МЕТОДОЛОГИЯ
Анализ промоционной активности предусматривает комплексную оценку работы внешней службы, конкурентной среды по каналам промоции, целевым группам специалистов, категориям, брэндам, группам АТС-классификации. В данной публикации внимание будет уделено активности компаний-производителей по работе с врачами и провизорами первого стола с учетом воспоминаний экспертов центров закупок. В мониторинге промоактивности используют метод телефонного интервью по стандартизованной анкете. В опросе принимают участие врачи 16 специальностей, провизоры первого стола и эксперты центров закупок. Мониторинг осуществляется в 30 крупнейших городах Украины.
перераспределение усилий
По итогам I полугодия 2011 г. общее количество воспоминаний специалистов здравоохранения — врачей, фармацевтов (провизоры первого стола) и экспертов центров закупок о различных видах промоции (промоции через визиты медпредставителей; маркетинговые мероприятия; почтовые рассылки; акции; POS-материалы) осталось практически неизменным по сравнению с таковым за аналогичный период 2010 г. — 4,0 млн воспоминаний. Традиционно львиную долю в общем количестве воспоминаний в профессиональных кругах занимают визиты медицинских представителей (73%).
При неизменном общем количестве воспоминаний специалистов здравоохранения о проведенных промоциях в исследуемый период отмечено перераспределение усилий фармацевтических компаний (рис. 1). В I полугодии 2011 г. о промоциях медпредставителей врачи вспоминали чаще, чем в аналогичный период 2010 г. В то время как среди фармацевтов ситуация была противоположной. При этом по сравнению с I полугодием 2010 г. воспоминания о количестве врачебных назначений и рекомендаций фармацевтов увеличились (см. рис. 1). Напомним, что эту тенденцию отмечали еще по итогам I кв. текущего года (см. «Еженедельник АПТЕКА» № 18 (789) от 09.05.2011 г.). Очевидно, это свидетельствует о смещении фокуса промоции — с количественной на качественную, что подтверждается увеличением коэффициента назначений и рекомендаций профессиональной аудитории.

По итогам I полугодия 2011 г. в разрезе различных типов аптечных учреждений (аптеки, аптечные киоски и аптечные пункты) фармацевтические компании повысили активность промоций медпредставителей среди фармацевтов, работающих в аптеках, а среди врачей они переориентировали тактику продвижения на промоции среди специалистов лечебно-профилактических учреждений (рис. 2). При этом активность промоций среди врачей, работающих в поликлиниках, сохранилась на высоком уровне.

В разрезе врачебных специальностей в исследуемый период отмечают значительное увеличение количества воспоминаний о промоциях медпредставителей среди неврологов и кардиологов (табл. 1), а также эндокринологов и гастроэнтерологов. Такое развитие было обусловлено активностью некоторых маркетирующих организаций в промоции их медпредставителей среди врачей этих специальностей.
Таблица 1 | Количество воспоминаний врачей в разрезе специальностей о промоциях медпредставителей и назначениях по итогам I полугодия 2011 г. с указанием прироста/убыли (%) по сравнению с аналогичным периодом 2010 г., а также коэффициента врачебных назначений в I полугодии 2010–2011 гг. |
Специальность | Количество воспоминаний, тыс. | Прирост/убыль, % | Коэффициент | |||
---|---|---|---|---|---|---|
Промоции | Назначения | Промоции | Назначения | 2011 | 2010 | |
Терапевты/ Семейные врачи | 522,6 | 481,0 | 9,2 | 22,8 | 0,9 | 0,8 |
Педиатры | 211,9 | 228,3 | –1,2 | 17,5 | 1,1 | 0,9 |
Гинекологи | 215,8 | 226,5 | 2,6 | 14,4 | 1,0 | 0,9 |
Неврологи | 191,5 | 179,7 | 27,7 | 36,1 | 0,9 | 0,9 |
Хирурги | 158,7 | 164,5 | –9,8 | 0,6 | 1,0 | 0,9 |
Кардиологи | 156,8 | 134,6 | 19,0 | 26,5 | 0,9 | 0,8 |
Анестезиологи | 120,5 | 133,5 | –1,4 | 12,9 | 1,1 | 1,0 |
Ортопеды/ Травматологи | 79,8 | 81,3 | –7,4 | 3,1 | 1,0 | 0,9 |
Отоларингологи | 79,1 | 78,2 | –3,7 | 10,4 | 1,0 | 0,9 |
Дерматологи/Венерологи | 65,4 | 70,9 | –1,7 | 12,8 | 1,1 | 0,9 |
Психиатры | 56,4 | 64,6 | –5,3 | 15,8 | 1,1 | 0,9 |
Урологи | 52,2 | 52,3 | –2,0 | 7,0 | 1,0 | 0,9 |
Эндокринологи | 56,4 | 49,5 | 15,0 | 19,3 | 0,9 | 0,8 |
Гастроэнтерологи | 44,7 | 43,3 | 12,2 | 21,5 | 1,0 | 0,9 |
Аллергологи/Пульмонологи | 36,5 | 38,2 | 0,01 | 17,3 | 1,0 | 0,9 |
Онкологи | 24,1 | 28,5 | — | — | 1,2 | 1,0 |
Всего | 2072,3 | 2054,7 | 5,7 | 18,4 | 1,0 | 0,9 |
На фоне убыли количества воспоминаний педиатров, хирургов, анестезиологов и других специалистов о промоциях медпредставителей, число их воспоминаний о назначениях растет, что свидетельствует о трансформации промоции из количественной в качественную.
