Маркетинг влияния, или Что такое интернет для Фармы: версии и диверсии

Маркетинг влияния, или Что такое интернет для Фармы: версии и диверсии

Мы уже сообщали нашим читателям, что 29–30 октября 2015 г. в конференц-зале отеля «Русь» в Киеве состоялся «Pharma MCM Forum». Организаторами мероприятия выступили компании «МОРИОН», «Медикал Дата Менеджмент», «УкрКомЭкспо», а соорганизатором — «Агентство медицинского маркетинга». Партнерскую поддержку оказали «Proxima Research», «Тимсофт», «New Strategies Group», генеральный информационный партнер — «Еженедельник АПТЕКА». Пятая и шестая сессии были посвящены обмену опытом относительно использования различных онлайн-инструментов в Фарме, а также способам защиты от вбросов негативной информации — диверсий в интернете, анализа и работы с информацией, появляющейся в сети Интернет.

Модераторами пятой и шестой сессии выступили Юрий Чертков, директор компании «Агентство медицинского маркетинга», Сергей Орлик, эксперт фармацевтического рынка, и Андрей Ярошенко, генеральный директор «New Strategies Group».

А. Партыка

Андрей Партыка, генеральный директор «StarLight Sales» и «StarLight Brand Content», и Татьяна Каченюк, директор по продажам «StarLight Brand Content», представили кейсы удачного совместного использования ТВ и Digital. А. Партыка отметил, что Фарма является одним из наиболее продвинутых рекламодателей на ТВ, поскольку часто самостоятельно создает «историю брэнда» для украинского рынка, а не переносит подходы, применяющиеся на глобальном уровне. Докладчик рассказал, каким образом можно повысить эффективность продвижения брэнда, используя различные каналы доставки контента и интегрированные решения. В частности, было приведено несколько примеров проектов с пограничным использованием ТВ, интернета и связанного контента, отметив, что в 2015 г. количество разработанных компанией интегрированных решений для Фармы увеличилось

Т. Каченюк

в 4 раза. Т. Каченюк рассказала о рекламной кампании препарата, применяющегося для лечения молочницы, целью при продвижении которого было поставлено увеличение пенетрации и продаж препарата. В качестве площадки для продвижения препарата было выбрано шоу на одном из ведущих телеканалов, в котором обсуждались проблемы в интимной жизни. Также на сайте данного телеканала была создана брэндированная страничка, на которой пользователи могли ознакомиться с тематическим контентом и задать вопросы врачу. Таким образом, целевая аудитория после просмотра шоу на ТВ перенаправлялась на специальную интернет-платформу на сайте телеканала, что в конечном счете генерировало продажи. В результате проекта были достигнуты 76% охват целевой аудитории, 12% конверсия и повышение продаж примерно на 30%.

Необходимо отметить, что 70% потребителей предпочитают узнавать о продукте из интересного контента. При этом рынок брэндированного контента в мире растет быстрее рекламного. В этом контексте компания предлагает много возможностей для спонсорства и внедрения интегрированных проектов. Подводя итоги, А. Партыка отметил, что границы между ТВ и интернетом стираются, уже в ближайшем будущем ТВ будет доставляться только посредством интернета. Однако завтра, как и сейчас, успешны будут те, кто предоставляет действительно интересный контент.

