Не количеством, а качеством! Промоактивность компаний-производителей среди специалистов здравоохранения: I полугодие 2011г.

МЕТОДОЛОГИЯ

Анализ промоционной активности предусматривает комплексную оценку работы внешней службы, конкурентной среды по каналам промоции, целевым группам специалистов, категориям, брэндам, группам АТС-классификации. В данной публикации внимание будет уделено активности компаний-производителей по работе с врачами и провизорами первого стола с учетом воспоминаний экспертов центров закупок. В мониторинге промоактивности используют метод телефонного интервью по стандартизованной анкете. В опросе принимают участие врачи 16 специальностей, провизоры первого стола и эксперты центров закупок. Мониторинг осуществляется в 30 крупнейших городах Украины.

перераспределение усилий

По итогам I полугодия 2011 г. общее количество воспоминаний специалистов здравоохранения — врачей, фармацевтов (провизоры первого стола) и экспертов центров закупок о различных видах промоции (промоции через визиты медпредставителей; маркетинговые мероприятия; почтовые рассылки; акции; POS-материалы) осталось практически неизменным по сравнению с таковым за аналогичный период 2010 г. — 4,0 млн воспоминаний. Традиционно львиную долю в общем количестве воспоминаний в профессиональных кругах занимают визиты медицинских представителей (73%).

При неизменном общем количестве воспоминаний специалистов здравоохранения о проведенных промоциях в исследуемый период отмечено перераспределение усилий фармацевтических компаний (рис. 1). В I полугодии 2011 г. о промоциях медпредставителей врачи вспоминали чаще, чем в аналогичный период 2010 г. В то время как среди фармацевтов ситуация была противоположной. При этом по сравнению с I полугодием 2010 г. воспоминания о количестве врачебных назначений и рекомендаций фармацевтов увеличились (см. рис. 1). Напомним, что эту тенденцию отмечали еще по итогам I кв. текущего года (см. «Еженедельник АПТЕКА» № 18 (789) от 09.05.2011 г.). Очевидно, это свидетельствует о смещении фокуса промоции — с количественной на качественную, что подтверждается увеличением коэффициента назначений и рекомендаций профессиональной аудитории.

Рис. 1

Общее количество воспоминаний специалистов здравоохранения о различных видах промоции, назначениях/рекомендациях врачей и фармацевтов с указанием коэффициента назначений/рекомендаций по итогам I полугодия 2010–2011 гг.

По итогам I полугодия 2011 г. в разрезе различных типов аптечных учреждений (аптеки, аптечные киоски и аптечные пункты) фармацевтические компании повысили активность промоций медпредставителей среди фармацевтов, работающих в аптеках, а среди врачей они переориентировали тактику продвижения на промоции среди специалистов лечебно-профилактических учреждений (рис. 2). При этом активность промоций среди врачей, работаю­щих в поликлиниках, сохранилась на высоком уровне.

Рис. 2

Общее количество воспоминаний специалистов здравоохранения о промоциях медпредставителей в разрезе различных типов аптечных и лечебно-профилактических учреждений по итогам I полугодия 2010–2011 гг.

В разрезе врачебных специальностей в исследуемый период отмечают значительное увеличение количества воспоминаний о промоциях медпредставителей среди неврологов и кардиологов (табл. 1), а также эндокринологов и гастроэнтерологов. Такое развитие было обусловлено активностью некоторых маркетирующих организаций в промоции их медпредставителей среди врачей этих специальностей.

На фоне убыли количества воспоминаний педиатров, хирургов, анестезиологов и других специалистов о промоциях медпредставителей, число их воспоминаний о назначениях растет, что свидетельствует о трансформации промоции из количественной в качественную.

В целом чуть более 35% всех промоций медпредставителей направлено на терапевтов и педиатров. Такая структура промоций обусловлена, по-видимому, тем, что врачей этих специальностей значительно больше, чем других и, естественно, затрачивается больше ресурсов для работы с ними.

В исследуемый период львиную долю в общем количестве воспоминаний врачей и фармацевтов занимают промоции медпредставителей зарубежных маркетирующих организаций (рис. 3 и 4). При этом следует отметить, что для промоций медпредставителей локальных фармкомпаний отмечают более высокие темпы прироста количества воспоминаний о визитах и назначениях/рекомендациях, чем у зарубежных конкурентов. Необходимо понимать, что на украинско­м фармрынке представлено большое количество лекарственных средств украинского производства (более 65% в общем объеме аптечных продаж в натуральном выражении в I полугодии 2011 г.), но не все они промотирую­тся фармкомпаниями. Поэтому коэффициент количества назначений на одну промоцию выше у лекарственных средств локального производства.

Рис. 3

Количество воспоминаний врачей о визитах медпредставителей, назначениях в разрезе зарубежных и локальных маркетирующих организаций по итогам I полугодия 2010–2011 гг. с указание­м коэффициента назначений

Рис. 4

Количество воспоминаний фармацевтов о визитах медпредставителей, назначениях в разрезе зарубежных и локальных препаратов по итогам I полугодия 2010–2011 гг. с указанием коэффициента рекомендаций

Перераспределение усилий фармкомпаний в сторону увеличения промоций среди врачей было сопряжено с более активным продвижением рецептурных лекарственных средств и снижением промоции медпредставителей для безрецептурных (рис. 5). В работе с фармацевтами фармкомпании сконцентрировали усилия на продвижении безрецептурных лекарственных средств.

