Косметика на аптечных полках! Тенденции потребительских предпочтений

В феврале 2011 г. в рамках IX ежегодной международной выставки «InterCHARM-Украина» уже традиционно состоялась IV конференция «Pharma Beauty». Мероприятие было посвящено особенностям развития аптечной реализации такой категории товаров, как косметика. Организаторами мероприятия выступили компании «GfK Ukraine» и «Эстет», а также отраслевой журнал «Косметический рынок сегодня».

Около 5% в деньгах и 3% в упаковках — таков вклад косметической продукции в общий объе­м розничного фармрынка в 2010 г., причем доля этой продукции уменьшилась по сравнению с 2009 г.

Аналитический обзор развития аптечного рынка косметики представили специалисты исследовательских компаний.

Алена Инюшкина, аналитик компании «Proxima Research» рассказала об общих тенденциях этого рынка. В докризисный период — в 2006–2008 гг. (за исключением последних месяцев) аптечная реализация косметики демонстрировала активную динамику как в денежном, так и в натуральном выражении. С наступлением кризиса ситуация кардинально изменилась.

По итогам 2010 г. объем продаж косметических товаров в аптечных учреждениях составил 1,2 млрд грн. за 56,0 млн упаковок. Темпы прироста не поспели за развитием фармрынка в целом и составили +6,8% в денежном и 0,3% в натуральном выражении. Таким образом, аптечная реализация косметики в 2010 г. незначительно изменилась в стоимостном объеме по сравнению с 2009 г., а в физическом осталась практически на уровне 2009 г.

В этом сегменте, как и на фармрынке в целом, превалирующую долю в объеме продаж в денежном выражении аккумулируют косметические товары зарубежного производства (69,5%), а в натуральном, напротив, — украинского (57,4%). В целом среди всех товаров, представленных на полках аптечных учреждений, для косметики характерна максимальная средневзвешенная стоимость. По итогам 2010 г. она составила 20,4 грн. в среднем за упаковку, что на 6,4% выше, чем в 2009 г. В кризисный 2009 г. потребительский спрос на товары этой группы сместился в пользу более дешевой косметики отечественного производства. В целом по рынку средневзвешенная стоимость украинской косметики в 3 раза ниже, чем импортной. Эти показатели в 2010 г. составили 33,5 грн. для зарубежной и 11,0 грн. для отечественной косметики, увеличившись на 6 и 9% соответственно. Таким образом, темпы прироста средневзвешенной розничной стоимости украинской косметики были незначительно выше зарубежной.

А. Инюшкина
А. Инюшкина
Е. Живодерников
Е. Живодерников
С. Жахалова
С. Жахалова

Для аптечных продаж косметики характерны некоторые региональные особенности. В крупных регионах — Киев, Киевская, Одесская и другие области, где высока платежеспособность населения и есть большое количество фармамаркетов, косметика аккумулирует значительно больший удельный вес, чем в целом по рынку. В других регионах доля косметики приближена к общерыночному показателю, а в некоторых даже ниже его значения.

Лидером среди маркетирующих организаций по объему аптечных продаж косметики в денежном выражении является компания «Vichy» (Франция), а в натуральном — «Биокон» (Украина).

Подробнее о специфике потребления этой категории товаров рассказал Евгений Живодерников, специалист компании «SMD». Как правило, главным покупателем косметических товаров являются женщины. Неудивительно, что в сегменте косметики группа «Косметические средства для женщин» занимает наибольшую долю — 24,9% в денежном выражении. Также весомый удельный вес занимает группа «Товары детской гигиены» — 23,0%. По итогам 2010 г. максимальный прирост аптечной реализации в денежном выражении продемонстрировали товары группы «Средства для гигиены», а в натуральном — «Косметические средства для мужчин». Наиболее емкой группой товаров в сегменте косметики являю­тся «Средства для ухода за телом и волосами». Причем средневзвешенная стоимость такой продукции стремительно растет из года в год, что в основном обусловлено инфляционными процессами. В целом в сегменте косметики товары стоимостью от 1 до 5 дол. США аккумулируют почти 90% продаж в натуральном выражении, а в денежном выражении их доля в 2 раза меньше — 44%.

Максимальный объем продаж в аптечных учреждениях в денежном выражении в 2010 г. продемонстрировали Лактацид Фемина, Плацент Формула Хп и Роминаль А/Целл Мусс-актив.

