Sales Force Efficienсy: свежие новости и актуальные тренды в мире и Украине

Первый визит открыли зарубежные докладчики. В эпоху бурного развития digital-технологий инновации не могли не коснуться сферы здравоохранения и фармацевтической индустрии. Сегодня цифровые технологии, мобильные и носимые устройства применяются для контроля показателей здоровья, помогают пациентам придерживаться назначенного лечения, собирают обратную связь и т.п. IT-технологии постепенно интегрируются в работу фармацевтических компаний, ведь в эпоху активного развития digital фармкомпании могут предлагать больше, чем просто таблетку, — дополнительные сервисы для врачей и пациентов, которые облегчали бы им жизнь, помогали эффективнее осуществлять лечение, контролировать приверженность терапии, а также предупреждать обострение болезни и т.п.

Марк Милтон-Эдвардз (Mark Milton-Edwards), старший коммерческий директор компании «Teva Pharmaceuticals», показал возможности применения сервисов в области Digital Health для конт­роля хронических респираторных заболеваний.

Докладчик подчеркнул, что эффективное управление хроническими заболеваниями невозможно без продуктивного взаимодействия между врачом и пациентом: придерживается ли больной назначенного лечения, принимает ли препараты правильно?

По словам М. Милтона-Эдвардза, после прохождения обучения технике выполнения ингаляции 39% пациентов с бронхиальной астмой спустя месяц снова возвращаются к неправильному использованию ингалятора.

Очень важно понимать жизнь больных с хроническими заболеваниями, с какими проблемами они регулярно сталкиваются. Так, 7 из 10 пациентов с бронхиальной астмой отмечают, что данное заболевание накладывает существенные ограничения на их повседневную жизнь (прогулки пешком, дела по дому, достаточное количество сна). 1 из 3 пациентов с хроническим обструктивным заболеванием легких (ХОБЛ) не решаются покинуть дом из-за своих симптомов. По данным Центров по контролю и профилактике заболеваний США (Centers for Disease Control­ and Prevention — CDC), количество пропущенных рабочих или учебных дней из-за приступов бронхиальной астмы достигает 24,7 млн за один год. В странах — членах ЕС экономическое бремя ХОБЛ и бронхиальной астмы составляет 82 млрд евро в год.

Фармацевтические компании же могут предложить сервисы, которые бы поддерживали коммуникацию между врачом и пациентом. Докладчик рассказал об инициативах «Teva Pharmaceuticals» в этой сфере. В частности, о платформе, которая объединяет сенсорное устройство, которое соединяется с ингаляторами, платформой для анализа данных, пользовательским интерфейсом и пр., чтобы помочь пациентам с хроническими респираторными заболеваниями управлять своим состоянием.

Цифровые технологии играют важную роль с точки зрения:

• своевременного информирования и получения обратной связи, предоставления доступа к актуальной персонализированной информации;
• удаленного мониторинга (поддержание честных и доверительных отношений с врачом имеет жизненно важное значение для пациентов с хроническими заболеваниями);
• персонализированного подхода (вовлечение пациентов и индивидуальный подход в конт­роле заболевания).

На смену предыдущему приходит цифровое поколение:

• 86% пациентов прежде чем планировать посещение врача, ищут информацию, связанную со здоровьем самостоятельно;
• 84% врачей изучают информацию по заболеванию в интернете;
• 88% врачей хотят, чтобы пациенты могли контролировать показатели своего здоровья дома;
• 82% американцев (в возрасте 18–34 лет), у которых есть свой лечащий врач, предпочитают консультации по мобильному устройству.

Потребители становятся более нетерпеливыми, требовательными и пытливыми. Готовы ли фармкомпании к этому?

Кристина Бусмалис (Christina Busmalis), директор, руководитель по выходу на рынки Европейского и Тихоокеанского регионов компании «IBM Watson Health, Global Life Sciences», представила док­лад о том, как «выйти за рамки таблетки» (Beyond the Pill) при помощи расширенного интеллекта (Augmented Intelligence — AI).

