Телебачення, радіо, інтернет: реклама фармбрендів у медіа. Підсумки І півріччя 2021 р.

Фармацевтичні компанії витрачають колосальні кошти на рекламу своїх брендів у медіа. Не дивно, адже споживач щодня проводить далеко не одну годину свого життя за споживанням контенту на телебаченні, в інтернеті, на радіо тощо. Традиційні медіа часто використовуються з метою формування або підтримування обізнаності про бренд, широкого охоплення цільової аудиторії, а digital — більш точного таргетингу та добудовування охоплення. У даній публікації пропонуємо розглянути актуальні тенденції ринку реклами фармацевтичних брендів у медіа (а саме на телебаченні (ТБ), радіо та в інтернеті) за підсумками І півріччя 2021 р. Під час підготовки матеріалу використані дані аналітичної системи дослідження ринку «PharmXplorer»/«Фармстандарт» компанії «Proxima Research».

Тримаємо руку на пульсі загальних трендів: медіаринок України

За даними Всеукраїнської рекламної коаліції (ВРК), І півріччя 2021 р. виявилося сприятливим для рекламних інвестицій і тому індустрія налаштована цілком оптимістично, переглянувши свої минулорічні очікування в бік збільшення, або, принаймні, підтвердивши їх (табл. 1). Телевізійна реклама відновлюється темпами, які перевищують очікування. Зіграло свою роль і те, що в цьому році не було ні кодувань, ні зростання телевізійного рейтингу (television rating — TVR), як наслідок карантину, тому телеперегляд більш стабільний і прогнозований, ніж у 2020 р. Також зростає як обсяг інвестицій, так і кількість рек­ламодавців на радіо. Серед категорій лідерство зберігають «лікарські засоби». На ринку інтернет-реклами високі очікування щодо зростання спостерігаються стосовно такого інструменту, як інфлюенсер-маркетинг, що пояснюється, зокрема, глобальним трендом його популярності. Також продовжує зростати актуальність пошукової реклами.

Таблиця 1 Обсяги рекламно-комунікаційного ринку України у 2020 р. за оцінками ВРК і прогноз на 2021 р. (початковий та оновлений) у розрізі різних медіа
Медіа Підсумки 2020 р., млн грн Початковий прогноз зміни обсягів ринку 2021 до 2020 р., % Оновлений прогноз зміни обсягів ринку 2021 до 2020 р., %
ТВ-реклама, у тому числі: 12 175 10 12
– пряма реклама 10 593 10 12
– спонсорство 1582 10 13
Реклама в пресі 1466 5,2 6,4
Радіореклама 717 15 17
Out Of Home Media 3159 17 27
Реклама в кінотеатрах 20 30 30
Digital (Internet)-медіареклама 6980 29 29
Рекламний медіаринок загалом 24 517 16 18

Фармбренди на ТБ

Фармацевтичні товари — одна з основних категорій на вітчизняному телебаченні. За оцінками сейлз-хаусу «Ocean Media Plus», обсяг інвестицій у рекламу фармбрендів на телебаченні за підсумками І півріччя 2021 р. зріс на 21,0% порівняно з аналогічним періодом попереднього року та становив 2 млрд грн (без урахування податків), що відповідає 36,3% ринку прямої ТВ-реклами (рис. 1).

Рис. 1
Динаміка обсягів інвестицій рекламодавців у рек­ламу на ТБ із зазначенням внеску категорії фармацевтичних компаній (реальні витрати без урахування податків) за підсумками І півріччя 2013–2021 рр. за оцінками сейлз-хаусу «Ocean Media Plus»
Динаміка обсягів інвестицій рекламодавців у рек­ламу на ТБ із зазначенням внеску категорії фармацевтичних компаній (реальні витрати без урахування податків) за підсумками І півріччя 2013–2021 рр. за оцінками сейлз-хаусу «Ocean Media Plus»

Показник EqGRP* також демонструє позитивний тренд (рис. 2).

