Косметика в аптеке: факты и комментарии

? «…Зажимая в потной ладошке монетку в пять центов, подаренную ему тетей Элли, Джим с трудом потянул на себя тяжелую дверь аптеки и очутился в волшебном мире разнообразных запахов и звуков. С полок на него смотрели ряды чудесных баночек и склянок, справа у прилавка две незнакомые девочки хихикали и ели лимонное мороженое, мисс Леннокс, учительница Джима из воскресной школы рассматривала пудру и кольдкрем в красивых золотистых коробочках…
— Что Вам угодно, молодой человек? — раздался скрипучий голос аптекаря, старого мистера Смита. Джим судорожно сглотнул и протянул ему монетку:
— Стакан содовой с сиропом, пожалуйста, сэр…»
Наверное, в детстве, читая увлекательные книги зарубежных писателей, вы не раз сталкивались с похожими описаниями и каждый раз удивлялись: «Что же это за аптека такая, в которой продаются чудесные вещи вроде мороженого, газировки, губной помады и конфет !» И почему аптеки, где вам приходилось покупать зеленку и мозольный пластырь по просьбе своей мамы или бабушки, так разительно отличаются от тех, которые описывались классиками американской или западноевропейской литературы? Тем не менее, если еще несколько лет назад для нашей страны появление в аптеке полок с косметическими средствами, биологически активными добавками, лечебными чаями было несколько странным, сегодня уже никого не удивляет такой формат аптечных учреждений, как фармамаркет, ассортимент которого расширяется с космической скоростью. Посетители украинских аптек уже совершенно не удивляются, увидев в них стенды различных косметических марок, и наряду с аспирином и йодом с удовольствием приобретают крем для лица, шампунь и зубную пасту, так сказать, не отходя от кассы. В этой статье мы рассмотрим более детально такую ассортиментную группу товаров, как «лечебная косметика» через призму фармацевтического рынка. При подготовке публикации использованы данные аналитической системы исследования фармацевтического рынка Украины «Фармстандарт» компании «МОРИОН», а также исследования Pharma-Q «Мнение провизоров/фармацевтов» компании «КОМКОН Фарма-Украина».

Для отображения сведений об объемах продаж косметики из аптек в ценах конечного потребителя и доле топ-5 маркетирующих организаций использованы данные системы исследования рынка «Фармстандарт». В рамках этой системы исследования мониторируются продажи всех категорий товаров, представленных в аптеках. Выборка торговых точек насчитывает около 2500 аптечных учреждений, равномерно распределенных по всей территории Украины.

В рамках исследования Pharma-Q «Мнение провизоров/фармацевтов», проведенного компанией «КОМКОН Фарма-Украина» в октябре 2006 г., впервые решили посмотреть на лечебную косметику глазами провизора-первостольника — специалиста, который непосредственно общается с покупателями, и менеджера по закупкам, отвечающего за формирование ассортимента, и внесли в анкету мониторинга основные марки производителей косметики, представленные в аптеках крупнейших городов Украины.

Оценивались такие параметры: характеристики марки (уровень покупательского спроса, рекомендаций провизоров, рекламная поддержка, качество продуктов косметической марки); важность торговой марки косметики в ассортименте аптеки по 5-балльной шкале; посещения аптек торговыми представителями и участие провизоров в рекламных акциях производителя. Исследование проводилось в 15 крупнейших городах Украины. Выборка составила 1340 фармацевтов (аптек). В каждой аптеке опрашивался 1 респондент. Метод опроса — самозаполнение анкеты.

Итак, понятие «лечебная косметика» отличается некоторой множественностью, что обусловлено неполной структурированностью рынка косметики в целом. В Украине уже давно никого не удивляет продажа косметики класса «элит» в подземных переходах метро или присутствие в аптеке косметического сегмента «масс-маркет». Таким образом, в настоящее время более точным будет термин «аптечная косметика», который объединяет все косметические продукты, представленные в аптеке.

Рис. 1. Динамика объемов аптечных продаж косметики в денежном и натуральном выражении за 12 мес 2004–2006 гг. («Фармстандарт»)

Рис. 1. Динамика объемов аптечных продаж косметики в денежном и натуральном выражении за 12 мес 2004–2006 гг. («Фармстандарт»)

Аптечный рынок косметики, конечно, не сопоставим по объему с рынком лекарственных средств. Тем не менее, динамика продаж нелекарственного ассортимента в аптеках в разы опережает рост по продажам лекарственных средств, и рынок до сих пор далек от насыщения. Интересным представляется тот факт, что аптеки, с одной стороны, являются частью фармацевтического рынка, а с другой — постепенно становятся активными игроками рынка парфюмерии и косметики.

