Не количеством, а качеством! Промоактивность компаний-производителей среди специалистов здравоохранения: I полугодие 2011г.

I полугодие 2011 г. выдалось весьма продуктивным для отечественного фармрынка. Благодаря усилиям операторов рынок уверенно увеличивается в национальной валюте, а в натуральном выражении и долларовом эквиваленте его позиции активно восстанавливаются после кризисного спада. Интересно рассмотреть, какой была тактика фаркомпаний при продвижении препаратов среди специалистов здравоохранения в I полугодии 2011 г. и как распределились их усилия. При подготовке материала использованы данные аналитической системы исследования рынка «PharmXplorer»/«Фармстандарт» компании «Proxima Research».

МЕТОДОЛОГИЯ

Анализ промоционной активности предусматривает комплексную оценку работы внешней службы, конкурентной среды по каналам промоции, целевым группам специалистов, категориям, брэндам, группам АТС-классификации. В данной публикации внимание будет уделено активности компаний-производителей по работе с врачами и провизорами первого стола с учетом воспоминаний экспертов центров закупок. В мониторинге промоактивности используют метод телефонного интервью по стандартизованной анкете. В опросе принимают участие врачи 16 специальностей, провизоры первого стола и эксперты центров закупок. Мониторинг осуществляется в 30 крупнейших городах Украины.

перераспределение усилий

По итогам I полугодия 2011 г. общее количество воспоминаний специалистов здравоохранения — врачей, фармацевтов (провизоры первого стола) и экспертов центров закупок о различных видах промоции (промоции через визиты медпредставителей; маркетинговые мероприятия; почтовые рассылки; акции; POS-материалы) осталось практически неизменным по сравнению с таковым за аналогичный период 2010 г. — 4,0 млн воспоминаний. Традиционно львиную долю в общем количестве воспоминаний в профессиональных кругах занимают визиты медицинских представителей (73%).

При неизменном общем количестве воспоминаний специалистов здравоохранения о проведенных промоциях в исследуемый период отмечено перераспределение усилий фармацевтических компаний (рис. 1). В I полугодии 2011 г. о промоциях медпредставителей врачи вспоминали чаще, чем в аналогичный период 2010 г. В то время как среди фармацевтов ситуация была противоположной. При этом по сравнению с I полугодием 2010 г. воспоминания о количестве врачебных назначений и рекомендаций фармацевтов увеличились (см. рис. 1). Напомним, что эту тенденцию отмечали еще по итогам I кв. текущего года (см. «Еженедельник АПТЕКА» № 18 (789) от 09.05.2011 г.). Очевидно, это свидетельствует о смещении фокуса промоции — с количественной на качественную, что подтверждается увеличением коэффициента назначений и рекомендаций профессиональной аудитории.

Рис. 1
Общее количество воспоминаний специалистов здравоохранения о различных видах промоции, назначениях/рекомендациях врачей и фармацевтов с указанием коэффициента назначений/рекомендаций по итогам I полугодия 2010–2011 гг.
Общее количество воспоминаний специалистов здравоохранения о различных видах промоции, назначениях/рекомендациях врачей и фармацевтов с указанием коэффициента назначений/рекомендаций по итогам I полугодия 2010–2011 гг.

По итогам I полугодия 2011 г. в разрезе различных типов аптечных учреждений (аптеки, аптечные киоски и аптечные пункты) фармацевтические компании повысили активность промоций медпредставителей среди фармацевтов, работающих в аптеках, а среди врачей они переориентировали тактику продвижения на промоции среди специалистов лечебно-профилактических учреждений (рис. 2). При этом активность промоций среди врачей, работаю­щих в поликлиниках, сохранилась на высоком уровне.

