Рекомендации специалистов. Маркетинг аптечного дела

Олег Добранчук

Заключительную пленарную сессию конференции открыл руководитель аналитической службы компании «МОРИОН» Олег Добранчук с докладом «Вчерашнее «завтра» украинского фармрынка». Согласно данным аналитической системы «Фармстандарт» компании «МОРИОН» по итогам 2007 г. объем рынка лекарственных средств (ЛС) Украины в ценах производителя составил 12 млрд грн., из которых 9,0 млрд грн. приходятся на долю товаров зарубежного производства. Объем рынка потребителя в 2007 г. составил 12,8 млрд грн., при этом максимальная доля приходится на сегмент розничных продаж — 10,3 млрд грн., на  госпитальный сегмент — 2,5 млрд грн. По данным за апрель 2008 г. наиболее весомой категорией товаров, реализуемых в аптечных сетях, в денежном выражении были ЛС (81,3%), за которыми следовали изделия медицинского назначения (9,0%), лечебная косметика (5,8%) и биологически активные добавки (БАД) (3,9%). Темпы роста последних двух категорий на  сегодня достаточно высоки, что, по мнению докладчика, связано с появлением аптечных учреждений с открытым форматом торговли.

О. Добранчук отметил, что со  ІІ полугодия 2007 г. темпы прироста объемов аптечных продаж в денежном выражении не опускались ниже 30%. В натуральном выражении происходит снижение темпов прироста с 10–20% во ІІ полугодии 2007 г. до? 1,0% в апреле 2008 г. по  сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Рост средневзвешенной розничной стоимости одной упаковки в І кв. 2008 г., значительное влияние на  который оказывает инфляционный процесс, составил более 30% для каждой категории товаров «аптечной корзины» с наибольшей активностью в  категории косметики и БАД. При анализе распределения розничной реализации ЛС по  стоимостным нишам выяснилось, что объем продаж низкостоимостных ЛС (до 5 грн.) остается неизменным на фоне активного развития высокостоимостных (более 26 грн.).

Подводя итоги, докладчик отметил, что с начала 2008 г. высокий уровень инфляции и рост доходов населения нашей страны являются мощным стимулом увеличения объемов аптечных продаж в денежном выражении. Особенное ускорение украинскому рынку ЛС также придают и  зарубежные производители, активно развивающиеся в данном сегменте. При сохранении существующих тенденций развития фармацевтического рынка и макроэкономической ситуации в стране (прежде всего инфляции) в 2008 г. прирост объемов рынка аптечных продаж ЛС составит около 32–35%.

Наталья Фесенко

Главный провизор службы маркетинга компании «Мед-сервис Груп» Наталья Фесенко посвятила свой доклад проблемам, возникающим в процессе взаимодействия медицинских представителей со службой маркетинга аптечной сети. При выборе ассортимента аптечных заведений компании «Мед-сервис» учитываются не только характеристики самого товара, но и его предполагаемое место в потребительской группе, прогнозы касательно объема продаж и его прибыльности. Кроме того, необходимо ориентироваться и на нужды покупателя, так как расширение ассортимента ЛС, не подтвержденное спросом, недопустимо.

Медицинский представитель, с точки зрения докладчика, должен быть источником достоверной, полной, актуальной и  ценной информации, в том числе и о побочном действии препарата, окончании срока его регистрации, забракованных сериях, выявленных фальсификатах; содействовать в привлечении новых и удержании существующих покупателей. Также очень важно участие компании-производителя при убытках аптечной сети, связанных со снятием препарата с продажи и  нахождения его в карантине; проведение совместных маркетинговых исследований по  интересующим темам; привлечение ресурсов фармацевтических производителей (финансовых, материальных, кадровых, интеллектуальных) для развития аптечной сети. Н. Фесенко также подняла проблему искажения медицинскими представителями информации о препарате: намеренное смещение акцентов пользы/риска применения ЛС; отсутствие информации о побочных эффектах, противопоказаниях; несоответствие данных о показаниях в инструкции по применению и  информационных материалах для работников аптек; отсутствие информации о действующем веществе в  информационных материалах (листовках, лифлетах и  т.п.); злоупотребление словами «не имеющий аналогов», «новый препарат»; заявления о том, что генерический препарат действует аналогично инновационному, не подтвержденные исследованиями его биоэквивалентности; позиционирование БАД как продукта с лечебными свойствами.

