Промоція фармбрендів за підсумками 9 міс 2024 р.

Методологія

Аналіз промоційної активності на підставі даних проєкту PromoTest передбачає комплексну оцінку за каналами промоції, цільовими групами фахівців, брендами і маркетуючими організаціями. Аналітичні дані включають згадування про промоцію лікарських засобів, косметики, дієтичних добавок, медичних виробів та дитячого харчування.

У моніторингу промоактивності використано метод телефонного інтерв’ю за стандартизованою анкетою. В опитуванні брали участь провізори першого столу, експерти із закупівель і лікарі 17 спеціальностей (терапевти / сімейні лікарі, гінекологи, педіатри, неврологи, кардіологи, оториноларингологи, хірурги, анестезіологи, ортопеди / травматологи, психіатри, дерматологи / венерологи, ендокринологи, алергологи / пульмонологи, гастроентерологи, урологи, офтальмологи, онкологи).

В аналіз включено дані стосовно згадування фахівців у сфері охорони здоров’я про такі види промоції: візити медичних представників; конференції / семінари; POS-матеріали; віддалена комунікація (sms, Viber-розсилки та ін.); поштові розсилки; електронні розсилки; промоція через дзвінки медичних представників; акції; реклама в спеціалізованій пресі; реклама на телебаченні (ТБ); реклама / інформація в інтернеті; реклама на радіо.

З липня 2022 р. дослідження проводиться у 28 містах України. Тимчасово призупинено моніторинг у Херсоні та Маріуполі. Натомість додатково проводиться опитування в містах, відповідних за чисельністю населення та кількістю лікарів, — Білій Церкві, Кам’янському, Кам’янці-Подільському, Умані, Мукачеві.

Аналіз призначень лікарів проведено на підставі даних проєкту RxTest, який дозволяє проводити кількісний і якісний аналіз структури призначень серед лікарів 16 спеціальностей (таких як терапевти / сімейні лікарі, гінекологи, педіатри, неврологи, кардіологи, оториноларингологи, хірурги, анестезіологи, ортопеди / травматологи, психіатри, дерматологи / венерологи, ендокринологи, алергологи / пульмонологи, гастроентерологи, урологи, офтальмологи).

Загальні тенденції

За підсумками 9 міс 2024 р. зафіксовано 5,9 млн згадувань спеціалістів охорони здоров’я про всі види промоції* товарів «аптечного кошика»**, що на 6,1% більше порівняно з аналогічним періодом попереднього року (рис. 1).

Рис. 1. Кількість згадувань фахівців охорони здоров’я про різні види промоції товарів «аптечного кошика» за підсумками 9 міс 2022–2024 рр. із зазначенням темпів зростання / спаду

Динаміка промоцій відносно стабілізувалася після падіння на початку активної фази війни. Помісячний тренд відображає наявність певної сезонності — зниження активності в літні місяці та підвищення в холодні пори року, що й прослідковується у вересні 2024 р. (рис. 2).

Рис. 2. Помісячна динаміка кількості згадувань фахівців охорони здоров’я про всі види промоції товарів «аптечного кошика» із січня 2021 до вересня 2024 р.

У регіональній структурі порівняно з довоєнним періодом промоційна активність значно знизилася в Миколаївській, Чернігівській, Харківській обл. Водночас помітний приріст зафіксовано в Закарпатській, Житомирській, Хмельницькій, Черкаській, Вінницькій обл.

Найбільша кількість згадувань професіоналів охорони здоров’я про промоцію з великим відривом припадає на лікарські засоби. Традиційно більшу частку акумулюють рецептурні препарати. Другою категорією за кількістю згадувань про промоцію є дієтичні добавки. Слід зауважити, що протягом останніх років вона демонструє активне зростання (рис. 3).

Рис. 3. Помісячна динаміка кількості згадувань фахівців охорони здоров’я про різні види промоції рецептурних та безрецептурних лікарських засобів, дієтичних добавок та інших категорій товарів «аптечного кошика» із січня 2022 до вересня 2024 р.

Основним каналом промоції залишаються візити медичних представників. Другим за величиною виступає віддалена комунікація. Ці канали промоції становлять помітну частку в промоміксі як зарубіжних, так і вітчизняних компаній (рис. 4). Слід зазначити, що у вітчизняних гравців частка таких каналів, як візити медичних представників та реклама на ТБ, помітно більша порівняно із зарубіжними колегами. Разом з цим іноземні компанії активніше використовують віддалену комунікацію, а також промоцію через дзвінки медичних представників. Конференції та семінари, а також реклама в спеціалізованій пресі входять до топ-5 основних каналів за кількістю згадувань спеціалістів охорони здоров’я про промоцію як у зарубіжних, так і вітчизняних компаніях.

Рис. 4. Топ-5 каналів промоції за кількістю згадувань професіоналів у сфері охорони здоров’я в розрізі вітчизняних та зарубіжних виробників за підсумками 9 міс 2024 р.

