PHARMA & FMCG: прогнозы, тренды и тенденции 2018 г.

22 марта 2018 г. в столичном бизнес-центре «COMPASS FM» состоялся форум «PHARMA & FMCG». Организатором мероприятия выступило «ФАРМДВИЖЕНИЕ». В ходе форума участники обсудили общие тенденции рынка, эффективное управление ассортиментом и продажи в интернете, мотивационную и промоционную активность, а также критерии оценки эффективности.

ТРАНСФОРМАЦИЯ РЫНКА В 2018 Г.

Ирина Деревянко, коммерческий директор «Асап Трейд», рассказала о трендах развития аптечного и non-food FMCG-рынка.

Фармацевтический рынок Украины продолжает развиваться. По итогам 2017 г., потребление в упаковках восстановилось к довоенным показателям. Прирост рынка в долларовом выражении составил 16,5%.

В последние годы количество аптек практически не меняется. При этом отмечается консолидация розничного сегмента. Сегодня лидерами рынка являются аптеки-«дискаунтеры». Этот сегмент и в дальнейшем будет укрупняться. Но ждать, что останутся только такие игроки, не стоит.

Среди ключевых факторов, которые будут влиять на развитие рынка, важно отметить внед­рение системы реимбурсации; реализацию медицинской реформы; введение электронных рецептов; лицензирование импорта; изменение ставки НДС для медицинских изделий.

Эти факторы приведут к изменению структуры потребления. Так, прогнозируется увеличение доли рецептурных лекарственных средств, генериков, оте­чественных препаратов и лекарственных средств, включенных в систему реимбурсации. В то же время ожидается сокращение объема продаж препаратов с недоказанной или спорной эффективностью (гомеопатия, «улучшители» функций, метаболизма, профилактические средства от гриппа, иммуномодуляторы, пробиотики), а несколько позже возможно сокращение объема продаж антибиотиков.

Касательно рецептов на сегодня в Украине этот инструмент не работает должным образом, за исключением системы возмещения, где он используется как финансовый документ. Исправить сложившуюся ситуацию можно путем внед­рения электронных рецептов.

Актуальной темой для обсуждения сегодня является легализация интернет-аптек. Операторы розничной торговли и потребители уже готовы к появлению такого инструмента, и для этого в Украине есть все возможности, однако пока данный вопрос не урегулирован законодательно. К тому же опасение вызывают незащищенность пациента от неквалифицированного потребления, сложность контроля фальсификата и фис­кального контроля. При этом дискуссии происходят вокруг интернет-торговли лекарственными средствами. Медицинские изделия, косметика и диетические добавки уже успешно реализуются через интернет. Таким образом, реализация препаратов через интернет — лишь вопрос времени, поэтому необходимо решить и законодательно урегулировать возможные проблемы такой торговли.

Гедрюс Бальнис, соучредитель компаний «Сток-М Консалтинг» и «Сток-М Украина», представил механизм оптимизации логистических процессов.

Если компания имеет центральный склад (ЦС) и пополняет запасы магазина/аптеки 1–2 раза в неделю, то почему оборачиваемость товаров составляет 60–75 дней? Для решения этой всем известной проблемы необходимо изменять подходы к управлению ассортиментом и логистике.

Основные вопросы, которые возникают при таких изменениях:

  • начать внедрение с магазинов или с ЦС;
  • уменьшать упаковки для магазинов или экономить на работниках ЦС;
  • закупать ли больше необходимого, но со скидкой;
  • «выталкивать» товары в магазины или работать по принципу «вытягивания»;
  • загружать транспорт полностью или везти только то, что надо?

По мнению докладчика, оптимально начать внедрение с магазинов/аптек. В таком случае излишние запасы из магазинов возвращаются на ЦС, поставки конкретного товара с ЦС производятся только после того, как этот товар был продан в магазине. Необходимо также пересмот­реть ассортимент и исключить из закупок ряд товаров. В результате суммарные остатки уменьшаются.

Для медленно продающихся товаров необходимо уменьшить партии поставок из ЦС в магазины/аптеки. Это также способствует уменьшению остатков.

