ФАРМАПОГЛЯД–2026. Новий ландшафт фармацевтичного ринку

Відкрив форум Євген Кунда, CEO Proxima Research International, відзначивши, що курс України в Європейський Союз (ЄС) залишається незмінним, і країна рухається в цьому напрямку, гармонізуючи законодавство, однак деякі регуляторні рішення викликають сумніви щодо їх відповідності європейському законодавству. Форум зібрав експертів фармринку, представників усіх ланок товаропровідного ланцюга для відвертої дискусії та обговорення подальшого вектору розвитку галузі.

Фарма–2026: економіка, попит і бізнес-настрої в новій реальності

Модераторкою цього блоку виступила Євгенія Лук’янчук, керівниця видання «Щотижневик АПТЕКА» та напряму спеціалізованих конференц-активностей компанії Proxima Research International.

Леонід Гуляницький, член-кореспондент Національної академії наук України, доктор технічних наук, Інститут кібернетики ім. В.М. Глушкова НАН України, представив огляд та прогнози світової економіки й окремих країн. За прогнозами Міжнародного валютного фонду (МВФ), очікується зростання світової економіки на 3,3% у 2026 р. У той же час Світовий банк дає більш стриманий прогноз зростання на рівні 2,6%. Щодо світової інфляції, то МВФ прогнозує її на рівні 3,8% у 2026 р.

Прогнози різних інституцій стосовно економіки України суттєво відрізняються та першочергово залежать від сценаріїв завершення / продовження війни. Очікується зростання внутрішнього валового продукту (ВВП) від 1,2 до 2,5% за умови продовження війни та до +5% за умови її завершення.

Сергій Іщенко, виконавчий директор Proxima Research International, традиційно представив огляд трендів фармацевтичного ринку України у 2025 р. та надав прогноз його розвитку у 2026 р.

За підсумками 2025 р., загальні обсяги споживання лікарських засобів (госпітальний та роздрібний сегменти) сягнули 194 млрд грн та збільшилися на 13% порівняно з попереднім роком. У доларах США споживання становило близько 4,7 млрд дол. і підвищилося на 9%. Водночас споживання у натуральному вираженні скоротилося на 3% порівняно з попереднім роком.

Щодо регуляторних змін, які були запроваджені у 2025 р., то їх вплив на ринок оцінюється у близько –4% у гривневому вираженні.

У структурі роздрібного ринку триває тенденція до збільшення частки дієтичних добавок, яка за підсумками 2025 р. сягнула 12,3%. Також на тлі активного зростання аптечних мереж частка умовних власних торгових марок (ВТМ) у продажу стає дедалі помітнішою.

Щодо прогнозів розвитку роздрібного ринку лікарських засобів України, то у 2026 р. очікується зростання на 13,4% за базовим сценарієм.

Огляд підприємницьких настроїв представив Андрій Длігач, генеральний директор, керуючий партнер Міжнародної групи компаній ADVANTER GROUP.

Реальні доходи українців збільшилися, але витрачають вони менше. Для багатьох секторів економіки нестача плато­спроможного попиту стала домінуючою проблемою для бізнесу. Тому фінансово-економічний стан бізнесу на сьогодні радше поганий, ніж хороший. Лише 17% підприємств вважають свій фінансово-економічний стан позитивним. При цьому неможливо запустити економічне зростання на всіх рівнях, якщо наявний високий рівень дистресу. Економічне зростання можливе лише за умов оптимізму нації, коли топовими емоціями є не втома, напруженість, роздратування і страх, а надія, оптимізм, радість. Потрібно змінити логіку держави, яка має перейти до експоненційного економічного зростання. Для цього слід збільшувати інвестиції, розвивати експорт паралельно із підвищенням продуктивності праці через покращення показників ментального й фізичного здоров’я.

Продовжуючи тему ментального стану українців, Дар’я Нагаєва, Sales & Development Director, Gradus Research, підкреслила, що дійсно у настроях українців поглиблюються напруженість, страх, втома, однак надія на покращення також залишається на високому рівні. При цьому українці для боротьби зі стресом та тривогою почали більше займатися спортом, ходити на прогулянки та займатися улюбленими справами.

Олексій Долгіх, керуючий партнер у Boyden Global Executive Search, розповів про ключові тренди та виклики підбору персоналу в Україні.

Фармацевтична політика та економіка ринку: нова архітектура галузі

Дмитро Алешко, керуючий партнер LA Law Firm, розповів про регуляторні зміни, які відбулися на фармацевтичному ринку. Він звернув увагу на ухвалені у 2025 р. постанови Кабінету Міністрів України (КМУ) № 1802 та № 1803. Обидві постанови набувають чинності з 3 березня 2026 р.