С точки зрения докладчика, когнитивные системы отличают от традиционных запрограммированных компьютерных систем 4 возможности:

1. Способность интерпретировать и выводить знания и информацию, имеющую практическую ценность.

2. Способность делать логические выводы, сводить элементы данных и знаний, извлекать связи из информационных ресурсов и решать проблемы, используя информацию.

3. Способность обучаться благодаря воздействию новых данных.

4. Способность распознавать и эффективно использовать доступный контент с целью соответствующего применения в рабочем процессе и обеспечения взаимодействия, которое лучше всего бы подходило пользователям.

Расширенный интеллект соединяет характеристики, которыми обладает человек, и когнитивные системы.

Человеку присущ разум, способность делать выбор, выделять главное, делать обобщения и т.п. Когнитивным системам — обработка естественного языка, распознавание паттернов, обнаружение знаний, компьютерное обучение, исключение необъективности (предвзятости).

В сфере здравоохранения AI может применяться для создания:

• программ автоматического реферирования, которые идентифицируют, классифицируют и кодируют медицинские и социальные понятия в неструктурированном тексте из многих источников — от записей истории болезни до медицинской литературы;
• сервисов для анализа данных о пациентах, которые идентифицируют проблемы (расстройства и нарушения), содержащиеся в предыдущих записях о состоянии здоровья (в медицинской карте) и позволяют исследовать историю болезни;
• сервисов, которые позволяют виртуально исследовать свод медицинской литературы путем идентификации документов, которые семантически связаны с любой комбинацией медицинских терминов.

К. Бусмалис подчеркнула, что объем и разнообразие данных в сфере здравоохранения быстро увеличиваются. Традиционные аналитические решения не могут использовать их возможности в полной мере. Анализируется только 1% мировых данных. Ожидается, что количество медицинских данных будет удваиваться каждые 73 дня до 2023 г.

«Beyond the Pill» фокусируется на том, чтобы дать пациенту больше. Какую роль в этом подходе играет расширенный интеллект?

Современные решения предлагают различные датчики, подключаемые к интернету носимые устройства и приложения для расширения возможностей потребителей контролировать свое здоровье. Как считает докладчик, чтобы достичь успеха в этой сфере, необходимы решения, которые используют возможности когнитивных систем.

Информация со всех этих устройств образует Big Data, которая позволяет лучше понимать пациента, находить причины, обучаться и взаимодействовать, что способствует повышению лояльности потребителя, конкурентоспособности, увеличению доходов компании и улучшению позиций на рынке.

Докладчик привела несколько примеров. Так, пациент с высоким артериальным давлением может использовать носимые устройства и приложения для того, чтобы:

• получать сигналы и своевременно снижать артериальное давление;
• получать информацию о том, какие действия способствуют снижению артериального давления;
• получать помощь в соблюдении режима лечения;
• отправлять данные о состоянии здоровья своему лечащему врачу ежедневно.

При этом плательщики могут использовать такие данные для оценки эффективности лечения, провайдеры медицинских услуг — получать информацию о состоянии здоровья пациента в реальном времени, фармкомпании — данные, необходимые для лучшего понимания того, что нужно потребителю.

По мнению Сергея Баранова, руководителя отдела операционной эффективности компании «GSK Pharmaceuticals» в странах СНГ, здравоохранение в целом и фармацевтический бизнес в частности невозможны без доверия. Доверия между врачом и пациентом, медицинским представителем и врачом. С. Баранов рассказал о том, какие шаги, направленные на повышение уровня доверия со стороны пациентов и специалистов здравоохранения, предпринимает международная компания «GSK Pharmaceuticals».