Рис. 2
Общее количество воспоминаний специалистов здравоохранения о промоциях медпредставителей в разрезе различных типов аптечных и лечебно-профилактических учреждений по итогам I полугодия 2010–2011 гг.
Общее количество воспоминаний специалистов здравоохранения о промоциях медпредставителей в разрезе различных типов аптечных и лечебно-профилактических учреждений по итогам I полугодия 2010–2011 гг.

В разрезе врачебных специальностей в исследуемый период отмечают значительное увеличение количества воспоминаний о промоциях медпредставителей среди неврологов и кардиологов (табл. 1), а также эндокринологов и гастроэнтерологов. Такое развитие было обусловлено активностью некоторых маркетирующих организаций в промоции их медпредставителей среди врачей этих специальностей.

Таблица 1 Количество воспоминаний врачей в разрезе специальностей о промоциях медпредставителей и назначениях по итогам I полугодия 2011 г. с указанием прироста/убыли (%) по сравнению с аналогичным периодом 2010 г., а также коэффициента врачебных назначений в I полугодии 2010–2011 гг.
Специальность Количество воспоминаний, тыс. Прирост/убыль, % Коэффициент
Промоции Назначения Промоции Назначения 2011 2010
Терапевты/ Семейные врачи 522,6 481,0 9,2 22,8 0,9 0,8
Педиатры 211,9 228,3 –1,2 17,5 1,1 0,9
Гинекологи 215,8 226,5 2,6 14,4 1,0 0,9
Неврологи 191,5 179,7 27,7 36,1 0,9 0,9
Хирурги 158,7 164,5 –9,8 0,6 1,0 0,9
Кардиологи 156,8 134,6 19,0 26,5 0,9 0,8
Анестезиологи 120,5 133,5 –1,4 12,9 1,1 1,0
Ортопеды/ Травматологи 79,8 81,3 –7,4 3,1 1,0 0,9
Отоларингологи 79,1 78,2 –3,7 10,4 1,0 0,9
Дерматологи/Венерологи 65,4 70,9 –1,7 12,8 1,1 0,9
Психиатры 56,4 64,6 –5,3 15,8 1,1 0,9
Урологи 52,2 52,3 –2,0 7,0 1,0 0,9
Эндокринологи 56,4 49,5 15,0 19,3 0,9 0,8
Гастроэнтерологи 44,7 43,3 12,2 21,5 1,0 0,9
Аллергологи/Пульмонологи 36,5 38,2 0,01 17,3 1,0 0,9
Онкологи 24,1 28,5 1,2 1,0
Всего 2072,3 2054,7 5,7 18,4 1,0 0,9

На фоне убыли количества воспоминаний педиатров, хирургов, анестезиологов и других специалистов о промоциях медпредставителей, число их воспоминаний о назначениях растет, что свидетельствует о трансформации промоции из количественной в качественную.

В I полугодии 2011 г. количество воспоминаний профессиональной аудитории о промоциях осталось неизменным по сравнению с аналогичным периодом 2010 г.

В целом чуть более 35% всех промоций медпредставителей направлено на терапевтов и педиатров. Такая структура промоций обусловлена, по-видимому, тем, что врачей этих специальностей значительно больше, чем других и, естественно, затрачивается больше ресурсов для работы с ними.

В исследуемый период львиную долю в общем количестве воспоминаний врачей и фармацевтов занимают промоции медпредставителей зарубежных маркетирующих организаций (рис. 3 и 4). При этом следует отметить, что для промоций медпредставителей локальных фармкомпаний отмечают более высокие темпы прироста количества воспоминаний о визитах и назначениях/рекомендациях, чем у зарубежных конкурентов. Необходимо понимать, что на украинско­м фармрынке представлено большое количество лекарственных средств украинского производства (более 65% в общем объеме аптечных продаж в натуральном выражении в I полугодии 2011 г.), но не все они промотирую­тся фармкомпаниями. Поэтому коэффициент количества назначений на одну промоцию выше у лекарственных средств локального производства.

