6-я ежегодная аналитическая конференция «ФАРМАЦЕВТИЧЕСКИЙ РЫНОК УКРАИНЫ 2010–2011 гг. ВЕКТОРЫ ДВИЖЕНИЯ ПО СПИРАЛИ». Часть 2

Напомним, что 10 февраля в Киеве в отеле «Премьер Палас» состоялась 6-я ежегодная аналитическая конференция «ФАРМАЦЕВТИЧЕСКИЙ РЫНОК УКРАИНЫ 2010–2011 гг. ВЕКТОРЫ ДВИЖЕНИЯ ПО СПИРАЛИ», организаторами которой выступили компании «МОРИОН» и «КОМКОН-Фарма». В ходе первой сессии «Фармрынок Украины: от темпов роста к росту темпов» ведущие аналитики отрасли дали текущую оценку и прогнозы развития фармрынка в контексте глобальных и локальных макроэкономических тенденций. Внимание участников конференции во второй сессии «Стратегии продвижения. Инновационный виток спирали» было сконцентрировано на вопросах продвижения лекарств, эффективности маркетинговых стратегий фармкомпаний, а также перспективах развития украинского фармрынка в контексте законодательных инициатив в сфере рекламы лекарственных средств.

Как уже неоднократно отмечалось в наших предыдущих публикациях, производители являются основным драйвером фармрынка и его динамика в значительной степени определяется их активностью в продвижении продукции. Если разбирать причинно-следственные связи, то рост отечественного фармрынка является результатом маркетинговых манипуляций фармкомпаний. Как проявили себя игроки рынка, насколько эффективными были их стратегии продвижения и что ждет отечественный рынок в ближайшем будущем? Поиск ответов на эти и другие вопросы стал лейтмотивом второй сессии конференции.

Промоактивность и промопассивность как Диагноз

О том, что стояло за продажами лекарственных средств на украинском фармрынке в минувшем году, рассказала Надежда Ворушило, директор компании «Медикал Дата Менеджмент». По данным компании «ФармаПерсонал», внешние службы фармкомпаний расширяются из года в год — за последние 5 лет количество медицинских представителей, задейст­вованных в продвижении фармацевтической продукции, увеличилось почти вдвое — до 6,7 тыс. человек. Если оценить среднюю заработную плату медицинского представителя в долларовом эквиваленте, то после незначительного падения в кризисный период, в 2010 г. этот показатель восстановился до уровня 2008 г. и достиг около 700 дол. США. При этом на протяжении последних нескольких лет количество воспоминаний врачей о визитах медицинских представителей, согласно данным исследования «Promotest» компании «Медикал Дата Менеджмент», остается практически неизменным. Таким образом, в контексте отсутствия активного прироста воспоминаний врачей о визитах медицинских представителей можно отметить, что пришло время задуматься о снижении отдачи от промоции.

Структура промоционной активности перекликается со структурой фармрынка в целом. Отмечен рост удельного веса рецептурных препаратов в общем количестве воспоминаний врачей о промоциях. Значительно активизировал промоционную активность среди врачей сегмент оте­чественных фармпроизводителей. Что касается промоций среди фармацевтов, то здесь наблюдаются несколько иные тенденции. В частности, снизилось давление промоактивности в рецептурном сегменте, при этом фармацевты декларируют, что они активно принимают участие в рекомендации этих препаратов. Отечественные производители в работе с фармацевтами также демонстрируют более высокую активность по сравнению с прошлым периодом.

Среди ключевых факторов, способствовавших росту отечественного фармрынка в 2010 г., можно выделить два — повышение цен на продукцию и активную работу фармкомпаний в сфере продвижения лекарств посредством различных каналов коммуникации как специалистам здравоохранения, так и конечным потребителям.

На протяжении многих лет структура промоционной активности фармкомпаний среди специалистов здравоохранения практически не изменяется и сохраняется довольно однородной — львиную долю воспоминаний врачей и фармацевтов — свыше 70% — составляют визиты медицинских представителей.

