Digital, Multi- и Omnichannel, смена поколений: что нового в сфере Sales Force?

ЦИФРОВАЯ ТРАНСФОРМАЦИЯ

Мегатренд — цифровая трансформация — коснулся, наверное, уже всех сфер бизнеса, и постепенно все больше и больше захватывает Фарму. Сегодня эту тему обсуждают многие эксперты, и в рамках конференции «Sales Force Effectiveness–2019» участники получили возможность узнать, что думают по этому поводу европейские коллеги, и получить выжимку самых интересных фактов и идей, озвученных в ходе международной европейской конференции «Eyeforpharma Barcelona», проходившей 12–14 марта 2019 г.

В частности, одна из идей звучит так: «Digital or Die». Сегодня правила диктует пациент, который активно пользуется цифровыми устройствами и всеми их возможностями. Это значит, что бизнесу стоит учитывать данный факт и, соответственно, тоже покорять цифровой мир, иначе — можно выбыть из игры.

Если сравнивать с другими индустриями, с точки зрения освоения возможностей digital Фарма пока еще находится в среднем эшелоне. Однако нельзя не отметить, что многие фармкомпании считают это существенным недостатком, решение которого критично важно для развития бизнеса в будущем.

Не секрет, что для промоции лекарственных средств среди профессиональной аудитории задействуется целый арсенал различных каналов коммуникации, а с развитием цифровых технологий их стало лишь больше. Основным каналом промоции традиционно остаются личные визиты медицинских представителей, однако это лишь часть промоусилий. Врачи предпочитают получать информацию из разных источников. Более того, данные опроса европейских врачей свидетельствуют об их желании получать больше digital-коммуникации, в частности больше e-mail-писем от медрепов, онлайн-встреч, виртуальных мероприятий и записей мероприятий, полезных мобильных приложений.

Важно также отметить, что следствием развития мультиканальности является появление нового глобального тренда в маркетинге, который называется омниканальность. Этот термин обозначает взаимную интеграцию различных каналов коммуникации в единую систему с целью обеспечения бесшовной и непрерывной коммуникации с целевой аудиторией. Задача этого подхода заключается в том, чтобы пре­одолеть разрыв между онлайн и оффлайн и выстроить взаимодействие так, чтобы каналы коммуникации дополняли друг друга.

Тренд на мультиканальное продвижение активно развивается и в Украине. Причем digital-каналы — наиболее быстрыми темпами. Кроме того, происходит размывание границ между традиционными и цифровыми каналами. Простой пример — медицинский представитель на визите проводит презентацию при помощи планшета.

Активное развитие мультиканального продвижения обусловливает необходимость разработки коммуникационной стратегии для эффективного управления всеми процессами коммуникации.

Безусловно, с точки зрения бизнеса, важно оценивать и конечный результат промоционных усилий, который отражается в воспоминаниях о промоции, назначениях и непосредственно продажах. Для этого существуют специальные платформы, позволяющие оценить эффективность маркетинговых усилий. Более подробно об этом на конкретном примере рассказал один из докладчиков.

Спикерами выступили Евгений Кунда, коммерческий директор компании «Proxima Research International», Инна Ягнюк, руководитель проектов PromoTest и RxTest компании «Proxima Research», Сергей Баранов, country-head Ukraine компании «Proxima Research International». К дискуссии присоединились Евгений Лавренко, руководитель отдела аналитики и эффективности продаж компании «Такеда Украина», Артем Матвеев, директор по продажам и маркетингу компании «Алкалоид Киев», а также Анатолий Ревин, глава представительства компании «Эгис» в Украине.

СЛАГАЕМЫЕ УСПЕХА

В этом тематическом блоке говорили о медицинском представителе и различных аспектах, связанных с его работой.

Что такое визит сегодня — попытка воспроизведения написанного в задании содержания данного визита или выполнение задачи вопреки этому? Как оценить эффективность работы медицинских представителей, какие ключевые показатели эффективности (Key Performance Indicators — KPI) самые адекватные для этой цели, как решить дилемму разделения территорий ответственности медрепов и грамотно распределить филд-форс по территориям?

Работа медицинского представителя — это не только личные визиты. Это и звонки (традиционные и видео), е-mail-, Viber- и sms-рассылки. Это могут быть также web-конференции и онлайн-чаты. Как оптимизировать работу с различными каналами коммуникации при помощи BI-инструментов и что это дает?

Каковы особенности работы медрепа в Европе? Кто приходит на эту должность, каких сотрудников ищут работодатели и какие подходы используют для привлечения кандидатов?

Командная работа менеджеров по работе с ключевыми клиентами (Key Account Manager — КАМ) и аптечной сети: каковы проблемные моменты? И почему стоит обратить внимание на возможности аптечной сети оказывать digital-поддержку при проведении акций и других активностей фармкомпаний, направленных на конечного потребителя?

Какие существуют подводные камни или серые зоны, связанные с работой медпредставителя, какие нюансы стоит учитывать с юридической точки зрения?

