Аптечний саміт–2018: від аптечного бренду до лояльності клієнтів

Маркетингові договори, аптечний бренд, аптеки в інтернеті, приватні торгові марки в аптеці — про це та інше йшла мова під час заключної, третьої сесії Аптечного саміту–2018, організованого Аптечною професійною асоціацією України (АПАУ) спільно з компанією «УкрКомЕкспо». Генеральним спонсором заходу виступило представництво «Sopharma» в Україні, спонсором — акціонерне товариство «Київський вітамінний завод». Партнери заходу — компанії «Біонорика» та «Nobel». Аналітичні партнери — компанії «МОРІОН» та «Proxima Research®», головний інформаційний партнер — «Щотижневик АПТЕКА».

У попередніх публікаціях ми представляли огляд першої та другої сесій Аптечного саміту–2018, присвячених регуляторним новаціям для аптечного ритейлу.

Відкриваючи третю сесію під назвою «У кожного — своє обличчя», Сергій Іщенко, директор компанії «Proxima Research», традиційно представив аналітичний огляд фармацевтичного ринку. Говорячи про програму реімбурсації, яка запрацювала у квітні 2017 р., експерт зазначив, що загалом за період квітень 2017 — жовтень 2018 р. на урядову програму витрачено 1,4 млрд грн. У 2017 р. обсяг компенсованих аптечним закладам коштів активно збільшувався щомісяця і становив у грудні 140,2 млн грн. Натомість минулого року щомісячний обсяг компенсованих коштів значно зменшився та в середньому становив близько 90 млн грн., не враховуючи січень, коли реалізація програми була призупинена через несвоєчасний розподіл коштів у регіо­нах. Тобто виділений 1 млрд грн. пропорційно розділено на 2018 р.

Реалізація програми «Доступні ліки» стимулює зростання споживання препаратів, вартість яких відшкодовується. Максимальне підвищення споживання у встановлених добових дозах (DDD) відзначається для препаратів, які застосовуються при серцево-судинних захворюваннях і цукровому діабеті ІІ типу. Однак за це зростання виробник платить зниженням вартості ліків.

Також відзначається збільшення роздрібної реалізації ліків за міжнародними непатентованими назвами, що беруть участь у програмі реімбурсації, як в натуральному, так і в грошовому вираженні. «Однак варто зауважити, що реімбурсація — це крок у бік пацієнта, а не ринку. Будь-яка реімбурсація у більш-менш серйозних обсягах, навпаки, обвалює ринок у грошовому вираженні, оскільки ціни йдуть вниз, придбаваються більш дешеві ліки», — зауважив С. Іщенко.

Якщо говорити про аптечний ритейл в цілому, то загальна кількість аптечних точок в Украї­ні впродовж останніх 4 років істотно не змінюється і станом на жовтень 2018 р. становила 20,5 тис. точок (без урахування тимчасово окупованої території АР Крим, м. Севастополь і частини зони проведення Операції об’єднаних сил). Кількість населення на 1 аптечний заклад становить 2080 осіб.

За відсутності зовнішніх обмежувачів консолідація роздрібного сегменту — лише справа часу. За останні 10 років показник консолідації топ-3 роздрібного сегменту фармринку підвищився з 10 до 24%. На сьогодні топ-100 аптечних підприємств займають 77% обсягів ринку, тоді як 4 роки тому цей показник становив 67%. Консолідація топ-100 аптечних мереж неухильно зростає.

Показники середньозваженої роздрібної надбавки на лікарські засоби стабільні, і за останні 5 років знизилися з 22 до 19%. Середньозважена аптечна націнка залежить від категорії товарів «аптечного кошика»: найнижча націнка — на ліки, тоді як на косметику — 33,7%, медичні вироби — 25,8%, дієтичні добавки — 27,7%.

Восени минулого року ряд аптечних мереж заявили про відмову з 1 січня 2019 р. від укладення маркетингових договорів та отримання будь-яких доходів від виробників лікарських засобів за надання маркетингових послуг. Про це нагадав Микола Орлов, партнер юридичної фірми «ОМП». «Події останніх місяців доводять, що на часі переосмислення оформлення «маркетингових» стосунків між фармвиробниками та іншими учасниками ринку», — зауважив юрист, надавши декілька порад тим учасникам ринку, які не збираються відмовлятися від цього інструменту просування ліків.

Маркетингові угоди з фізичними особами — підприємцями (ФОП) можливі лише за умови стовідсоткового підтвердження надання ними послуг (без міфотворчості). За відсутності фахових знань або фізичної можливості надання послуг ФОП можуть бути лише «агентами». «Тобто якщо ви не можете довести, що ФОП дійсно надавав відповідні послуги, то все, що він може робити, — підписувати від імені аптечної мережі маркетингові договори й отримувати гроші», — зазначив М. Орлов.

Термін «маркетинг» став «токсичним». Тому варто розглянути його заміну на «освіту» та «поширення інформації» (за умови наявності відповідної інфраструктури). Тобто мова йде про те, щоб маркетингові договори називати інакше.