При этом влияние различных каналов промоции на назначения/рекомендации специалистов здравоохранения существенным образом отличается. Например, несмотря на то, что в общем количестве воспоминаний и врачей, и фармацевтов превалируют визиты медицинских представителей, влияние этого канала коммуникации на фармацевтов почти вдвое ниже, чем на врачей. Необходимо понимать, что фармацевты в значительной степени руководствуются своими интересами, поэтому для этих специалистов весомую роль при рекомендации играет маржинальность продукта. Что касается таких каналов взаимодействия фармкомпаний со специалистами здравоохранения, как специализированная пресса и почтовые рассылки, то они оказывают порой даже более значимое влияние на назначения/рекомендации, чем промоции через визиты медицинских представителей при условии, что информация заинтересовала врача или фармацевта. Следует также отметить, что гарантированное влияние на уровень рекомендаций препарата фармацевтами оказывает раздача образцов продукции.

Если говорить о продвижении продукции непосредственно через визиты медицинских представителей, то на то, чтобы голос фармкомпании был услышан на рынке, влияют различные факторы, такие как фактическое количество визитов, характеристики продвигаемого продукта, конкурентная среда и качество визита.

В разрезе АТС-групп наиболее активная промоционная деятельность отмечена в классе средств для лечения заболеваний сердечно-сосудистой системы, антибиотиков, а также средств, влияющих на пищеварительную систему и метаболизм. Также достаточно большое количество продуктов промотируется в классе препаратов, действующих на нервную систему.

Итак, куда фармкомпании могут направить свои усилия с целью повышения эффективности бизнеса? Продемонстрированные данные подтверждают, что эффективность бизнеса способно повысить умелое управление маркетинг-миксом. Например, можно использовать такой известный инструмент роста продаж, как повышение цен на продукцию, задействовать альтернативные и зачастую «незагруженные» каналы промоции, в частности, специализированную прессу, почтовые рассылки. Безусловно, важно активно развивать программы Sales Force Effectiveness, работать над дифференциацией по продукту при наличии четко выраженных уникальных преимуществ, или же оценить потенциал рынка с точки зрения диагнозов, патологии. Также не следует недо­оценивать значение личных отношений с клиентом. Таким образом, на современном этапе особое значение приобретает не экстенсивное, а интенсивное развитие промоционной активности фармкомпаний, нацеленное на повышение качества взаимодействия с целевой аудиторией.

Время маркетинга?

Олег Фельдман, генеральный директор компании «КОМКОН-Фарма», предложил участникам фармрынка бороться с комплексами… с помощью комплекс-маркетинга.

Для понимания того, какие механизмы актуальны для использования на украинском фармрынке в настоящее время, важно, в какой фазе развития находится рынок. Улучшение показателей развития фармрынка и экономики страны в целом свидетельствуют о выходе из кризиса. А как обстоит дело с промоционной активностью фармкомпаний?

Если проанализировать промоционные усилия компаний на основании назначений врачей, то после кризисного спада активность в этой сфере начала восстанавливаться и в настоящее время отмечена положительная динамика назначений.

Можно выделить отдельные категории лекарственных средств, которые являются некими индикаторами промоционной активности фармкомпаний в том или ином сегменте, основываясь на назначениях врачей. Например, в группе С «Средства, влияющие на сердечно-сосудистую систему» можно выделить несколько подгрупп (C09A, C09B, C09C, C09D), для которых характерны схожие тенденции — обновление рынка за счет появления более современных лекарственных средств, а также сильное конкурентное давление со стороны генериков внутри этих категорий. Вообще вопрос конкуренции в контекс­те украинского рынка чрезвычайно важен и показателен. На украинском фармрынке, который очень чувствителен к появлению новых препаратов, все игроки одновременно устремляются в сегменты, обладающие потенциалом роста.

В условиях жесткой конкурентной борьбы повышается давление на рыночную долю лидеров в своих сегментах со стороны новых игроков. У лидера сегмента удельный вес уменьшается за счет вновь пришедших игроков.

