Промоція фармбрендів за підсумками 9 міс 2023 р.

Методологія

Аналіз промоційної активності на підставі даних проєкту «PromoTest» передбачає комплексну оцінку за каналами промоції, цільовими групами фахівців, брендами і маркетуючими організаціями. Аналітичні дані включають згадування про промоцію лікарських засобів, косметики, дієтичних добавок, медичних виробів та дитячого харчування.

У моніторингу промоактивності використано метод телефонного інтерв’ю за стандартизованою анкетою. В опитуванні беруть участь провізори 1-го столу, експерти із закупівель і лікарі 17 спеціальностей (терапевти/сімейні лікарі, гінекологи, педіатри, неврологи, кардіологи, отоларингологи, хірурги, анестезіологи, ортопеди/травматологи, психіатри, дерматологи/венерологи, ендокринологи, алергологи/пульмонологи, гастро­ентерологи, урологи, офтальмологи, онкологи).

В аналіз включено дані стосовно згадування фахівців охорони здоров’я про такі види промоції: візити медичних представників; конференції/семінари; POS-матеріали; віддалена комунікація (sms, Viber-розсилки і т.ін.); поштові розсилки; електронні розсилки; промоція через дзвінки медичних представників; акції; реклама в спеціалізованій пресі; реклама на телебаченні (ТБ); реклама/інформація в інтернеті; реклама на радіо.

З липня 2022 р. дослідження проводиться у 28 містах України. Тимчасово призупинено моніторинг у Херсоні та Маріуполі. Натомість додатково проводиться опитування в містах, відповідних за чисельністю населення та кількістю лікарів, — Біла Церква, Кам’янське (раніше — Дніпро­дзержинськ), Кам’янець-Подільський, Умань, Мукачево.

Загальні тенденції

За підсумками 9 міс 2023 р. сумарно зафіксовано 5,6 млн згадувань спеціалістів охорони здоров’я про всі види промоції* товарів «аптечного кошика»**, що на 34,8% більше порівняно з аналогічним періодом попереднього року та всього на 2,9% менше порівняно з таким же періодом 2021 р. У вересні 2023 р. зафіксовано ще один ривок на шляху до відновлення промоційної активності фармкомпаній, що впевнено повертається до довоєнного рівня (рис. 1).

Рис. 1. Помісячна динаміка кількості згадувань фахівців охорони здоров’я про різні види промоції товарів «аптечного кошика» із січня 2021 до вересня 2023 р.

Зокрема збільшується кількість згадувань про промоцію лікарських засобів як рецептурної, так і безрецептурної групи (рис. 2). У вересні частка Rx-препаратів у структурі згадувань професіоналів охорони здоров’я про промоцію сягнула 51,3% (традиційно вони активніше промотуються в аудиторії лікарів). Близько третини згадувань припадає на ОТС-препарати. Помітне підвищення промоційного тиску також встановлено на дієтичні добавки.

Рис. 2 Помісячна динаміка кількості згадувань фахівців охорони здоров’я про різні види промоції рецептурних та безрецептурних лікарських засобів, дієтичних добавок та інших категорій товарів «аптечного кошика» із січня 2021 до вересня 2023 р.

Збільшення кількості згадувань про промоцію Rx-препаратів корелює з помітним збільшенням кількості згадувань в аудиторії лікарів у вересні 2023 р. (рис. 3).

Рис. 3 Помісячна динаміка кількості згадувань лікарів та фармацевтів про різні види промоції товарів «аптечного кошика» із січня 2021 до вересня 2023 р.

Промоактивність українських компаній уже повернулася на довоєнний рівень. Потужний приріст у вересні 2023 р. продемонстрували зарубіжні виробники (рис. 4).

Рис. 4 Помісячна динаміка кількості згадувань фахівців охорони здоров’я про різні види промоції товарів «аптечного кошика» у розрізі зарубіжних і вітчизняних виробників із січня 2021 до вересня 2023 р.