Постановою № 1802 висуваються нові вимоги до аптечних закладів, які розташовані в приміщеннях лікувально-профілактичних закладів державної та комунальної форм власності. Такі аптеки будуть зобов’язані реалізовувати пацієнтам лікарські засоби, які відповідають трьом найбільш економічно вигідним цінам із Національного каталогу цін (далі — Нацкаталог).

Постанова № 1803 стосується можливості реалізації безрецептурних лікарських засобів у приміщеннях автозаправних станцій (АЗС). Для цього АЗС повинні мати відповідну ліцензію на роздрібну реалізацію лікарських засобів.

Окрім цього, МОЗ винесено на громадське обговорення проєкт постанови КМУ «Про утворення Українського фармацевтичного агентства» (УФА). Розроблено й проєкт щодо зниження граничної торговельної (роздрібної) націнки на препарати, які підлягають реімбурсації, з 15 до 10%, окрім препаратів інсуліну.

Наприкінці року ухвалено постанову КМУ від 26.12.2025 р. № 1759 «Деякі питання надання маркетингових та інших послуг, пов’язаних з реалізацією лікарських засобів кінцевому споживачу, та застосування інструментів фактичного зменшення закупівельних цін після переходу права власності на товари».

Щодо 2026 р. Д. Алешко зауважив, що очікується активізація підготовки нормативної бази до введення в дію нового Закону України «Про лікарські засоби», створення УФА. Також, на думку доповідача, через виклики щодо подальшого функціонування аптечних закладів при лікувально-профілактичних закладах постанова № 1802 буде змінена або скасована.

Для обговорення всіх впроваджених та очікуваних регуляторних змін у рамках форуму відбулася панельна дискусія «Фармацевтична шахівниця: ціноутворення та вільний ринок», яку модерували Євгенія Лук’янчук та Дмитро Алешко.

В обговоренні взяли участь Марина Слободніченко, заступниця міністра охорони здоров’я України з питань євро­інтеграції, Любомир Питель, радник заступниці міністра охорони здоров’я України з питань євроінтеграції, Володимир Короленко, т.в.о. голови Державної служби України з лікарських засобів та контролю за наркотиками (Держлікслужба), Сергій Лебедь, начальник управління роздрібної та оптової торгівлі лікарськими засобами Держлікслужби, Дмитро Лур’є, менеджер з міжнародних зв’язків Асоціації Medicines for Europe, Володимир Ігнатов, виконавчий директор Асоціації міжнародних фармацевтичних виробників («AIPM Ukraine»), Анна Безрук, менеджерка Комітету з охорони здоров’я Європейської Бізнес Асоціації, Наталія Бабак, співголова наглядової ради комітету охорони здоров’я Американської торговельної палати, Анна Таранцова, експертка Асоціації виробників інноваційних ліків (APRaD), Євгенія Піддубна, голова Комітету з охорони здоров’я Спілки українських підприємців (СУП), директорка з корпоративних комунікацій компанії Farmak, Тетяна Котляр, голова Громадської спілки «Всеукраїнська фармацевтична спілка «ФАРМУКРАЇНА», Тарас Коляда, виконавчий директор мережі «Аптека Подорожник», та Ірина Суворова, директорка Громадської спілки «Аптечна професійна асоціація України» (ГС «АПАУ»).

Учасники дискусії обговорили питання створення єдиного органу державного контролю, проєкт постанови КМУ «Про затвердження Порядку державної реєстрації (перереєстрації) лікарських засобів», продаж ліків на АЗС, питання маркування та багато інших нагальних питань. Вони висловили занепокоєння, що деякі регуляторні ініціативи не відповідають європейським практикам, ставлять у нерівні умови учасників ринку. Зокрема, це стосується продажу в лікарняних аптеках лише ліків за трьома найнижчими цінами та реалізації ліків на АЗС.

Крім того, велика кількість та нескоординованість регуляцій створюють додаткові бар’єри для учасників ринку. Також це погіршує інвестиційний клімат в країні. Тож необхідно налагодити відвертий діалог між органами державної влади та учасниками ринку щодо того, які регуляторні зміни та коли мають бути впроваджені.

Інвестиції та відбудова

Сергій Фурса, заступник директора Dragon Capital, та Артур Мележик, начальник управління індустріальних парків та супроводу інвестицій Міністерства економіки, довкілля та сільського господарства України, розповіли про інвестиційний клімат в країні та як держава допомагає інвесторам розбудовувати бізнес в Україні.

Нові драйвери зростання у Фармі: штучний інтелект, парафармацевтика та медіа майбутнього

Євген Левченко, CEO Vidzone, розповів, як брендам зберігати вплив під час війни та блекаутів. Через відключення електроенергії телебачення втрачає статус найкращого інструменту для реклами. Оскільки через блекаути 2026 р. зменшилися перегляди глядачами телебачення на 45% порівняно з аналогічним періодом минулого року. Тому на сьогодні аудиторія від звичайного лінійного телебачення переходить поступово в диджитал-інтернет-перегляди.