С 2016 г. компания глобально изменила подходы к работе, сфокусировав внимание на пациенте, открытости и построении доверия. Изменилась модель оценки работы и подходы к вознаграждению полевой службы. Сотрудники Sales Force не бонусируются и не оцениваются за достижение ими коммерческих результатов. Квартальная премия зависит от результатов тестирования знаний, соблюдения целевой частоты визитов, качества визитов в поле и т.п. Также, начиная с 2016 г., в открытом доступе публикуются результаты всех клинических исследований, которые проводит компания. Доступны широкой общественности и выплаты в пользу специалистов здравоохранения. При этом с 2016 г. прекращены выплаты специалистам здравоохранения за их доклады, чтение лекций, а также спонсирование за участие в конгрессах. На конференциях от имени компании выступают внутренние сотрудники — менеджеры и руководители медицинских отделов. Фокус на развитие мультиканального маркетинга также является частью нового подхода. Данные инициативы призваны построить прозрачные, открытые, доверительные отношения производителя и врача в интересах пациентов и являются отражением ценностей компании.

Что касается изменений в работе внешней службы. Медицинский представитель все также продолжает работать «в поле». Но поменялась модель визита с фокусом на пациента и предоставление полезной научной информации (Patient Focused Scientific Selling — PFSS). Много внимания уделяется контенту визита (исследования по приверженности к терапии пациентов с хроническими заболеваниями, рациональное использование антибиотикотерапии, стероидов и т.д.). В связи с этим предъявляются высокие требования к знаниям медицинских представителей о продуктах компании, конкурентах, данных прямых сравнительных исследований и терапевтических областях.

С точки зрения докладчика, медицинский представитель является главным связующим звеном в продажах, реализующих мультиканальную стратегию продвижения продукта. Медицинский представитель может использовать дополнительные инструменты и ресурсы, которые помогают ему в коммуникации с целевой аудиторией, чтобы посредством научно ориентированного диалога убедить врача рекомендовать своим пациентам препараты компании, предоставляя сбалансированную информацию об эффективности и безопасности продуктов, чтобы «доставить» правильным пациентам правильные лекарства и вакцины.

Фокус на пациента также отражается в различных инициативах компании. В Украине это проекты, связанные с сотрудничеством с пациентскими организациями, запуском веб-сайта для пациентов moi-privivki.com, а также развитием программы «Orange Card» для пациентов с бронхиальной астмой и ХОБЛ.

Евгений Кунда, директор по развитию компании «Teamsoft», познакомил с самыми интересными новостями и трендами, озвученными европейскими коллегами во время конференции «Eyeforpharma» в Барселоне (Испания). Красной нитью через все дни этой конференции прошла мысль о том, что цифровой мир предоставляет огромные возможности для Фармы. Но не стоит ждать, что успех придет сам — придется потрудиться.

Мировая статистика свидетельствует о том, что уже более половины поисковых запросов, связанных со здоровьем, осуществляются с мобильных устройств. Каждый пятый пациент в приемной у врача активно ищет информацию о заболевании и лечении в интернете при помощи смартфона. Испытывая новые симптомы, 9 из 10 человек прибегают к помощи онлайн-ресурсов для того, чтобы получить дополнительную информацию.

Согласно статистике компании «Google» за 2017 г. количество поисковых запросов, связанных со здоровьем, достигло 160 млрд. В сравнении с 2015 г. в 2–3 раза увеличилось количество запросов «лучшая больница», «лучшая страховка», «лучшая диета», «лучший врач», «лучшее фитнес-приложение». За последние 4 года в 60 раз увеличилось количество запросов по поиску аптеки, больницы, врача в формате «возле меня».

На сегодня в мире создано огромное количество различных девайсов для мониторинга состояния пациента, которые в то же время подсказывают, как действовать дальше. И все они импортируют собираемые данные на мобильные устройства.

