Відновлення промоційної активності у воєнний час

З початком широкомасштабного вторгнення рф в Україну промоційна активність фармкомпаній суттєво знизилася. Це пов’язано з багатьма факторами, зокрема руйнуванням закладів охорони здоров’я, тимчасовою окупацією територій, міграцією населення, нестачею кадрів, недоступністю лікарів та фармацевтів у зв’язку з великим навантаженням та ін. Наразі просування фармпродукції серед спеціалістів охорони здоров’я перебуває на стадії відновлення, і навіть в умовах війни фармкомпанії щомісячно нарощують промоактивність. У даній публікації розглянуто ключові тренди промоактивності на фармринку серед фахівців охорони здоров’я за підсумками 8 міс 2022 р. Незважаючи на складні умови, фахівці аналітичної компанії «Proxima Research» увесь цей час продовжували збирати актуальні дані щодо промоактивності фармкомпаній. Розуміючи, наскільки важливо фарміндустрії отримувати актуальні аналітичні дані та реальну картину ситуації, особливо в період тривожності, хаосу та невизначеності, команда «Proxima Research» продовжує безперебійно оновлювати дашборди, адже економіка країни має продовжувати функціонувати. Під час підготовки матеріалу використані дані проєкту PromoTest аналітичної системи дослідження ринку «PharmXplorer»/«Фармстандарт» компанії «Proxima Research».

Методологія

Аналіз промоційної активності на підставі даних проєкту PromoTest передбачає комплексну оцінку за каналами промоції, цільовими групами фахівців, брендами і маркетуючими організаціями. Аналітичні дані включають згадування про промоцію лікарських засобів, косметики, дієтичних добавок, медичних виробів та дитячого харчування.

У моніторингу промоактивності використовується метод телефонного інтерв’ю за стандартизованою анкетою. В опитуванні беруть участь провізори першого столу, експерти з закупівель і лікарі 17 спеціальностей (терапевти/сімейні лікарі, гінекологи, педіатри, неврологи, кардіологи, отоларингологи, хірурги, анестезіологи, ортопеди/травматологи, психіатри, дерматологи/венерологи, ендокринологи, алергологи/пульмонологи, гастроентерологи, урологи, офтальмологи, онкологи). З липня 2022 р. дослідження проводиться у 28 містах України. Тимчасово призупинено моніторинг у Херсоні та Маріуполі. Натомість додатково проводиться опитування у містах, відповідних за чисельністю населення та кількістю лікарів, — Біла Церква, Кам’янське (раніше Дніпродзержинськ), Кам’янець-Подільський, Умань, Мукачево. В аналіз включено дані стосовно згадування фахівців охорони здоров’я про такі види промоції: візити медичних представників; конференції/семінари; POS-матеріали; віддалена комунікація (sms-, Viber-розсилки і т.п.); поштові розсилки; електронні розсилки; промоція через дзвінки медичних представників; акції; реклама в спеціалізованій пресі; телевізійна (ТВ)-реклама; реклама/інформація в інтернеті; реклама на радіо.

Загальний тренд промоактивності

На початку року промоактивність фармкомпаній перебувала на рівні 2021 р., однак з початком повномасштабного вторгнення суттєво знизилася. У березні 2022 р. кількість згадувань спеціалістів охорони здоров’я (лікарі, фармацевти та експерти центрів закупівель) про промоцію товарів «аптечного кошика»* за допомогою різних каналів (візити медичних представників, конференції/семінари, віддалена комунікація, реклама в спеціалізованій пресі, ТВ-реклама, поштові та електронні розсилки, реклама/інформація в інтернеті та реклама на радіо) знизилася на 82% порівняно з березнем 2021 р. Однак вже з квітня вона почала відновлюватися, і у серпні 2022 р. рівень промоактивності підвищився більше ніж у 4 рази порівняно з березнем цього року (рис. 1).

Рис. 1 Помісячна динаміка кількості згадувань фахівців охорони здоров’я про різні види промоції товарів «аптечного кошика» з січня 2021 до серпня 2022 р. із зазначенням темпів зростання/зниження порівняно з аналогічним періодом попереднього року

Загалом же за підсумками 8  міс  2022 р. зафіксовано 3,6 млн згадувань спеціалістів охорони здоров’я про промоцію товарів «аптечного кошика», що на 29% менше, ніж за аналогічний період минулого року. Швидшими темпами відновлюється промоція, спрямована на лікарів, ніж на фармацевтів (рис. 2). За підсумками серпня 2022 р., рівень промоактивності, спрямованої на лікарів, підвищився у 4,4 раза порівняно з березнем цього року, тоді як для фармацевтів — у 3,6%.

Рис. 2 Помісячна динаміка кількості згадувань лікарів та фармацевтів про різні види промоції товарів «аптечного кошика» з січня 2021 до серпня 2022 р. із зазначенням темпів зростання/зниження порівняно з аналогічним періодом попереднього року

Структура промоактивності фармкомпаній у розрізі груп АТС-класифікації 2-го рівня не зазнала суттєвих змін після відновлення промоційних зусиль (рис. 3). Найвищими темпами відновилася промоція препаратів групи M01 «Протизапальні та протиревматичні засоби» як серед лікарів, так і фармацевтів. Більше 80% згадувань спеціалістів охорони здоров’я про промоцію товарів «аптечного кошика» припадає на лікарські засоби. При цьому швидшими темпами відновлюється промоція рецептурних ліків (рис. 4).

