Правовой анализ рекламной продукции

9 августа 2011 г. в рамках серии вечерних семинаров для сотрудников фармкомпаний юридическая компания «Правовой Альянс» провела семинар-тренинг с элементами интерактива «Правовой анализ рекламной продукции для менеджеров фармкомпаний по маркетингу и рекламе. Разбор кейсов: анализ типичных ошибок».

Правовой анализ рекламной продукцииАктуальность проведения мероприятия обусловлена тем, что множество проблем и споров возникает при рекламировании на телевидении, в печатных изданиях, интернете, которых можно было бы избежать, тщательно проанализировав рекламную продукцию до начала ее распространения. В семинаре приняли участие более 80 представителей фармацевтической отрасли, а также профильных средств массовой информации.

Докладчиками выступили советники юридической компании «Правовой Альянс»: Оксана Кондратьева, глава практики антимонопольного и конкурентного права, и Андрей Горбатенко, ведущий специалист практики фармацевтического права.

Они обратили внимание присутствующих на то, какие именно риски и требования законодательства необходимо учитывать при рекламировании продукции. В ходе анализа промоционных материалов в первую очередь следует проверять, является ли материа­л рекламой. Так, реклама — это информация о лице или товаре, распространенная в любой форме и любым способом, которая предназначена для формирования осведомленности или интереса (или с целью их поддержки), направленная на потребителя рекламы (неопределенный круг лиц).

Правовой анализ рекламной продукцииЕсли материал является рекламой, то необходимо учитывать все требования и ограничения, непосредственно связанные с ней. Во-первых, реклама должна быть четко отделена от другой информации, независимо от форм или способов распространения, таким образом, чтобы ее можно было идентифицировать как рекламу.

Скрытая и недобросовестная реклама запрещена Законом Украины «О рекламе». Отношения, возникающие в связи со сравнительной рекламой, регулируются Законом Украины «О защите от недобросовестной конкуренции».

Запрещена реклама, которая содержит элементы жестокости, насилия, порнографии, цинизма, унижения чести и достоинства; товаров, оборот которых запрещен, таковые подлежат сертификации или лицензированию, без наличия соответствующих сертификатов или лицензий; имитирует или копирует текст, изображение, музыкальные или звуковые эффекты, используемые в рекламе другой продукции. Реклама, содержащая какую-либо дискриминацию по социальному, имущественному признаку, по отношению к лицам, не использующим товар, не допускается.

А. Горбатенко также акцентировал внимание участников семинара на ограничениях рекламы, связанных с детьми, поскольку зачастую требования ст. 20 Закона Украины «О рекламе» игнорируются. В частности, запрещается реклама:

  • с изображением детей, которые используют продукцию, предназначенную только для взрослых;
  • призывающая детей приобрести продукцию или обратиться к третьим лицам с просьбой сделать покупку;
  • с использованием изображения оружия и взрывных устройств;
  • содержащая изображения детей в опасных ситуациях;
  • причиняющая детям моральный или физический вред, провоцирующая возникновение ощущения неполноценности и т.д.

Специальные требования к рекламе лекарственных средств: должно быть понятно, что рекламируется именно лекарственное средство; такая реклама обязательно должна содержать рекомендацию проконсультироваться с врачом перед применением препарата и ознакомиться с инструкцией. Нововведением в закон «О рекламе», которое августа 2011 г. вступило в действие, является обязательное предупреждение о вреде самолечения (должно занимать 15% площади, ролика).

Общеизвестными, но от этого не теряющими актуальности, являются положения о запрете рекламы рецептурных препаратов; допинговых веществ и/или методов их использования в спорте; новых методов диагностики, профилактики, лечения, лекарственных средств, которые не допущены к применению.

Особого внимания заслуживает запрет рекламы лекарственных средств, медицинской техники, методов профилактики, диагностики, лечения и реабилитации, содержащей такую информацию относительно их эффективности:

  • проявление благодарности кого-либо с рассказами о применении средства (или без них);
  • присуждение статуса «наиболее эффективный, безопасный или исключительный»;
  • наличие данных относительно отсутствия побочных эффектов (отсутствие и невыявление таких эффектов — разные вещи);
  • ссылки на конкретные случаи удачного применения;
  • сведения о том, что лечебный эффект являе­тся гарантированным.

С соответствующим вниманием следует отнестись и к утверждениям, создающим впечатление, что консультация с врачом не обязательна, а достаточно самостоятельно установить диагноза и определить лечение. Также запрещены ссылки на рекомендации медицинских работников, учреждений и организаций относительно рекламируемых товаров или услуг.

Докладчики посоветовали избегать образа медицинских работников, а именно — исключить использование белых халатов в рекламных проспектах, роликах. Одежда, напоминающая потребителю халат врача, также может быть расценена как та, использование которой запрещено в рекламе.

Во избежание психологического влияния запрещенными считаются: изображение изменения человеческого тела или его частей вследствие болезни, ранения (схематическое или фотографическое); утверждения, приводящие к возникновению, развитию страха заболеть, или ухудшения состояния здоровья из-за неприменения рекламируемых лекарственных средств. Подобные средства могут быть оценены как несоответствующие нормам закона «О рекламе».

Рекламодателям следует соблюдать требования закона «О защите от недобросовестной конкуренции». В нем под термином «распространение информации, которая вводит в заблуждение» подразумеваются неполные, неточные, неправдивые сведения; нечеткость формулировок, которые могут повлиять на намерения относительно приобретения товаров.