Рис. 5

Количество воспоминаний врачей и фармацевтов о промоциях медпредставителей и назначениях/рекомендациях рецептурных и безрецептурных препаратов по итогам I полугодия 2010–2011 гг.

виды ПРОМОЦИИ

В исследуемый период фармацевтические компании повысили информированность специалистов здравоохранения и их лояльность к препаратам в основном благодаря активности промоций медпредставителей. Но были и другие виды маркетинговых коммуникаций, в которых они активизировались. Так, в исследуемый период врачи большее количество раз вспомнили об участии в маркетинговых мероприятиях и полученных почтовых рассылках с рекламой препаратов, чем в I полугодии 2010 г. (рис. 6). Среди фармацевтов возросло число воспоминаний о полученных POS-материалах и участии в акциях.

Рис. 6

Количество воспоминаний врачей и фармацевтов о различных видах промоции по итогам I полугодия 2010–2011 гг.

Такой вид маркетингового продвижения лекарственных средств, как почтовые рассылки для фармацевтов, переживает не лучшие времена. В исследуемый период и без того малое количество воспоминаний фармацевтов об этой промоции сократилось (с 6 до 5 тыс. воспоминаний).

О ЗНАМЕНИТЫХ РЫНКА СЕГО…

По итогам I полугодия 2011 г. врачам больше всего запомнилась промоция препарата АКТОВЕГИН (табл. 2) — лидера аптечных продаж в денежном выражении в исследуемый период. При этом максимальный «коэффициент качества промоций» у препаратов СУМАМЕД, АУГМЕНТИН и КАРДИОМАГНИЛ (1,8; 1,7 и 1,7 соответственно). Интересно, что для АУГМЕНТИНА и КАРДИО­МАГНИЛА, несмотря на уменьшение количества воспоминаний о промоциях медпредставителей, повысился коэффициент качества промоций по сравнению с I полугодием 2010 г. Благодаря промоции в течение длительного периода эти препараты заслужили доверие и признание у врачей и теперь фармацевтические компании при меньшем количестве промоций получают больше отдачи в виде назначений.

Схожая тенденция наблюдается и в отношении промоций среди фармацевтов. В исследуемый период в топ-20 брэндов лекарственных средств по количеству воспоминаний фармацевтов о промоциях медпредставителей почти для половины участников коэффициен­т рекомендаций был выше, чем в I полугодии 2010 г. (табл. 3).

…ОБ ИХ ПРОДЮСсЕРАХ

Как врачам, так и фармацевтам в исследуе­мый период наиболее запомнились промоции медпредставителей компании «Berlin Chemie/Menarini Group» (табл. 4 и 5). Доле, которую занимает компания в общем количестве воспоминаний профессиональной аудитории о промоциях, можно позавидовать — около 14% среди врачей и около 15% среди фармацевтов. Удельный вес компаний, которые следуют за ней в рейтинге значительно меньше.

Весомое влияние на рынок промоции медпредставителей в основном оказывают 20 маркетирующих организаций. В исследуемый период их доля по воспоминаниям врачей составляет чуть более 60%, а среди фармацевтов — свыше 65% (см. табл. 4 и 5). Тактика продвижения этих игроков в отдельных случаях абсолютно несхожа (рис. 7 и 8). Фармацевтические компании «Berlin-Chemie/Menarini Group», «Gedeon Richter», «Actavis Group» и «Фармак» в исследуемый период повысили активность промоций медпредставителей с врачами по сравнению с I полугодием 2010 г. и уделили меньше внимания промоциям среди фармацевтов.

Рис. 7

Количество воспоминаний врачей и фармацевтов о промоциях медпредставителей некоторых маркетирующих организаций, входящих в топ-20, увеличивших количество промоций среди врачей и сокративших таковые среди фармацевтов по итогам I полугодия 2011 г. по сравнению с I полугодием 2010 г.

Рис. 8

Количество воспоминаний врачей и фармацевтов о промоциях медпредставителей некоторых маркетирующи­х организаций, входящих в топ-20, развивающихся вразрез с рыночными тенденциями, по итогам I полугодия 2010-2011 г.

В свою очередь, компании «Стада-Нижфарм», «Reckitt Benckiser Healthcare International» и «Дельта Медикел» в исследуемый период переориентировали тактику на промоцию среди фармацевтов.

Фармкомпания «Astellas Pharma Europe» при активной промоции среди врачей в исследуемый период также уделила больше внимания промоции медпредставителей среди фармацевтов.

P.S.

На фоне неизменного количества воспоминаний профессиональной аудитории о промоциях фармкопаний в I полугодии 2011 г. произошло перераспределение усилий по продвижению препаратов между врачами и фармацевтами. По сравнению с I полугодием 2010 г. ряд фармкомпаний уделили больше внимания промоциям медпредставителей среди врачей. Другие перераспределили активность на работу с фармацевтами и это определяется промотируемым продуктовым портфелем компаний.
Коэффициент полезного действия в виде назначений и рекомендаций профессиональной аудитории в исследуемый период увеличился. Это дает основания предположить, что промоция медпредставителей трансформируется из количества в качество, когда компании могут при неизменном количестве визитов медпредставителей получить больше назначений и рекомендаций. Это наглядно подтверждается развитием конкретных игроков на рынке промоции.

Бажаєте завжди бути в курсі останніх новин фармацевтичної галузі?
Тоді підписуйтесь на «Щотижневик АПТЕКА» в соціальних мережах!