По словам докладчика, диджитализация здравоохранения — это мировой тренд. Однако необходимо понимать, что существуют вызовы, с которыми в этой сфере сталкиваются фармкомпании. Согласно данным исследования компании «Harris Poll», проведенного в США, только 9% потребителей верят, что фармацевтические и технологические компании ставят интересы пациентов выше собственной прибыли. Также стоит отметить, что Фарма все еще отстает от других сфер экономики в цифровом развитии. По показателю так называемого коэффициента цифровых способностей (digital quotient) компании «McKinsey», мировая фарминдустрия показывает результат ниже среднего. По показателю digital quotient ее опережают туризм/гостевой бизнес, телекоммуникации, медиа/развлечения, банковская сфера, страховая индустрия.

Согласно исследованию агентства «Anthill» на 40% лояльность врача к бренду основана на опыте назначения и применения препарата пациентами. В связи с этим остро становится вопрос, как часто фармкомпании спрашивают целевую аудиторию, потребителей, чего они хотят.

Актуальной проблемой является сокращение доступности врача для визита медицинского представителя. Сегодня менее половины врачей готовы общаться с медицинскими представителями face-to-face в свое рабочее время. Но есть довольно большой процент готовых коммуницировать при помощи других каналов.

С точки зрения докладчика, главный фактор роста компании — это ее развитие. Много внимания докладчики конференции «Eyeforpharma» уделяли инновациям в Фарме, в том числе применению искусственного интеллекта. По данным исследования компании «Medscape», 15% врачей признают, что искусственный интеллект уже сейчас изменил их подход к осуществлению медицинской деятельности. 68% врачей придерживаются мнения, что в течение следующих 10 лет искусственный интеллект будет очень положительно влиять на медицинскую практику.

Сергей Михно, региональный SFE-директор региона Турции и СНГ компании «Abbott Laboratories», рассказал о SFE-тенденциях, которые характерны для фармацевтических рынков развивающихся стран (Китай, Бразилия, Индия, Россия, Польша, Аргентина, Турция и др.). Согласно прогнозам компании «BMI» к 2020 г. объем мировых продаж рецептурных препаратов достигнет 1,2 трлн дол. США. И если развитые рынки, как ожидается, продемонстрируют умеренные темпы прироста продаж, то вклад развивающихся рынков будет более значительным. Так, среднегодовой темп прироста (Compound Annual Growth Rate — CAGR) продаж до 2020 г. в странах БРИК (Бразилия, Россия, Индия, Китай, Мексика, Турция) составит 9,3%, стран Восточной Европы и СНГ — 6,5%, Азии — 8,8%, других развивающихся стран (Африка и Ближний Восток) — 8,1%.

Докладчик перечислил главные тренды развивающихся рынков. Им присуща глобализация — международным фармкомпаниям становится все легче «заходить» на развивающиеся рынки. Обостряется борьба за пациента. Это ведет к тому, что фармкомпаниям необходимо находить дополнительные источники стимулирования спроса, в том числе сервисы, различные скидки. Также повысилась платежеспособность населения развивающихся стран по сравнению с предыдущими годами.

К драйверам роста фармрынков развивающихся стран докладчик отнес увеличение количества и старение населения, развитие рынка генериков, усиление спроса на новые лекарственные средства и продукты вторичной медицинской помощи, а также улучшение доступа пациентов к препаратам. С другой стороны, по словам спикера, сдерживающими рост рынка факторами будут выступать стагнация R&D-деятельности фармацевтических компаний и рыночные барьеры, усиление конкуренции со стороны локальных генериков и биосимиляров, повышение ценового давления и увеличение влияния со стороны плательщиков (правительства, министерства здравоохранения, пациентов и т.д.), повышение чувствительности покупателей к стоимости безрецептурных препаратов, а также финансовый кризис в развивающихся странах.

В рамках своего доклада С. Михно поделился мнением относительно основных вызовов и возможностей на фармрынках развивающихся стран.