Рис. 2
Динаміка обсягів закуплених рейтингів EqGRP (вибірка — міста 50 тис. +) телевізійної реклами товарів «аптечного кошика»** протягом січня 2019 — червня 2021 р. із зазначенням темпів приросту/спаду порівняно з аналогічним періодом попереднього року***
Динаміка обсягів закуплених рейтингів EqGRP (вибірка — міста 50 тис. +) телевізійної реклами товарів «аптечного кошика»** протягом січня 2019 — червня 2021 р. із зазначенням темпів приросту/спаду порівняно з аналогічним періодом попереднього року***

Левову частку в загальній кількості показів реклами формують лікарські засоби. Основними категоріями на ринку ТВ-реклами є засоби, що впливають на травну систему та метаболізм, засоби, діють на респіраторну, нервову систему, опорно-руховий апарат та дерматологічні засоби (рис. 3).

Рис. 3
Топ-5 груп АТС-класифікації 1-го рівня за обсягами закуплених рейтингів EqGRP (вибірка — міста 50 тис. +) реклами лікарських засобів на ТБ за підсумками І півріччя 2021 р. із зазначенням темпів приросту/спаду порівняно з аналогічним періодом попереднього року***
Топ-5 груп АТС-класифікації 1-го рівня за обсягами закуплених рейтингів EqGRP (вибірка — міста 50 тис. +) реклами лікарських засобів на ТБ за підсумками І півріччя 2021 р. із зазначенням темпів приросту/спаду порівняно з аналогічним періодом попереднього року***

Рейтинг брендів «аптечного кошика» за підсумками досліджуваного періоду очолили Памперс, Біфрен та Нурофєн (табл. 2).

Таблиця 2 Топ-10 брендів «аптечного кошика» за показником EqGRP (вибірка — міста 50 тис. +) за підсумками І півріччя 2021 р. із зазначенням динаміки цього показника з липня 2020 до червня 2021 р.***
з/п Бренд EqGRP%, за підсумками I кв. 2021 р. Динаміка EqGRP, MAT до червня 2021 р.
1 Памперс 7858
2 Біфрен 7214
3 Нурофєн 6013
4 Лактіалє 5885
5 Лакулут 5592
6 Антраль 5275
7 Комбіспазм 4948
8 Корвалтаб 4771
9 Солпадеїн 4348
10 Вікс 4228

Найбільшим рекламодавцем є лідер за кількістю брендів, що просувається, — компанія «Фармак» (рис. 4). У досліджуваний період порівняно з аналогічним попереднього року за показником EqGRP компанія продемонструвала приріст на рівні 103,8%, зокрема, значно посиливши рекламний тиск таких брендів, як Антраль, Лактіале, Фармадол. Топ-10 найбільших рекламодавців за сумою закуплених рейтингів також формують Sanofi, GlaxoSmithKline Consu­mer Healthcare, Procter & Gamble, Reckitt Benckiser Healthcare International, Naturwaren, Acino, Київський вітамінний завод, Кусум Фарм та Organosyn Life Sciences.

Рис. 4
Топ-10 маркетуючих організацій за показником EqGRP (вибірка — міста 50 тис. +) за підсумками І півріччя 2021 р. із зазначенням кількості брендів, що рекламувалися на ТБ***
Топ-10 маркетуючих організацій за показником EqGRP (вибірка — міста 50 тис. +) за підсумками І півріччя 2021 р. із зазначенням кількості брендів, що рекламувалися на ТБ***

Серед телеканалів лідерами за обсягами закупівель рейтингів EqGRP за підсумками І півріччя 2021 р. є «Україна», «Інтер», «СТБ», «Студія 1+1», «ICTV», «НТН» та «Новий канал» (рис. 5).