В целом чуть более 35% всех промоций медпредставителей направлено на терапевтов и педиатров. Такая структура промоций обусловлена, по-видимому, тем, что врачей этих специальностей значительно больше, чем других и, естественно, затрачивается больше ресурсов для работы с ними.
В исследуемый период львиную долю в общем количестве воспоминаний врачей и фармацевтов занимают промоции медпредставителей зарубежных маркетирующих организаций (рис. 3 и 4). При этом следует отметить, что для промоций медпредставителей локальных фармкомпаний отмечают более высокие темпы прироста количества воспоминаний о визитах и назначениях/рекомендациях, чем у зарубежных конкурентов. Необходимо понимать, что на украинском фармрынке представлено большое количество лекарственных средств украинского производства (более 65% в общем объеме аптечных продаж в натуральном выражении в I полугодии 2011 г.), но не все они промотируются фармкомпаниями. Поэтому коэффициент количества назначений на одну промоцию выше у лекарственных средств локального производства.


Перераспределение усилий фармкомпаний в сторону увеличения промоций среди врачей было сопряжено с более активным продвижением рецептурных лекарственных средств и снижением промоции медпредставителей для безрецептурных (рис. 5). В работе с фармацевтами фармкомпании сконцентрировали усилия на продвижении безрецептурных лекарственных средств.

виды ПРОМОЦИИ
В исследуемый период фармацевтические компании повысили информированность специалистов здравоохранения и их лояльность к препаратам в основном благодаря активности промоций медпредставителей. Но были и другие виды маркетинговых коммуникаций, в которых они активизировались. Так, в исследуемый период врачи большее количество раз вспомнили об участии в маркетинговых мероприятиях и полученных почтовых рассылках с рекламой препаратов, чем в I полугодии 2010 г. (рис. 6). Среди фармацевтов возросло число воспоминаний о полученных POS-материалах и участии в акциях.

Такой вид маркетингового продвижения лекарственных средств, как почтовые рассылки для фармацевтов, переживает не лучшие времена. В исследуемый период и без того малое количество воспоминаний фармацевтов об этой промоции сократилось (с 6 до 5 тыс. воспоминаний).
О ЗНАМЕНИТЫХ РЫНКА СЕГО…
По итогам I полугодия 2011 г. врачам больше всего запомнилась промоция препарата АКТОВЕГИН (табл. 2) — лидера аптечных продаж в денежном выражении в исследуемый период. При этом максимальный «коэффициент качества промоций» у препаратов СУМАМЕД, АУГМЕНТИН и КАРДИОМАГНИЛ (1,8; 1,7 и 1,7 соответственно). Интересно, что для АУГМЕНТИНА и КАРДИОМАГНИЛА, несмотря на уменьшение количества воспоминаний о промоциях медпредставителей, повысился коэффициент качества промоций по сравнению с I полугодием 2010 г. Благодаря промоции в течение длительного периода эти препараты заслужили доверие и признание у врачей и теперь фармацевтические компании при меньшем количестве промоций получают больше отдачи в виде назначений.
