Фармбренди на ТБ
Телебачення залишається потужним маркетинговим інструментом, спроможним охопити дуже широку аудиторію. Відповідно до даних сейлз-хаусу «Ocean Media Plus», за підсумками 9 міс 2021 р., бюджет фармбрендів на ТБ оцінюється у 2925 млн грн без врахування податків (це на 24% більше порівняно з аналогічним періодом попереднього року), що відповідає 35% ринку прямої телереклами (рис. 1).
Показник EqGRP* також демонструє позитивний тренд (рис. 2). Найбільш високу динаміку зростання демонструють дієтичні добавки та медичні вироби.
Левову частку показів реклами формують лікарські засоби. Основними категоріями на ринку телевізійної реклами є засоби, що впливають на травну систему та метаболізм, засоби, що діють на нервову, респіраторну систему, опорно-руховий апарат, та дерматологічні засоби (рис. 3).
Рейтинг брендів «аптечного кошика» за підсумками досліджуваного періоду очолили Памперс, Біфрен, Лакалут, Нурофєн, Комбіспазм (таблиця).
Найбільшим рекламодавцем є лідер за кількістю брендів, що промотуються, — компанія «Фармак» (рис. 4). Топ-10 найбільших рекламодавців за сумою закуплених рейтингів також формують Procter&Gamble, Acino, Sanofi, GlaxoSmithKline Consumer Healthcare, Naturwaren, Reckitt Benckiser Healthcare International, Organosyn Life Sciences, Кусум Фарм, Київський вітамінний завод. Серед телеканалів лідерами за обсягами закупівель рейтингів EqGRP є «Україна», «Інтер», «СТБ», Студія «1+1», «ICTV», «НТН» та «Новий канал» (рис. 5).
| Таблиця | Топ-10 брендів «аптечного кошика» за показником EqGRP (вибірка — міста 50 тис. +) за підсумками 9 міс 2021 р. із зазначенням помісячної динаміки цього показника з січня 2021 до вересня 2021 р.** |
| № з/п |
Бренд | EqGRP, %, за підсумками 9 міс 2021 р. | Помісячна динаміка EqGRP |
| 1 | Памперс | 12 012 |  |
| 2 | Біфрен | 10 388 |  |
| 3 | Лакалут | 9 950 |  |
| 4 | Нурофєн | 7 819 |  |
| 5 | Комбіспазм | 7 211 |  |
| 6 | Лактіале | 6 995 |  |
| 7 | Корвалтаб | 6 867 |  |
| 8 | Антраль | 6 597 |  |
| 9 | Долгіт | 6 076 |  |
| 10 | Дюрекс | 5 958 |  |
Фармбренди на радіо
Обсяги інвестицій фармкомпаній у рекламу на радіо за підсумками 9 міс 2021 р. порівняно з аналогічним періодом попереднього року збільшилися на 11,9% (зокрема за рахунок збільшення інвестицій у рекламу дієтичних добавок) і становлять 145 млн грн (рис. 6). Основними рекламодавцями фармбрендів на радіо в досліджуваний період є Mili Healthcare, Київський вітамінний завод, корпорація «Артеріум» та Berlin-Chemie/Menarini Group. Серед брендів лідерами за кількістю виходів у досліджуваний період є Біонорм та Міліносик.
Фармбренди в інтернеті
Нинішнього року фармкомпанії помітно знизили активність у сегменті інтернет-реклами порівняно з попереднім роком (рис. 7). За підсумками 9 міс 2021 р., зафіксовано 791 млн показів реклами фармацевтичних товарів в інтернеті (графіка і відео), що на 46,3% менше порівняно з аналогічним періодом попереднього року.
Серед брендів лідерами за кількістю показів в інтернеті в досліджуваний період є Колікід, Гербер, Дюрекс, Детралекс та Нурофєн (рис. 8).
Реклама та самолікування: немає реклами — немає проблеми?
