию по применению препарата в тексте смс.
Интерес вызвал вопрос, является ли реклама в аптеке рекламой? Комментируя эту тему, И. Огороднийчук отметил наличие определенной коллизии: с одной стороны, реклама Rx-препаратов запрещена, а с другой — информация, предоставляемая о них в аптеке, не является рекламой.
Обсуждая этичность промотирования продуктов на русском языке, докладчик отметил, что нет противопоказаний для этого в случае с врачами, а вот по отношению к потребителю могут возникнуть проблемы, связанные с тем, что потребитель мог не так понять информацию, что может стать поводом для судебных разбирательств. Поэтому рекламу, направленную на общий круг лиц, лучше давать на государственном языке.
Еще один вопрос, который привлек внимание, — это участие врачей в карточных проектах. И. Огороднийчук отметил, что не было практики применения санкций по отношению к врачам в данном случае, поскольку врач не получает выгоды от распространения карточек, главное, чтобы он не пытался продать эту карточку.
Второй день форума был посвящен I-Pharma Marketing — технологическим решениям в сети Интернет, помогающим наладить эффективную коммуникацию с целевой аудиторией. Модераторами этого дня выступили Юрий Чертков, директор компании «Агентство медицинского маркетинга», Сергей Орлик, эксперт фармацевтического рынка, и Андрей Ярошенко, генеральный директор «New Strategies Group».
Четвертую сессию «Аритмогенная интернет-активность. Интернет-пользователь 2015» открыл Ю. Чертков, представив доклад «Интернет — оружие массового поражения». Он отметил, что всеобщая «мобилизация» потребителей не оставляет фармацевтическим компаниям выбора — необходимо идти в онлайн-пространство. В начале своего доклада Ю. Чертков остановился на основных трендах, подчеркнув постоянное увеличение интернет-аудитории в Украине и рост популярности онлайн-шопинга. Кроме того, в Украине повышается уровень использования мобильных устройств — смартфонов и планшетов. Поэтому стоит позаботиться о наличии мобильных версий своих сайтов уже сейчас.
Докладчик подробно остановился на основных проблемах современных интернет-технологий и указал на характерные ошибки. Так, поскольку значительная часть информации в сети Интернет не отличается высоким качеством, вопрос правильного контента встает особенно остро. В этом контексте следует обратить внимание на наполнение корпоративного сайта, поскольку именно на него часто переходит клиент по запросу, введенному в поисковике. Основной проблемой сайтов-производителей является «мы-стиль» изложения, когда нужды потребителя игнорируются. Среди основных ошибок, характерных для корпоративных сайтов, докладчик отметил нарушение логики структуры сайта, неудобную навигацию, несоответствие дизайна сайта его целям, некорректную работу сервисов и пр. Одними из наиболее распространенных ошибок в интернет-рекламе являются неправильный выбор инструментов и поисковых запросов, некачественный таргетинг, игнорирование рекламной активности конкурентов и несоответствие целей рекламы рекламному сообщению.
Ю. Чертков прокомментировал основные правила эффективной контент-стратегии, указав, какой тип контента привлечет внимание потребителя, а какой будет неинтересен. Так, будут актуальными различные схемы и классификации, удобные шпаргалки, сравнительные анализы, демонстрация продукта в действии, инструктаж и обучающее видео. Говоря о пиар-контенте, докладчик обратил внимание на интересные анонсы с четкими выгодами для целевой аудитории, пресс-релизы, вау-отзывы, интервью, тест-драйв лекарств, а также интригующие конкурсы и объявления.
Заключительная часть доклада была посвящена информационным продуктам и дополнительным возможностям в сети Интернет, которые ждут нас в будущем. Спикер рассказал о нетрадиционных подходах к ценообразованию, основанных на уровне достатка клиента, инструментах геомаркетинга и инновационных информационных продуктах, например таких как портал-справочник внутренних болезней для врачей или электронный медицинский консультант в аптеке. Подводя итоги, Ю. Чертков дал 10 важных советов для интернет-маркетологов.
Иван Дубинский, CEO «Factum Group Ukraine», представил доклад, посвященный современным Digital-трендам в Украине, рассказал об основных трендах в сфере использования сети Интернет в Украине. Так, доля регулярных пользователей интернета составляет 59%. Распределение пользователей между населенными пунктами 100 тыс.+ и 100 тыс. — одинаковое. Пенетрация интернета в городах 100 тыс.+ составляет 67%, в городах 100 тыс. — 61%, селах — 45%. Ожидается, что дальнейшее повышение данного показателя будет осуществляться за счет населенных пунктов 100 тыс.–.