Итак, в результате появления на рынке новых компаний происходит отток внимания целевой аудитории от лидеров. И возникает следующий парадокс — при увеличении количества визитов медицинских представителей к врачам ожидается рост доли компании, так называемой Share of Voice (SoV), а реально, напротив, отмечается снижение этого показателя за счет рассеивания внимания целевой аудитории на новых игроков. По мере информационного перенасыщения в результате многочисленных визитов медицинских представителей различных фармкомпаний, работающих в одинаковых сегментах, может наметиться (по аналогии с западными фармрынками) тенденция к появлению реакции отторжения промоций врачами. Однако в настоящее время институт медицинских представителей играет ведущую роль на украинском фармрынке в сфере продвижения лекарственных средств. Также в последнее время повышается популярность таких каналов коммуникации со специалистами здравоохранения, как интернет и презентации фармкомпаний.

Оценивая эффективность маркетинга фармкомпаний, следует понимать, что стратегии у всех разные, соответственно, и результаты тоже значительно варьируют. При этом вряд ли можно выделить принципиальные отличия в стратегиях фармкомпаний в период до и после кризиса. Все достижения и ошибки переносятся на новые период активности. Кроме того, на украинском фармрынке при разработке стратегии зачастую срабатывает принцип «me too». На сегодня можно отметить стабильность в механизмах продвижения и сохранение прежней модели конкуренции.

В завершение своего выступления докладчик продекламировал отрывок из стихотворения И. Бродского: «Случайное, являясь неизбежным , Приносит пользу всякому труду … Ведя ту жизнь , которую веду, Я благодарен бывшим белоснежным Листам бумаги, сложенным в дуду…».


Н. Ворушило

О. Фельдман

А. Колесник

Кто он — Потребитель Вашей рекламы? Запрет рекламы — крах или новые возможности?

Когда речь заходит о продвижении продукции, невозможно обойти стороной вопросы рекламы, о которых собравшимся поведал Андрей Колесник, директор компании «Cortex», Publicis Groupe Ukraine. В целом перспективы украинского рынка медиарекламы выглядят весьма радужно — в 2013 г. ожидается почти двукратный рост рекламных инвестиций в национальной валюте по сравнению с кризисным 2009 г. Доля телевидения в общем объеме рекламного рынка будет неуклонно увеличиваться. Если оценить ситуацию в 2010 г., то все основные медиаканалы достаточно хорошо себя проявили, особенно следует выделить телевидение и интернет, продемонстрировавшие максимальные темпы прироста по объему инвестиций, в то время как в сегментах прессы и наружной рекламы отмечена более слабая динамика.

Фарминдустрия является рекламодателем № 1. Причем рекламные вложения фармкомпаний из года в год увеличиваются. Например, в сфере ТВ-рекламы по итогам 2010 г. для Фармы отмечен прирост уровня контакта со зрителем на 79% по сравнению с 2008 г. Можно сказать, что инвестиции фармкомпаний определяли темпы развития всего рекламного рынка. По итогам января 2011 г. Фарма по-прежнему остается лидером рекламного рынка, демонстрируя положительную динамику.

В разрезе медиаканалов преимущественная часть рекламных бюджетов фармкомпаний уходит на телевидение, остальной инструментарий остается недозагруженным и лишенным внимания. Например, в общем объеме рекламного рынка Украины в сегменте прессы Фарма аккумулирует 6,5%, специализированной прессы — 5,5%, радио и интернета — по 5%, а в сегменте наружной рекламы доля фарминдустрии стремится к нулю.

Каковы перспективы в сфере рекламы для Фармы в текущем году? Прежде всего, 40% инфляция на телевидении обещает быть «проглоченной». Соответственно, средств на рекламу в других медиаканалах практически не останется.

Важный вопрос, который ребром стоит перед каждым рекламодателем, — на кого направлена реклама, каков образ современного потребителя. Человек основное время после работы проводит на диване. За последние годы он сильно изменился — у него стал тоньше телевизор, но сам он сильно потолстел. При этом данные последних исследований свидетельствуют о том, что большую часть времени он начинает проводить перед телевизором, а молодежь больше «сидит» в интернете. Все остальные медиаканалы демонстрируют преимущественно тренды снижения.