Закупать товары необходимо в нужном количестве, а не гоняться за скидками на больших объемах. В таком случае себестоимость повышается, однако уменьшается объем остатков, а оборачиваемость и, соответственно, окупаемость инвестиций (ROI) возрастают.

При такой оптимизации перемещение товаров между магазинами/аптеками практически отсутствует, поскольку в розничную сеть поставляются товары, которые они реально продают. Это позволяет экономить на транспортных расходах.

Машины для доставки товаров загружаются не полностью, а только необходимыми рознице товарами. Расходы несколько увеличиваются, но это компенсируется отсутствием перемещения товаров между магазинами/аптеками сети. Кроме того, товар быстрее попадает на прилавки.

Для обеспечения этих процессов важно иметь 3 вещи: инструмент (как правило, программное обеспечение, помогающие решать определенные задачи), компетенция (знания и понимание ситуации) и контроль.

Системная работа позволяет сократить объем излишков товаров и уменьшить долю недополученной выгоды.

Антон Шаперенков, СЕО «Maxi Card», представил успешные кейсы проведения различных акций для брендов и собственных торговых марок (СТМ). Так, одна из компаний, специализирующихся на исследовании анализов, поставила задачу повысить продажу пакетных анализов среди клиентов коалиции MAXI. Было решено предоставить 20% бонус на покупку пакета исключительно клиентам, которым доставлено рекламное сообщение. После е-mail-рассылки о предложении, отслеживания по линкам, была сделана дополнительная, более подробная рассылка клиентам, заинтересовавшимся конкретными пакетами, а также Viber-рассылка посетителям аптек за последние 3 мес. В результате продажи пакетных анализов увеличились.

Для привлечения новых клиентов, не входящих в коалицию MAXI, использовалась технология притяжения. В Facebook загружаются обезличенные данные и используется таргетинг Look alike. Новые клиенты проходят регистрацию в MAXI в Messenger в диалоге с чат-ботом, и если зарегистрированный клиент отвечает параметрам, для него настраивается повышенный бонус и отправляется уведомление прямо в чат.

Также может использоваться технология с мотивацией на каждом этапе покупки: приз за отправку смс с кодом, далее — приз за запись на визит и приз за транзакцию.

Для привлечения клиентов в новую торговую точку используется смс и e-mail-рассылка всем клиентам коалиции MAXI, которые когда-либо выполняли транзакции в партнерских компаниях коалиции неподалеку (в радиусе до 4 км).

Для одной из сети АЗС проводилась кампания по возвращению ушедших клиентов. Акция включала главный приз — 1000 л топлива, которые оформлялись как 99% бонус, то есть клиент после заправки 1000 л получает бонус в виде дополнительных 990 л, такой подход стимулирует клиентов заправляться именно в этой сети.

Доклад Оксаны Зверевой, заместителя генерального директора «Аптека а+», посвящен построению взаимоотношений между производителями и аптечными сетями.

Производитель и аптечная сеть не могут существовать на рынке друг без друга. Производитель обеспечивает наличие товара, а аптечная сеть — его реализацию. Однако в их взаимоотношениях возникают извечные вопросы: кто же главнее и кто кому должен?

При модели сотрудничества «Кто главный?» производитель требует от аптечной сети полной пенетрации, наличие минимальных запасов на свое усмотрение, а также полной выкладки и глубины полки. Сеть, в свою очередь, требует за это повышенные бонусы.

В результате сеть сопротивляется «затовариванию», а производитель сопротивляется повышению бонуса. Происходит вялотекущий и скачкообразный рост продаж. При такой модели сотрудничества отмечаются постоянное преодоление сопротивления, постоянный контроль остатков, оборачиваемости, выкладки, бонусов. На продажи не остается времени, нет четких целей. В кратко­срочной перспективе выгодно только одной из сторон, в долгосрочной — невыгодно всем.