С. Ищенко

Сергей Ищенко, директор компании «Proxima Research», сообщил о возможностях молодого Digital-проекта «GeoAptekaТМ» для конечного потребителя, доступного в виде онлайн-версии GeoApteka.ua и мобильных приложений. «GeoAptekaТМ» предоставляет актуальную информацию о наличии и стоимости лекарств в аптеках с учетом географической близости к потребителю. Актуальность таких проектов прежде всего основывается на повышении использования сети Интернет. Так, количество регулярных пользователей сети Интернет увеличивается уже несколько лет подряд, а количество онлайн-покупателей по итогам 2014 г. достигло около 3 млн человек. Одновременно увеличивается и количество потребителей, использующих мобильные устройства для поиска в интернете. При этом треть пользователей мобильных устройств задействуют геопозиционирование для поиска информации. В ходе поиска информации пользователь интернета отдает предпочтение сайтам — агрегаторам предложений. Так, посещаемость подобных порталов на несколько порядков превосходит таковую корпоративных сайтов компаний. Учитывая вышеизложенные тенденции, информационный проект «Компендиум» был расширен сервисом «GeoAptekaТМ». На интернет-ресурсе проекта «GeoAptekaТМ» размещаются предложения от аптек о наличии и стоимости препаратов с минимальной дискретностью 1 раз в час и доступны конечному потребителю в режиме 24/7 без ограничений. С помощью данного сервиса покупатель может найти близлежащую аптеку, удовлетворяющую его запросу по поиску медикаментов, также сервис предлагает кратчайший маршрут от текущего местоположения до аптеки и обеспечивает коммуникацию покупателя с аптекой посредством доступных средств связи. При этом поиск возможен как для одного препарата, так и для нескольких. Также возможно размещение виджета сервиса «GeoAptekaТМ» на сайтах производителей, что помогает направить потребителя с сайта производителя в аптеку, замкнув цикл покупки.

Проект активно развивается и расширяет свое покрытие. Уже сейчас в проекте «GeoAptekaТМ» участвуют более 1700 аптек. При этом отмечается значительное повышение посещаемости «GeoAptekaТМ», которая в октябре 2015 г. уже превысила 1,2 млн визитов в месяц. Росту популярности среди прочего, способствовал запуск в марте 2015 г. приложения «GeoАpteka» для мобильных устройств. С. Ищенко также поделился планами международной экспансии сервиса. Три месяца назад сервис был представлен в России, а в следующем году планируется выход на рынки Беларуси и Казахстана.

Д. Гык

Дмитрий Гык, генеральный директор «Vitagramma», представил доклад «Его Медичество Интернет Сага за каналы коммуникации», в котором призвал уделять больше внимания взаимодействию с врачами в сети Интернет, поскольку этот источник информации затребован среди специалистов здравоохранения. Так, согласно результатам исследования, визиты медицинских представителей являются третьим по важности источником информации для врачей в Украине. Важность данного источника информации подтвердили 29% украинских врачей, при этом аналогичный показатель для сети Интернет составляет 22,5%. Учитывая сопоставимость значимости данных источников информации для врачей, Д. Гык призвал уделять больше внимания взаимодействию с профессиональной ауди­торией, используя онлайн-возможности. Это становится особенно актуальным, если принять во внимание более низкую стоимость контакта в сети Интернет. Так, стоимость контакта с врачом в сети Интернет, как правило, в 5–6 раз ниже таковой при визите медицинского представителя.

Создание «врачебных» сервисов и порталов в сети Интернет — тренд, получивший мировое развитие. Так, докладчик привел несколько примеров разнообразных сервисов, предоставляющих справочную информацию, позволяющих рассчитать дозу препарата, помогающих организовать общение с пациентами, с коллегами, обсуждение интересных случаев из собственной практики и провести удаленные консультации. При этом одними из наиболее затребованных среди врачей являются контентные ресурсы, сервисы и сайты, организовывающие общение с коллегами.

Также докладчик сообщил о новом маркетинговом проекте, направленном на потребителя. В рамках данного проекта для каждого клиента диагностической лаборатории в облачном сервисе создается свой собственный кабинет, в котором хранятся его медицинские данные (например результаты анализов). При этом информация, хранящаяся в этом сервисе, может использоваться для создания списка рассылки с учетом медицинских данных клиентов. Этот кейс вызвал активное обсуждение среди участников форума в контексте его этичности.

В. Кидонь

Валерий Кидонь, директор по развитию ООО «Агентство медицинского маркетинга», представил обучающий проект для сотрудников аптек. Спикер рассказал об основных маркетинговых стратегиях, использующихся аптечными учреждениями, а также инструментах и принципах маркетинга для аптечных сетей. Он подчеркнул, что ориентация на потребности клиента в аптеке требует использования различных подходов, механик и предложений при работе с различными категориями клиентов. При этом важно знать о причинах оттока клиентов, чтобы эффективно им управлять, акцентировав внимание на важности удержания старых клиентов, а не только привлечения новых. Также были подробно рассмотрены кластеры различных категорий клиентов и выделены наиболее перспективные, среди которых первая позиция отдана молодым семьям с детьми.