Как ведет себя потребитель по отношению к телевидению? Если говорить об аудитории «18+», то в послекризисный период телесмотрение только увеличивается, причем в 2011 г. такой тренд сохраняется. В свою очередь для ауди­тории «14–49» этот тренд идет на снижение, так как при наличии денег люди сидению перед телевизором предпочитают времяпрепровождение вне дома. Если у человека есть дома компьютер, то телесмотрение снижается на 10%, а если есть интернет, то — на 20%.

Что касается одного из самых животрепещущих вопросов на фармрынке, запрета рекламы лекарственных средств в медиа, то это не произойдет сразу и одномоментно. Исходя из опыта других сегментов рынка, запрет на рекламу может быть наложен не ранее чем через полгода. Как наиболее продуктивно воспользоваться этой отсрочкой? Можно предположить 3 основных сценария развития событий в ближайшее время:

  • сидеть и ждать наступления часа Х;
  • активизировать деятельность по продвижению продукции и в течение 6 мес потратить годовой бюджет;
  • взвешенно подойти к решению о вложении рекламных средств, чтобы после запрета не утратить свои позиции на рынке. То есть, целенаправленно воздействовать на аудиторию, которая определяет покупательские решения.

Итак, если предположить, что запрет рекламы лекарственных средств все же будет иметь место, то что ждет украинский фармрынок? Прежде всего, после запрета использования медиа можно будет оценить качество ATL-рекламы за последние 5–10 лет. Кроме того, запрет замораживает ситуацию — зрелые брэнды могут ничего не предпринимать, так как их телодвижения не изменят ситуацию на рынке, а молодые брэнды могут попытаться что-то изменить, однако все вернется на круги своя через 3 мес с момента запрета рекламы.

Инновационный виток спирали

Рассуждая о последних веяниях на украинском фармрынке, Сергей Орлик, директор по маркетингу представительства компании «Berlin-Chemie» в Украине, задался вопросом относительно сущности инновации. Потребность человека в лекарствах — дело неновое. И удовлетворение этой потребности — процесс многовековой. Тем не менее, на рынке появилась масса инновационных предложений. Давно сказано: «Новое — это хорошо забытое старое». Согласно одному из определений, инновация — это нечто прежде небывалое, направленное на развитие и так называемый прогресс (например баннерная и контентная реклама в интернете, PR как основной драйвер медиамикса и т.п.). На самом деле все это уже приносили, только на других носителях. А вот действительно единственная новость, которая всегда нова — это обычный талантливый человек с искоркой в глазах, способный увлечь аудиторию. Таким образом, инновацией может быть и нечто привычное, но оказавшееся в небывалых прежде или внезапно изменившихся условиях. Значит, наше время — это время для талантливых людей.

За прошедший год украинский фармрынок увеличился на 21,7% в денежном выражении. В 2011 г. прогнозируемый прирост по сравнению с 2010 г. в евро эквиваленте составит 15,2%. Чем обусловлен стабильный двузначный прирост? Общей стратегией? Похоже, что это — лишь привычка. Рынок растет, потому что рост прогнозируют аналитики и, основываясь на этих прогнозах, планируют в своих бюджетах фармкомпании. Рынок пока принимает в себя тот объем «вдутия», который фармкомпании производят своими промоактивными действиями.

Что касается возможного запрета рекламы, то, по мнению С. Орлика, ситуация хорошо описывается словами Нобелевского лауреата И. Бродского:

Из рогатки в саду
Целясь по воробью…
Не думает — попаду,
Но убежден — убью!

Не убьют. Таков ответ на вопрос относительно того, что произойдет, если рогатка регуляторов выстрелит по украинскому фармрынку и реклама будет запрещена. Важно также понимать место рекламы в системе оповещения населения. По сути, миссия рекламы заключается в донесении до пациента информации о существовании лекарства А от болезни Б и напоминании о том, что нужно обратиться к врачу. Инвестиции фармкомпаний в рекламу фактически являются инструментом осуществления этой миссии.