В структуре рынка аптечных продаж за последние три года отмечается значительное увеличение объемов реализации как зарубежных, так и отечественных косметических продуктов различных групп. Неудивительно, что при выборе косметического средства возрастает значение рекомендаций фармацевта, а также оценка важности в ассортименте аптеки косметики различных торговых марок.

Каково же положение категории «аптечная косметика» в разрезе аптек Украины? В 2006 г. объем аптечных продаж косметики в денежном выражении увеличился по сравнению с 2005 г. практически на 80% и составил 360,1 млн грн. — примерно 3% общего объема продаж косметики и парфюмерии в целом по Украине (рис. 1).

Сегодня в украинских аптеках представлены практически все основные крупнейшие торговые марки косметики. В общей сложности в 2006 г. в аптеках продавалась косметика более 300 производителей. Лидерами по объемам реализации этой категории товаров «аптечной корзины» в денежном выражении стали компании «Vichy», «Etol», «Биокон», «WT-Methode» и «Pierre Fabre», которые обеспечили 30,7% общего объема продаж косметики в денежном и 13,7% в натуральном выражении (таблица).

Таблица
Топ-5 маркетирующих организаций по объемам аптечных продаж косметики в денежном выражении за 12 мес 2006 г.

Маркетирующая организация

Объем продаж, млн грн.

2006 г.

2005 г.

Vichy (Франция)

26,0

24,0

Etol (Германия)

23,7

18,7

МНПО «Биокон» (Украина)

22,7

10,4

WT-Methode (Германия)

20,2

6,0

Pierre Fabre (Франция)

17,9

9,2

Прочие

249,6

133,0

Всего

360,1

201,3

Следует также отметить, что доля этих компаний в общем объеме аптечных продаж косметики в денежном выражении по итогам 2006 г. была меньше, чем год тому назад, что, очевидно, связано с увеличением количества представленных в аптеке производителей косметики и разнообразием ассортимента продуктов в различных ценовых сегментах (рис. 2).

Рис. 2. Удельный вес топ-5 маркетирующих организаций в общем объеме продаж косметики в денежном выражении за 12 мес 2004–2006 гг. («Фармстандарт»)

Рис. 2. Удельный вес топ-5 маркетирующих организаций в общем объеме продаж косметики в денежном выражении за 12 мес 2004–2006 гг. («Фармстандарт»)

По данным исследования Pharma-Q «Мнение провизоров/фармацевтов», доля аптек, в которых представлена косметика, составляет в целом по Украине 74,6%, достигая в городах-миллионниках 80–90%. Лидерами этого сегмента рынка с точки зрения провизоров первого стола является косметика отечественного производителя «Биокон» и косметика производства Франции — «Vichy», которая первой начала формировать рынок косметики в украинских аптеках. Оценка провизорами брэндов косметики по нескольким критериям свидетельствует, что косметика торговой марки «Биокон» является наиболее рекомендуемой и часто спрашиваемой покупателями (рис. 3). При этом она проигрывает косметике «Vichy» по уровню рекламной поддержки (величина шара). Косметика торговой марки «D’oliva» наиболее близка к лидерам. Остальные марки находятся в левом нижнем квадрате, что говорит об их еще далеко не полностью использованном потенциале.

Рис. 3. Оценка провизорами первого стола косметических брэндов по критериям: уровень покупательского спроса, рекомендаций провизоров, рекламной поддержки (пропорционален размеру шара на графике, Pharma-Q «Мнение провизоров/фармацевтов», октябрь 2006 г.)

Рис. 3. Оценка провизорами первого стола косметических брэндов по критериям: уровень покупательского спроса, рекомендаций провизоров, рекламной поддержки (пропорционален размеру шара на графике, Pharma-Q «Мнение провизоров/фармацевтов», октябрь 2006 г.)

В оценке важности торговых марок косметики в ассортименте аптеки (оценки «5» и «4») обеими целевыми группами специалистов мы видим практически такое же распределение в топ-10 марок косметики (рис. 4).

При этом нельзя забывать, что в своей работе с аптеками компании-производители (маркетирующие организации) используют такой ресурс, как работа торговых (медицинских) представителей. Торговые представители общаются как с провизорами первого стола, которые могут рекомендовать косметику покупателю, так и с менеджерами по закупкам, которые отвечают собственно за присутствие полного ассортимента косметики в торговом зале аптеки.

Рис. 4. Топ-10 наиболее значимых в ассортименте аптек брэндов косметики по мнению провизоров первого стола и менеджеров по закупкам (оценки «4» и «5», Pharma-Q «Мнение провизоров/фармацевтов», октябрь 2006 г.)

