Вподобання професіоналів охорони здоров'я щодо каналів комунікації: міжнародні тренди

Оскільки умови роботи та вподобання професіоналів охорони здоров’я постійно змінюються, Sales Force теж мають постійно підлаштовуватися та бути гнучкими в тому, які канали комунікації слід використовувати в той чи інший момент. Пандемія коронавірусу значно вплинула на картину взаємодії з працівниками охорони здоров’я, лікарями та фармацевтами, які в процесі своєї професійної діяльності можуть призначати, рекомендувати або відпускати фармацевтичні товари. COVID-19 став каталізатором тенденцій, які зберегли свою силу й після того, як вірус припинив бути глобальною надзвичайною ситуацією. У цій статті пропонуємо розглянути зміни вподобань щодо каналів комунікації з фармацевтичними компаніями, яким надають перевагу професіонали охорони здоров’я у різних регіонах світу, на основі даних дослідження аналітичної компанії IQVIA*.

Вподобання щодо маркетинг-міксу

Індивідуальна F2F (один на один)-комунікація зберігає високу частку в загальній структурі вподобань щодо каналів. Так, на найбільших європейських ринках (Італія, Німеччина, Іспанія, Франція, Великобританія) та США візити медичних представників (F2F) за підсумками 2023 р. акумулюють 41% в агрегованому спліті вподобань. Однак загальна тенденція прямує до зниження, адже роком раніше цей показник становив 44%, а 2 роками раніше — 51%. 2-ге місце на зазначених ринках утримують «живі» конференції з часткою 16% у 2023 р. Топ-3 закривають електронні розсилки, частка яких становить 10% (рис. 1).

Рис. 1. Розподіл уподобань професіоналів охорони здоров’я щодо каналів комунікації, агреговані дані EU4 (Італія, Німеччина, Іспанія, Франція), Великобританії та США

Схожа ситуація виявлена на інших європейських ринках (рис. 2). На рівні окремих країн найбільшу прихильність до F2F-візитів медичних представників демонструють Греція, Іспанія та Італія.

Рис. 2. Вподобання щодо маркетинг-міксу в різних регіонах світу

Водночас в Скандинавських країнах (Данія, Швеція, Швейцарія, Норвегія, Фінляндія) частка F2F-візитів є найменшою. Натомість порівняно з іншими регіонами світу набагато більшою є частка вподобань, наданих живим конференціям. Так, у Данії цьому каналу перевага надається навіть більше, ніж F2F-візитам. Така ситуація може бути пов’язана, зокрема, з тим, що щільність населення Скандинавських країн є однією з найнижчих у світі.

F2F-візити, «живі» конференції та електронні розсилки — у топі вподобань каналів комунікації професіоналів охорони здоров’я

Якщо говорити про зміну вподобань у часі, в ряді держав (наприклад Італія, Франція, Іспанія) частка індивідуальних взаємодій (візити медичних представників, телефонні та відеодзвінки, месенджери) хоча й зменшилася у 2023 р. порівняно з пандемічним 2021 р., все ж є більшою, ніж до 2019 р. У деяких випадках зростання індивідуальної комунікації може бути пов’язане зі збільшенням популярності віддаленої комунікації, а також з бажанням повернутися до F2F-візитів.

Поза межами найпопулярніших каналів детальний аналіз у 6 європейських країнах серед лікарів загальної практики демонструє деякі нюанси. Так, найбільша частка вподобань щодо електронних розсилок відмічається в Німеччині. У Франції особливо цікавляться віртуальними конференціями. А іспанські лікарі цінують презентації на вимогу. Канал, значення якого значно зросло з початку пандемії коронавірусу, — віддалені відеодзвінки, залишається доволі популярним у Великій Британії.

Старіння робочої сили

Як і населення в цілому, робоча сила старіє. Особливо ця тенденція помітна в Італії, де 56% лікарів віком старше 55 років. Відтак варто зважати на демографічну ситуацію та вік цільової аудиторії й відповідно оптимізувати мікс каналів комунікації.

У майбутньому, в міру того, як старші працівники виходитимуть на пенсію, все більш важливим буде розуміння потреб щодо інформації, які мають молоді фахівці, та яким каналам комунікації вони надають перевагу. Так, цифрові імігранти (народжені до 1980 р.) на 5 найбільших європейських ринках надають перевагу F2F-візитам на 7% більше, ніж цифрові аборигени (народжені після 1980 р.). Натомість серед молодшого покоління більшою популярністю порівняно зі старшою аудиторією користуються «живі» конференції та презентації за запитом (рис. 3).

Рис. 3. Вподобання щодо спліту каналів комунікації у віковому розподілі в EU4 (Італія, Німеччина, Іспанія, Франція) та Великобританії, дані за 2023 р.