Поэтому производителю и аптечной сети стоит рассматривать друг друга как равноправных партнеров. Так называемая модель два полюса. Производитель четко рисует сети портрет потребителя конкретного товара, разрабатывает долгосрочную стратегию продвижения и цели, устанавливает товарный запас, исходя из стратегии продвижения, представляет сети свое видение выкладки товара, а также предлагает календарь промоактивности по продукту. В свою очередь, сеть, имея четкое понимание целей производителя и собственных возможностей, может просчитать объем товара, который она может реализовать и, соответственно, оценить свою выгоду. В таком случае сеть сама будет заинтересована в пенетрации, бездефектурности, выкладке и самое главное — в увеличении продаж данного товара.

В результате такая модель сотрудничества обоюдовыгодна. Есть четкое определение и понимание целей, учтены интересы обеих сторон, что обеспечивает стабильный прирост продаж.

ОПЫТ ЛИДЕРОВ РЫНКА

Надежда Фомина, директор департамента маркетинга компании «PROSTOR», представила нестандартные решения для увеличения трафика в ритейле.

Одним из таких решений являются «Акции с надстройками», суть которых заключается в том, что клиент, купив товар по специальной цене, может дополнительно принять участие в розыгрыше призов, например, пополнение мобильного телефона.

Еще один инструмент — начисление дополнительных баллов за покупку на карту лояльности. То есть клиенту дается не скидка, а начисляются виртуальные деньги на следующую покупку, что стимулирует его прийти за покупками снова, чтобы отоварить эти баллы.

Увеличить трафик можно путем коллаборации с крупными проектами лояльности, такими как «Fishka» и др. Чтобы привлечь новых и удерживать лояльных клиентов, розничной сети важно понимать портрет своего потребителя, его увлечения, медиапотребление, интернет-запросы, покупки и т.д. Исходя из этого, выбирать парт­неров для проведения различных промоакций, которые позволят клиенту получить больше, чем он ожидает от магазина.

Также используется технология «Сross marketing», например, при покупке определенного товара клиент получает подарок от одной из сети фитнес-клубов. Или при покупке на определенную сумму участвует в розыгрыше сертификата на покупку в интернет-магазине или получает скидку на определенные товары в сети продажи бытовой техники. Такая технология позволяет увеличить средний чек примерно на 30%.

Дмитрий Шугаев, начальник коммерческого отдела компании «Biocodex», рассказал об эффективности построения взаимоотношений с аптечной сетью для небольшой компании-производителя.

В качестве идеального партнера аптечная сеть видит производителя с большим продуктовым портфелем, высокой оборачиваемостью и маржинальностью товаров, отсутствием планов продаж, своевременной оплатой бонусов, отсутствием требований и контроля, готовностью дополнительно инвестировать и кредитовать, не обращая внимания на просроченную дебиторскую задолженность и т.д. Однако на практике такое невозможно, и аптечной сети необходимо четко понимать, какие критерии для нее наиболее важны.

Аптечные сети стараются больше работать с крупными компаниями. При этом у больших и маленьких компаний есть свои плюсы и минусы. Основным плюсом большой компании является размер бизнеса и, соответственно, крупные контракты. В то же время ее минусы заключаются в низкой скорости принятия решений и долгим процессом согласования нестандартных подходов. Небольшие же компании, наоборот, характеризуются высокой скоростью принятия решений и быстротой внедрения нестандартных подходов. Кроме того, они готовы инвестировать больший процент от прибыли ввиду отсутствия необходимости содержать большой штат сотрудников и, соответственно, меньших фиксированных расходов. При этом небольшие компании ориентированы преимущественно на результат, в то время как крупные игроки больше ориентированы на сам процесс.

В настоящее время небольшие компании-производители по сути имеют только качественный продукт, поэтому им необходимо работать над созданием конкурентных коммерческих предложений для клиентов и создавать максимально комфортные условия для сотрудничества.

Вопросы создания и ответственности при внедрении СТМ осветила Леся Иванченко, заместитель генерального директора ООО «Супермаш» по торговле и маркетингу.