Рис. 4. Топ-10 наиболее значимых в ассортименте аптек брэндов косметики по мнению провизоров первого стола и менеджеров по закупкам (оценки «4» и «5», Pharma-Q «Мнение провизоров/фармацевтов», октябрь 2006 г.)
Рис. 5. Топ-5 брэндов косметики по охвату торговыми представителями менеджеров по закупкам аптек (Pharma-Q «Мнение провизоров/фармацевтов», октябрь 2006 г.) с указанием доли в общем объеме аптечных продаж косметики в денежном выражении в 2006 г. («Фармстандарт»)

Рис. 5. Топ-5 брэндов косметики по охвату торговыми представителями менеджеров по закупкам аптек (Pharma-Q «Мнение провизоров/фармацевтов», октябрь 2006 г.) с указанием доли в общем объеме аптечных продаж косметики в денежном выражении в 2006 г. («Фармстандарт»)

В топ-5 компаний по охвату торговыми представителями менеджеров по закупкам входят, кроме лидеров «Биокон» и «Vichy», компании «Медифарма Хомбург» (торговая марка «D’oliva», маркетируемая в Украине «Натурпродукт-Вега»), «Sebapharma» (косметика «Sebamed») и «Lek Kozmetika» (косметика «Green line»), для которых работа торговых представителей с аптеками является весомым ресурсом при продвижении продуктового портфеля (рис. 5). Особенно для продвижения косметики «D’oliva» и «Sebamed», которые были выведены на рынок в 2006 г. Тем не менее, сегодня максимальные объемы продаж косметики в денежном выражении аптекам обеспечивают «Vichy» и «Биокон». У остальных же брэндов косметики, судя по активной работе торговых представителей, большое будущее.

Очевидно, что аптека становится все более важным каналом сбыта для косметики по нескольким причинам:

  • для аптеки как розничной точки характерен большой поток покупателей разного социального статуса и уровня дохода — производители косметических средств, представленных в аптеке, имеют возможность без особых затрат на рекламу ознакомить потенциальных покупателей со своей продукцией;
  • традиционное доверие населения к аптеке как фармацевтическому предприятию: все, купленное там, считается более безопасным и качественным по сравнению с другими розничными точками;
  • возможность получения профессиональной консультации у специально обученного персонала по конкретной косметологической проблеме;
  • экономия времени — покупка в аптеке косметических средств, средств личной гигиены, детского питания — позволяет избежать дополнительного посещения супермаркета или специализированного магазина;
  • бурное развитие аптечных сетей, особенно распространение такого удобного формата розничной точки, как фармамаркет — аптечный супермаркет — привлекает мощный поток покупателей.

Фармацевтический рынок Украины продолжает расти и развиваться, и в его структуре, наряду с лекарственными средствами, бурные темпы прироста объемов и доли продаж отмечают по сопутствующим категориям товаров «аптечной корзины», в том числе и косметике. В крупных аптечных супермаркетах до 50% ассортимента могут составлять косметика и другие парафармацевтические товары!

Судя по всему, в ближайшее время рынок аптечной косметики ждут значительные изменения, связанные с выраженной конкуренцией как за конечного потребителя, так и за аптечные полки — ведь аптечная площадь не безразмерна и просто не сможет вместить всех желающих. Для «неаптечной» и «псевдоаптечной» косметики класса «масс-маркет» размещение продукции в аптеках, скорее всего, имеет имиджевое значение и является прекрасной возможностью за короткий срок ознакомить потенциальных покупателей со своей продукцией. Однако необходимо учитывать, что покупатель с каждым годом становится более грамотным в области своего здоровья. Рано или поздно он поймет, что обычный шампунь или зубную пасту дешевле и проще купить в супермаркете, а в аптеку будет приходить за дорогой лечебной косметикой, которая реализуется исключительно в аптечных учреждениях. Именно тогда термин «лечебная косметика» вернется к своему первоначальному значению. n

Светлана Жахалова, менеджер по проектам компании «КОМКОН Фарма-Украина»

Данные системы «Фармстандарт» смотрите на сайте www.pharmstandart.com.ua.

По всем вопросам относительно cистемы исследования рынка «Фармстандарт» обращаться
по тел.: (044) 585-97-10 или e-mail:?sergey@morion.ua

Данные системы «Фармстандарт» смотрите на сайте www.pharmstandart.com.ua.

По всем вопросам относительно cистемы исследования рынка «Фармстандарт» обращаться
по тел.: (044) 585-97-10 или e-mail:?sergey@morion.ua

Коментарі

Коментарі до цього матеріалу відсутні. Прокоментуйте першим

Добавить свой

Ваша e-mail адреса не оприлюднюватиметься. Обов’язкові поля позначені *

*

Останні новини та статті