В этом контексте большое значение приобретает обучение сотрудников аптек. В. Кидонь озвучил основные предпосылки для изменения парадигмы обучения сотрудников аптек и представил новый сервис, позволяющий обучать всех сотрудников сети дистанционно. При этом в режиме онлайн сотрудники аптек могут ознакомиться с информацией, а затем ответить на тестовые вопросы. Курс рассчитан на 6–8 нед по одному уроку в неделю, каждый урок включает обучающие материалы по темам: навыки продаж, фармацевтическая опека, характеристики препаратов, маркетинг в аптеках, юридические аспекты фармацевтического бизнеса.

Прим. ред.: следует отметить, что компания предлагает доступ к данному обучающему ресурсу всем сотрудникам аптеки вне зависимости от наличия у них профильного образования, не проверяя у них наличия соответствующего диплома и таким образом обучение могут проходить люди без необходимых базовых знаний. Такое обучение сотрудников аптечного учреждения не может заменить последипломное фармацевтическое образование.

Ю. Пероганич

Юрий Пероганич, учредитель «Викимедиа Украина», обратил внимание присутствующих на еще один популярный среди потребителей ресурс — Википедию, и поделился опытом его использования. В частности, он рассказал об увеличении количества контента в украиноязычной версии Википедии. Первая украино­язычная статья в Википедии была создана 30 января 2004 г., а уже в 2008 г. число статей превысило 100 тыс. По состоянию на 2014 г. написано 500 тыс. статей и сделано более 15 тыс. редактирований. При этом количество просмотров в месяц по состоянию на апрель 2012 г. превысило 50 млн. По итогам 9 мес 2015 г. 2,1 тыс. человек в месяц сделали хотя бы одно редактирование — всего около 5 тыс. редактирований ежедневно, 170 новых статей каждый день. Так, за сентябрь 2015 г. было просмотрено порядка 64 млн страниц украиноязычной Википедии — это около 25 страниц в секунду. По количеству статей украинская Википедия занимает 16-ю позицию в мире, 1-е место принадлежит англоязычной версии.

Отвечая на вопрос, что дает компании присутствие в Википедии, Ю. Пероганич обратил внимание аудитории, что ссылки на статьи в Википедии преимущественно занимают первое место в поисковике Google, ссылки на страницы корпоративного сайта в Википедии поднимают его рейтинг в Google. Докладчик рассказал, на какие темы можно публиковать статьи в Википедии, а также с чего можно начать и как стать участником Википедии. Кроме того, он поделился практическими советами и рассказал о нюансах работы с ресурсом Википедия. Среди прочего, необходимо помнить, что редактировать созданные вами статьи могут все остальные участники Википедии, а при написании статьи целесообразно ссылаться на тематически подходящие страницы на корпоративном сайте, а не на главную страницу сайта.

А. Сердюкова

Александра Сердюкова, заместитель директора по вопросам маркетинга и продаж компании «МДМ», в своем докладе «Pickup» с врачом в online», посвященном взаимодействию с врачом, отметила необходимость регулярного системного общения с целью наладить долгосрочные отношения онлайн. Согласно результатам исследования 73% врачей в Украине используют интернет в своей профессиональной деятельности. При этом наиболее популярны в сети Интернет среди врачей поисковые запросы, которыми пользуются более 70% врачей, 2-ю позицию удерживают специализированные интернет-издания/сайты специализированной прессы — более 60%, а 3-я позиция досталась социальным сетям — более 50%. Однако как часто врач посещает эти источники информации? Согласно результатам исследования 1–2 раза в неделю услугами поисковых систем в интернете пользуются 21,3% врачей, читают специализированные интернет-издания/сайты специализированной прессы — 19,7%, а общаются в социальных сетях — 11,5%. При этом каждый день поисковыми системами пользуются 32% респондентов, социальными сетями — 25,7% и всего 4,5% читают специализированную прессу. Показатели индекса удовлетворенности частотой использования врачами различных источников информации свидетельствуют о том, что врачи не удовлетворены ни одним из источников информации в интернете.