Ни для кого не секрет, как осуществляются законодательные изменения. Поэтому не стоит ожидать особого изящества регуляторных органов в процессе введения ограничений в сфере рекламы лекарственных средств. Но привычка жить и работать в режиме непрерывных инноваций у игроков рынка выработалась и помогает работать.

О фобиях на фармрынке

Сложившуюся ситуацию можно охарактеризовать с помощью такой формулировки: «Если каким-то чудом рекламу НЕ запретят…». На текущий момент власти вынесли свой вердикт: реклама must die! Закон о полном запрете рекламы лекарств утвержден в первом чтении, и если он пройдет во втором чтении, то будет поставлена большая и жирная точка. Чем запрет рекламы может обернуться для украинского фармацевтического рынка?

Дьяченко Станислав, глава представительства компании «СТАДА-Нижфарм» в Украине, идею запрета рекламы лекарств расценил как элемент массового психоза — рынок одолевают фобии. Поэтому возникла необходимость разобраться в причинах их возникновения и методов борьбы с ними. Если пойти классическим путем, то для того, чтобы справиться с фобией, прежде всего, ее надо озвучить и довести до некого эмоционального предела. Посмотреть, а что же все-таки произойдет, если фобию реализовать. В данном случае уже даже не касаться таких тривиальных вопросов, как концепция ответственного самолечения, прав граждан заниматься самолечением, прав граждан на получение объективной информации, которые и так достаточно хорошо озвучены, однако никак не повлияли на решение властей при вынесении приговора.


С. Орлик

С. Дьяченко

Итак, несколько мифов и умолчаний относительно главной фобии нашего фармрынка.

Миф 1. Метафизический. Реклама провоцирует людей на самолечение.

Согласно результатам опроса Киевского института проблем управления имени Горшенина* на вопрос «Что влияет на выбор лекарства потребителем в аптеке?» почти половина респондентов — 45% — назвали совет врача; 11,6% — совет фармацевта; 6,4% — совет знакомых; 6,2% — цену; 3,2% — рекламу. Обращая внимание на заявления украинцев, вероятно, корень зла повального самолечения стоит поискать в другой плоскости, отвлеченной от рекламы?

Миф 2. Подлокорыстие. Движимые исключительно жаждой наживы, производители выдумывают несуществующие болезни, запугивают обывателя и ввергают оного в ненужные расходы. И те деньги, которые он тратит на ненужные/ошибочные медикаменты, не идут на то, что ему действительно необходимо.

В последнее время участились разговоры о вреде рекламы, при этом умалчивается ее польза в качестве источника информации. По сути, только из рекламы лекарственных средств за последнее десятилетние потребитель узнавал о том, что:

  • витамины таки необходимы;
  • в Украине существует проблема йоддефицита и ее можно успешно решать;
  • для лечения геморроя существуют не только картофельные свечки, но и лекарства;
  • ухудшившаяся память в определенной мере подлежит восстановлению;
  • солнечные ожоги можно не только мазать кефиром, но и лечить лекарствами;
  • помимо симптоматического лечения простуды и гриппа есть и альтернативный путь — активация иммунитета ДО возможной болезни;
  • остеопороз — достаточно распространенная патология и есть пути ее решения;
  • при регулярном приеме ацетилсалициловой кислоты значительная часть населения проживет дольше.

Итак, в обозримый период реклама лекарственных средств в значительной мере способствовала повышению качества жизни граждан и их информированности о своем здоровье. Кто будет выполнять эту функцию после полного запрета рекламы?

Каково соотношение драматических случаев «негативного влияния рекламы» и нередких случаев ее позитивного влияния? Таких исследований никто не проводил. Тем не менее, активно выражается мнение относительно вредоносного эффекта рекламы, что свидетельствует об одностороннем взгляде на проблему.