Таблица 2 | Топ-20 брэндов препаратов по доле в общем количестве воспоминаний врачей о промоциях медпредставителей в I полугодии 2011 г. с указанием прироста/убыли по сравнению с аналогичным периодом 2010 г. и коэффициента назначений за I полугодие 2010–2011 гг. |
№ п/п | Брэнд | Промоции | Коэффициент | ||
---|---|---|---|---|---|
Доля, % | ∆, % | 2011 | 2010 | ||
1 | АКТОВЕГИН | 1,4 | 0,2 | 1,1 | 1,0 |
2 | ДИКЛОБЕРЛ | 1,3 | 18,5 | 0,8 | 0,8 |
3 | БЕРЛИПРИЛ | 1,3 | 7,2 | 0,5 | 0,6 |
4 | АУГМЕНТИН | 1,1 | -46,0 | 1,7 | 1,3 |
5 | ЦИБОР | 1,1 | 32,6 | 0,4 | 0,5 |
6 | ДЕКСАЛГИН | 1,0 | 48,3 | 0,7 | 0,9 |
7 | ЦЕРАКСОН | 0,8 | 64,1 | 1,0 | 1,0 |
8 | МЕЗИМ | 0,8 | -10,8 | 0,3 | 0,4 |
9 | НОЛИПРЕЛ | 0,8 | 62,3 | 0,7 | 0,8 |
10 | КЛЕКСАН | 0,7 | -20,6 | 0,8 | 0,9 |
11 | КАРДИОМАГНИЛ | 0,7 | -5,3 | 1,7 | 1,6 |
12 | БЕРЛИТИОН | 0,7 | -29,4 | 0,4 | 0,5 |
13 | СУМАМЕД | 0,6 | 21,4 | 1,8 | 1,6 |
14 | РЕФОРТАН | 0,6 | 3,4 | 0,7 | 0,8 |
15 | ОЛФЕН | 0,6 | -0,4 | 0,7 | 0,7 |
16 | РЕОСОРБИЛАКТ | 0,6 | 7,1 | 1,0 | 0,8 |
17 | ПРЕДУКТАЛ | 0,6 | 7,7 | 0,9 | 0,9 |
18 | ЦЕФОДОКС | 0,6 | 26,2 | 0,9 | 0,9 |
19 | СИНУПРЕТ | 0,6 | -29,3 | 0,7 | 0,7 |
20 | ПРЕСТАРИУМ | 0,6 | -3,6 | 0,9 | 0,9 |
Схожая тенденция наблюдается и в отношении промоций среди фармацевтов. В исследуемый период в топ-20 брэндов лекарственных средств по количеству воспоминаний фармацевтов о промоциях медпредставителей почти для половины участников коэффициент рекомендаций был выше, чем в I полугодии 2010 г. (табл. 3).
Таблица 3 | Топ-20 брэндов препаратов по доле в общем количестве воспоминаний фармацевтов о промоциях медпредставителей в I полугодии 2011 г. с указанием прироста/убыли по сравнению с аналогичным периодом 2010 г. и коэффициента рекомендаций за I полугодие 2010–2011 гг. |
№ п/п | Брэнд | Промоции | Коэффициент | ||
---|---|---|---|---|---|
Доля, % | ∆, % | 2011 | 2010 | ||
1 | МЕЗИМ | 3,5 | -16,2 | 0,7 | 0,9 |
2 | ФЕРВЕКС | 2,8 | 77,1 | 1,0 | 1,4 |
3 | ИМЕТ | 1,4 | -47,8 | 0,6 | 0,4 |
4 | НО-ШПА | 1,3 | 35,4 | 0,6 | 0,9 |
5 | ФАСТУМ | 1,3 | -24,9 | 0,2 | 0,5 |
6 | ЛАЗОЛВАН | 1,1 | -0,6 | 1,2 | 1,1 |
7 | ФЕСТАЛ | 1,0 | 3,1 | 1,4 | 2,2 |
8 | ГЕРБИОН | 1,0 | -50,6 | 1,1 | 0,6 |
9 | ДЕКАТИЛЕН | 1,0 | -19,8 | 1,4 | 0,7 |
10 | ДИП РИЛИФ | 1,0 | 17,5 | 0,3 | 0,3 |
11 | ФЛАВАМЕД | 1,0 | -42,0 | 0,5 | 0,4 |
12 | МИЛИСТАН | 0,9 | 3,5 | 0,8 | 0,7 |
13 | ЛИОТОН | 0,9 | -31,0 | 0,2 | 0,4 |
14 | СТРЕПСИЛС | 0,9 | 80,2 | 1,6 | 1,6 |
15 | ЭССЕНЦИАЛЕ | 0,9 | 90,4 | 0,8 | 1,1 |
16 | ИБУПРОМ | 0,8 | 47,8 | 0,7 | 0,9 |
17 | КАЛЬЦИЙ-Д3 | 0,8 | 54,3 | 0,2 | 0,3 |
18 | СЕПТОЛЕТЕ | 0,8 | -54,0 | 0,7 | 0,6 |
19 | ТЕРАФЛЮ | 0,8 | 53,7 | 2,9 | 2,7 |
20 | АФЛУБИН | 0,8 | -37,0 | 0,8 | 1,2 |
