Pharma Ad in Web EU Edition: блогери, інфлюенсери та селебріті у соціальних мережах — хто з них поза законом?

У нашій попередній публікації ми докладно розповіли, як регулюється просування лікарських засобів у США, країні — «законодавиці» онлайн-моди, та якими є основні регуляторні тренди в цій сфері. Цього ж разу подивимося, як далеко вдалося просунутися на ниві цифрових комунікацій Старому Світу, а саме розглянемо країни, які належать до одних з найбільших фармацевтичних ринків Європи: Великобританія, Німеччина, Франція та Італія. Варто нагадати, що Великобританія не так давно покинула ЄС, втім, у сфері регулювання маркетингу лікарських засобів вона ще не встигла далеко відійти від визначальних принципів, закладених Директивою 2001/83/ЕС Європейського Парламенту та Ради ЄС. Тож попереду нас чекає цікава подорож, у ході якої ви дізнаєтеся, коли інфлюенсер стає селебріті, і де останні не мають права просувати лікарські засоби, хто несе відповідальність за пост блогера і чи достатньо хештегу #ad для позначення рекламного контенту.

Регулювання реклами лікарських засобів в країнах — членах ЄС дуже подібне. Це зумовлено перш за все тим, що в національне законодавство у сфері реклами лікарських засобів у всіх країнах ЄС імплементовано розділи VIII–VIIIа Директиви 2001/83/ЕС Європейського Парламенту та Ради ЄС від 6 листопада 2001 р. «Про звід законів Співтовариства щодо лікарських засобів для людини». Саме цей документ визначає вимоги до реклами лікарських засобів. Тож національне законодавство країн — членів ЄС не може йти врозріз із ними, однак може містити непринципові доповнення і незначні особливості в питанні регулювання реклами лікарських засобів.

Відповідно до положень Директиви 2001/83/ЕС в країнах — членах ЄС заборонено рек­ламувати лікарські засоби, які відпускаються за рецептом лікаря. Тому у Директиві 2001/83/ЕС чітко розмежовуються поняття «рекламування» та «інформування» щодо лікарських засобів. Відповідно, важливою рисою законодавства країн — членів ЄС, що відрізняє їх від США, наприклад, є чітке розмежування реклами лікарських засобів, спрямованої на кінцевого споживача і на фахівців охорони здоров’я. Варто зазначити, що заборона реклами рецептурних препаратів не поширюється на кампанії з вакцинації, що проводяться фармацевтичними виробниками і затверджені уповноваженими органами країн — членів ЄС.

Поряд із цим ЄС поки не має централізованого регулювання промоції ліків у соціальних мережах. Відповідно, країни-члени самостійно вирішують, як пристосувати до них загальні законодавчі вимоги. Також певні рекомендації з цього приводу розробили європейські галузеві асоціації.

У цілому розпізнаваність реклами є ключовим елементом законодавства про захист прав споживачів в ЄС. Тобто кожна реклама в соціальних мережах повинна супроводжуватися позначкою про те, що пост спонсорований. Конкретні правила трохи відрізняються від країни до країни, але загалом є кілька спільних моментів:

  • маркетингові комунікації повинні бути прозорими;
  • санкції за недотримання законів можуть бути застосовані як до бренду, так і до блогера.

Німеччина

Не існує конкретних законодавчих положень щодо реклами лікарських засобів в інтернеті/соціальних мережах. Відповідно, застосовуються загальні правила, такі самі, як і щодо реклами на телебаченні та в друкованих виданнях (з певними особливостями). Реклама не погоджується з жодними органами.

У рекламі ліків, незалежно від того, чи відпускаються вони за рецептом чи ні, повинна відображатися обов’язкова інформація: назва фармацевтичної компанії та адреса, назва лікарського засобу, його склад, терапевтичні показання, протипоказання, а також побічні ефекти (якщо такі є), попередження (оскільки такі попередження повинні бути марковані на контейнерах та зовнішній упаковці) та вказівка «лише за рецептом» (для рецептурних лікарських засобів).