Рис. 3 Топ-5 груп АТС-класифікації 2-го рівня за кількістю згадувань лікарів та фармацевтів про промоцію за період з січня 2021 до серпня 2022 р., а також обсяги аптечного продажу
Рис. 4 Помісячна динаміка кількості згадувань лікарів та фармацевтів про різні види промоції рецептурних та безрецептурних лікарських засобів та інших категорій товарів «аптечного кошика» з січня 2021 до серпня 2022 р. із зазначенням темпів зростання/зниження порівняно з аналогічним періодом попереднього року

Як і раніше, компанії надають перевагу промоміксу, використовуючи усі доступні канали комунікації, спрямовані як на фахівців охорони здоров’я, так і на кінцевого споживача. Для всіх каналів фіксується значне збільшення кількості згадувань спеціалістів охорони здоров’я у серпні 2022 р. порівняно з березнем (табл. 1). Здавалося б, у воєнний час більш активно мають використовуватися цифрові канали комунікації, як це було під час карантину внаслідок пандемії COVID-19. Однак дані свідчать, що традиційні канали відновлюються не меншими темпами, ніж цифрові. З одного боку промоція у воєнний час є ризиком, а з іншого — вікном можливостей для компаній, і більшість з них активно відновлюють промоційну активність (табл. 2).

Табл. 1 Кількість згадувань фахівців охорони здо­ров’я про різні види промоції у серпні 2022 р. та темпи відновлення промоції порівняно з березнем 2022 р.
Тип промоції Березень Серпень Зростання, разів
Візити медичних представників 44 387 200 963 4,5
Віддалена комунікація 26 963 89 123 3,3
Маркетингові заходи 4984 34 296 6,9
Реклама в спеціалізованій пресі 10 232 30 102 2,9
Реклама на ТБ 2846 23 982 8,4
Промоція через дзвінки медичних представників 12 292 47 180 3,8
Електронні розсилки 4683 15 574 3,3
Реклама/інформація в інтернеті 8602 22 700 2,6
POS-матеріали 1474 13 702 9,3
Акції 1969 14 624 7,4
Поштові розсилки 296 2213 7,5
Реклама на радіо 1341 4580 3,4
Табл. 2 Топ-10 маркетуючих організацій за кількістю згадувань фахівців охорони здоров’я про промоцію у серпні 2022 р. та темпи відновлення промоції порівняно із березнем 2022 р.
Маркетуюча організація Березень 2022 Серпень 2022 Зростання, разів
Teva (Ізраїль) 19114 68590 3,6
Acino (Швейцарія) 3559 20703 5,8
Дарниця (Україна) 4762 18506 3,9
Berlin-Chemie (Німеччина) 4341 18396 4,2
Дельта Медикел (Україна) 4530 17681 3,9
Юрія-Фарм (Україна) 4828 17067 3,5
Фармак (Україна) 3122 13964 4,5
Кусум Фарм (Україна) 3693 13651 3,7
Sanofi (Франція) 2592 10643 4,1
ПРО-Фарма (Україна, Київ) 3684 10381 2,8

Але в той же час варто звернути увагу на промоцію антибіотиків. Їх промоція відновлюється серед лікарів, а серед фармацевтів продовжує знижуватися. Це пов’язано, по-перше, із сезонністю, а по-друге  — із  запровадженням їх відпуску за електронним рецептом.

Серед брендів лікарських засобів лідерами за кількістю згадувань в аудиторії фармацевтів за підсумками серпня 2022 р. є ОЛФЕН, БІСОПРОЛОЛ та АСК. В аудиторії лікарів лідирують ОЛФЕН, СУМАМЕД та ТІВОРТІН (табл. 3).

Табл. 3 Топ-10 брендів лікарських засобів за кількістю згадувань лікарів та фармацевтів про промоцію у серпні 2022 р.

з/п
Лікарі Фармацевти
1 ОЛФЕН ОЛФЕН
2 СУМАМЕД БІСОПРОЛОЛ
3 ТІВОРТІН АСК
4 ДЕКСАЛГІН СПАЗМАЛГОН
5 НУВІДЖИЛ ТРОКСЕВАЗИН
6 ТРИПЛІКСАМ АЛЕРОН
7 ТІАРА ТРІО БІФРЕН
8 БІСОПРОЛОЛ НУРОФЄН
9 ПРЕДУКТАЛ ЛОЗАРТАН
10 ДУФАСТОН МЕТФОРМІН

Підсумки

Війна вплинула на всі сфери нашого життя, не стала винятком і промоція лікарських засобів. Значні наслідки цього впливу відзначаються у березні, на початку повномасштабного вторгнення росії в Україну, коли промоактивність знизилася майже до нуля. Однак з плином часу ситуація почала стабілізуватися, активний наступ противника зупинено, а частину територій звільнено, і бізнес почав прилаштовуватися до нових умов. Попри важку ситуацію фармкомпанії почали повертатися до роботи у сфері промоактивності та відновлювати роботу зі спеціалістами охорони здоров’я. Загалом промоційна активність фармкомпаній у серпні 2022 р. зросла більше ніж у 4 рази порівняно з березнем 2022 р., хоча ще і не досягла обсягів минулого року.

Лідерами серед маркетуючих організацій за кількістю згадувань фахівців охорони здоров’я про промоцію у серпні 2022 р. є Teva, Acino та Дарниця.

Пресслужба «Щотижневика АПТЕКА»
*Лікарські засоби, косметика, дієтичні добавки, медичні вироби, дитяче харчування.

Коментарі

Коментарі до цього матеріалу відсутні. Прокоментуйте першим

Добавить свой

Ваша e-mail адреса не оприлюднюватиметься. Обов’язкові поля позначені *

*

Останні новини та статті