Ответы на эти вопросы были озвучены в докладах Сергея Орлика, эксперта фармрынка, Сергея Ищенко, директора компании «Proxima Research», Николая Косянюка, директора компании «Тимсофт», Романа Пруса, менеджера проектов компании «Тимсофт», Гжегоша Орновски, международного эксперта фармрынка, Юлии Клименюк, эксперта аптечного рынка, Игоря Огороднийчука, парт­нера ЮК «ОМП». В дискуссии по итогам этого тематического блока приняли участие Юрий Козий, директор компании «Стада Украина», Артур Торосян, директор компании «Актифарм», Денис Голубчиков, коммерческий директор компании «Биофарма», а также Владимир Квашук, эксперт фармрынка.

НОВЫЕ ТРУДНОСТИ С ПЕРСОНАЛОМ И РАЗЛИЧИЯ ПОКОЛЕНИЙ

В настоящее время в медико-фармацевтической отрасли наблюдается выраженный дефицит кадров. Стоит отметить, что частыми причинами ухода сотрудника из компании являются низкая оплата труда или отсутствие повышения заработной платы, несоответствие нагрузки заработной плате и т.п. «Уходят» также и от руководителя. Возможными причинами могут стать неуважение труда, отсутствие свободы и необходимость все действия согласовывать с руководителем, излишнее давление.

Прослеживаются явные черты рынка кандидата. Это значит, что баланс сместился в сторону соискателей. На одного кандидата приходится порядка 4–5 предложений.

Вовлеченность (engagement) работающих сотрудников трудно удержать на высоком уровне. Это обусловлено в том числе тем, что молодые сотрудники быстро теряют внимание и концентрацию. Для вовлечения, а также обучения нужны другие подходы.

Стоит также отметить, что нынешние молодые специалисты совершенно не похожи на своих предшественников. Своими ценностями, профессиональными характеристиками, отношением к работе и деньгам, мотивацией.

Если обратить внимание на теорию поколений — поколение X, поколение Y, также известные как миллениалы, — можно найти много совпадений с нынешними трендами.

Миллениалам, или Y (текущий возраст примерно 18–30 лет) присущи такие черты, как высокий уровень владения современными технологиями, креативность, стремление получить все и сразу.

Стоит отметить, что большинство работающих сегодня медицинских представителей — это именно миллениалы. В то время как большинство их руководителей (региональных менеджеров) относятся к поколению X (текущий возраст примерно 35–50 лет), у которых во многом другие ценности и профессиональные характеристики. Отсюда происходит нестыковка установок, ценностей и управленческих подходов у поколения Х и установок, ценностей и ожиданий у поколения Y.

Безусловно, это не значит, что людям в возрасте 18–30 лет присущи только лишь черты поколения Y, а 35–50 лет — только поколения X. Однако стоит учитывать, что системы ценностей у людей, выросших в разные исторические периоды, отличаются, а также понимать причины, породившие их (политическая и социальная обстановка, уровень технического развития, знаковые события своего времени и т.п.).

У X и Y разное отношение к работе. X не получали готовое руководство, а добывали его знаниями и умениями. Поколению Y нужен харизматичный team leader. Кроме того, они склонны работать в команде, где все равны. Для X важны результаты, а для Y — мнения других. Мотивация для X — результаты и развитие, а для Y — похвала и признание.

Также стоит отметить, что X легче расстаются со старой работой во имя лучшего предложения или нового опыта.

Что же делать компаниям, которым необходимо планировать свои стратегии, в том числе на долгосрочную перспективу, инвестирующим в обучение и развитие своих сотрудников? Вероятнее всего, меняться самим и менять подходы к работе с сотрудниками. В том числе в обучении и мотивации.

Мнениями относительно особенностей работы с персоналом делились Инна Сорочинская, руководитель отдела аналитики и эффективности продаж компании «Acino Pharma Start», Андрей Коханек, генеральный директор компании «4Value Business Consulting», Андрей Анучин, директор консалтингового агентства «Фарма Персонал», Наталья Тулинова, заместитель генерального директора по вопросам развития маркетинга и продаж клиники «ISIDA», ведущий консультант консалтингового агентства «Здоровые коммуникации», Надежда Мышко, руководитель проекта «Job Morion», Лидия Антонюк, социолог, исследователь, аспирант Института социологии НАН Украины.

Также с целью глубже разобраться в теме, кто такой современный медреп, какими характеристиками он обладает и чем его можно зацепить и удержать, в рамках конференции был организован «панельный реп-батл». Микрофон перемещался из одной части зала в другую, что позволило услышать множество мнений. В качестве собирательного образа молодого медрепа, представителя поколения Y, выступила аудитория (участники конференции). Они находились по одну сторону батла. С другой — выступили приглашенные эксперты Александр Яшник, директор представительства компании «Трибестар Инвест» в Украине, Наталья Васильева, национальный менеджер по работе с ключевыми клиентами компании «Alpen Pharma», Диана Павленко, HR-директор компании «Alpen Pharma».

Стоит отметить, что доклады спикеров содержали не только информацию о трендах, данные исследований, собственные умозаключения, основанные на богатом опыте работы, но и примеры или идеи практических решений.

В следующих номерах «Еженедельника АПТЕКА» мы более детально рассмотрим ключевые темы и идеи, обсуждавшиеся в ходе конференции-практикума.

Бажаєте завжди бути в курсі останніх новин фармацевтичної галузі?
Тоді підписуйтесь на «Щотижневик АПТЕКА» в соціальних мережах!