У розрізі спеціальностей левова частка згадувань про промоцію припадає на фармацевтів, терапевтів / сімейних лікарів, гінекологів, педіатрів та неврологів. Основними каналами в промоміксі, спрямованому на фармацевтів, є візити медичних представників, віддалена комунікація, реклама в медіа, трейд-маркетингові активності, а також реклама в спеціалізованій пресі. В аудиторії лікарів важливими каналами промоції, окрім візитів медичних представників та віддаленої комунікації, є конференції та семінари, а також дзвінки медичних представників (рис. 5).

Рис. 5. Частковий розподіл промоційної активності в розрізі фармацевтів та деяких спеціальностей лікарів за підсумками 9 міс 2024 р.

Лідери

Лідером серед фармкомпаній за загальною кількістю згадувань про промоцію за підсумками 9 міс 2024 р. є Teva. 2-ге місце посіла Дельта Медікел. Трійку лідерів замикає компанія Berlin-Chemie. За кількістю згадувань про візити медичних представників та конференції / семінари лідером рейтингу є Дельта Медікел, віддалену комунікацію очолює компанія Teva. Пальма першості за кількістю згадувань про проведення конференцій та семінарів знаходиться в компанії Acino, а за кількістю згадувань про рекламу в спеціалізованій пресі лідирує Berlin-Chemie (табл. 1).

Серед брендів лікарських засобів провідні позиції за кількістю згадувань про промоцію в аудиторії фармацевтів у досліджуваний період займають Олфен, Сумамед та Декатилен. В аудиторії лікарів лідерами є Сумамед, Олфен та Форксіга (табл. 2). Сумамед — антибактеріальний препарат для системного застосування — є лідером за кількістю згадувань про промоцію серед педіатрів та терапевтів / сімейних лікарів. Олфен — протизапальний та протиревматичний засіб — серед неврологів, ортопедів / травматологів та хірургів, а Форксіга — належить до засобів, що застосовують при цукровому діабеті, — серед ендокринологів та кардіологів. Рейтинг брендів у розрізі лікарських спеціальностей представлено в табл. 3.

Призначення лікарів та рекомендації фармацевтів

Кількість призначень лікарів демонструє позитивну динаміку. За підсумками 9 міс 2024 р. зафіксовано 97 млн призначень (товари «аптечного кошика»), що на 3,7 більше порівняно з аналогічним періодом попереднього року (рис. 6).

Рис. 6. Кількість призначень лікарів товарів «аптечного кошика» за підсумками 9 міс 2022–2024 рр. із зазначенням темпів зростання / спаду

Топ-5 спеціалістів за кількістю призначень формують терапевти / сімейні лікарі, педіатри, гінекологи, кардіологи і неврологи. Отже, рейтинг спеціальностей за кількістю призначень практично такий самий, як за кількістю згадувань про промоцію. У розрізі груп МКХ-10 левову частку призначень формують гострі інфекції верхніх дихальних шляхів множинної й неуточненої локалізації, гіпертензивна хвороба серця, хронічна ішемічна хвороба серця, гострий бронхіт, есенціальна артеріальна гіпертензія, інсулінонезалежний цукровий діабет, гострий ларингіт і трахеїт та гострий синусит.

Лідерами серед брендів лікарських засобів за кількістю призначень лікарів у досліджуваний період є протизапальний та протиревматичний засіб Нурофєн, антитромботичні засоби Кардіомагніл і Магнікор (рис. 7).

Рис. 7. Топ-10 брендів лікарських засобів за кількістю призначень лікарів за підсумками 9 міс 2024 р.

Рейтинг брендів препаратів за кількістю згадувань фармацевтів про рекомендацію очолюють лікарські засоби групи «cough & cold» Декатилен, Фервекс, а також спазмалітичний засіб Спазмалгон (рис. 8).

Рис. 8. Топ-10 брендів препаратів за кількістю згадувань фармацевтів про рекомендацію за підсумками 9 міс 2024 р.

Підсумки

За підсумками 9 міс 2024 р. промоційна активність фармкомпаній демонструє позитивну динаміку.

Візити медичних представників залишаються основою промоміксу. Слід зазначити, що за всю історію моніторингу зафіксовано 2 великі просідання візитної активності — під час 1-го етапу повномасштабного російського вторгнення (березень–квітень 2022 р.) та жорсткого карантину, зумовленого глобальною пандемією COVID-19 (березень–квітень 2020 р.). Але якщо під час пандемії коронавірусу зниження візитної активності компенсувалося зростанням інших каналів комунікації (зокрема диджитальних), то на початку повномасштабного вторгнення однаково скоротилися всі види промоції. Нині стабілізувався новий баланс промозусиль, з помітно більшою часткою віддаленої комунікації, ніж в доковідні часи.

Доступні інструменти комунікації різноманітні. Як правило, промомікс поєднує офлайн- та онлайн-методи. Через різноманіття способів досягнення цільової аудиторії must have стає вже не просто мультиканальна, а омніканальна стратегія промоції, яка передбачає використання різних каналів в єдиній скоординованій системі, щоб забезпечити продуману комунікацію.

Бажаєте завжди бути в курсі останніх новин фармацевтичної галузі?
Тоді підписуйтесь на «Щотижневик АПТЕКА» в соціальних мережах!