За словами юриста, доцільно відмовитися від ФОП на користь юридичних осіб (принаймні на деякий час це усуне напругу в стосунках з Державною фіскальною службою України та правоохоронними органами). Доцільно також переглянути види послуг, що надаються аптеками фармвиробникам, на користь очевидних — розкладки, викладки, ознайомлення з інформацією без участі посередників (зокрема, за допомогою ІТ-рішень).

Не слід забувати й про історію, оскільки Державна фіскальна служба України може перевіряти угоди за останні 4 роки. Тому М. Орлов порадив навести лад з ФОП та їх контрагентами.

Сила аптечного бренду — що це таке? На це питання відповіла Валерія Заранка, керівник департаменту «Ipsos Connect». Споживачі оберуть ту аптеку, яку згадають тоді, коли вона потрібна. «Сильний бренд — це в першу чергу бренд, який люди бажають придбати. Другий фактор — ринкові ефекти: фізичні ефекти, завдяки яким люди здійснюють вибір легше (наприклад фізична доступність аптеки)», — зазначила доповідач.

Як у споживача формується бажання купувати? На це тією чи іншою мірою впливає багато факторів: планова/позапланова комунікація, активність конкурентів, власний досвід споживача (обслуговування, досвід покупки, зручність тощо).

Дуже важливо розуміти, як споживач сприймає аптеку. Деякі аптечні мережі позиціонуються як аптеки з більш низькими цінами в порівнянні з іншими. Інші роблять ставку на сервіс та комфорт (доброзичливі співробітники, затишний, зручно облаштований торговельний зал, відсутність черг). Також можна виділити аптеки з широким асортиментом косметики та товарів для гігієни. Ще одна група — аптечні мережі з відділеннями, розташованими поруч з медичними закладами, що працюють цілодобово, які спів­працюють зі страховими компаніями або пропонують спеціальні умови для окремих категорій споживачів.

«Бажання купувати пов’язане з двома складовими: низькі ціни і довіра», — підкреслила В. Заранка. Серед основних причин, через які аптечний бренд може втратити потенційного покупця, — відсутність торгової точки поблизу, а також занадто високі ціни. Побудувати сильний аптечний бренд можна завдяки створенню більшої кількості однаково брендованих аптек з одними стандартами, а також роботі над вибудовуванням відносин через призму того, що важливо саме для покупців.

Про те, що таке любов у широкому розумінні цього слова, і які фактори сприяють формуванню лояльності до бренду розповів Володимир Кравчук, директор Міжнародного центру психології та здорового мислення Рositum Systems.

Доповідач створив власну формулу любові, в основі якої лежить трикутник довіри, прийняття і захоплення. «Якщо ми говоримо про лояльність, то це та ж сама любов», — зазначив експерт. Прийняття — це те, наскільки споживач, клієнт приймає місце, логотип, бренд, розміщення товару. Довіра — наскільки він довіряє якості, ефективності та безпеці лікарських засобів. Захоплення — наскільки він захоплюється обслуговуванням, оформленням зали тощо і бажає здійс­нити повторну покупку.

З точки зору психолога, лояльність пацієнта напряму залежить і від того, наскільки йому подобається співробітник аптечного закладу — першостільник. Тому відносини, побудовані на вищезазначеному трикутнику любові, мають бути і в середині аптечної компанії — від власника до останньої ланки, яка безпосередньо контактує зі споживачем — фармацевта. Оскільки споживач повернеться в ту аптеку, де бачить, що співробітник, натхненний своїм місцем роботи, піклується про пацієнта.

Про інтернет як канал просування товарів аптечним ритейлом розповіла Chief digital officer 9-1-1 Юлія Клименюк. Якщо у січні 2018 р. середньостатистичний українець проводив в інтернеті 1 год 58 хв, то у листопаді цей показник становив вже 2 год 17 хв. При цьому 72% входу за трафіком відбувалося через смартфони. Інтернет-ресурси, які продають: Facebook, Google, YouТube, Instagram. Говорячи про портрет інтернет-покупців, експерт зазначила, що 63% з них мають достаток середній і вище. Такі покупці неціноорієнтовані і можуть дозволити собі платну доставку. 70% таких покупців мають вищу освіту, 76% — робоче населення, яке економить свій час, 43% — мають дітей. При цьому кількість онлайн-покупців збільшується: 33% здійснюють інтернет-покупки принаймні 1 раз на рік, 25% — регулярно.

Згідно з рейтингом сайтів в Україні у листопаді 2018 р. www.tabletki.ua посіла 48-ме місце, піднявшись на 42 позиції за останній рік. З 625-го на 413-те місце піднявся сайт www.apteka911.com.ua. Сайт www.medbrowse.com.ua опустився з 256-ї позиції на 539-ту. Ефективність сайту оцінюється за кількістю заходів на нього, за часом, який користувач провів на сайті, кількістю переглянутих сторінок та іншими показниками. Топ-15 сайтів аптечних мереж за кількістю візитів другий рік поспіль очолює www.apteka911.com.ua. 2-гу позицію займає сайт www.apteka24.ua. Топ-3 замикає www.aptekanizkihcen.ua. З 6-ї позиції у жовтні 2017 р. на 15-ту у листопаді 2018 р. перемістився сайт www.paniapteka.ua.