В завершение своего выступления докладчик отметила, что аптечные сети хотят развиваться не только количественно, но и качественно, чтобы соответствовать растущим запросам покупателей, повышая для них уровень сервиса. Для этого необходимо содействие и  фармацевтических производителей, например проведение совместных программ для пациентов, менеджмент-туров в успешные инновационные компании для руководящих сотрудников с целью изучения их опыта работы и повышения эффективности бизнес-процессов. Аптечной сети нужна не конфронтация с производителями ЛС и их медицинскими представителями, а эффективное сотрудничество.

Юрий Чертков

Следующий докладчик, заместитель генерального директора по  маркетингу «Фармацевтической компании «Дарница» Юрий Чертков, детально осветил основные положения сценарной книги для аптек — сборника постоянно обновляющихся шаблонов, специально адаптированных под  конкретную аптеку. Основная задача создания этой книги — защита работников от стрессовых ситуаций, возникающих в процессе работы, и  повышения ее эффективности путем предоставления стандартных правильных ответов на самые разнообразные вопросы покупателей. Докладчик выделил три главных умения провизора: рассказать об аптеке более убедительно и красиво, чем это сделают в аптеке напротив, доказать клиенту уникальность предложений, ломать невыгодные стереотипы у клиента и активно формировать новую потребность для его же блага.

Рекомендованные разделы сценарной книги:

1. Уникальные конкурентные предложения вашей аптеки по сравнению с  аптеками, которые находятся рядом, уникальное торговое предложение.

2. Пять самых важных фактов, которые точно вызовут уважение к вашей аптеке (история аптеки, принадлежность к известным корпорациям или личностям и пр.).

3. Эффективные фразы приветствия («Чем я могу вам помочь ») и прощания с клиентом («Крепкого вам здоровья!»).

4. Удачные вопросы, позволяющие выяснить потребности клиента.

5. 10–15 самых типичных возражений и по 3 варианта ответа на каждое из них.

6. Удачные способы перевода свойств товаров в специфические выгоды.

7. Причины, объясняющие, что товар нужно покупать именно у вас.

8. Около 10 самых частых триггерных связок (^©).

9. Специальные приемы и  мероприятия вашей аптеки для клиентов.

Как же найти свое уникальное торговое предложение? Необходимо сравнить собственную аптеку с аптекой конкурентов, постараться выделить то ключевое качество, которое отличает ее от конкурентов, изучить их основные месседжи и определить свое уникальное отличие, сильную сторону. Докладчик отметил основные области поиска уникального торгового предложения для аптек: цена (лучшая политика скидок); удобство расположения и оборудования залов, безопасность ЛС от проверенных поставщиков; имидж; ассортимент.

Также во время конференции Ю. Чертков представил вниманию участников издание «Методики увеличения товарооборота аптеки», получить которое с автографом автора имели возможность все желающие.

Сергей Сошинский

Директор «Первого Медицинского Рекламного Агентства «MARSMEDIA» Сергей Сошинский проинформировал собравшихся о проблемах развития отечественного трэйд-маркетинга — стратегии сотрудничества, направленной на увеличение дохода всех участников фармацевтического рынка — производителя, дистрибьютора и розничного оператора. Так, в качестве примера он поделился опытом США, где аптечные учреждения представлены большим количеством аптечных супермаркетов (драгсторов), тесно взаимосвязанных и  взаимодействующих с дистрибьюторами. Основной их особенностью является наличие широкого ассортимента товара, который содержит, кроме ЛС и  парафармацевтической продукции, продукты питания, алкогольные и табачные изделия. Проблемы небольших частных аптечных сетей в США схожи с отечественными: нехватка квалифицированного персонала, высокая конкуренция и значительные затраты на аренду торговых площадей. Акции, которые проводятся в  каждой торговой точке совместно с  дистрибьюторами, направлены не на провизоров первого стола, а на сотрудников отдела закупок и  консультантов в зале. Кроме того, проводится собственная реклама в точках продаж с фокусом на  потребителя.

Докладчик подробно остановился на основных этапах проведения трэйд-маркетинговой акции:

1. Проведение тендера среди агентств и выбор победителя по таким критериям: концепция (полноценность, «дизайн» акции, креатив), бюджет (привязка к продажам), механика (удобство и польза для участников); возможна самостоятельная разработка акции отделом маркетинга представительства (при условии наличия у сотрудников отдела достаточного опыта и незаангажированности в рамках планов продаж компании).

2. Детальный анализ подобных акций и конкурсов, учет мнения аптек, центров закупок сетей, а также анализ этических аспектов проведения подобных мероприятий.

3. Подбор призов с учетом гарантированного их наличия и репутации торговых марок, изготовление качественной и  удобной информационной продукции, привлечение к  проекту дистрибьютора-партнера.