…ОБ ИХ ПРОДЮСсЕРАХ
Как врачам, так и фармацевтам в исследуемый период наиболее запомнились промоции медпредставителей компании «Berlin Chemie/Menarini Group» (табл. 4 и 5). Доле, которую занимает компания в общем количестве воспоминаний профессиональной аудитории о промоциях, можно позавидовать — около 14% среди врачей и около 15% среди фармацевтов. Удельный вес компаний, которые следуют за ней в рейтинге значительно меньше.
Таблица 4 | Топ-20 маркетирующих организаций по доле в общем количестве воспоминаний врачей о промоциях медпредставителей в I полугодии 2011 г. с указанием доли по назначениям, темпов прироста/убыли таковых, а также позиции в рейтинге по объему аптечных продаж в денежном выражении в I полугодии 2011 г. |
№ п/п | Маркетирующая организация | Промоции | Назначения | Аптечные продажи | ||
---|---|---|---|---|---|---|
Доля | ∆, % | Доля | ∆, % | |||
1 | Berlin-Chemie/Menarini Group | 13,8 | 10,7 | 7,3 | –3,8 | 2 |
2 | Nycomed | 5,4 | 13,7 | 5,6 | 10,7 | 4 |
3 | Servier | 4,4 | 37,3 | 3,4 | 19,9 | 8 |
4 | KRKA | 4,1 | –1,3 | 3,8 | 15,6 | 7 |
5 | GlaxoSmithKline | 3,6 | –17,7 | 4,0 | –13,1 | 13 |
6 | Мегаком | 2,9 | 35,5 | 2,1 | 32,5 | 41 |
7 | Фармак | 2,8 | 18,8 | 2,9 | 47,6 | 1 |
8 | Sanofi | 2,4 | –30,4 | 3,3 | –4,1 | 3 |
9 | Teva | 2,4 | –32,2 | 3,6 | 4,7 | 9 |
10 | Gedeon Richter | 2,3 | 21,5 | 2,7 | 30,9 | 11 |
11 | Юрия-Фарм | 2,1 | 28,8 | 1,7 | 59,5 | 28 |
12 | Actavis Group | 2,0 | 5,1 | 1,7 | 30,1 | 14 |
13 | Bionorica | 2,0 | –18,0 | 1,3 | –4,9 | 26 |
14 | Astellas Pharma Europe | 1,7 | 2,9 | 1,8 | 14,4 | 37 |
15 | Стада-Нижфарм | 1,7 | –6,0 | 1,2 | 7,7 | 22 |
16 | Mepha | 1,5 | 3,0 | 1,1 | 9,0 | 43 |
17 | Дельта Медикел | 1,4 | –8,0 | 0,8 | –3,2 | 18 |
18 | Артериум Корпорация | 1,4 | 9,5 | 3,4 | 80,5 | 6 |
19 | Abbott Products GmbH | 1,3 | –21,0 | 1,2 | –17,1 | 19 |
20 | Sandoz | 1,3 | –29,1 | 2,2 | 5,2 | 10 |
Таблица 5 | Топ-20 маркетирующих организаций по доле в общем количестве воспоминаний фармацевтов о промоциях медпредставителей в I полугодии 2011 г. с указанием доли по рекомендациям и темпов прироста/убыли таковых в сравнении с I полугодием 2010 г., а также позиции в рейтинге по объему аптечных продаж в денежном выражении в I полугодии 2011 г. |
№ п/п | Маркетирующая организация | Промоции | Рекомендации | Аптечные продажи | ||
---|---|---|---|---|---|---|
Доля | ∆, % | Доля | ∆, % | |||
1 | Berlin-Chemie/Menarini Group | 14,6 | –27,0 | 7,6 | –34,8 | 2 |
2 | Дельта Медикел | 8,6 | 85,7 | 5,5 | 51,7 | 18 |
3 | Sanofi | 4,4 | 22,3 | 4,2 | –17,3 | 3 |
4 | KRKA | 4,1 | –43,7 | 3,2 | –27,4 | 7 |
5 | Фармак | 4,0 | –9,6 | 6,7 | 0,0 | 1 |
6 | Bayer Consumer Care | 3,3 | 12,8 | 2,5 | 52,7 | 17 |