Несколько лет подходы к производству СТМ сводились к тому, что продукт должен быть дешевым и мог применяться всеми членами семьи и визуально походить на лидера категории. При этом отсутствовала значимая маркетинговая активность. В то же время для лидера рынка характерными были такие качества, как фокусирование на целевой аудитории, инновации и маркетинговая активность во всех каналах продвижения, а также наличие «капитала бренда» — комплекса ассоциаций, закрепившихся в сознании покупателя. В настоящее время подходы к созданию СТМ кардинально изменились и схожи с подходами лидера рынка.

Ошибки при объявлении заказчиком тендера на создание СТМ можно разделить на бессознательные и сознательные. Одной из основных сознательных ошибок является заявка заказчиком объема продаж с ориентацией на лидера категории, вследствие чего идет просчет цены с учетом этого объема, вкладываются ресурсы в первую партию товара и в результате в 2018 г. используется этикетка, закупленная в 2014 г.

К бессознательным относятся:

  • не всегда четко и ясно прописанные сложные элементы архитектуры самого продукта (цвет массы, аромат и т.д.);
  • отсутствие понимания производственных возможностей производства того или иного продукта;
  • неучитывание времени подготовительного процесса производства и установление нереальных сроков запуска.

Кроме того, заказчику, чтобы получить товар «первой цены», следует учитывать объем и сроки производства для каждого элемента товара (коробка, саше, флакон, этикетка, инструкция и т.д.), поскольку для получения «первой цены» для производства каждого элемента существует определенный тираж. В случае снижения тиража себестоимость резко возрастает.

Зоны ответственности при создании СТМ между производителем и заказчиком распределяются следующим образом: заказчик полностью несет ответственность за концепцию продукта (целевая аудитория, ценовое позиционирование), а также его название, торговую марку, фирменный знак.

Производитель полностью ответственен за информацию о свойствах продукта, предусмот­ренную государственными стандартами (меры предосторожности, ингредиенты, дата изготовления, сроки и условия хранения), а также за соответствие требованиям нормативной документации МЗ Украины.

Такие зоны ответственности, как маркетинг бренда и акценты (вкус, полезность и т.д.), ассортиментная линейка (виды товара в разрезе товарной категории или товарной линейки), а также тара, комплектация и геометрия упаковки распределяются между заказчиком и производителем 50/50%.

Ответственность за цветовое решение, фон и фактуру в большей степени лежит на заказчике (90%), производитель может лишь дать рекомендации и сориентировать по цене.

Таким образом, в целом ответственность при создании СТМ между заказчиком и производителем распределяется практически поровну. При этом ответственность по рекламациям в большей степени лежит на производителе.

Продолжая тему создания СТМ, Марина Перепелица, маркетинг-директор аптечной сети «9-1-1», и Юлия Клименюк, стратегический бизнес-консультант, бизнес-тренер, кризис-менеджер, выступили с докладом «СТМ две стороны одной медали. Хотят и не могут. Могут и не хотят».

По итогам 2016 г., доля СТМ в мировом ритейле составляла порядка 17%. В Украи­не этот показатель по разным данным колеблется от 2 до 24%. В настоящее время на отечественном рынке отмечается переход развития СТМ из нижнего ценового сегмента в средний. Некоторые ритейлеры стали пересматривать количество и портфель СТМ и начали выводить с рынка некоторые из них. Также, по мнению розницы, СТМ выгодна производителю, так как предоставляется возможность не заботиться о продвижении товара.

В отличие от FMCG, в сегменте лекарственных средств успешно внедрить СТМ не так просто, поскольку потребитель в большей степени брендозависим. Поэтому важно правильно выбрать категорию. Кроме того, при запуске СТМ необходимо четко понимать цель ее создания, а также учитывать такие критерии, как логистика, качество конечного продукта, цена и маржинальность. Годовой объем и партийность производства должны быть соизмеримы реализации. Также необходимо понимать стратегию продвижения и учитывать качество упаковки.

Для производителя производство СТМ обес­печивает гарантированный объем производства, оптимизацию логистических и складских затрат, сокращение затрат на сбыт, дополнительную прибыль, лояльность сети к производителю и опыт производства СТМ.

