SALES FORCE EFFECTIVENESS: світові тенденції просування фармбрендів

Негаразди загартовують

Чарльзу Дарвіну часто приписують вислів, що виживає не найсильніший і навіть не найрозумніший вид, а той, що краще пристосовується до змін. У світі, де панує невизначеність, не можна покладатися на традиційний менеджмент, який розрахований на усталені способи роботи. На зміну йому приходить agile-менеджмент (від. англ. agile — спритний), що здатен забезпечити високу адаптивність до мінливих умов бізнес-середовища. Підходи фармацевтичних компаній до маркетингу та продажу стоять на порозі суттєвих змін, повідомив Пол Сіммс (Paul Simms), виконавчий директор консалтингової компанії Impatient Health. Очікується, що до кінця 2023 р. відбудуться значні скорочення комерційних відділів. Натомість компанії надаватимуть перевагу більш гнучкому та адаптивному підходу до роботи, партнерству та аутсорсингу. Новим типом взаємодії між власником й виробником препарату та маркетуючою організацією є комерційне адаптивне партнерство (Commercial Adaptive Partnership — CAP). Воно, зокрема, добре підходить для біотехнологічних компаній, які не бажають ні продавати бізнес, ні створювати великі негнучкі комерційні команди. Таке партнерство базується на культурі експериментування, швидкого тестування свіжих ідей з мінімальними затратами ресурсів, безперервного моніторингу зворотного зв’язку, що забезпечує швидку адаптацію у відповідь на зміну ринкових умов.

Скорочення комерційних відділів та фокус на гнучкість пов’язані у тому числі і з розвитком сегменту препаратів для лікування рідкісних і хронічних захворювань, що, як правило, застосовуються вузькими спеціалістами (specialty medicines). Адже структура компанії має відображати її цілі. Рядом фармкомпаній вже розпочато великі трансформаційні процеси та реструктуризацію.

Що стосується роботи зовнішньої служби, фундаментальною задачею залишається поліпшення результатів лікування пацієнта, однак функціональні, соціальні та емоційні аспекти роботи можуть змінюватися згідно із ситуацією. Не можна спиратися лише на тактику — слід звертати увагу на концепції, які приведуть до успіху в довгостроковій перспективі, бути дослідниками, дозволити цікавості вести вперед та експериментувати, шукати нові шляхи та можливості, сприймати невдачі як досвід.

Іноді принципи, які вважаються загальноприйнятими, наприклад, «застосовуйте те, що хочуть ваші клієнти» та «інвестуйте в те, що працює і приносить найвищу віддачу», можуть, навпаки, призводити до краху. Таку думку висловив професор Гарвардської школи бізнесу Клейтон Крістенсен у своїй книзі «Дилема інноватора». Дослухатися до бажань клієнта доцільно, але лише для короткострокових покращень. Найуспішніші новатори успішні тому, що мислять ширше, самі створюють концепції та задають напрямок розвитку. А застосовуючи консервативний підхід до інвестування, є ризик стати залежним від однієї бізнес-моделі і не побачити альтернативи.

Пітер Тіль, бізнесмен, один із співзасновників платіжної системи PayPal та інвестор багатьох стартапів, у своїй книзі «Від нуля до одиниці. Нотатки про стартапи, або Як створити майбутнє», переконує: роблячи те, що ми вже знаємо, ми лише додаємо до вже знаного, спонукаючи світ рухатися від 1 до довільного числа n, але кожного разу, коли ми створюємо щось нове, ми робимо крок від 0 до 1. Найкращі шляхи — нові та незвідані.

Комерційна ефективність європейськими очима

Євген Кунда, CEO компанії Proxima Research International, напередодні брав участь у європейській конференції Reuters Events Pharma 2023 в Барселоні, де виступив із доповіддю про те, як новітні технології втілюються в сучасних рішеннях, що дозволяють ефективно управляти великими наборами даних та в одній екосистемі вирішувати більшість операційних задач. Він також зібрав низку цікавих інсайтів, які озвучили інші спікери.

Так, червоною ниткою крізь доповіді проходила тема штучного інтелекту (Artificial intelligence — AI). Марко Анд­ре (Marco Andre), виконавчий директор Novartis, відзначив, що AI наразі застосовується в багатьох сферах (включаючи створення музики, текстів, відео, додатків, графіки тощо), але водночас пов’язаний і з рядом ризиків, у тому числі з точки зору етики та безпеки даних. І все ж AI-технології поступово з обережністю застосовуються. Використання AI в галузі охорони здоров’я потенційно має широкі перспективи. Зокрема, допомагати у встановленні правильного діагнозу, адміністративній роботі тощо. Фармацевтичні компанії теж використовують технології AI у бізнес-процесах з метою підвищення їх ефективності.