В этом контексте вызывает интерес использование e-mail-рассылки как средства для привлечения внимания врача. При составлении e-mail важно продумать правильный заголовок, позаботиться о персонализации письма — это должно быть личное обращение к врачу. Контент письма не должен быть просто информационным сообщением, а создавать правильное впечатление, нести необходимую для врача информацию и в результате подтолкнуть врача к действию или предполагать возможность обратной связи.

436334Докладчик отметила, что средняя доля переходов для проектов их компании при создании e-mail-рассылок для врачей составляет 28% при средней доле переходов в емейлинге на уровне 3%. При этом для того чтобы врач не чувствовал себя «брошенным», докладчик порекомендовала поддерживать долгосрочные отношения онлайн: регулярно приглашать на «свидания», сообщать о мероприятиях, новинках и др., вовлекать в обсуждения (что приготовить на следующий раз?) и давать возможность выразить свое мнение. В свою очередь, компания «МДМ» готова помочь построить и поддерживать отношения с врачом посредством отправки персонализированных e-mail и sms-сообщений с уникальной короткой ссылкой на мобильный номер.

О. Мороз

Последняя шестая сессия «Маркетинг влияния. Версии и диверсии. Кейсы продвижения в цифровой среде — клиентский и агентский опыт» стартовала с выступления Оксаны Мороз, соучредителя «MAMA manipulation marketing», которая поделилась советами по борьбе с информационными диверсиями — вбросами негативной информации о вашей компании или продукте в сети Интернет. Докладчик рассказала о классической схеме информационной войны онлайн. Все начинается с разработки «креатива» для вброса негативной информации, который затем публикуется сначала на третьесортных ресурсах, после чего его подхватывают «нормальные» издания и начинается распространение в социальных сетях. На этом этапе обычно включается «протокол защиты своей позиции» пострадавшей стороной, а затем и «протокол нападения на объект атаки». О. Мороз озву­чила основные правила работы с вбросами негативной информации. Так, она порекомендовала как можно быстрее определить заказчика атаки, от этого будет зависеть стратегия защиты, кроме того, защищаться всегда дороже, если не знаешь, кто нападет. Также важно действовать как можно быстрее — правило первого часа гласит: если есть первые признаки начала атаки, значит, будут и вторые. В этом случае следует запускать «протокол защиты» — лучше перестраховаться, чем потерять репутацию, время, средства и воевать с позиции проигрывающей стороны. «Подушки безопасности» также лучше готовить заранее — изучайте возможные риски и предотвращайте их возникновение, формируйте свое информационное поле системно, на постоянной основе.

Ведя борьбу в онлайн-пространстве, не следует забывать об оффлайн, ведь «неожиданно» могут возникнуть провокации, пикеты, митинги и демонстрации. Опытный противник часто использует оба направления, ведя гибридную атаку.

Распространенной ошибкой является то, что после локализации конфликта остаются так называемые информационные хлебные крошки, что препятствует «запечатыванию» конфликта. Поэтому если слабое место существует, с ним необходимо работать, потому что оно все равно «выстрелит».

Также докладчик порекомендовала генерировать естественный контент, используя при этом меньше пресс-релизов. Кроме того, один лишь позитивный PR не поможет в информационной войне, поэтому необходимо апеллировать к проблемам, честно признавая некоторое количество проблем и удачно играя на контрастах с акцентом на положительной динамике. Подводя итоги, О. Мороз отметила, что залогом успеха при борьбе с диверсиями являются оперативный мониторинг и правильная аналитика.

М. Попов

Продолжил тему работы над своим имиджем в онлайн-пространстве Михаил Попов, New biz- менеджер, «New Strategies Group», который рассказал, почему важно выявлять и реагировать на диверсии в диджитал-среде, подробно остановился на инструментах, позволяющих проводить мониторинг репутации в онлайн-медиа и вовремя реагировать на информацию о брэнде или компании. Доля потребителей, читающих отзывы в интернете перед совершением покупки, уверенно увеличивается в 2011–2014 гг. В результате 88% потребителей считают необходимым изучить отзывы перед совершением покупки. При этом доверие к мнению покупателей в интернете достаточно высоко, и в 2015 г. составило 66%. Для сравнения данный показатель для рекомендаций знакомых составил 83%. Таким образом, отзывы в сети Интернет являются важным фактором, влияющим на продажи продукта, а значит, целесообразно работать с ними с целью улучшения образа товара. Сегодня на рынке есть сервисы, позволяющие проводить исследования, анализ, реагирование и управление продуктовой, персональной, профессиональной, корпоративной репутацией в интернет-пространстве. Важно учитывать, что последствием бездействия в этом случае может быть увеличение упоминаний конкурентов и количества негативных отзывов.

