Реклама фармбрендів у медіа: підсумки 2022 р.

ТБ

Як свідчать дані незалежної рейтингової агенції Big Data UA, за підсумками 2022 р. загальний телеперегляд (TVR%) порівняно з попереднім роком скоротився на 17%. Середнє охоплення за днем лишилося майже незмінним, а от середній час телеперегляду зменшився майже на 50 хв. Для групи новинних каналів найвищий показник відмічався в березні 2022 р., проте вже з квітня він почав демонструвати скорочення. Інтерес глядацької аудиторії змістився на інший, невоєнний контент.

Відповідно до даних аналізу ВРК, анулювання телевізійної ліцензії компанії «Медіа Група Україна», одного з найбільших медіахолдингів, у липні 2022 р., а також участь інших великих телеканалів у трансляції «Єдиного марафону новин» значно зменшило пропозицію. Спонсорство пережило не кращі часи, оскільки канали скоротили кількість прем’єр, а саме вони й приваб­лювали партнерів.

За оцінками сейлз-хаусу Ocean Media Plus, загальний обсяг прямої телевізійної реклами у 2022 р. зменшився на 70% порівняно з попереднім роком. Інвестиції в рекламу фармбрендів на ТБ скоротилися до 2,2 млрд грн (реальні витрати без урахування податків), що становить половину від суми попереднього року (рис. 1). Оскільки не всі рекламодавці з інших категорій поспішають повертатися на телеекрани, частка фармацевтичних брендів на ринку телевізійної реклами загалом зросла з 37% у 2021 р. до 61,2% у 2022 р.

Рис. 1. Динаміка ринку реклами на ТБ із зазначенням внес­ку категорії фармацевтичних брендів за останні 5 років*

Фармкатегорія однією з перших повернулася до рек­лами на ТБ (рис. 2), зокрема такі бренди як Спазмалгон, Судокрем, Алмагель. З кожним наступним місяцем кількість фармбрендів, що рекламувалися, збільшувалася. За підсумками 2022 р. лідерами за обсягами EqGRP** є Цитрамон, Дафен та Спазмалгон (табл. 1). Рейтинг рек­ламодавців за показником EqGRP очолюють вітчизняні фармкомпанії Фармак та Дарниця. Топ-5 доповнюють Acino, Кусум Фарм і Teva.

Рис. 2. Помісячна динаміка закуплених рейтингів EqGRP (вибірка — міста 50 тис. +) телевізійної реклами фарм­брендів з січня до грудня 2022 р.***

№ з/п	Бренд	EqGRP, %	Помісячна динаміка
1	ЦИТРАМОН	8495
2	ДАРФЕН	8414
3	СПАЗМАЛГОН	8394
4	КАРДІОМАГНІЛ	7277
5	БІФРЕН	6946
6	КОРВАЛТАБ	6629
7	АМІЗОН	5223
8	АСК	4846
9	СЕПТЕФРИЛ	4555
10	МЕФЕНАМІНКА	4399

Рейтинг телеканалів за обсягами закупівель рейтингів EqGRP фармбрендів у 2022 р. зазнав суттєвих змін (рис. 3). Значно збільшилася частка Нового каналу, СТБ, 2+2, які сформували новий топ-3. Натомість частка телеканалів, які є учасниками телемарафону, знизилася.

Рис. 3. Топ-10 телеканалів за показником EqGRP (вибірка — міста 50 тис. +) у 2022 р. із зазначенням їх частки в попередньому році***

Інтернет

Активність фармкомпаній у сегменті інтернет-рек­лами очікувано просіла в березні, проте швидко наверстала втрачені обсяги до кінця року (рис. 4). Помітним трендом є збільшення кількості показів відеорек­лами в інтернеті.

Рис. 4. Кількість показів реклами фармбрендів в інтернеті з січня 2021 р. до грудня 2022 р.****

Серед фармбрендів лідерами за кількістю показів в інтернеті в досліджуваний період є Нурофєн, Урохолум, Пікосен, Бруфен, Люгс (табл. 2). Основними рекламодавцями виступають Житомирська фармацевтична фабрика, Reckitt Benckiser та Sanofi.

№ з/п	Бренд	Кількість показів, млн	Помісячна динаміка
1	НУРОФЄН	60,2
2	УРОХОЛУМ	37,4
3	ПІКОСЕН	35,5
4	БРУФЕН	30,0
5	ЛЮГС	29,8
6	ЛЕСИЛ	25,9
7	МЕНОВАЗАН	25,3
8	ДІЛАТІЛ	20,6
9	СПАЗМАЛГОН	19,0
10	НО-ШПА	18,5

Підсумки

Телевізійна реклама повільно, але повертається в ефір загальнонаціональних каналів. Потужним драйвером цього процесу виступають фармацевтичні бренди. Ряд каналів продовжує транслювати телемарафон, тож, структура телеканалів, які показують рекламу фарм­брендів, зазнала суттєвих змін порівняно з попереднім роком.

Рекламна активність фармкатегорії в інтернеті помітно підвищилася наприкінці року, зокрема, за рахунок збільшення показів відеореклами.

Те, як розвиватимуться події на ринку медіареклами у 2023 р., значною мірою залежить від успіхів на полях битв, а також повернення рекламодавців.

Бажаєте завжди бути в курсі останніх новин фармацевтичної галузі?
Тоді підписуйтесь на «Щотижневик АПТЕКА» в соціальних мережах!