Квентін Дескат (Quentin Descat), CLBL компанії Bayer, приділив увагу проблематиці великих масивів даних, які часто неструктуровані. Доповідач висловив думку про те, що варто запровадити хоча б одну (найважливішу) метрику, за якою були б дані на кожному рівні організації.

Не втрачає актуальності й тема пацієнтоорієнтованості. Досвідом щодо виміру показника лояльності пацієнта (Net Promoter Score — NPS) під час усього його шляху (patient journey) від виявлення діагнозу, лікування і до впливу на щоденне життя поділилася компанія Ferrer. Зокрема, найвищий рівень NPS виявлено під час залучення до програми підтримки пацієнта (Patient Support Program — PSP).

Памела Вокер (Pamela Walker), доктор філософії відділу медичних наук Оксфордського університету, керівник підрозділу Life Sciences консалтингової компанії Gate One, звернула увагу на те, що 91% співробітників фармацевтичних компаній відкрито говорять про своє бажання підтримувати місії та бачення, зосереджені на пацієнтах. Однак лише 15% пацієнтів вважають, що фармацевтична компанія виконує цю обіцянку щодо орієнтації на пацієнта. Рекардо Кастрелло (Recardo Castrello), CCO Ferrer International, зазначив, що лікарі теж не надто задоволені діяльністю компаній. 70% лікарів не впевнені, що медичні представники добре розуміють, що від них потрібно. 55% відчувають себе перевантаженими надмірним промоконтентом. Більшість лікарів переконані, що було б набагато ефективніше, якби фармкомпанії постаралися зрозуміти, що потрібно лікарям, та ділилися дійсно релевантною інформацією.

Ланре Ібітоє (Lanre Ibitoye), голова відділу Channel Excellence & Innovation компанії Roche, висловив думку про те, що необхідно змінювати спосіб мислення з того, «як найкращим чином таргетувати аудиторію», на те, «чим ми можемо бути їм корисними».

Залучення аудиторії

Міркуваннями стосовно того, як підвищити продаж шляхом покращання стратегії залучення клієнтів та міжфункціо­нальної співпраці, поділився Фред­рік Хольм­бо (Fredrik Holmboe), власник і провідний цифровий стратег маркетингової компанії Dualia. Комунікація, яка будується з цільовою аудиторією, має базуватися на знаннях та інсайтах про клієнта, отриманих на основі даних, та бути оптимізованою під канали комунікації. Тоді на стику інформації, яку компанія прагне надати, і інформації, яку клієнт хоче отримати, народжується релевантний контент.

Завдання команди продажу полягає в тому, щоб надавати цінність. Але перш за все слід зрозуміти, кому ця цінність надається, хто є клієнтами. Фармкомпаніям слід бути допитливими, спраглими до отримання інформації. Медичним представникам окрім їх традиційної роботи необхідно приділяти багато часу на збір даних про цільову аудиторію, її реальні потреби та очікування, які часто відрізняються від того, що, на їхню думку, вони отримують.

Відділи компанії, зокрема маркетингу і продажу, не мають бути ізольованими. На практиці ж часто бачення і діяльність відділу маркетингу не узгоджені з такими у відділі продажу. Персоналізований контент незалежно від того, які канали застосовуються, має бути спільним зусиллям та результатом міжфункціональної співпраці.

Доменіко Зіліолі (Domenico Zilioli), керівник відділу глобального продажу і залучення клієнтів компанії Acino, прослідкував шлях трансформації комунікації фармкомпаній з професійною аудиторією від акценту на особистісне спілкування (до пандемії коронавірусу) до ще більшого розвитку діджитальних каналів і мультиканальної комунікації із застосуванням перехресного інструментарію (сьогодення). Однак щоб він добре працював, необхідно спочатку виконати підготовчу роботу (що передбачає вивчення профайлу клієнта, історії взаємодії тощо). Але це лише початок. Потрібно здобути увагу клієнта. Під час спілкування варто прозондувати ґрунт, зорієнтуватися, як подати інформацію, отримати зворотний зв’язок.