Така обов’язкова інформація повинна бути чітко викладена, відокремлена від інших рекламних матеріалів і бути розбірливо написаною. Тільки рек­ламні оголошення, призначені виключно для «нагадування» (Erinnerungswerbung), не повин­ні містити вищезазначену обов’язкову інформацію. Реклама визначається як така, що призначена для нагадування, якщо вона стосується виключно назви ліків та/або лише назви компанії/торгової марки чи активного фармацевтичного інгредієнта. Однак в інтернеті та в публікаціях у соціальних мережах німецькі суди вважають достатнім розміщення добре помітного посилання, яке безпосередньо веде до такої інформації.

Реклама рецептурних лікарських засобів дозволена у ЗМІ для лікарів. Німецьке законодавство не передбачає конкретного механізму обмеження доступу до інформації щодо рецептурних препаратів, розміщеної на вебсайтах.

На практиці реклама в соціальних мережах обмежується безрецептурними ліками (оскільки реклама лікарських засобів, що відпускаються за рецептом, не дозволена для широкого загалу, а обмеження доступу в соціальних мережах здебільшого технічно неможливе).

Судова практика Німеччини показує, що розміщення хештегу на позначення рекламних матеріалів може бути недостатньо, адже часто читачі не читають дописи до кінця. Крім того, застосування великої кількості Emojis (смайлики й аналогічні знаки), які зазвичай використовуються в приватних повідомленнях, а не в комерційній рекламі, також може вводити читачів в оману. Для зниження правових ризиків доцільно позначати пост міткою «Promotion» (німецькою мовою — Werbung) або «Advertising» (Anzeige) замість #sponsored by або #powered by.

Великобританія

31 січня 2020 р. Великобританія вийшла з ЄС. Відповідно до Угоди про вихід, законодавство ЄС застосовуватиметься щодо Великобританії та у Великобританії протягом перехідного періоду. Реклама лікарських засобів у Великобританії продовжує контролюватися комбінацією законодавчих актів та кодексів належної практики, які базуються на нормах законодавства ЄС.

Реклама лікарських засобів через інтернет, спрямована на аудиторію Великобританії, підлягає такому самому контролю, як і інші види реклами, на неї поширюється дія кодексів Асоціації британської фармацевтичної промисловості (The Association of the British Pharmaceutical Industry — ABPI) та Асоціації приватних компаній Великобританії (Proprietary Association of Great Britain — PAGB). Основна відмінність полягає в тому, що виникає багато питань стосовно виконавчих повноважень регулятора, оскільки на практиці компетентні органи можуть ефективно застосовувати свої повноваження лише проти суб’єктів, які знаходяться у їх юрисдикції.

Агенція з регулювання лікарських засобів і медичних виробів Великобританії (Medicines and Healthcare products Regulatory Agency — MHRA) вважає, що лікарські засоби, які відпускаються за рецептом, слід рекламувати лише на вебсайтах, спеціально спрямованих на медичних працівників і чітко позначених як такі. Використання соціальних медіа (наприклад Twitter) для надання інформації щодо лікарських засобів, що відпускаються за рецептом, заборонено через загальну доступність.

Варто відмітити, що обов’язкова інформація щодо безрецептурних лікарських засобів в умовах використання соціальних мереж може бути надана шляхом розміщення посилання на повний текст інструкції для застосування лікарського засобу замість включення цієї інформації в саме оголошення. Така позиція MHRA викладена у Blue Guide. Тут ми бачимо серйозну відмінність порівняно з вимогами до рекламного контенту в США, де розміщення обов’язкової інформації має бути в тому ж пості, що і реклама.

Регуляторним органом, що здійснює нагляд за рекламною діяльністю в Великобританії, є Управління рекламними стандартами Великобританії (Advertising Standards Authority — ASA). Ця організація була однією з перших, хто зайнявся питаннями регулювання рекламного ринку за участю інфлюенсерів.

Кожен бажаючий може поскаржитися до АSА на рекламні матеріали, на сайті управління можна знайти всі скарги, їх зміст та рішення у справі. Однак після розгляду скарги блогера навіть не попросять видалити пост або додати ідентифікатор, який свідчив би, що це рекламний контент. На даний момент після скарги в АSА блогер не несе ніяких ризиків, крім репутаційних, а сам сайт АSА виглядає як «дошка ганьби». З іншого боку, через суспільний резонанс і негативні коментарі інфлюенсери самі видаляють або доповнюють відповідними позначками таку рекламу.

На сайті організації рекламодавець може перевірити кількість скарг на блогера. Є вкладка з рекламодавцями, які не дотримуються правил і систематично порушують закон про рекламу.