Рис. 5
Топ-10 телеканалів за показником EqGRP (вибірка — міста 50 тис. +) за підсумками І півріччя 2021 р. із зазначенням зміни їх частки в загальній структурі порівняно з аналогічним періодом попереднього року***
Топ-10 телеканалів за показником EqGRP (вибірка — міста 50 тис. +) за підсумками І півріччя 2021 р. із зазначенням зміни їх частки в загальній структурі порівняно з аналогічним періодом попереднього року***

Фармбренди на радіо

За підсумками І півріччя 2021 р. фармкомпанії інвестували в рекламу на радіо 92,3 млн грн (рис. 6), на 5,4% більше порівняно з попереднім роком (зокрема за рахунок збільшення інвестицій у рекламу дієтичних добавок). Основними рекламодавцями фармбрендів на радіо є «Київський вітамінний завод», корпорація «Артеріум» та «Mili Healthcare». Серед брендів лідерами за кількістю виходів у досліджуваний період є Біонорм, та Мілістан.

Рис. 6
Динаміка обсягів інвестицій у рекламу товарів «аптечного кошика»** на радіо протягом І кв. 2019 — ІІ кв. 2021 рр.****
Динаміка обсягів інвестицій у рекламу товарів «аптечного кошика»** на радіо протягом І кв. 2019 — ІІ кв. 2021 рр.****

Фармбренди в інтернеті

Активність фармкомпаній у сегменті інтернет-реклами помітно знизилася порівняно з аналогічним періодом попереднього року. Загалом за підсумками I півріччя 2021 р. зафіксовано 454,3 млн показів реклами фармацевтичних товарів в інтернеті (графіка і відео) (рис. 7). Серед брендів лікарських засобів лідерами за кількістю показів в інтернеті за підсумками досліджуваного періоду є Колікід, Нурофєн та Енгістол (рис. 8).

Рис. 7
Динаміка кількості показів реклами товарів «аптечного кошика»***** в інтернеті протягом І кв. 2019 — ІІ кв. 2021 рр.****
Динаміка кількості показів реклами товарів «аптечного кошика»***** в інтернеті протягом І кв. 2019 — ІІ кв. 2021 рр.****
Рис. 8
Топ-10 брендів лікарських засобів за кількістю показів реклами в інтернеті за підсумками І півріччя 2021 р. із зазначенням темпів приросту/спаду порівняно з аналогічним періодом попереднього року****
Топ-10 брендів лікарських засобів за кількістю показів реклами в інтернеті за підсумками І півріччя 2021 р. із зазначенням темпів приросту/спаду порівняно з аналогічним періодом попереднього року****

Підсумки

За підсумками І півріччя 2021 р. фармацевтичні компанії збільшили обсяг інвестицій у рек­ламу своїх брендів на ТБ на 21%. За показником EqGRP також спостерігається позитивний тренд. Частка фармацевтичних брендів на телевізійному рекламному ринку становить наразі 36,3%.

Не зменшуються обсяги фінансування реклами на радіо. Слід зазначити, що у 2021 р. лікарські засоби тримають лідерську позицію на ринку радіореклами, завойовану у 2020 р.

У той же час відзначається зменшення загальної кількості показів реклами товарів «аптечного кошика» в інтернеті, навіть порівняно з докарантинним рівнем. Тим не менш у досліджуваний період багато брендів суттєво підвищили рекламний тиск в інтернет-просторі.

Катерина Дмитрик
*Показником, що характеризує активність рекламної кампанії, є сума рейтингів рекламних роликів (Gross Rating Рoints — GRP), яка розраховується у відсотках. Для оцінки ефективності рекламних кампаній рейтинг роликів зводять до 30-секундного еквівалента з урахуванням коефіцієнтів за довжиною ролика (еквівалентний GRP або EqGRP).
**Лікарські засоби, дієтичні добавки, косметика, медичні вироби.
***Дані надані Індустріальним телевізійним комітетом (ІТК). Оператор панелі — Nielsen; моніторинг — «Комунікаційний Альянс».
****Джерело інформації про рекламу на радіо і в інтернеті — «Комунікаційний Альянс».
***** Лікарські засоби, дієтичні добавки, косметика, медичні вироби, дитяче харчування.

Коментарі

Коментарі до цього матеріалу відсутні. Прокоментуйте першим

Добавить свой

Ваша e-mail адреса не оприлюднюватиметься. Обов’язкові поля позначені *

*

Останні новини та статті