Миф 3. Корпоративный. Фарма молчит не только потому, что боится того, что может произойти очень скоро, но и потому, что это тоже механизм психологической защиты. Сформированы некие идеи избегания — да, это произойдет, мы ничего не можем сделать, но так ли это плохо? Итак, некоторые взгляды на поднятую проблему с изнанки фармрынка можно охарактеризовать так:

  • у нас нет ОТС-препаратов — пусть отменяют, больше денег потратят на Rх-препараты!
  • наши брэнды уже народные — пусть отменяют, нас-то будут покупать вечно!
  • а мы и зайти на рынок не можем с такой стоимостью рекламы. Отлично, что отменят, у нас есть пара-тройка «оригинальных» промоинструментов со штрих-кодом!
  • наши препараты ничем не хуже «народных» брэндов, в продвижение мы не вкладывались — как знали. Праздник, несомненно, на нашей улице;
  • да, у крупных ОТС-производителей несом­ненные проблемы. Ну а нам, аптекам, следует готовиться к повышенному вниманию. Теперь будет, как мы скажем. И почем — тоже;

Истинные это высказывания или банальные заблуждения, сформировавшиеся в условиях нагнетания атмосферы, можно определить, если предположить, что запрет рекламы будет реализован.

В случае запрета рекламы лекарственных средств объем продаж ОТС-препаратов снизится на 20–30%, то есть из системы будет изъято около 180 млн евро. Уменьшатся оборотные средства у дистрибьюторов и аптек и, как следствие, произойдет сокращение ассортимента, что повлечет за собой также снижение продаж Rх-препаратов. В результате на аптечных полках вместо былого «ассортимента» останутся просто «дорогие и дешевые» препараты. В такой ситуации аптеки в целях компенсации своих потерь от уменьшения объема продаж повысят цены на лекарства. А рост цен вызовет бурный отклик властей и начнется «поиск крайнего»…

Таков наиболее вероятный сценарий развития ситуации на украинском фармрынке в случае введения запрета на рекламу лекарственных средств.

Другая сторона медали — последствия запрета рекламы лекарств для потребителей:

  • снижение качества жизни;
  • снижение качества медицинской помощи вследствие очередей в аптеках и поликлиниках;
  • перетекание телевизионных бюджетов в поликлиники и аптеки — рост коррупции;
  • лишение потребителя достоверного источника информации о безрецептурных лекарствах;
  • поток искаженной информации о лекарствах из «сарафанного радио» и интернета.

Пример из жизни. В Азербайджане в 2006 г. был принят аналогичный закон о запрете рекламы лекарственных средств, а уже в 2010 г. ее опять разрешили. Интересно, почему? В первый же год после запрета рекламы, согласно данным российской компании «Фармэксперт», снижение ОТС-рынка составило 37%! Rх-рынок также снизился — на 7%. Из системы просто вынули колоссальное количество денег. В 2008–2009 гг. падение продолжилось и только в 2010 г. обозначился подъем.

Важно помнить, что объективный взгляд на любую ситуацию требует взвешенной ее оценки не на основании мифов, а на основании фактов.

Продолжение следует…

С полными версиями докладов конференции можно ознакомиться на сайтах www.apteka.ua и www.morion.ua.

Анна Шибаева
*18–20 сентября 2010 г., Украина, 1000 респондентов. Погрешность репрезентативности исследования не превышает ±3,2%

В дискуссии рождается истина!

В творческой дискуссии по вопросам регуляторных инициатив в сфере рекламы лекарственных средств участники конференции за основу приняли 2 ключевых вопроса — кто виноват и что делать?

И. Крячок: Ничто из ничего не возникает. Запрет рекламы лекарств отнимает у медиа большой кусок доходов, а Фарма, как было отмечено, кормилица № 1 для телевидения. Если отнять эти деньги у телевидения, то оно станет более послушным и гибким в отношении ценовой политики. Как с этим бороться существующими инструментами?