У 2019 р. ASA випустило нову настанову для інфлюенсерів «Гід для інфлюенсерів щодо донесення інформації, що реклама — це реклама» (Influencers’ guide to making clear that ads are ads). Для позначення того, що контент є платною рекламою, ASA рекомендує використовувати хештеги #ad, підписи Paid-for-ad, Advertisement, а підписи Sponsorship, #spon, Recommended by та інші ASA вважає менш прийнятними, оскільки вони не вказують на факт оплати блогеру за публікацію.

Цікаве правове питання виникає також при регулюванні реклами лікарських засобів, в якій законодавством Великобританії заборонено використовувати зображення знаменитостей. Якщо зірки естради чи кіно однозначно потрапляють під термін «знаменитість», то у випадку з блогерами виникає питання: з якою кількістю підписників блогера варто вважати знаменитістю?

Дане питання було проаналізовано ASA в справі про Instagram-блогера і рекламу препарату. Основ­ним аргументом захисту було те, що у блогера лише 30 тис. підписників, і це не дозволяє вважати його знаменитістю. Однак ASA дійшло висновку, що блогер все-таки знаменитість, оскільки є відомим у колі споживачів, які становлять його цільову аудиторію, що і послужило приводом для вибору його як інфлюенсера для реклами препарату. При цьому, на думку ASA, для визначення особи як знаменитості має значення не стільки кількість підписників, скільки вплив, який блогер має на людей.

У березні 2016 р. Управління щодо застосування кодексу щодо рецептурних лікарських засобів (The Prescription Medicines Code of Practice Authority — PMCPA), засноване ABPI, видало не­офіційні вказівки щодо того, як Кодекс ABPI застосовується до цифрових комунікацій. Ця настанова підтверджує, що цифрові комунікації повинні відповідати загальним рекламним принципам та обмеженням. Проблема для галузі полягає у тому, щоб уникати певних ризиків, таких як просування препаратів не за показаннями до застосування, питання конфіденційності щодо пацієнтів та можливість ініціювання зобов’язань стосовно звітування про фармаконагляд. Фармацевтичні компанії повинні визначити способи використання цифрових комунікацій, дотримуючись при цьому норм та обмежень.

Компанії повинні мати політику та процедури, щоб особисте використання електронної пошти, Twitter та всіх соціальних мереж працівниками несвідомо не призвело до порушення Кодексу. У квітні 2013 р. ABPI опубліковано настанову щодо управління побічними явищами та скаргами у цифрових засобах масової інформації, що стосуються збору та відстеження побічних явищ, які виникають внаслідок діяльності в соціальних мережах та можуть бути отримані із сайтів, що фінансуються та не фінансуються компанією. Blue Guide MHRA також містить такі вказівки.

Франція

Хартія про комунікацію та просування медичних продуктів (ліків та медичних виробів) (The Charter for Communication and Promotion of Health Products (Medicines and Medical Devices)) в інтернеті та електронних ЗМІ, опублікована Національним агентством з питань безпеки ліків та товарів для здоров’я Франції (Agence nationale de sécurité du médicament et des produits de santé — ANSM), визначає основ­ні принципи, що застосовуються до реклами в інтернеті/соціальних мережах.

По-перше, слід зазначити, що до реклами в інтернеті та соціальних мережах застосовуються ті ж загальні правила, що й до реклами у традиційних ЗМІ. До таких загальних вимог додаються конкретні правила, наприклад:

  • вебсайти повинні чітко диференціювати рек­ламні сторінки від організаційних;
  • будь-який оператор, який засновує дискусійний форум, повинен впроваджувати послуги модерації обговорень;
  • просування медичних товарів у відкритих соціальних мережах заборонено, якщо такі мережі не дозволяють модерувати коментарі користувачів та деактивувати певні мітки (наприклад «подобається»).

Рекомендації Управління з регулювання професійної реклами Франції (Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité — ARPP) визначають інфлюенсерів як «будь-яку людину, яка висловлює точку зору або дає поради в певній галузі в письмовій формі або через аудіо-/відеоканали відповідно до його власного стилю обробки інформації таким чином, який ідентифікується його аудиторією».