М. Попов сделал обзор инструментов, позволяющих проводить эффективный мониторинг, среди них и бесплатные сервисы. При выборе сервиса необходимо определиться с целями: как планируется использовать результаты мониторинга, каким образом вы намерены реагировать на негативные отзывы, есть ли возможность самостоятельно анализировать большой объем полученной таким образом информации, планируется ли привлекать сторонних подрядчиков для этого и, наконец, какой бюджет компания готова инвестировать в мониторинг, аналитику и реагирование на негативные отзывы.

Докладчик поделился методами реагирования на диверсии в диджитал-среде. На начальном этапе необходимо разработать шаблоны реагирования — провести категоризацию отзывов и написать скрипты и алгоритмы ответов, а затем организовать постоянный мониторинг и реагирование, давая ответы на отзывы и формируя соответствующие отчеты. Докладчик привел примеры возможных реакций в зависимости от типов отзывов. Работая с негативными отзывами, не следует агрессивно на них реагировать или игнорировать их, также не рекомендуется удалять негативные отзывы, не следует рассуждать на темы, не связанные с брэндом, не нужно отрицать существующие проблемы и высказывать личные претензии к покупателю.

Таким образом, эффективная работа с отзывами помогает достичь увеличения количества упоминаний брэнда в интернете, повысить осведомленность потребителей о брэнде, лояльность клиентов и увеличить кредит доверия у потенциальных клиентов.

В. Анисковцева

Виктория Анисковцева, брэнд-менеджер ВСС компании «БАЙЕР», представила доклад «Голубая лагуна медиарынка: новые возможности с новыми медиа», среди прочего сфокусировавшись на изменении психологии и поведения потребителя. Так, она отметила, что потребитель сегодня становится все более социально зависимым — повышается роль социальных сетей, а также актуальность индивидуального подхода к потребителю, развиваются тренд «smart consumption» и мода на ведение здорового образа жизни. Говоря о том, как изменился потребитель за последние несколько лет, следует отметить увеличение интернет-аудитории, а также сравнительно меньшую популярность ТВ у лиц в возрасте до 30 лет наряду с высокой популярнос­тью интернета. В результате суточный охват аудитории в сети Интернет уже превышает таковой для ТВ. Таким образом, роль интернета повышается, и мы не можем это игнорировать. Потребитель заинтересован в общении, поэтому взаимодействие между потребителем и брэндом в сети Интернет становится особенно важным. Компания «БАЙЕР» идет в ногу со временем и открывает новые возможности для общения с потребителем, в частности в социальных сетях. Далее В. Анисковцева поделилась успешным опытом использования социальных сетей на примере продвижения поливитаминного препарата.

Д. Шигаева

Об особенностях использования диджитал-медиа для ОТС-препаратов рассказала Даша Шигаева, директор по стратегии интернет-медиаагентства «Qreachers». В зависимости от целей кампании в сети Интернет принято выделять направленные на формирование имиджа, на увеличение количества конверсий и образовательные. Однако следует иметь в виду, что любой вид кампании должен в конечном итоге приводить к конверсиям. Для проведения кампаний в сети Интернет можно использовать такие каналы и инструменты, как поисковые системы, баннеры, социальные сети и видео. Д. Шигаева рассказала об особенностях работы с различными поисковыми системами, а также подробно остановилась на особенностях представления контента в различных социальных сетях, указав оптимальные варианты для разных возрастных аудиторий. Говоря о баннерах, докладчик отметила, что оптимальный баннер состоит из не более чем 3 слайдов, 2+ циклов анимации и длится до 7–10 с в сумме, а пэкшот должен содержать брэндинг, упаковку и симптом. Для размещения видео одним из наиболее оптимальных каналов является YouTube, при этом длительность ролика не должна превышать 20 с, а основная интрига должна быть в первых 5 с.