Рис. 3
Количество воспоминаний врачей о визитах медпредставителей, назначениях в разрезе зарубежных и локальных маркетирующих организаций по итогам I полугодия 2010–2011 гг. с указание­м коэффициента назначений
Количество воспоминаний врачей о визитах медпредставителей, назначениях в разрезе зарубежных и локальных маркетирующих организаций по итогам I полугодия 2010–2011 гг. с указание­м коэффициента назначений
Рис. 4
Количество воспоминаний фармацевтов о визитах медпредставителей, назначениях в разрезе зарубежных и локальных препаратов по итогам I полугодия 2010–2011 гг. с указанием коэффициента рекомендаций
Количество воспоминаний фармацевтов о визитах медпредставителей, назначениях в разрезе зарубежных и локальных препаратов по итогам I полугодия 2010–2011 гг. с указанием коэффициента рекомендаций

Перераспределение усилий фармкомпаний в сторону увеличения промоций среди врачей было сопряжено с более активным продвижением рецептурных лекарственных средств и снижением промоции медпредставителей для безрецептурных (рис. 5). В работе с фармацевтами фармкомпании сконцентрировали усилия на продвижении безрецептурных лекарственных средств.

Рис. 5
Количество воспоминаний врачей и фармацевтов о промоциях медпредставителей и назначениях/рекомендациях рецептурных и безрецептурных препаратов по итогам I полугодия 2010–2011 гг.
Количество воспоминаний врачей и фармацевтов о промоциях медпредставителей и назначениях/рекомендациях рецептурных и безрецептурных препаратов по итогам I полугодия 2010–2011 гг.

виды ПРОМОЦИИ

В исследуемый период фармацевтические компании повысили информированность специалистов здравоохранения и их лояльность к препаратам в основном благодаря активности промоций медпредставителей. Но были и другие виды маркетинговых коммуникаций, в которых они активизировались. Так, в исследуемый период врачи большее количество раз вспомнили об участии в маркетинговых мероприятиях и полученных почтовых рассылках с рекламой препаратов, чем в I полугодии 2010 г. (рис. 6). Среди фармацевтов возросло число воспоминаний о полученных POS-материалах и участии в акциях.

Рис. 6
Количество воспоминаний врачей и фармацевтов о различных видах промоции по итогам I полугодия 2010–2011 гг.
Количество воспоминаний врачей и фармацевтов о различных видах промоции по итогам I полугодия 2010–2011 гг.

Такой вид маркетингового продвижения лекарственных средств, как почтовые рассылки для фармацевтов, переживает не лучшие времена. В исследуемый период и без того малое количество воспоминаний фармацевтов об этой промоции сократилось (с 6 до 5 тыс. воспоминаний).

Тактика продвижения в I полугодии 2011 г.: фармкомпании повысили активность промоций медпредставителей среди врачей

О ЗНАМЕНИТЫХ РЫНКА СЕГО…

По итогам I полугодия 2011 г. врачам больше всего запомнилась промоция препарата АКТОВЕГИН (табл. 2) — лидера аптечных продаж в денежном выражении в исследуемый период. При этом максимальный «коэффициент качества промоций» у препаратов СУМАМЕД, АУГМЕНТИН и КАРДИОМАГНИЛ (1,8; 1,7 и 1,7 соответственно). Интересно, что для АУГМЕНТИНА и КАРДИО­МАГНИЛА, несмотря на уменьшение количества воспоминаний о промоциях медпредставителей, повысился коэффициент качества промоций по сравнению с I полугодием 2010 г. Благодаря промоции в течение длительного периода эти препараты заслужили доверие и признание у врачей и теперь фармацевтические компании при меньшем количестве промоций получают больше отдачи в виде назначений.