4. Консультации с ведущими сотрудниками представительств, задействованными во внешней службе, тренинг внешней службы с четкой постановкой цели и задач торговым и медицинским представителям.

5. Запуск проекта с  еженедельным контролем результатов, корректировка в зависимости от активности участников и потребителей.

Акции трэйд-маркетинга должны быть профессионально подготовлены, интересны и  просты в понимании, обязательно иметь медийную поддержку на других каналах коммуникаций с  фокусом на потребителя (телевидение, радио, интернет) и на провизора (специализированная пресса, места продаж), увеличивать товарооборот и  количество постоянных клиентов, дополнительно обучать и стимулировать персонал. Однако при их проведении на украинском рынке часто возникают проблемы из-за недостаточно обученных кадров, неполной отдачи в реализации акции дистрибьютора, сбоях в закупках акционного товара, отсутствия стандартов и внутренней маркетинговой политики торговых сетей. Одним из вариантов решения данных проблем для операторов розничного фармацевтического рынка, с точки зрения С. Сошинского, является создание книги стандартов трэйд-маркетинга, которая включала бы стандарты оформления сети аптек, указания касательно типов и размеров торгового оборудования, основных принципов мерчандайзинга и выкладки, правил участия в акциях, размещения рекламы и прочих параметров, которые будут способствовать увеличению дохода с каждого сантиметра торговой площади.

Игорь Литовка

Доклад генерального директора «КОМКОН Фарма-Украина» Игоря Литовки посвящался ключевым факторам успеха в продвижении ЛС. Он напомнил слушателям, что с 2003 г. компанией на  регулярной основе проводится исследование PHARMA-Q «Мнение провизоров/фармацевтов» в 20 ведущих городах Украины. Задачи данного исследования следующие: отслеживание факторов, влияющих на  продажи ЛС в аптеке; оценка эффективности восприятия провизорами и фармацевтами продуктового портфеля компании и эффективности работы медицинских и торговых представителей как своей компании, так и компаний-конкурентов, оптимальное распределение усилий медицинских представителей, проведение анализа технологии продвижения препаратов; определение наиболее эффективных каналов продвижения продукции; получение информации о работе дистрибьюторов с  аптеками.

Оценивая ежедневную практику работы фармацевта, докладчик отметил, что на  первом месте среди используемых ими источников информации большинство респондентов отметили справочники ЛС, за которыми следуют визиты медицинских представителей, специализированные медицинские издания, официальная информация органов здравоохранения. Согласно данным за период с апреля 2006 г. по ноябрь 2007 г. отмечается увеличение количества аптек, имеющих в своем ассортименте более 3500 наименований препаратов, и  уменьшения количества торговых точек с 1500–2000 наименований. Замечено также, что чем шире ассортиментный ряд, тем больше количество покупателей в день.

По результатам исследования за ноябрь 2007 г. большинство респондентов отметили, что чаще всего покупатели обращаются в аптеку с  симптомами гриппа, ОРВИ, острого тонзиллита, ринита, гипертонической болезни. При совершении покупки препарата рецептурной группы для потребителя наиболее значимым фактором являются рекомендации врача, однако при выборе безрецептурного рекомендации провизора/фармацевта находятся на первом месте.

При взаимодействии с  представителями фармацевтических компаний большинство респондентов предпочитают личную беседу как наиболее удобную и информативную форму общения. Однако обсуждаемые темы не всегда являются интересными для провизоров, которые хотят получать больше информации не только о препарате и особенностях его применения, но и о психологии общения с покупателем, технологии продаж.

В завершение своего выступления И. Литовка очертил следующие ключевые факторы успеха в продвижении ЛС: наличие оптимального продуктового портфеля, обоснованная сегментированная работа с целевыми группами (врачи, фармацевты/провизоры первого стола, конечные потребители), «правильные» месседжи, оптимальный выбор каналов коммуникаций и средств доставки информации, правильные инструменты в системе продвижения, управления и контроля, поддержка ATL (above the line, «над  чертой» — прямая реклама) и BTL (below the line, «под  чертой» — непрямая реклама) акциями.

Доклады, прозвучавшие на  конференции, в который раз обратили внимание представителей фармацевтической отрасли на  наличие целой цепочки проблем, требующих немедленного решения. И только кропотливая совместная работа всех участников рынка станет залогом дальнейшего развития и усовершенствования отрасли. n

P.S. Настоящим сюрпризом для участников конференции стал розыгрыш путевки выходного дня для двоих в Одессу, предоставленный туристической компанией «Eventour», — выигрыш достался директору ЧП «Качалова» (Умань) Наталье Петровне Качаловой