7 | Bittner | 2,9 | –24,9 | 1,2 | –47,9 | 25 |
8 | Mepha | 2,7 | –25,6 | 2,5 | 21,9 | 43 |
9 | Nycomed | 2,5 | 25,6 | 1,2 | 16,7 | 4 |
10 | Sandoz | 2,3 | –32,0 | 2,1 | –28,3 | 10 |
11 | Mili Healthcare | 2,0 | 7,9 | 1,5 | 17,9 | 30 |
12 | Reckitt Benckiser Healthcare International | 2,0 | 86,4 | 2,8 | 94,6 | 40 |
13 | Boehringer Ingelheim | 1,9 | 1,6 | 2,1 | 18,0 | 23 |
14 | Киевский витаминный завод | 1,7 | 35,0 | 1,1 | 114,1 | 20 |
15 | Стада-Нижфарм | 1,7 | 26,7 | 0,7 | 71,5 | 22 |
16 | Bionorica | 1,7 | –24,5 | 1,3 | 11,4 | 26 |
17 | US Pharmacia International | 1,6 | 25,5 | 1,8 | –18,1 | 99 |
18 | Kusum Healthcare | 1,5 | 3,6 | 0,6 | –19,5 | 32 |
19 | Дарница | 1,5 | –6,2 | 2,6 | –3,0 | 5 |
20 | Alpen Pharma AG | 1,4 | 58,6 | 2,5 | 129,6 | 27 |
Весомое влияние на рынок промоции медпредставителей в основном оказывают 20 маркетирующих организаций. В исследуемый период их доля по воспоминаниям врачей составляет чуть более 60%, а среди фармацевтов — свыше 65% (см. табл. 4 и 5). Тактика продвижения этих игроков в отдельных случаях абсолютно несхожа (рис. 7 и 8). Фармацевтические компании «Berlin-Chemie/Menarini Group», «Gedeon Richter», «Actavis Group» и «Фармак» в исследуемый период повысили активность промоций медпредставителей с врачами по сравнению с I полугодием 2010 г. и уделили меньше внимания промоциям среди фармацевтов.


В свою очередь, компании «Стада-Нижфарм», «Reckitt Benckiser Healthcare International» и «Дельта Медикел» в исследуемый период переориентировали тактику на промоцию среди фармацевтов.
Фармкомпания «Astellas Pharma Europe» при активной промоции среди врачей в исследуемый период также уделила больше внимания промоции медпредставителей среди фармацевтов.
P.S.
На фоне неизменного количества воспоминаний профессиональной аудитории о промоциях фармкопаний в I полугодии 2011 г. произошло перераспределение усилий по продвижению препаратов между врачами и фармацевтами. По сравнению с I полугодием 2010 г. ряд фармкомпаний уделили больше внимания промоциям медпредставителей среди врачей. Другие перераспределили активность на работу с фармацевтами и это определяется промотируемым продуктовым портфелем компаний.
Коэффициент полезного действия в виде назначений и рекомендаций профессиональной аудитории в исследуемый период увеличился. Это дает основания предположить, что промоция медпредставителей трансформируется из количества в качество, когда компании могут при неизменном количестве визитов медпредставителей получить больше назначений и рекомендаций. Это наглядно подтверждается развитием конкретных игроков на рынке промоции.
e-mail: [email protected]
Коментарі
Коментарі до цього матеріалу відсутні. Прокоментуйте першим