Таблица 2 Топ-20 брэндов препаратов по доле в общем количестве воспоминаний врачей о промоциях медпредставителей в I полугодии 2011 г. с указанием прироста/убыли по сравнению с аналогичным периодом 2010 г. и коэффициента назначений за I полугодие 2010–2011 гг.
№ п/п Брэнд Промоции Коэффициент
Доля, % ∆, % 2011 2010
1 АКТОВЕГИН 1,4 0,2 1,1 1,0
2 ДИКЛОБЕРЛ 1,3 18,5 0,8 0,8
3 БЕРЛИПРИЛ 1,3 7,2 0,5 0,6
4 АУГМЕНТИН 1,1 -46,0 1,7 1,3
5 ЦИБОР 1,1 32,6 0,4 0,5
6 ДЕКСАЛГИН 1,0 48,3 0,7 0,9
7 ЦЕРАКСОН 0,8 64,1 1,0 1,0
8 МЕЗИМ 0,8 -10,8 0,3 0,4
9 НОЛИПРЕЛ 0,8 62,3 0,7 0,8
10 КЛЕКСАН 0,7 -20,6 0,8 0,9
11 КАРДИОМАГНИЛ 0,7 -5,3 1,7 1,6
12 БЕРЛИТИОН 0,7 -29,4 0,4 0,5
13 СУМАМЕД 0,6 21,4 1,8 1,6
14 РЕФОРТАН 0,6 3,4 0,7 0,8
15 ОЛФЕН 0,6 -0,4 0,7 0,7
16 РЕОСОРБИЛАКТ 0,6 7,1 1,0 0,8
17 ПРЕДУКТАЛ 0,6 7,7 0,9 0,9
18 ЦЕФОДОКС 0,6 26,2 0,9 0,9
19 СИНУПРЕТ 0,6 -29,3 0,7 0,7
20 ПРЕСТАРИУМ 0,6 -3,6 0,9 0,9

Схожая тенденция наблюдается и в отношении промоций среди фармацевтов. В исследуемый период в топ-20 брэндов лекарственных средств по количеству воспоминаний фармацевтов о промоциях медпредставителей почти для половины участников коэффициен­т рекомендаций был выше, чем в I полугодии 2010 г. (табл. 3).

Таблица 3 Топ-20 брэндов препаратов по доле в общем количестве воспоминаний фармацевтов о промоциях медпредставителей в I полугодии 2011 г. с указанием прироста/убыли по сравнению с аналогичным периодом 2010 г. и коэффициента рекомендаций за I полугодие 2010–2011 гг.
№ п/п Брэнд Промоции Коэффициент
Доля, % ∆, % 2011 2010
1 МЕЗИМ 3,5 -16,2 0,7 0,9
2 ФЕРВЕКС 2,8 77,1 1,0 1,4
3 ИМЕТ 1,4 -47,8 0,6 0,4
4 НО-ШПА 1,3 35,4 0,6 0,9
5 ФАСТУМ 1,3 -24,9 0,2 0,5
6 ЛАЗОЛВАН 1,1 -0,6 1,2 1,1
7 ФЕСТАЛ 1,0 3,1 1,4 2,2
8 ГЕРБИОН 1,0 -50,6 1,1 0,6
9 ДЕКАТИЛЕН 1,0 -19,8 1,4 0,7
10 ДИП РИЛИФ 1,0 17,5 0,3 0,3
11 ФЛАВАМЕД 1,0 -42,0 0,5 0,4
12 МИЛИСТАН 0,9 3,5 0,8 0,7
13 ЛИОТОН 0,9 -31,0 0,2 0,4
14 СТРЕПСИЛС 0,9 80,2 1,6 1,6
15 ЭССЕНЦИАЛЕ 0,9 90,4 0,8 1,1
16 ИБУПРОМ 0,8 47,8 0,7 0,9
17 КАЛЬЦИЙ-Д3 0,8 54,3 0,2 0,3
18 СЕПТОЛЕТЕ 0,8 -54,0 0,7 0,6
19 ТЕРАФЛЮ 0,8 53,7 2,9 2,7
20 АФЛУБИН 0,8 -37,0 0,8 1,2

…ОБ ИХ ПРОДЮСсЕРАХ

Как врачам, так и фармацевтам в исследуе­мый период наиболее запомнились промоции медпредставителей компании «Berlin Chemie/Menarini Group» (табл. 4 и 5). Доле, которую занимает компания в общем количестве воспоминаний профессиональной аудитории о промоциях, можно позавидовать — около 14% среди врачей и около 15% среди фармацевтов. Удельный вес компаний, которые следуют за ней в рейтинге значительно меньше.