Итак, в условиях кризиса 2009 г. динамика отечественного фармрынка замедлилась, что было обусловлено снижением платежеспособности населения. На фармацевтическом рынке влия­ние кризиса ощутили почти все категории товаров, но в большей степени — сопутствую­щие, к которым относится косметика. Темпы прироста ее объема продаж в 2010 г. не поспевали за общерыночным развитием.

Потребительские предпочтения изменялись под влиянием различных факторов, и не только кризисных перипетий. Подробнее об этом рассказала Светлана Жахалова, руководитель отдела исследований медицинского и фармацевтического рынков компании «GfK Ukraine». Общий стиль покупательского поведения и потребления определяется стилем жизни, ценностями — так называемыми внутренними факторами, и очень медленно меняется на протяжении жизни. Краткосрочное же поведение потребителя определяется двумя группами внешних факторов: объективными (факторы бюджетного ограничения — доходы населения, рост цен, курс валют по отношению к национальной, ставки по кредитам и депозитам) и субъективными (потребительские настрое­ния — восприятие потребителями текущей ситуа­ции в стране, ожидания изменений в будущем). Причем во время кризиса значение субъективных факторов значимо возрастает… В условиях кризиса платежеспособность населения снизилась, даже в период восстановления и нормализации ситуации в 2010 г. индекс реальных доходов в нашей стране находился на уровне показателей конца 2007 — начала 2008 г.

Замедление инфляции во второй половине 2009 — первой половине 2010 г. положительно отразилось на потребительском настроении и сгладило последствия кризиса для потребителей. Высокий уровень доверия к власти был главным фактором быстрого роста потребительских настроений. Однако инфляционное влияние в 2010 г. пошатнуло доверие к власти. После нестабильности экономики потребительское поведение стало более рациональным и взвешенным и менее эмоциональным.

М. Шуляк
М. Шуляк
Ю. Гагарина
Ю. Гагарина
Т. Сидоренко
Т. Сидоренко

Таким образом, до кризиса потребители были склонны тратить, после кризиса — откладывать и сберегать, что подтверждается растущим объе­мом депозитов. В 2010 г. потребление стало более рациональным, взвешенным. Но, как полагаю­т эксперты, это скорее временное явление, чем тенденция. Внутренне потребитель остался таким же, как и несколько лет назад. Сегодня при покупке каких-либо товаров его сдерживают в основном объективные факторы (доходы, рост цен). Следовательно, улучшение динамики развития экономики будет способствовать повышению платежеспособности и покупательского настроения.

Как прогнозируют эксперты, конкуренция на рынке косметики будет расти. Поэтому успешная стратегия компаний в этом сегменте заключается в глубоком понимании Его Величества Потребителя, которое позволит достичь успеха даже в сложные времена.

Успешная стратегия продвижения косметики подразумевает грамотный анализ ключевой аудитории, которую преимущественно составляют женщины.

О том, какие медиа предпочитал потребитель в 2010 г., рассказала Марина Шуляк, заместитель директора «КОМКОН-Украина», оперируя данными исследования «Особенности медиапотреб­ления украинских покупателей аптечной косметики». В посткризисный период доля покупателей косметики в аптеках продолжает снижаться. Покупатели косметики в аптеках в 2010 г. стали больше доверять рекламе в целом. Причем рекламу на телевидении они воспринимают как развлечение, а в прессе и интернете она становится для них более привлекательной. Такие потребители стали более внимательны к различным информационным буклетам. Так, 45% покупателей косметики в аптеке просматривают рекламные буклеты, но при этом столько же не любят их наличие в почтовых ящиках. Кроме того, отмечено, что более популярными среди покупателей становятся BTL-акции. Также установлено, что, по мнению респондентов, они сами являются «знатоками» косметической продукции.