На рост СТМ влияют:

  • правильный выбор ассортимента в категории;
  • обучение и мотивация персонала;
  • стратегия продвижения;
  • отсутствие out-стоков в торговых точках и на складах;
  • приоритетность в выкладке.

Основными ошибками при запуске СТМ на фармрынке являются:

  • выведение из ассортимента товара-лидера или товаров с высокой брендозависимостью;
  • цена выше, чем у товара-лидера;
  • низкое качество сырья и упаковки;
  • неправильный выбор категории.

Руслан Дробот, руководитель отдела по работе с ключевыми клиентами компании «ВГП», представил СТМ как возможность создать дополнительный доход и привлечь внимание покупателя.

Как уже сообщали предыдущие докладчики, при принятии решения о производстве СТМ важно четко понимать цели ее создания. Основные цели следующие:

  • повышение доходности;
  • увеличение товарооборота;
  • достижение плановых показателей оборачиваемости продукции;
  • избегание out-of-stock;
  • поддержание собственного store brand;
  • получение лояльного покупателя, создавая уникальный продукт.

Важно понимать и критерии создания СТМ при формировании категории. Это должен быть товар «первой цены» или более доступный аналог лидера категории, или вовсе с помощью СТМ формирование целостной категории во всех ценовых нишах. Кроме того, важно понимать, на какого покупателя рассчитан товар, его предпочтения и возможности.

Также есть определенные ограничения, с которыми можно столкнуться при запуске СТМ, такие как уровень оборачиваемости готовой продукции, минимальная партия упаковки, минимальная партия производства, минимальный заказ и кратность поставок.

На примере бумажной продукции (носовые платки, салфетки, полотенца, туалетная бумага) докладчик представил, чем это может быть выгодно аптечному ритейлу. Во-первых, наценка на такую продукцию не регулируется государством, в отличие от многих лекарственных средств, и дает возможность устанавливать наценку 50% и выше. Сегодня в Украине аптеки активно двигаются в сторону аптечных супермаркетов, поэтому при построении полки есть возможность выбрать партнеров со своей службой маркетинга, разбирающихся в категорийном менеджменте и, соответственно, способных поделиться опытом продаж.

DIGITAL-ТРЕНДЫ НА РЫНКЕ PHARMA & FMCG

Доклад Яниса Розенберга, менеджера по работе с клиентами компании «Центр Бизнес-Технологий», был посвящен автоматизации управления медицинскими учреждениями.

В свете медицинской реформы и внедрения eHealth, для медицинских учреждений необходимо решение, которое позволяет организовать единую информационную систему для управления различными аспектами деятельности больницы или поликлиники.

Украина стоит на пороге внедрения таких решений. В настоящее время по программе финансирования ПРООН внедрена информационная система в Вознесенской центральной районной больнице.

Система состоит из ядра, которое позволяет решать общие управленческие задачи медицинского учреждения, а также имеет возможность надстраивать дополнительные модули, такие как лаборатория, больничная аптека и др.

Основной функционал информационной системы включает такие модули:

— Регистратура:

  • удобный поиск пациентов в базе с возможностью быстрой идентификации по разным реквизитам;
  • электронная карта пациента;
  • закрепление пациентов за участками;
  • учет источников финансирования пациента;
  • планирование даты и времени выполнения медицинских услуг;
  • планирование занятости медицинских сотрудников и кабинетов для приема;
  • регистрация факта визита пациента;
  • регистрация анонимного визита;
  • формирование маршрутного листа пациента;
  • выставление счета по различным формам оплаты.

— Приемное отделение:

  • учет поступающих пациентов;
  • учет госпитализации пациентов и отказов;
  • учет медицинских услуг, оказанных в приемном отделении (печать карты стационарного больного).

— Рабочее место врача:

  • удобный интерфейс рабочего места врача;
  • учет предоставленных медицинских услуг;
  • внесение информации по осмотру пациента;
  • ведение медицинской карты;
  • установление диагноза по МКБ;
  • выписывание рецептов;
  • направление к специалистам другого профиля.

— Касса:

  • оплата выполненных и заказанных услуг;
  • выбор различных способов оплаты;
  • оформление заявок на возврат денежных средств;
  • учет реализации услуг, оказанных на платной и бесплатной основе.