Распространение оторванной от контекста информации, точно также как и преувеличение, замалчивание отдельных фактов, связанных с предметом рекламы, может создавать у потребителя неверное представление о соответствующих товарах, работах или услугах. Распространение информации, которая вводит в заблуждение, должна оцениваться в контексте действий в конкуренции, то есть на момент распространения информации субъекты хозяйствования должны находиться в конкурентных отношениях. Следует отметить, что намерение ввести в заблуждение не является обязательным условие­м для привлечения к ответственности.

Правовой анализ рекламной продукции

Таким образом, не следует распространять информацию, которая не подтвердится при проверке ее подлинности. Все заявленные данные должны быть подтверждены результатами исследований и опросов, основанными на опыте специалистов в соответствующей области, иначе они будут считаться неправдивыми. Информацией, вводящей в заблуждение, могут стать и достоверные данные, которые в определенном контексте не дают потребителю возможности правильно их оценить. Например, умалчивание фактов или обнародование скрытой неправдивой информации.

При этом основными формами обмана являются: неправдивые данные; сокрытие важной информации; безосновательные заявления. Сокрытие информации является существенным нарушением, если ее предоставление повлияло на решение потребителя приобрести продукт или услугу. Любая уточняющая информация в рекламе, необходимая для того, чтобы предупредить введение в заблуждение, должна быть обязательно понятной и заметной для потребителя.

Реклама должна рассматриваться с точки зрения среднестатистического потребителя. Если же она апеллирует к определенной категории людей (дети, люди пожилого возраста), необходимо рассматривать ее с точки зрения представителей этих возрастных групп. Вместе с тем, оценивать следует сообщение в целом, включая все тексты, изображения и звуковой ряд.

Поднимая вопрос ответственности рекламодателей за нарушения вышеперечисленных положений законодательства, следует назвать органы государственной власти, контролирующие эту сферу: Управление по защите прав потребителей (относительно нарушений требований к рекламе); Антимонопольный комитет Украины (относительно недобросовестной конкуренции).

Государственная инспекция Украины по вопросам защиты прав потребителей открывает производство по делу по своей инициативе или же в случае обращения граждан. Последствиями такого производства могут быть санкции в виде запрета рекламы в судебном порядке, публичное опровержение в судебном порядке, штраф — в 5-кратном размере от стоимости рекламы.

Антимонопольный комитет Украины также уполномочен начинать производство по делу в случае поступления жалоб от потребителей или конкурентов; на основании данных, собранных персоналом комитета на отраслевых торговых выставках, форумах, семинарах, в точках продаж; запросов агентств, отчетов, статей в прессе.

В начале расследования принимается во внимание степень вреда, нанесенного потребителям, наличие пострадавших от недобросовестной информации и есть ли другие государственные органы или частные структуры, которым эта проблема интересна. Если в ходе рассмотрения вопроса обнаружится, что жалобы потребителей многочисленны, реклама на национальном телевидении и других медиа масштабна и направлена на незащищенные слои населения, при этом охвачены многие регионы, то однозначно органы Антимонопольного комитета Украины не оставят ее без должного внимания подобную.

При выборе санкций Антимонопольный комитет Украины руководствуется 4 критериями, позволяющими оценить степень нанесенного вреда:

  • Были ли продажи значительными?
  • Насколько распространенной была реклама?
  • Продолжается ли реклама?
  • Можно ли научно подтвердить претензии?

В некоторых случаях Антимонопольный комитет Украины закрывает расследования, не проводя дальнейших действий. Это может быть вызвано многими причинами, например, если вред для потребителей был минимальным из-за небольшого объема продаж или не очень распространенной рекламы. В таком случае в основном даются рекомендации, после выполнения которых расследование завершается.

Согласно ст. 36 Закона Украины «О защите экономической конкуренции» в случаях, когда действия или бездеятельность, которая содержит признаки нарушения законодательства о защите экономической конкуренции, не оказывает ощутимого влияния на условия конкуренции на рынке, заявителю может быть отказано в рассмотрении дела.

На семинаре были представлены типичные нарушения, которые допускаются в промоционных материалах лекарственных средств.

В заключение докладчики дали рекомендации желающим повысить объем продаж своих продуктов. Обязательным условием для этого является соблюдение норм законов о рекламе и защите от конкуренции, а также анализ рекламы с позиции потребителя, у которого отсутствуют специальные знания в определенной сфере. Также следует избегать утвердительных слов и выражений, если соответствую­щие факты не имеют документального (не вызываю­щего сомнений, официального) подтверждения. Очень аккуратно и взвешенно при рекламировании следует подходить к вопросам эффективности лекарственных средств, а также рекламе, построен­ной на составе препарата (уникальный, наиболее сбалансированный, 100% натуральный и т.п.).

Семинар был рассчитан на менеджеров фармацевтических компаний, желающих научиться самостоятельно проводить первоначальный анализ рекламной продукции на предмет соответствия конкурентному законодательству Украины. Его участники получили ответы на актуальные вопросы, а также важные рекомендации, которые помогут в практической деятельности.

Наталья Спивак,
фото Сергея Бека

Коментарі

Коментарі до цього матеріалу відсутні. Прокоментуйте першим

Добавить свой

Ваша e-mail адреса не оприлюднюватиметься. Обов’язкові поля позначені *

*

Останні новини та статті