Кириченко Ирина, юрист юридической фирмы «Ильяшев и Партнеры»: Пояснительная записка к законопроекту № 7007 построена на подмене понятий: ее авторы явно апеллируют к некоему недееспособному украинскому потребителю, который самостоятельно не может даже инструкцию к безрецептурному препарату прочитать и посему нуждается в опеке. Поэтому они пытаются его насильно облагодетельствовать, на законодательном уровне перекрыв ему доступ к «опасной для жизни» информации о лекарственных средствах — по советскому принципу, сформулированному М. Светловым, — «Добро должно быть с кулаками…» («…с хвостом и острыми рогами» — уточненному в наши дни Д. Багрецовым). Но такой запрет противоречит конституционной норме о праве человека на информацию (одной из форм которой является реклама) — именно на этом необходимо выстраивать систему противодействия его принятию (тут следует отметить недостаточно активную позицию ассоциаций, призванных аргументированно защищать права как своих членов (фармпроизводителей), так и пациентов).

Непонятна позиция госоргана, уполномоченного в сфере соблюдения законодательства о защите экономической конкуренции — Антимонопольного комитета Украины, одной из основных функций которого является недопущение распространения недостоверной или вводящей в заблуждение информации (в данном случае посредством компетентного контроля рекламы лекарственных средств). Вместо этого, возбудив ряд дел о якобы недобросовестной рекламе препаратов известных зарубежных производителей, он ратует о запрете рекламы лекарств как таковой. Следуя такой логике, самым эффективным способом борьбы с недобросовестной конкуренцией стал бы запрет конкуренции вообще. Но тогда и сам АМКУ будет ликвидирован за ненадобностью!

Однако обратимся к статистике, опубликованной на официальном сайте АМКУ: сколько им было вынесено решений по признанию рекламы того или иного препарата недобросовестной? Единицы! Да и те вызывают вопросы в плане доказанности соответствующих заключений АМКУ. Так, признание того или иного рекламного месседжа вводящего в заблуждение информацией должно трактоваться АМКУ в понимании ст. 15-1 Закона Украины «О защите от недобросовестной конкуренции». Такой информацией являются, в частности, сведения, содержащие неполные, неточные или неправдивые данные о происхождении товара, его производителе, потребительских свойствах, качестве, характеристиках и т.п. Но при этом у АМКУ нет прозрачного алгоритма и четких критериев для квалификации рекламы лекарств как недобросовестной — фактически, АМКУ сейчас субъективно решает, что «правда», а что «ложь».

Также нет критериев для обвинений в сокрытии части информации, поскольку нет определения «полноты сведений» о товаре (лекарственных средствах). Совершенно очевидно, что в рекламном месседже невозможно полностью привести текст инструкции по его применению.

Однако не стоит воспринимать АМКУ как последнюю инстанцию — согласно положениям ст. 60 Закона Украины «О защите экономической конкуренции» решение АМКУ может быть оспорено в суде.

Частью 1 ст. и 59 этого Закона установлено, что основаниями для изменения, отмены или признания недействительными решений органов АМКУ являются: неполное выяснение обстоятельств, имеющих значение для дела; недоказанность таких обстоятельств, несоответствие выводов, изложенных в решении, обстоятельствам дела; нарушение или неправильное применение норм материального или процессуального права.

Поэтому нужно не запрещать рекламу лекарственных средств, а бороться с действительно недобросовестной рекламой, но в такой борьбе следует установить единые для всех и прозрачные правила, четкие критерии и границы (не)дозволенного, и не допускать проявления недобросовестности как со стороны участников рынка, так и уполномоченных в сфере защиты конкуренции и контроля рекламы органов.

Сергей Сошинский, президент Международного благотворительного фонда «Здоровье украинского народа»: Когда слышны жалобы на неэтичные методы продвижения фармкомпаниями своей продукции, то зачастую мы сталкиваемся с подменой понятий. Например, когда на телевидении в рекламном ролике фигурирует врач, то для аудитории это является неким маячком, что это реклама лекарства, даже если это биологически активные добавки или же зубная паста. Если даже рекламу запретят, то все равно можно найти возможность работы с потребителем. Существует ряд маркетинговых решений, которые используют производители тех сегментов, в которых запрещена реклама.