Также докладчик подробно остановилась на плюсах и минусах работы с различными сервисами, позволяющими анализировать эффективность продвижения в сети Интернет и позиции конкурентов.

А. Денисюк

Анастасия Денисюк, старший медиааналитик «SemanticForce», представила доклад «Social Big Data и фарминдустрия. Анализ потребительского опыта. Оперативные инсайты. Сценарии вовлечения», посвященный подходам, позволяющим агрегировать и анализировать контент в интернете, обратив внимание на методы работы с отзывами и другими сообщениями, касающимися брэнда. В своем докладе А. Денисюк постаралась ответить на такие вопросы: где и как собирать данные, как их анализировать и что делать с полученной информацией. В контексте лекарственных средств источниками для сбора информации являются блоги и форумы, социальные сети, электронные СМИ и микроблоги. В блогах и на форумах могут быть представлены «живые» отзывы, рекомендации, антирекомендации и комментарии экспертов, в социальных сетях наряду с «живыми» отзывами, рекомендациями и антирекомендациями могут быть размещены популярные обзоры и обсуждения в тематических сообществах. В микроблогах, как правило, размещают популярные обзоры, новости и сенсации, слухи и сплетни, а также комментарии экспертов. Объемы информации в упомянутых источниках огромны, поэтому важно уметь «выловить» из этого множества информации негативные отзывы, касающие­ся вашей продукции. А. Денисюк на примере рассказала об основных шагах анализа информации о тематике и продукте в сети Интернет. Был выбран многогранный кейс — проблема аллергии. Несмотря на то что кейс не совсем сезонный, было найдено более 25 тыс. сообщений за месяц. Докладчик акцентировала внимание на том, что количество упоминаний о брэнде не всегда зависит от объема его продаж или оборота. Даже небольшое количество содержательных отзывов может стать источником важных инсайтов. Подобный мониторинг позволяет распределить упоминания по тематикам, выявить наиболее упоминаемые слова в контексте аллергии, категоризировать контент, провести анализ потребительского опыта. Так, полученная на основании упомянутого анализа карта потребительского опыта позволяет выделить этапы потребительского цикла, определить факторы принятия решения, выявить причины отказа от продукта, определить референтные группы и точки взаимодействия с потребителем, уровень эмоцио­нального вовлечения на различных этапах потребительского цикла. Для обеспечения вовлечения потребителя можно отвечать на вопросы на форумах и в социальных сетях, подсказывать, как реализовать желания/потребности, помогать решать проблемы, поддерживать и развивать удовлетворенность продуктами компании.

С. Орлик

Докладчик рассказала, каким образом можно использовать полученную информацию при работе с продуктом. Так, она может быть полезной для усовершенствования продукта путем выявления проблем и побочных действий, в маркетинге она позволит вовремя реагировать на негативную информацию, анализировать и выделять наиболее значимый контент. С целью повышения продаж данную информацию можно использовать для аккумулирования отзывов о продукте, управления контентом, информирования потенциальных потребителей, работы с референтными группами, детектирования новых вопросов потребителей, предоставления ответов на них, разработки сценариев реагирования. Демонстрация отзывов о продуктах, содержательная помощь потребителям, квалифицированные рекомендации и подсказки помогают повысить лояльность потребителей. Также мониторинг социальных медиа способствует выявлению потребителей, намеревающихся использовать продукт, позволит провести анализ вопросов потенциальных потребителей, отреагировать на них.

Подводя итоги форума, Сергей Орлик анонсировал следующий форум и отметил, что инструменты мультиканального маркетинга целесообразно использовать при ограниченном бюджете, в то же время украинская Фарма давно и активно использует диджитал-возможности и намерена идти намеченным курсом и далее.

С докладами форума можно ознакомиться на сайтах http://www.morion.ua и http://www.apteka.ua.

Евгения Лукьянчук, фото Сергея Бека

Коментарі

Коментарі до цього матеріалу відсутні. Прокоментуйте першим

Добавить свой

Ваша e-mail адреса не оприлюднюватиметься. Обов’язкові поля позначені *

*

Останні новини та статті