Антон Воронюк, співзасновник Webpromo Group, розповів про те, як штучний інтелект (ШІ) змінює Фарму та як ШІ-агенти стають надійними помічниками у багатьох сферах. На сьогодні ШІ перестає бути помічником, він стає колегою, який допомагає суттєво скоротити час та витрати на виконання певних завдань, як-от створення контенту, презентацій, комунікації зі споживачами тощо.

Сергій Нетребко, Head of Sales and Marketing компанії Medical Data Management, розповів про те, як ШІ допомагає розуміти лікаря краще та продавати більше.

Юлія Настенко, Product Manager CLM компанії Proxima Research International, та Тетяна Іванова, Product Owner Market Audit Україна компанії Proxima Research International, розповіли про використання ШІ в роботі та аналізі даних. Сьогодні ШІ — це не просто тренд, а технологія, яка має глобальний потенціал змінити продуктивність. Наразі ШІ не здатен повністю замінити людей, проте деякі рутинні процеси може зробити краще, ніж людина, підкреслити певні тенденції, звернути увагу на зміну показників тощо.

Парафармацевтика: нові регуляції та точки зростання

У рамках форуму також відбулася панельна дискусія щодо регуляторних змін в обігу парафармацевтичної продукції: медичних виробів, дієтичних добавок та косметичної продукції. Модерувала дискусію Лідія Санжаровська, асоційована партнерка LA Law Firm.

Участь в обговоренні взяли Тетяна Пазерська, голов­на спеціалістка відділу з питань медичних виробів, косметичних засобів та питань реєстрації лікарських та дезінфікуючих засобів Фармацевтичного управління МОЗ України, Галушка Олена, старша аналітикиня ДП «Електронне здоров’я» — адміністраторка Системи електронної нотифікації (надання) інформації про косметичну продукцію, Володимир Чекалін, начальник відділу державного ринкового нагляду за обігом медичних виробів Держлікслужби, Ігор Лоцкін, директор Департаменту безпечності харчових продуктів та ветеринарної медицини Держпродспоживслужби, та Микола Романьок, CEO Archimed Консультаційні послуги з питань реєстрації лікарських засобів та іншої медичної продукції.

Під час дискусії учасники обговорили зміни технічних регламентів на косметичну продукцію, питання нотифікації та запуск нотифікаційного порталу, впровадження нових технічних регламентів на медичні вироби. Також триває наповнення Переліку повідомлень про намір першого введення в обіг дитячого харчування, дієтичних добавок, харчових продуктів для спеціальних медичних цілей та харчових продуктів для контролю маси тіла. Наразі на розгляді в Держ­продспоживслужбі знаходиться 10 170 повідомлень, з яких внесено до Переліку 1758. Щодо близько 1800 призупинено розгляд, і операторів ринку поінформовано про необхідність усунення недоліків, які стали підставою для призупинення.

Заключною дискусією форуму стала тема «Маркетинг-мікс у фармацевтичній рекламі: баланс між класичним, онлайн-телебаченням та digital-інструментами». Модератором виступив Ілля Скікевич, управляючий директор Інституту Медіа Аудиту.

У ході дискусії Андрій Партика, президент Ocean Media Plus, Євген Левченко, Ігор Зайчук, Chief Commercial Officer Megogo, Анна Приходько, Integrated Media Strategist медіаагенції MixDigital, та Ірина Бут, директорка департаменту маркетингу компанії POLPHARMA, обговорили зміни у споживчих настроях українців та через які канали з ними краще комунікувати. Для успішного просування бренду важливо правильно побудувати маркетинг-мікс, адже на сьогодні жодне медіа не може надати охоплення більш ніж 35–40% на тиждень. Тож міксувати треба обов’язково. До того ж блекаути значною мірою впливають на це. Треба чітко розуміти, на яку ауди­торію розрахований контент та на яких платформах можна знайти контакт із цією аудиторією. Ще однією проблемою донесення інформації є те, що значна кількість споживачів має преміум підписки і просто не бачить рекламу, тож необхідно використовувати спонсорську або інтегровану рекламу. Також варто виділити акценттаргетовану рекламу, оптимізацію роликів під різні медіаплатформи.

Більш детально з доповідями спікерів та обговореннями в рамках панельних дискусій ми ознайомимо читачів у найближчих номерах «Щотижневика АПТЕКА».

Бажаєте завжди бути в курсі останніх новин фармацевтичної галузі?
Тоді підписуйтесь на «Щотижневик АПТЕКА» в соціальних мережах!