Доповідач також звернув увагу на відносно не задіяний канал, який варто було б використовувати частіше, — подкаст з лідером думок. Не секрет, що популярність подкастів глобально зростає. Цей інструмент можна використовувати і в охороні здоров’я, наприклад у форматі, коли модератор ставить спеціалісту в певній терапевтичній сфері цікаві запитання. Враховуючи, що аудиторія лікарів дуже зайнята, чому б не розглянути новий канал, який дозволяє донести інформацію до аудиторії, яку вона може прослухати будь-де і будь-коли?

Навички КАМ

Кшиштоф Питель (Krzysztof Pytel), консультант з управління категоріями та ціноутворенням, бізнес-тренер, навів топ-перелік навичок категорійного менеджменту, які необхідні сучасному менеджеру по роботі з ключовими клієнтами (Key Account Manager — КАМ). Зокрема, він має розуміти цілі клієнта відносно всієї категорії — чи важлива категорія з точки зору іміджу, який є потенціал і чи можна його розвивати. Він має знати, що відбувається на ринку, що роб­лять конкуренти, чому клієнт має надати перевагу саме цьому бренду, чи є в сегменті власні торгові марки. КАМ має грамотно визначати місце товарів у категорії та складати реалістичні плани продажу. Вміти оцінити, які позиції клієнт точно не буде замінювати, як слід позиціонувати бренд по відношенню до конкурентів. Він має розуміти, які цілі переслідує клієнт і за рахунок чого він їх може досягнути. Які заходи сприятимуть досягненню спільних цілей КАМ та клієнта, а яких варто уникати.

Мотивація співробітників

Цікаві інсайти про мотивацію співробітників навів Томаш Кузніцкі (Tomasz Kuźnicki), голова компанії MDM у Польщі. Доповідач звернув увагу на деякі фактори, які можуть впливати на мотивацію. Мотивація співробітника може зумовлюва­тися впливом індивідуалізму/колективізму. Колективістська культура визначається як культура, в якій соціальні зв’язки та між­особистісні стосунки є дуже важливими, а особистість розглядається як частина більшої групи чи спільноти. Відповід­но, досягнення окремої людини розглядається як результат роботи всієї групи. Прикладами країн із колективістською культурою є Японія, Південна Корея та Китай. У суспільствах індивідуалістичного типу люди діють у першу чергу, виходячи з особистих інтере­сів (дохід, кар’єрне зростання) й інтере­сів близьких родичів. Пріоритетом є виконання поставлених задач, збереження хороших стосунків у колективі — не таке важливе. Індивідуалістична культура сприяє незалежності працівників, які більш схильні приймати самостійні і ризиковані рішення та менш сприятливі до групового впливу. Прикладами країн із індивідуалістичною культурою є США, Австралія, Велико­британія, Нідерланди.

Організаційна культура теж є важливим чинником. Наприклад, у Польщі домінує організаційна культура, орієнтована на результат, тоді як у Казахстані організаційна культура більше зосереджена на ієрархії та контролі. У Казахстані робота в організації розглядається як інструмент для задоволення базових потреб, а в Польщі — як інструмент для досягнення професійного та особистого успіху.

Не варто забувати і про різницю між поколіннями. Так, бебі-бумери (віком 40–60 років) зазвичай дуже віддані роботі, відповідально ставляться до обов’язків. Міленіали (віком 24–34 роки) схильні часто змінювати роботу, цінують мобільність, соціально активні та свідомі. Зумери (віком до 24 років) добре розбираються в технологіях, мультизадачні, схильні до критичного мислення.

Відповідно до звіту про залученість співробітників компанії TINYpulse за 2020 р. деякі традиційні фактори, такі як стабільна робота, висока оплата праці, соціальні виплати, хороший менеджмент, втрачають значення порівняно з іншими факторами, такими як організаційна культура, психічне здоров’я, кар’єрне зростання, гнучкий графік роботи.

В Україні на залученість та мотивацію співробітників вплинула широкомасштабна війна. У людей, які залишилися в країні, залученість підвищилася, а серед головних мотивуючих факторів фігурують безпека та стабільність, цінність роботи.

У наступній публікації ми детальніше зосередимося на Україні. Зокрема, розглянемо, як виглядає зараз промомікс в Україні, які інструменти застосовуються для підвищення ефективності Sales Force і чим вони можуть бути цікаві зарубіжним ринкам.

Далі буде…

Бажаєте завжди бути в курсі останніх новин фармацевтичної галузі?
Тоді підписуйтесь на «Щотижневик АПТЕКА» в соціальних мережах!