Візити медичних представників залишаються основним інструментом промоційної активності, однак загалом промомікс фармкомпаній досить різноманітний. Слід зазначити, що українські фармкомпанії набагато активніше порівняно з зарубіжними колегами використовують віддалену комунікацію, яка поєднано з особистими візитами становить «кістяк» їх промоміксу, а також активніше використовують рекламу в медіа (рис. 5). У промоміксі зарубіжних виробників більшу частку займають конференції та семінари, а також реклама в спеціалізованій пресі порівняно з вітчизняними.

Рис. 5 Дольовий розподіл промоційної активності у зарубіжних та вітчизняних компаніях за підсумками 9 міс 2023 р.

У розрізі рецептурного статусу основу промоції Rx-препаратів становлять особисті комунікації (рис. 6), тоді як серед ОТС-препаратів на 2-му місці після візитів — реклама в медіа (ТБ, інтернет, радіо).

Рис. 6 Дольовий розподіл промоційної активності рецептурних та безрецептурних препаратів за підсумками 9 міс 2023 р.

Загальна кількість згадувань професіоналів охорони здоров’я про промоцію шляхом візитів медичних представників у вересні практично відновилася до довоєнного рівня (рис. 7).

Рис. 7 Помісячна динаміка кількості згадувань про промоцію товарів «аптечного кошика» через різні канали із січня 2022 до вересня 2023 р.

Активний приріст спостерігається в таких каналах, як віддалена комунікація, конференції та семінари. Стійкий позитивний тренд демонструє реклама в спеціалізованій пресі, інтернеті та на ТБ.

Лідери

Трійку лідерів серед фармкомпаній за сумарною кількістю згадувань про промоцію за підсумками 9 міс 2023 р. формують Teva, Acino та Berlin-Chemie (табл. 1). За кількістю згадувань про візити медичних представників та конференції/семінари лідером рейтингу є швейцарська компанія Acino, а віддалену комунікацію очолює ізраїльська компанія Teva. Пальма першості за кількістю згадувань про рекламу в спеціалізованій пресі — у німецької фармкомпанії Berlin-Chemie.

Серед брендів лікарських засобів провідні позиції за кількістю згадувань про промоцію в аудиторії фармацевтів у досліджуваний період займають Олфен, Сумамед, Декатилен та Но-шпа. В аудиторії лікарів лідерами є Сумамед, Олфен, Тівортін, Дексалгін (табл. 2). Рейтинг брендів у розрізі лікарських спеціальностей представлено в табл. 3.

Підсумок

У вересні зафіксовано новий ривок у нарощуванні промоційної активності фармкомпаній, що за підсумками досліджуваного періоду дозволило практично повернутися на довоєнні показники. Це відбувається, зокрема, завдяки збільшенню згадувань про промоцію Rx-препаратів в аудиторії лікарів, а також нарощуванню промозусиль зарубіжних фармвиробників.

Основним каналом промоції залишаються особисті візити медичних представників, однак, окрім нього, застосовується цілий арсенал різноманітних інструментів як офлайн, так і онлайн. На фоні такого різноманіття способів досягнення цільової аудиторії маркетинг орієнтується вже не просто на мультиканальну, а омніканальну стратегію, яка перед­бачає використання різних каналів комунікацій в єдиній скоординованій системі, щоб забезпечити продуману комунікацію.

Також слід згадати про те, що наказом МОЗ від 18.07.2023 р. №1295 затверджено новий Перелік лікарських засобів, заборонених до рекламування, які відпускаються без рецепта (набув чинності 21.09.2023 р.). Головною зміною є значне збільшення кількості найменувань препаратів, заборонених до рекламування, порівняно з чинним переліком. Це може стати фактором перерозподілу зусиль по просуванню. Чи призведе ця ініціатива до підвищення промоційної активності? Будемо слідкувати.

Бажаєте завжди бути в курсі останніх новин фармацевтичної галузі?
Тоді підписуйтесь на «Щотижневик АПТЕКА» в соціальних мережах!