Как отметил предыдущий докладчик, доступность врача для визита медицинского представителя сокращается. В связи с существующими ограничениями по времени и занятостью становится все труднее доносить до прескрайбера необходимую информацию. В этой ситуации большую роль играют эффективный менеджмент территорий и КАМ-процесс, сегментация и таргетинг, грамотное покрытие и частота визитов, новые технологии для увеличения покрытия целевой аудитории и использование мультиканального маркетинга.

В отношении государственного регулирования цен важную роль играют эффективный анализ цен, оптимизация продуктового портфеля и ресурсов компании, а также применение подходов для снижения затрат. В борьбе с конкурентами будут содействовать дифференцирующие преимущества, инсайты и инновации, эффективная дистрибуция и трейд-маркетинг, талант-менеджмент и эффективная система мотивации. В работе с пациентами важную роль играют социальная роль организации, программы поддержки больных, а также фокус на дополнительную ценность для пациента.

С точки зрения докладчика, факторами успеха на развивающихся рынках являются эффективное использование драйверов SFE для развития организации, а также приверженность постоянному развитию отдела продаж для удовлетворения потребностей организации сегодня и в будущем. Чтобы достичь коммерческой эффективности, необходимо мыслить как предприниматель, анализировать действия конкурентов, а также активно использовать аналитические данные для принятия решений.

Инна Ягнюк, руководитель проектов PromoTest и RxTest компании «Proxima Research», представила доклад «Эффективность маркетинговых коммуникаций: симбиоз offline и online каналов».

Маркетинговые коммуникации представляют собой процесс передачи целевой аудитории информации о продукте. При этом инструментом маркетинговых коммуникаций может быть реклама, личные визиты, спонсорство, общение и связи с общественностью.

К ключевым факторам успеха маркетинговых коммуникаций докладчик отнесла «3К»:

• каналы коммуникации. Под этим фактором следует понимать количество и набор каналов коммуникаций, который зависит от решаемой задачи;
• количество контактов. Безусловно, частота контактов с целевой аудиторией играет важную роль. Однако необходимо соотносить результат и ресурсы, которые вкладываются в тот или иной канал коммуникации, а также учитывать лояльность целевой аудитории к частоте контактов;
• контент. Роль этого фактора сегодня очень значима в силу того, что использование нескольких каналов коммуникации требует разных подходов к подготовке ключевых сообщений и объему информации, которая транслируются через различные каналы. Например, объем предоставляемой информации во время визита медицинского представителя может быть достаточно большим в отличие от SMS- и Viber-рассылок, формат которых предполагает, что сообщение должно быть кратким.

Использование нескольких каналов коммуникаций с целевой аудиторией способствует формированию тренда мультиканального маркетинга. Мультиканальный маркетинг спикер определила как стратегию продаж, одновременно включающую физические (offline) и цифровые (online) каналы коммуникации, с последующим контролем их эффективности.

Активному развитию мультиканального маркетинга на фармацевтическом рынке способствует тот факт, что целевая аудитория специалистов здравоохранения активно использует интернет, а это позволяет задействовать digital-каналы. Так, количество интернет-пользователей среди врачебной аудитории из года в год увеличивается. Если в 2014 г. среди врачей 17 специальностей в 25 крупнейших городах Украины 86% составляли пользователи интернета, то по итогам 2017 г. удельный вес таковых увеличился до 92%. При этом согласно данным Интернет ассоциации Украины в целом по стране доля регулярных пользователей интернета составила 64% населения, в крупных городах с населением свыше 100 тыс. — 73%.

Важно понимать, что не все врачебные специальности в одинаковой степени используют интернет. Топ-5 наиболее активных интернет-пользователей формируют анестезиологи, травматологи, онкологи, урологи и хирурги. Замыкают рейтинг педиатры и терапевты/семейные врачи.

Далее докладчик более детально рассмотрела типы каналов коммуникации и виды контента.

