Відновлення промоційної активності у воєнний час

Методологія

Аналіз промоційної активності на підставі даних проєкту PromoTest передбачає комплексну оцінку за каналами промоції, цільовими групами фахівців, брендами і маркетуючими організаціями. Аналітичні дані включають згадування про промоцію лікарських засобів, косметики, дієтичних добавок, медичних виробів та дитячого харчування.

У моніторингу промоактивності використовується метод телефонного інтерв’ю за стандартизованою анкетою. В опитуванні беруть участь провізори першого столу, експерти з закупівель і лікарі 17 спеціальностей (терапевти/сімейні лікарі, гінекологи, педіатри, неврологи, кардіологи, отоларингологи, хірурги, анестезіологи, ортопеди/травматологи, психіатри, дерматологи/венерологи, ендокринологи, алергологи/пульмонологи, гастроентерологи, урологи, офтальмологи, онкологи). З липня 2022 р. дослідження проводиться у 28 містах України. Тимчасово призупинено моніторинг у Херсоні та Маріуполі. Натомість додатково проводиться опитування у містах, відповідних за чисельністю населення та кількістю лікарів, — Біла Церква, Кам’янське (раніше Дніпродзержинськ), Кам’янець-Подільський, Умань, Мукачево. В аналіз включено дані стосовно згадування фахівців охорони здоров’я про такі види промоції: візити медичних представників; конференції/семінари; POS-матеріали; віддалена комунікація (sms-, Viber-розсилки і т.п.); поштові розсилки; електронні розсилки; промоція через дзвінки медичних представників; акції; реклама в спеціалізованій пресі; телевізійна (ТВ)-реклама; реклама/інформація в інтернеті; реклама на радіо.

Загальний тренд промоактивності

На початку року промоактивність фармкомпаній перебувала на рівні 2021 р., однак з початком повномасштабного вторгнення суттєво знизилася. У березні 2022 р. кількість згадувань спеціалістів охорони здоров’я (лікарі, фармацевти та експерти центрів закупівель) про промоцію товарів «аптечного кошика»* за допомогою різних каналів (візити медичних представників, конференції/семінари, віддалена комунікація, реклама в спеціалізованій пресі, ТВ-реклама, поштові та електронні розсилки, реклама/інформація в інтернеті та реклама на радіо) знизилася на 82% порівняно з березнем 2021 р. Однак вже з квітня вона почала відновлюватися, і у серпні 2022 р. рівень промоактивності підвищився більше ніж у 4 рази порівняно з березнем цього року (рис. 1).

Рис. 1 Помісячна динаміка кількості згадувань фахівців охорони здоров’я про різні види промоції товарів «аптечного кошика» з січня 2021 до серпня 2022 р. із зазначенням темпів зростання/зниження порівняно з аналогічним періодом попереднього року

Загалом же за підсумками 8  міс  2022 р. зафіксовано 3,6 млн згадувань спеціалістів охорони здоров’я про промоцію товарів «аптечного кошика», що на 29% менше, ніж за аналогічний період минулого року. Швидшими темпами відновлюється промоція, спрямована на лікарів, ніж на фармацевтів (рис. 2). За підсумками серпня 2022 р., рівень промоактивності, спрямованої на лікарів, підвищився у 4,4 раза порівняно з березнем цього року, тоді як для фармацевтів — у 3,6%.

Рис. 2 Помісячна динаміка кількості згадувань лікарів та фармацевтів про різні види промоції товарів «аптечного кошика» з січня 2021 до серпня 2022 р. із зазначенням темпів зростання/зниження порівняно з аналогічним періодом попереднього року

Структура промоактивності фармкомпаній у розрізі груп АТС-класифікації 2-го рівня не зазнала суттєвих змін після відновлення промоційних зусиль (рис. 3). Найвищими темпами відновилася промоція препаратів групи M01 «Протизапальні та протиревматичні засоби» як серед лікарів, так і фармацевтів. Більше 80% згадувань спеціалістів охорони здоров’я про промоцію товарів «аптечного кошика» припадає на лікарські засоби. При цьому швидшими темпами відновлюється промоція рецептурних ліків (рис. 4).

Рис. 3 Топ-5 груп АТС-класифікації 2-го рівня за кількістю згадувань лікарів та фармацевтів про промоцію за період з січня 2021 до серпня 2022 р., а також обсяги аптечного продажу

Рис. 4 Помісячна динаміка кількості згадувань лікарів та фармацевтів про різні види промоції рецептурних та безрецептурних лікарських засобів та інших категорій товарів «аптечного кошика» з січня 2021 до серпня 2022 р. із зазначенням темпів зростання/зниження порівняно з аналогічним періодом попереднього року

Як і раніше, компанії надають перевагу промоміксу, використовуючи усі доступні канали комунікації, спрямовані як на фахівців охорони здоров’я, так і на кінцевого споживача. Для всіх каналів фіксується значне збільшення кількості згадувань спеціалістів охорони здоров’я у серпні 2022 р. порівняно з березнем (табл. 1). Здавалося б, у воєнний час більш активно мають використовуватися цифрові канали комунікації, як це було під час карантину внаслідок пандемії COVID-19. Однак дані свідчать, що традиційні канали відновлюються не меншими темпами, ніж цифрові. З одного боку промоція у воєнний час є ризиком, а з іншого — вікном можливостей для компаній, і більшість з них активно відновлюють промоційну активність (табл. 2).

Але в той же час варто звернути увагу на промоцію антибіотиків. Їх промоція відновлюється серед лікарів, а серед фармацевтів продовжує знижуватися. Це пов’язано, по-перше, із сезонністю, а по-друге  — із  запровадженням їх відпуску за електронним рецептом.

Серед брендів лікарських засобів лідерами за кількістю згадувань в аудиторії фармацевтів за підсумками серпня 2022 р. є ОЛФЕН, БІСОПРОЛОЛ та АСК. В аудиторії лікарів лідирують ОЛФЕН, СУМАМЕД та ТІВОРТІН (табл. 3).

Підсумки

Війна вплинула на всі сфери нашого життя, не стала винятком і промоція лікарських засобів. Значні наслідки цього впливу відзначаються у березні, на початку повномасштабного вторгнення росії в Україну, коли промоактивність знизилася майже до нуля. Однак з плином часу ситуація почала стабілізуватися, активний наступ противника зупинено, а частину територій звільнено, і бізнес почав прилаштовуватися до нових умов. Попри важку ситуацію фармкомпанії почали повертатися до роботи у сфері промоактивності та відновлювати роботу зі спеціалістами охорони здоров’я. Загалом промоційна активність фармкомпаній у серпні 2022 р. зросла більше ніж у 4 рази порівняно з березнем 2022 р., хоча ще і не досягла обсягів минулого року.

Лідерами серед маркетуючих організацій за кількістю згадувань фахівців охорони здоров’я про промоцію у серпні 2022 р. є Teva, Acino та Дарниця.

Бажаєте завжди бути в курсі останніх новин фармацевтичної галузі?
Тоді підписуйтесь на «Щотижневик АПТЕКА» в соціальних мережах!