— Отчетность:

  • автоматическое формирование отчетности, регламентированной МЗ Украины (форма № 17 «О медицинских кадрах» и форма № 20 «Годовая отчетность»).

Также автоматически формируется внутренняя отчетность медицинского учреждения: отчеты руководителя (графики работы и уровень загрузки персонала, распределение по участкам поликлиники и др.). Для регистратуры это книга учета посещений пациента, учет больничных листов, актуальность страховых полисов и др. Для отделений стационара — динамика свободных коек, анализ госпитализации по направлениям, состояния пациентов и др.

Кроме того, во избежание разглашения конфиденциальной информации система позволяет управлять разграничением прав доступа к данным анализов, обследований, установленным диагнозам, а также персональным данным пациентов, хранящихся в информационной базе. В случае необходимости доступа уполномоченных лиц к данной информации возможно оперативное оформление доступа различного уровня согласно направленному запросу.

Также система позволяет интегрироваться в eHealth и дает возможность обмениваться информацией с другими медицинскими учреждениями.

Данил Махинич, CEO «MAD Data Agency», рассказал о новых решениях в сфере маркетинга.

Ежегодно в рекламу на телевидении фармкомпании инвестируют более 1 млрд грн. При этом на digital-каналы приходится менее 4% общих бюджетов на рекламу. Большинство компаний используют нетаргетированную рекламу на различных сайтах, в Facebook и т.д.

При работе с врачами в большинстве случаев используются такие подходы: сбор базы потенциальных контактов, их обзвон или рассылка сообщений, визиты медпредставителей с презентацией препарата и т.д.

Современные digital-решения основываются на работе с данными и сегментами и подразу­мевают таргетированный подход к работе с врачами и фармацевтами, работу с базой клиентов и программами лояльности и привлечение новых клиентов.

Одним из таких подходов является Account-based marketing, который основывается на построении коммуникации и рекламы вокруг аккаунта конкретного специалиста или группы специалистов. Еще одним подходом может быть People-based Marketing — это стратегия, ориентированная на работу с индивидуальностью клиента на основании сбора поведенческих данных в реальном времени. Такой подход включает объединение взаимодействий на всем жизненном цик­ле клиента между всеми девайсами и каналами коммуникации.

Этот инструмент основывается на данных о месте работы человека, должности, количестве просмотров им рекламы, заинтересованности и т.д. Такой подход позволяет даже при небольшом рекламном бюджете эффективно воздействовать на потенциального клиента. Однако при этом важно создавать качественный и актуальный контент.

Для работы с базой клиентов и управлением программами лояльности используется CRM-таргетинг, который основывается на построе­нии коммуникации с выбранным сегментом ауди­тории с учетом клиентской CRM-базы. Такой подход обеспечивает перевод коммуникации из offline в online, позволяет обогащать данные (Data Enrich) и выгружать эти данные в любую рекламную систему.

Для привлечения новых клиентов может использоваться так называемый Programmatic PR. Такой подход базируется на формировании мнения за счет размещения публикаций и донесения их до целевой аудитории. Создается база всех, кто прочел статью, и в дальнейшем выстраи­вается коммуникация с ними. Это позволяет создать позитивный имидж бренда, стимулировать спрос, продвигать новые продукты и воздействовать на принятие решений.

Александр Стенькин, заместитель директора по маркетингу компании «Watsons Украина», представил свой взгляд на привлечение дополнительного трафика. Современными вызовами ритейла являются:

  • диджитализация, которая заставляет изменять подходы к работе с клиентами;
  • так называемый VUCA-мир, подразумеваю­щий нестабильность, неопределенность, сложность и неоднозначность ситуации и заставляющий быстро принимать решения в кризисных ситуациях;
  • необходимость создания впечатлений и взаимосвязи с брендом сети;
  • доступность 24/7 в любом месте в любое время.

В ближайшем будущем основными тенденциями, которые будут влиять на розницу, станут демографические изменения, мобильные технологии, доставка, новые бизнес-модели и решения и персонализированный маркетинг.