Нещодавно надзвичайний резонанс у фармацевтичній індустрії викликав намір влади тимчасово (до 1 січня 2024 р.) заборонити поширення будь-якої інформації рекламного характеру про лікарські засоби, медичні вироби, методи профілактики, діагностики, лікування і реабілітації в теле- і радіопередачах, засобах масової інформації. Введення мораторію на рекламу передбачається в рамках заходів, спрямованих на мінімізацію шкідливого впливу самолікування на здоров’я.
Дійсно, в Україні поширене таке явище, як самолікування. За результатами дослідження, проведеного у 2016 р. в рамках проєкту USAID «(Без)коштовна медицина», частка українців, які вдаються до самолікування, сягає майже 70%. Таку ситуацію пояснюють дороговизною медичних послуг, недовірою до лікарів, низькою культурою лікування.
Та чи допоможе заборона на рекламу розв’язати проблему самолікування? Що заважає українцям продовжувати купувати засоби для лікування та профілактики в аптеках, не звертаючись за консультацією до лікарів, базуючись на попередньому досвіді, порадах знайомих/родичів або інших (не завжди надійних) джерелах?
Навряд чи можна повністю позбавитися від такого явища, як самолікування, проте можливо зробити його відповідальним. Це питання лежить не стільки в площині обмеження доступу населення до інформації рекламного характеру, скільки в розвитку культури споживання, підвищення довіри до системи охорони здоров’я, покращення добробуту.
У 1980 р. на конференції Всесвітньої організації охорони здоров’я (ВООЗ) прийнято концепцію відповідального самолікування, яка передбачає розумне застосування препаратів, які реалізуються без рецепта, для профілактики й лікування легких розладів, при яких не потрібна професійна допомога.
У більшості розвинених країн препарати, дозволені до відпуску без рецепта, можна рекламувати кінцевому споживачеві. А в США (як і в Новій Зеландії) можлива пряма реклама і безрецептурних, і рецептурних препаратів (у такого підходу, до речі, багато критиків). При цьому роздрібний продаж жорстко контролюється.
За результатами дослідження, проведеного компанією CMI Media Group «Media Vitals™ 2021 Edition» серед 2 тис. дорослого населення США, основним джерелом інформації щодо здоров’я, захворювань та лікування пацієнти отримують безпосередньо від лікаря, але при цьому схильні шукати додаткову інформацію та проводити власні дослідження.
Для осіб віком старше 57 років основними джерелами такої інформації є телебачення та газети. Особи віком 41–56 років формують знання в основному за допомогою пошукових систем, соціальних медіа та телебачення.
А от молоде покоління віком 18–40 років додаткову інформацію на медичні теми отримує переважно через пошукові системи, соціальні мережі, безкоштовні онлайн-відео. Як свідчать результати дослідження, для молодих осіб затребуваною є інформація про здоров’я (у тому числі ментальне) загалом, хвороби, які можуть розвиватися з віком, тощо.
На завершення
Одним із основних каналів просування, що спрямовані на кінцевого споживача, залишається реклама на ТБ. Фармкомпанії продовжують активно інвестувати в цей вид медіареклами. У досліджуваний період бюджет фармбрендів на ТБ збільшився на 24%. Показник EqGR також демонструє позитивну динаміку.
Не зменшуються й обсяги фінансування реклами на радіо.
У той же час активність у сегменті інтернет-реклами порівняно з попереднім роком помітно знизилася. Однак є бренди, які дебютували або суттєво підвищили рекламний тиск в інтернет-просторі.
Наразі точаться палкі дискусії щодо можливого введення мораторію на рекламу. Чи буде така ініціатива насправді реалізована, і якщо так, як вплине на поведінку кінцевого споживача, ціни, динаміку й структуру фармринку — покаже час.
Коментарі
Коментарі до цього матеріалу відсутні. Прокоментуйте першим