«Ми говоримо про те, що ми перестали бути колишніми. У нас змінилася «воронка» продажу, з’явилися певні терміни, інструменти, яких в інтернеті значно більше. У нас підростає покоління Z, яке дійсно інше, не таке, як ми. Відповідно, нам також потрібно змінюватися і йти в ногу з часом», — резюмувала Ю. Клименюк.

Приватна торгова марка — чому це актуально і чому цим варто займатися? На ці питання відповів президент Асоціації «Оператори ринку медичних виробів», директор «Калина медична виробнича компанія» Павло Харчик. У 2018 р. компанія Nielsen провела дослідження, результати якого свідчать, що ціна — головна причина купівлі власної торгової марки в Україні. Лише 31% українців основною причиною купівлі власної торгової марки вбачають оптимальне співвідношення ціни та якості. 17% респондентів вважають, що якість власної торгової марки така ж хороша, як і якість марок виробників. Якщо говорити про частку власної торгової марки на FMCG-ринку залежно від формату мережі, то в Європі у дискаунтерів частка власної торгової марки становить 60% і більше. В Україні ж — лише 14%. Частка власних торгових марок у загальній вартості FMCG-ринку — 11,7%. Даних щодо цього показника в аптеках немає. За власними розрахунками П. Харчика, він становить близько 1%. Натомість у структурі виробника медичних виробів ця частка становить 15%, у структурі дистриб’ютора медичних виробів — 68%.

Ринок медичних виробів відрізняється від ринку лікарських засобів, у тому числі тим, що може реалізовуватися через різні канали збуту — починаючи з аптеки і закінчуючи супермаркетом чи заправкою.

Чому так повільно розвивається ринок власних торгових марок в аптечному сегменті? «На моє переконання, одними з причин є юридична складова і невпевненість в тому, що оператори ринку роблять правильно», — зазначив П. Харчик. На його думку, власна торгова марка — це варіант боротьби за клієнта, і може бути однією зі складових для залучення покупців. Лояльний покупець власної торгової марки приносить більше половини обігу.

Представляючи власне бачення розвитку власної торгової марки у 2019 р., П. Харчик прогнозує зростання її частки в аптеці до 2–3%. На сьогодні вже почалася сегментація власної торгової марки за ціновими нішами. Також спостерігається тенденція до концентрації на доходності власної торгової марки, а не на кількості. Доповідач впевнений, що найближчим часом розпочнеться створення власної торгової марки в сегменті лікарських засобів. Більше належної уваги буде приділено правильній легалізації власної торгової марки, а також її якості.

Наша держава дійсно уже крокує у правильному напрямку, зокрема, Національна служба здоров’я України. На цьому наголосила генеральний директор компанії «Біонорика» Тамара Мокроусова, підсумовуючи перебіг Аптечного саміту–2018. «Якщо говорити про те, що у кожного — своє обличчя, то один з головних аспектів діяльності компанії «Біонорика» — це не медіапромоція, а тісна (плідна) взаємодія з нашими партнерами, зокрема з лікарями та фармацевтами. Тому ми пишаємося тим, що будуємо правильні взаємовідносини з аптеками і бачимо великий потенціал у цьому», — підкреслила вона.

Основні тренди на фармринку описала Вікторія Запоточна, генеральний директор «ТОРІ ГРУП Україна». «Тема взаємодії виробника й аптечної мережі — це дуже чутлива тема та один з видів діяльності «ТОРІ ГРУП Україна». Варіанти взаємодії можуть бути різними. Ми за «діамантову» модель партнерства між виробником та аптечною мережею, котра забезпечує належне функціонування системи категорійного менеджменту як з боку аптеки, так і виробника», — зазначила експерт, додавши, що альтернатива маркетинговим договорам є, і задоволення потреби пацієнта та/або покупця аптеки — це важлива складова діяльності аптечного закладу. «Практичний досвід роботи з учасниками повної ланки постачання, продажу та маркетингу товарів аптечного асортименту дав нам можливість реалізувати партнерські проекти, спрямовані на оптимізацію роботи з асортиментом та розвиток категорій товарів», — зауважила експерт. Діджиталізація бізнесу неминуча, і вона вже активно впроваджується на фармринку. Щодо Е-commerce, то цей напрямок займає значну частку в продажу інших каналів збуту аптечного ритейлу (Modern Trade, Traditional trade, Health&Beauty stores), це важлива сфера для розвитку фармринку. Робота аптечних мереж з власними торговими марками не стала панацеєю для збільшення прибутку порівняно з традиційними товарами аптечного асортименту та лише в окремих випадках призвела до розвитку категорії товару в цілому.

Катерина Горбунова,
фото Сергія Бека

Комментарии

Нет комментариев к этому материалу. Прокомментируйте первым

Добавить свой

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

*