Около 40% украинской интернет-аудитории — это люди в возрасте до 30 лет, а пенетрация интернета в этой группе превышает 90%. При этом в возрастной категории 65+ данный показатель находится на уровне 10%. При этом чаще всего регулярные пользователи заходят в сеть Интернет посредством стационарных домашних компьютеров (54%), на 2-м месте — домашний ноутбук (44%) и на 3-м — мобильный телефон (24%). Доля пользователей, которые заходят в интернет с мобильных устройств, планшетов и ноутбуков, увеличивается. Удельный вес пользователей мобильных устройств среди регулярных пользователей интернета составляет 30%, однако только 5% пользователей используют для этого только мобильные устройства. На одного украинца приходится в среднем 1,5 устройства для выхода в интернет.
Далее докладчик более подробно остановился на сайтах медицинской категории в сети Интернет. Так, он отметил, что около 50% из всех регулярных интернет-пользователей посещают эти сайты хотя бы один раз в месяц, и их число продолжает увеличиваться. Однако по отдельности ни один сайт данной категории не входит в топ-25 наиболее популярных, поэтому при размещении рекламы только на одном сайте невозможно охватить значительную часть аудитории медицинских сайтов. Существуют сейлеры, которые предоставляют пакетные предложения по размещению рекламы на ряде сайтов медицинской тематики. При этом отмечается высокий уровень консолидации сейлеров, предоставляющих услуги по размещению рекламы на различных медицинских сайтах, что позволяет охватить значительную долю целевой аудитории. Так, топ-3 сейлеров охватывают 44; 19 и 14% аудитории медицинских сайтов соответственно.
Третья часть доклада И. Дубинского была посвящена рекламе в сети Интернет. Сейчас реклама в сети Интернет с учетом медийной и контекстной составляющих занимает 2-ю позицию по объему инвестиций, опередив прессу. Основными сегментами медийной рекламы являются баннеры (41%), видео (34%), нестандартные решения (13%) и спонсорство (12%). Докладчик представил рейтинг систем размещения в целом по рынку и в категории «Медицина», а также в разрезе различных сегментов интернет-рекламы. Кроме того, были приведены данные относительно наиболее рекламируемых брэндов в интернете в категории «Медицина».
Марина Костромина, менеджер по ключевым клиентам компании «ТNS», и Анна Шахдинарян, менеджер проекта СMeter компании «ТNS», в своем докладе старались дать ответ на актуальный вопрос: онлайн-потребитель — кто он? Было отмечено, что стаж пользования сетью Интернет влияет на онлайн-поведение пользователя, кроме того, пользователи являются очень неоднородными. Другим важным аспектом, на который было обращено внимание, — ведущее значение фактора цены при выборе лекарственного средства, значение которого повысилось в 2014 г., однако этот процесс остановился в начале 2015 г. При этом влияние на решение о покупке рекламы в сети Интернет достаточно небольшое, его отмечают 2–4% пользователей.
Согласно данным исследования за покупку препарата в 72% случаев в семье отвечают женщины в возрасте 25–65 лет, 34% покупателей — специалисты или служащие, 10% — домохозяйки, 17% — пенсионеры, инвалиды. Средний доход на одного члена семьи составляет 3742 грн., из которых на лекарства расходуется 193 грн. в месяц. Известно, что 62% ответственных за покупку лекарств пользуются интернетом.
Докладчики привели несколько примеров сегментации целевой аудитории. Так, в зависимости от стиля жизни в диджитал-среде выделяют такие типы пользователей: искатели знаний, влиятельные, коммуникаторы, сетевики, функционалы и стремящиеся. Соответственно, стратегия «дружбы» с потребителями онлайн отличается для каждого из перечисленных сегментов. Далее было рассмотрено соотношение данных типов пользователей среди покупателей различных групп лекарственных средств. В зависимости от этого соотношения рекомендуется выстраивать свою рекламную онлайн-активность. Далее был приведен пример онлайн-коммуникации для пользователей, приобретающих определенную группу лекарственных средств.
Таким образом, интернет предоставляет инструменты, помогающие понимать, кто такой потребитель, и проводить эффективную сегментацию.
В ближайших выпусках «Еженедельника АПТЕКА» наши читатели смогут подробнее узнать о докладах «Pharma MCM Forum».
С докладами форума можно ознакомиться на сайтах и www.apteka.ua.
фото Сергея Бека
Коментарі