Контент, который транслируется через каналы коммуникации, может быть информационным или рекламным. Рекламные сообщения направлены на конечного потребителя, а информационные — на специалистов здравоохранения. Также следует различать каналы, которые обес­печивают массовость контактов (например реклама на телевидении) и персонализацию взаимодействия (например электронные рассылки).

Каналы коммуникации докладчик разделила на offline и online. К offline-каналам относятся визиты медицинских представителей, реклама в прессе, на внешних носителях, конференции/семинары, почтовые рассылки, акции, POS-материалы. Оnline-каналы включают традиционную рекламу на радио и телевидении, а также телефонные звонки (Call Reps), SMS-, Viber-, элект­ронные рассылки, Web-конференции и интернет-рекламу.

Как правильно выбрать канал коммуникации? Докладчик предложила в качестве критерия выбора использовать тип восприятия информации:

• аудиалы хорошо воспринимают информацию на слух (на этот тип восприятия хорошо воздействуют Call Reps, мероприятия, визиты медицинских представителей);
• для дигиталов важны логические связи и цифры (реклама/информация в специализированной прессе, e-mail-рассылки, визиты медицинских представителей, почтовые рассылки);
• для визуалов важна визуализация (SMS- и Viber-рассылки, реклама/информация в специализированной прессе, визиты медицинских представителей, e-mail-рассылки, почтовые рассылки, визиты медицинских представителей);
• для кинестетиков — тактильные ощущения (почтовые рассылки, визиты медицинских представителей).

Важно учитывать специфику работы целевой аудитории «врачи». Так, значительную долю рабочего времени врачи слушают пациентов — жалобы, анамнез. Соответственно можно предположить, что во врачебной аудитории более распространен аудиальный тип восприятия.

Таким образом, сегодня функционал медицинского представителя трансформируется: он не только транслирует информацию целевой аудитории, но и собирает обратную связь для последующей пресонализации взаимодействия.

Далее докладчик рассмотрела структуру промоционных усилий в разрезе различных каналов продвижения в аудитории врачей и фармацевтов.

По итогам 2017 г. в структуре воспоминаний врачей о промоции визиты медицинских представителей аккумулируют 56%, сократившись по сравнению с 2016 г. на 3%. В то же время доля удаленных коммуникаций и электронных рассылок увеличилась. Следует отметить, что в соседних странах доля визитов медицинских представителей в промо-миксе в 2 раза ниже: по итогам 2017 г. этот показатель в России составляет 28%, в Казахстане — 30%.

В аудитории фармацевтов наблюдается схожая ситуация. В Украине визиты медицинских представителей составляют 50% воспоминаний фармацевтов по итогам 2017 г., сократившись по сравнению с предыдущим годом на 2%. При этом увеличивается удельный вес рекламы в специализированной прессе и на конференциях. Опять же в России и Казахстане доля визитов медицинских представителей в 2 раза ниже — 22 и 26% соответственно по итогам 2017 г.

В своем докладе И. Ягнюк также рассмотрела изменение количества контактов с аудиторией врачей и фармацевтов в динамике. Безусловно, кризис 2014 г. внес свои коррективы как в бюджеты фармкомпаний, так и в выбор каналов коммуникации. Количество визитов медицинских представителей сокращается, в том числе за счет тщательной сегментации и таргетинга целевых аудиторий, а также оптимизации количества контактов. В то же время использование других каналов коммуникации увеличивается. Наиболее активно развиваются удаленные коммуникации, электронные и почтовые рассылки.

Помимо мультиканальности, И. Ягнюк акцентировала внимание на таких трендах, как развитие digital-каналов продвижения, трансформация и усиление роли медицинского представителя, персонализация каналов продвижения, а также адаптация контента под каналы продвижения.

Продолжение следует…

Бажаєте завжди бути в курсі останніх новин фармацевтичної галузі?
Тоді підписуйтесь на «Щотижневик АПТЕКА» в соціальних мережах!