Таблица 4 Топ-20 маркетирующих организаций по доле в общем количестве воспоминаний врачей о промоциях медпредставителей в I полугодии 2011 г. с указанием доли по назначениям, темпов прироста/убыли таковых, а также позиции в рейтинге по объему аптечных продаж в денежном выражении в I полугодии 2011 г.
№ п/п Маркетирующая организация Промоции Назначения Аптечные продажи
Доля ∆, % Доля ∆, %
1 Berlin-Chemie/Menarini Group 13,8 10,7 7,3 –3,8 2
2 Nycomed 5,4 13,7 5,6 10,7 4
3 Servier 4,4 37,3 3,4 19,9 8
4 KRKA 4,1 –1,3 3,8 15,6 7
5 GlaxoSmithKline 3,6 –17,7 4,0 –13,1 13
6 Мегаком 2,9 35,5 2,1 32,5 41
7 Фармак 2,8 18,8 2,9 47,6 1
8 Sanofi 2,4 –30,4 3,3 –4,1 3
9 Teva 2,4 –32,2 3,6 4,7 9
10 Gedeon Richter 2,3 21,5 2,7 30,9 11
11 Юрия-Фарм 2,1 28,8 1,7 59,5 28
12 Actavis Group 2,0 5,1 1,7 30,1 14
13 Bionorica 2,0 –18,0 1,3 –4,9 26
14 Astellas Pharma Europe 1,7 2,9 1,8 14,4 37
15 Стада-Нижфарм 1,7 –6,0 1,2 7,7 22
16 Mepha 1,5 3,0 1,1 9,0 43
17 Дельта Медикел 1,4 –8,0 0,8 –3,2 18
18 Артериум Корпорация 1,4 9,5 3,4 80,5 6
19 Abbott Products GmbH 1,3 –21,0 1,2 –17,1 19
20 Sandoz 1,3 –29,1 2,2 5,2 10
Таблица 5 Топ-20 маркетирующих организаций по доле в общем количестве воспоминаний фармацевтов о промоциях медпредставителей в I полугодии 2011 г. с указанием доли по рекомендациям и темпов прироста/убыли таковых в сравнении с I полугодием 2010 г., а также позиции в рейтинге по объему аптечных продаж в денежном выражении в I полугодии 2011 г.
№ п/п Маркетирующая организация Промоции Рекомендации Аптечные продажи
Доля ∆, % Доля ∆, %
1 Berlin-Chemie/Menarini Group 14,6 –27,0 7,6 –34,8 2
2 Дельта Медикел 8,6 85,7 5,5 51,7 18
3 Sanofi 4,4 22,3 4,2 –17,3 3
4 KRKA 4,1 –43,7 3,2 –27,4 7
5 Фармак 4,0 –9,6 6,7 0,0 1
6 Bayer Consumer Care 3,3 12,8 2,5 52,7 17
7 Bittner 2,9 –24,9 1,2 –47,9 25
8 Mepha 2,7 –25,6 2,5 21,9 43
9 Nycomed 2,5 25,6 1,2 16,7 4
10 Sandoz 2,3 –32,0 2,1 –28,3 10
11 Mili Healthcare 2,0 7,9 1,5 17,9 30
12 Reckitt Benckiser Healthcare International 2,0 86,4 2,8 94,6 40
13 Boehringer Ingelheim 1,9 1,6 2,1 18,0 23
14 Киевский витаминный завод 1,7 35,0 1,1 114,1 20
15 Стада-Нижфарм 1,7 26,7 0,7 71,5 22
16 Bionorica 1,7 –24,5 1,3 11,4 26
17 US Pharmacia International 1,6 25,5 1,8 –18,1 99
18 Kusum Healthcare 1,5 3,6 0,6 –19,5 32
19 Дарница 1,5 –6,2 2,6 –3,0 5
20 Alpen Pharma AG 1,4 58,6 2,5 129,6 27