ARPP також надає основні рекомендації для інфлюенсерів. Якщо інфлюенсер вступає в комерційне співробітництво з рекламодавцем з метою публікації контенту, така співпраця повин­на бути «явно ідентифікована» таким чином, щоб вона була одразу очевидна для громадськості. Така ідентифікація може бути виконана будь-якими можливими способами (наприклад в тексті, що супроводжує контент або згадана під час відео).

Італія

Міністерство охорони здоров’я Італії чітко врегулювало питання реклами в інтернеті, видавши кілька настанов.

Настанови від 25 липня 2017 р. та 7 травня 2018 р. наразі є діючими. Сфера застосування стосується лише реклами безрецептурних лікарських засобів.

Важливі особливості реклами безрецептурних лікарських засобів наступні:

  • інституційні вебсайти — це вебсайти, що належать компанії, яка рекламує свій імідж чи логотип, без будь-якої реклами продуктів. На таких інституційних вебсайтах можна (без поперед­нього дозволу міністерства охорони здоров’я) опублікувати перелік власних ліків, що відпускаються без рецепта та для самолікування, повідомляючи лише інформацію з інструкції для застосування лікарського засобу та зображення упаковки;
  • сторінки продукту чи бренду компанії у Facebook допускаються за умови, що щодо всього опублікованого контенту відключені можливості лишати «коментарі» та «реакції» (наприклад смайлик) та розміщене застереження «Міністерство охорони здоров’я дозволяє лише рекламний зміст. Будь-які коментарі несуть виключну відповідальність користувача, компанія відмежо­вується від коментарів користувачів». Також рекомендації передбачають конкретні правила щодо публікації контексту (публікацій, зображень, відео);
  • платформа Messenger: використання платформи Messenger дозволяється для спонсорованих повідомлень, попередньо авторизованих, за умови, що деякі функції відключені (коментарі, можливість ділитися, реакції);
  • канал YouTube: використання платформи YouTube дозволено для розповсюдження рек­ламних повідомлень (зображень, сюжетів, відео, аудіо) за умови отримання ними попереднього дозволу міністерства охорони здоров’я та за умови, що компанія гарантує деякі обмеження щодо використання соціальної мережі (наприклад деактивація «коментарів»);
  • Instagram: можна включити зображення або короткі авторизовані відеореклами в розділ «Історії», коли користувачі, переглядаючи такі зображення/відео, не мають можливості коментувати їх, висловлювати реакції або ділитися ними. Під час перегляду відео, натиснувши кнопку «дізнатись більше», можна повернутися безпосередньо на зовнішній сайт продукту, попередньо дозволений профільним міністерством.

Реклама рецептурних лікарських засобів повин­на відповідати вимогам до реклами всіх інших лікарських засобів.

Підсумки

Порівняно з США, у ЄС має місце менш чіткий розподіл відповідальності щодо власного контенту і контенту користувачів. Якщо фармацевтична компанія веде сторінку в соціальній мережі і дозволяє або заохочує коментарі підписників, вона може бути відповідальною за коментарі, які порушують законодавство щодо реклами лікарських засобів. Це вимагає постійного моніторингу всієї інформації на сторінці компанії і продуманого підходу до її модерування. При проведенні рекламних кампаній в мережі Інтернет та, зокрема, у соціальних мережах рекомендують:

  • позначати рекламу як таку, і робити це в доступному для швидкого огляду місці в контенті;
  • розкриття інфлюенсером своїх відносин з брендом.

Важливо також пам’ятати, що ці правила стосуються не лише інфлюенсерів. Відповідальність можуть нести всі три сторони цього процесу: інфлюенсер, бренд (фармацевтична компанія) та соціальні медіаплатформи або платформи поширення цього контенту. Тому брендам доцільно зумовлювати дотримання правил з інфлюенсерами (а саме, що блогер буде слідувати правилам маркетингу і використовувати маркетинг впливу відповідно до законодавства, включно із відкритим і помітним розкриттям відносин із брендом).

Євгенія Лук’янчук,
за матеріалами www.cms.law, www.thomsonreuters.com, www.ansm.sante.fr,
www.pmcpa.org.uk, www.pagb.co.uk, www.abpi.org.uk, www.arpp.org,
www.asa.org.uk, www.icpen.org, www.mondaq.com, www.acc.com

Коментарі

Коментарі до цього матеріалу відсутні. Прокоментуйте першим

Добавить свой

Ваша e-mail адреса не оприлюднюватиметься. Обов’язкові поля позначені *

*

Останні новини та статті