Результаты анализа потребительских предпоч­тений при осуществлении покупки в аптеке представила Таисия Сидоренко, руководитель направления по продвижению парафармацевтической продукции сети аптек «TAS». Так, 56% потребителей интересует косметика на термальной воде; косметика с натуральными экстрактами пользуе­тся популярностью у 36% респондентов, дерматологическая косметика интересна 8% покупателей. Причем эти результаты коррелируют с данными исследовательской компании «GfK Ukraine», в которых сказано, что натуральная, органическая косметика и для решения специфических проблем кожи интересует превалирующее количество потребителей — 90%. По данным опроса сети аптек «TAS», положительный тренд развития демонстрирует косметика отечественного производства. Конкурентное преимущество этой продукции заключается в цене, которая значительно ниже косметики зарубежного производства. Однако сегодня для отечественного производителя ниша лечебной косметики в аптеке остается незанятой. К тому же у отечественной косметики отсутствует четкое позиционирование. А зарубежные компании, напротив, — обеспечили косметику образом и имиджем.

Увеличить объем реализации косметики в аптеках можно не только путем расширения числа аптек или привлечения новых потребителей в существующие аптеки, но и благодаря истинному пониманию потребительских предпочтений. Задача значительно усложняется с учетом того, что сегодня у потребителя нет четкого понимания, чем косметика, представленная в аптеке, лучше той, которая реализуется в специализированных магазинах. И это прежде всего — упущение производителей как отечественной, так и зарубежной косметики. Для потребителя сложно сделать выбор, тем более, когда в его сознании отсутствует четкое определение, что такое «лечебная» косметика в аптеке и какие конкретно брэнды можно к ней условно отнести. Также проблемы реализации косметики в аптеках заключаются в том, что в этом сегменте представлено более 300 производителей и огромное количество брэндов, доля которых незначительна.

Как установлено, потребитель покупает в аптеках натуральную косметику и предпочитает известного производителя, так как полагает, что это проверенная косметика, гарантирующая надежность и безопасность. Весомым фактором при выборе косметики является отсутствие аллергии или возможность ее использования для чувствительной кожи. Потребители предпочитают эффективную косметику, которая обеспечивает желаемый результат, протестированную дерматологами и доступную по цене.

Как зарубежные производители, так и аптечные сети борются за долю продаж косметики на фармацевтическом рынке. В это время консультанты в аптечных учреждениях лично контактируют с конечным потребителем, узнают его пожелания и предпочтения. По словам Т. Сидоренко, прежде чем бороться за долю продаж косметики на фармрынке, производители и розничные сети должны усилить коммуникации с конечным потребителем и донести преимущества покупки в аптеках. Наиболее эффективный способ коммуникаций можно получить с помощью консультантов.

Как разработать новый косметический продукт? Что заинтересует покупателей? Где искать идеи? Этой теме был посвящен доклад Юлии Гагариной, ведущего специалиста по разработке новых продуктов ЗАО «Эльфа». На самом деле, существует несколько путей и подходов. Первое, что приходит в голову — это смежные (продукты питания, фармация) рынки, отслеживание конкурентов и новых открытий в науке. Но создать новый интересный продукт — это далеко не все. Главное — знания и информацию о гениально­м продукте необходимо качественно донести до потребителя.

Креативные подходы в маркетинговом продвижении косметики благоприятно воздействуют на ее реализацию в аптечных учреждениях. Кроме того, большое значение приобретает сервис, так как все труднее создать «уникальное предложение». Следует демонстрировать людям не только высокое качество обслуживания, но и правдивость обещаний. Используйте это правило каждый день — и у вас будет шанс войти в учебники по маркетингу

Косметика — продукция на полках аптечных учреждений, которая нуждается в развитии и внимании участников этого сегмента. По словам экспертов, основное влияние на покупательную способность косметики и потребительские настроения оказывает макроэкономическая ситуация в стране.

Очевидно, в обозримом будущем особых перспектив по увеличению доходов населения не предвидится. Поэтому игрокам следует больше внимания уделять своим внутренним возможностям. Например, производителям следует уделить внимание способам выражения позиционирования косметических брэндов. Как установлено, этот маркетинговый подход плохо развит для косметики отечественного производства.

Эксперты рекомендуют пристально изучать предпочтения конечных потребителей, прислушиваться к их мнению и пожеланиям, и строить коммуникации на этой основе.

Более подробно читатели могут ознакомиться с докладами участников конференции на сайте www.gfk.ua

Пресс-служба «Еженедельника АПТЕКА»

Коментарі

Коментарі до цього матеріалу відсутні. Прокоментуйте першим

Добавить свой

Ваша e-mail адреса не оприлюднюватиметься. Обов’язкові поля позначені *

*

Останні новини та статті