Весомое влияние на рынок промоции медпредставителей в основном оказывают 20 маркетирующих организаций. В исследуемый период их доля по воспоминаниям врачей составляет чуть более 60%, а среди фармацевтов — свыше 65% (см. табл. 4 и 5). Тактика продвижения этих игроков в отдельных случаях абсолютно несхожа (рис. 7 и 8). Фармацевтические компании «Berlin-Chemie/Menarini Group», «Gedeon Richter», «Actavis Group» и «Фармак» в исследуемый период повысили активность промоций медпредставителей с врачами по сравнению с I полугодием 2010 г. и уделили меньше внимания промоциям среди фармацевтов.

Рис. 7
Количество воспоминаний врачей и фармацевтов о промоциях медпредставителей некоторых маркетирующих организаций, входящих в топ-20, увеличивших количество промоций среди врачей и сокративших таковые среди фармацевтов по итогам I полугодия 2011 г. по сравнению с I полугодием 2010 г.
Количество воспоминаний врачей и фармацевтов о промоциях медпредставителей некоторых маркетирующих организаций, входящих в топ-20, увеличивших количество промоций среди врачей и сокративших таковые среди фармацевтов по итогам I полугодия 2011 г. по сравнению с I полугодием 2010 г.
Рис. 8
Количество воспоминаний врачей и фармацевтов о промоциях медпредставителей некоторых маркетирующи­х организаций, входящих в топ-20, развивающихся вразрез с рыночными тенденциями, по итогам I полугодия 2010-2011 г.
Количество воспоминаний врачей и фармацевтов о промоциях медпредставителей некоторых маркетирующи­х организаций, входящих в топ-20, развивающихся вразрез с рыночными тенденциями, по итогам I полугодия 2010-2011 г.

В свою очередь, компании «Стада-Нижфарм», «Reckitt Benckiser Healthcare International» и «Дельта Медикел» в исследуемый период переориентировали тактику на промоцию среди фармацевтов.

Фармкомпания «Astellas Pharma Europe» при активной промоции среди врачей в исследуемый период также уделила больше внимания промоции медпредставителей среди фармацевтов.

P.S.

На фоне неизменного количества воспоминаний профессиональной аудитории о промоциях фармкопаний в I полугодии 2011 г. произошло перераспределение усилий по продвижению препаратов между врачами и фармацевтами. По сравнению с I полугодием 2010 г. ряд фармкомпаний уделили больше внимания промоциям медпредставителей среди врачей. Другие перераспределили активность на работу с фармацевтами и это определяется промотируемым продуктовым портфелем компаний.
Коэффициент полезного действия в виде назначений и рекомендаций профессиональной аудитории в исследуемый период увеличился. Это дает основания предположить, что промоция медпредставителей трансформируется из количества в качество, когда компании могут при неизменном количестве визитов медпредставителей получить больше назначений и рекомендаций. Это наглядно подтверждается развитием конкретных игроков на рынке промоции.

Оксана Сергиенко
По всем вопросам относительно системы исследования рынка «PharmXplorer»/ «Фармстандарт» компании «Proxima Research» обращаться по тел.: +380 (44) 585‑97‑10 или
e-mail: sergey@morion.ua

Комментарии

Нет комментариев к этому материалу. Прокомментируйте первым

Добавить свой

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

*

Другие статьи раздела


Последние новости и статьи