Важно использовать нестандартные подходы. Компания учредила премию «Watsons-HWB awards», в которой клиенты голосуют за лучшие бренды в сети и получают за это бонусы или скидки. Такой подход выгоден всем. Компания привлекает внимание клиентов в низкий сезон с акцентом на важности их мнения, а также позиционировании компании как эксперта в сфере красоты, здоровья, бытовой химии и т.д. Парт­неры сети получают PR и внимание к товарам, что способствует увеличению продаж. Для клиентов это получение бонусов и скидок, возможность участвовать в церемонии, а также вовлеченность, сопричастность и влияние на выбор других покупателей.

Опыт проведения показывает, что для потребителя более важен опыт взаимодействия с брендом, чем сама скидка на товар. К тому же удобный формат голосования способен повысить качественные показатели рекламной кампании без дополнительного бюджета. PR-коллаборация в социальных сетях позволяет увеличить трафик.

Елена Карчевская, консультант по маркетингу аналитического агентства «Бизнес-Кредит», сообщила о влиянии СТМ на категорию.

Успешность СТМ для каждой аптечной сети решается индивидуально. В целом же по рынку были проанализированы нелекарственные товарные группы с объемом продаж от 100 млн грн. в год, приростом доли рынка на 50–150% и спроса на 20–50% за период 2013–2017 гг. Анализ показал, что из топ-10 таких товарных групп в 7 присутствуют СТМ. К этим группам относятся диетические добавки против кашля, от боли в горле, для печени, желчевыводящих путей, для желудка, а также наружные противогрибковые средства, антисептики и пробиотики/пребиотики.

Как уже отмечалось, за последние 5 лет доля этих групп на рынке увеличилась с 50 до 150%, а спрос на них повысился на 20–50%. Безусловно, нельзя сказать, что рост группы обеспечивается исключительно за счет СТМ. В настоящее время можно просто констатировать факты.

Перспективными нишами для создания СТМ являются нелекарственные средства для поддержания опорно-двигательного аппарата и средства, гармонизирующие женскую половую функцию. Также есть определенные категории товаров, спрос на которые в последнее время снизился из-за повышения розничных цен. Поэтому при правильном управлении ценой можно создавать СТМ в таких группах товаров, как ватные палочки и диски, средства для кожи рук и ногтей, средства для губ, бинты гипсовые, грелки резиновые, диетические добавки для лиц пожилого возраста и диабетиков.

Юлия Клименюк представила эффективный кейс использования электронных рассылок.

Многие маркетологи думают, что такие инструменты, как e-mail-, смс-, вайбер-рассылки неэффективны, однако при правильном подходе данный инструмент может быть эффективным, особенно в e-commerce. Докладчик проиллюстрировала это на примере одной из аптечных сетей. Так, был разработан брендированный сайт сети. На начальном этапе для его продвижения использовались известные маркетплейсы. Впоследствии, как свидетельствует анализ уникальных посещений сайтов, клиент, найдя оператора, с которым ему удобно и комфортно работать, перестает пользоваться маркетплейсами.

Для привлечения целевой аудитории сеть запустила online-регистрацию на сайте, за которую клиент получал скидку. Далее создавался креативный контент с рекламой, проводилась рассылка среди целевой аудитории и оценивалась их реакция. В результате были определены категории, которые клиенты заказывают через сайт, и именно им уделялось большее внимание.

Также проводились различные опросы среди покупателей, за которые они получали благодарственное письмо от сети и промокоды со скидкой. Проводились тематические рассылки с ярким, эмоциональным и позитивным контентом, приуроченные к происходящим событиям или праздникам, а также различного рода акциями.

В результате увеличилось количество чеков по продажам в интернете и число посещений. При этом, несмотря на снижение суммы среднего чека, объем продаж значимо увеличился.

Пресс-служба «Еженедельника АПТЕКА»,
фото предоставлены организатором

Комментарии

Нет комментариев к этому материалу. Прокомментируйте первым

Добавить свой

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

*

Другие статьи раздела


Последние новости и статьи