А. Колесник: За запретом рекламы табака в Украине стояла компания «Philip Morris». С чьей подачи в России запретили рекламу пива до 10 ч? Этому способствовала компания «Балтика» — лидер российского рынка пива. Музыку заказывает лидер рынка.

И. Крячок: Интересно, что лидеры украинской фарминдустрии являются активными пользователями медиаканалов коммуникации с потребителем и при этом получают хорошие результаты. Запрет рекламы и на них скажется негативно.

Попытки запрета рекламы лекарственных средств напоминают создание видимости бурной деятельности в отрасли. Как было установлено, украинский фармрынок — рынок промотируемых препаратов. Какое будущее ждет отечественную Фарму в условиях отсутствия возможности промотировать свою продукцию?

Александр Мельник, управляющий директор Представительства компании «UCB Pharma ГмбХ»: Сегодня на первый план выходят не инновации в маркетинге, а люди, умеющие их воплощать. Хороший HR-менеджер и правильный подбор команды — главное конкурентное преимущество. Как уже было сказано на конференции, все новое — это хорошо забытое старое. Важно умение грамотно реализовать идеи и стратегии, которые генерируют маркетологи и успевать реагировать на изменяющуюся «регуляторную среду». Поэтому особое значение сейчас приобретает быстрая реакция на изменяющиеся реалии рынка.

Также важно повысить активность отраслевых ассоциаций и объединить совместные усилия всех участников фармрынка по упреждению принятия необдуманных решений законодательными органами. Не нужно ждать, что вот в первом чтении приняли закон, а завтра в следующем чтении, может, и не примут. Очевидно, что необходимо проводить отраслевой «ликбез» для общества в целом и активно взаимодействовать с государственными регуляторными органами. На постоянной основе следует доносить адекватную информацию о том, как функционирует фармрынок, рассказывать о международном опыте и вовремя предупреждать о возможных негативных последствиях принятия популистских законов.

Игнатов Владимир, исполнительный директор Ассоциации международных фармацевтических производителей: Дискуссия пошла в интересное русло, было высказано мнение, что ассоциации производителей неактивны в сфере защиты прав пациентов. Парадокс заключается в том, что в стране есть и ассоциации пациентов. Это улица с двусторонним движением. С одной стороны, индустрия является драйвером развития рынка, с другой — потребители выступают основными плательщиками. Тот, кто платит, имеет право знать, за что он платит. В ЕС 3 года назад начали обсуждать директиву о разрешении информирования фармкомпаниями пациентов об Rx-препаратах. Однако представители от медицины раскритиковали эту идею, потому что это нарушало их монополию на информацию. В Украине пока все не так критично, так как наблюдается какая-то активность в сфере информирования общества и регуляторных органов о роли рекламы для оповещения населения, и насколько архаично будет смотреться ее запрет в нашей стране. При этом законодательные органы не идут на обсуждение вопросов о запрете рекламы лекарств и не могут привести конкретных примеров нанесения вреда потребителю по вине рекламы, побудивших их пойти на такие радикальные меры. В качестве примеров можно услышать лишь какие-то упоминания о биологически активных добавках, универсальных препаратах от всего, девайсах, излучателях. Происходит смешение различных понятий.

В предыдущих выступлениях довольно наглядно были продемонстрированы последствия введения запрета рекламы лекарственных средств, поэтому уже сегодня необходимо выработать консолидированную позицию отрасли в этом вопросе. Но даже если запрет на рекламу лекарств будет введен, то, как свидетельствует пример Азербайджана, это вовсе не означает, что все потеряно.

Этот запрет долго не продержится ввиду своего губительного влияния не только на фармрынок, но, прежде всего, на пациента.

Коментарі

Коментарі до цього матеріалу відсутні. Прокоментуйте першим

Добавить свой

Ваша e-mail адреса не оприлюднюватиметься. Обов’язкові поля позначені *

*

Інші статті розділу


Останні новини та статті