Очень вкусно и очень дорого. Реклама ЛС на телевидении: сентябрь, первые 9 мес 2006 г.

МЕТОДОЛОГИЯ

Объемы затрат рекламодателей лекарственных средств (ЛС) были пересчитаны в ценах прайс-листов рекламных агентств (open-rate) без учета всевозможных скидок и надбавок. Поэтому реальные объемы рекламных бюджетов производителей ЛС на телевидении (медиазатраты) могут составлять 40% и менее номинальных. Медиаэффект, получаемый рекламодателем в результате вложения средств (уровень контакта со зрителями), измеряется в суммарных рейтингах GRP.

Для оценки объема продаж телеканалами рекламы в натуральном выражении используют рейтинг WGRP, подразумевающий приведение длительности всех роликов к 30 с. Сопоставление показателей прироста/убыли объемов инвестированных в рекламу ЛС финансовых средств и суммарного количества выработанных каналами рейтингов WGRP позволяет определить уровень медиаинфляции (повышение цен на телеэфир) за определенный период. А по уровню медиаинфляции, в свою очередь, можно судить об изменении медиаэффективности исследуемого маркетингового средства в целом.

Напомним также, что в анализе задействованы сведения о рынке прямой рекламы ЛС, а также и обо всех прочих видах рекламных проявлений на телевидении — спонсорских клипах, логотипах, спонсорских титр-заставках и др. (далее — спонсорство). Подробнее о методологии исследования читайте в «Еженедельнике АПТЕКА» № 47 (518) от 5 декабря 2005 г.

ВЫСОКИЕ ЦЕНЫ

С наступлением осени традиционно спрос на телерекламу повышается. Сентябрь 2006 г. не стал исключением. Объем затрат на телерекламу ЛС в этот период увеличился практически в 2 раза по сравнению с августом текущего года и составил 109,2 млн грн. (рис. 1). Уровень контакта со зрителями при этом достиг 13646,2 GRP (рис. 2). Суммарный объем рекламных бюджетов на телерекламу ЛС фармацевтических компаний по результатам первых 9 мес 2006 г. составил 766,1 млн грн., а уровень достигнутого рекламодателями контакта со зрителями оценен в 112360,6 GRP.

Доля спонсорства в общем объеме затрат на телерекламу в сентябре повысилась незначительно по сравнению с предыдущим месяцем и составила 6,3%. Удельный вес достигнутого при этом контакта со зрителями составил 7,6%.

Рис. 1. Динамика затрат на прямую телерекламу и спонсорство ЛС в январе–сентябре 2006 г. с указанием процента прироста/убыли по сравнению с предыдущим месяцем

Рис. 2. Динамика уровня контакта со зрителем прямой телерекламы и спонсорства ЛС в январе–сентябре 2006 г. с указанием процента прироста/убыли по сравнению с предыдущим месяцем

А по итогам первых 9 мес соотношение затрат на прямую телерекламу ЛС и спонсорство составило 9:1. Приблизительно аналогичные пропорции были зафиксированы и в отношении уровня контакта со зрителями (8,8:1,2).

Суммарный объем рекламных бюджетов на телерекламу ЛС фармацевтических компаний по  результатам первых 9 мес 2006 г. составил 766,1 млн грн., а уровень достигнутого рекламодателями контакта со зрителями оценен в 112360,6 GRP. Соотношение затрат на прямую телерекламу ЛС и  спонсорство составило приблизительно 9:1

Таким образом, наиболее весомой категорией в общем объеме затрат на телерекламу ЛС и уровне достигнутого контакта со зрителями по-прежнему остается прямая реклама. Инвестиции в прямую телерекламу ЛС за первые 9 мес 2006 г. составили 686,3 млн грн., что на 18,6% выше показателей аналогичного периода прошлого года (рис. 3). Уровень контакта со зрителями при этом снизился на 24,9% и составил 98 686,2 GRP.

Рис. 3. Объем затрат на прямую телерекламу ЛС и показатель уровня контакта со зрителем (GRP) за первые 9 мес 2004–2006 гг. с указанием процента прироста/убыли по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года

Отметим, что затраты на телерекламу увеличивались практически на протяжении всего исследуемого периода (рис. 4). Исключением в данном случае стали только май и июнь. При этом снижение уровня контакта со зрителями отмечали с января по сентябрь 2006 г. (рис. 5).

Уровень медиаинфляции на рынке прямой телерекламы за первые 9 мес 2006 г. составил практически 40%

В результате уровень медиаинфляции на рынке прямой телерекламы за первые 9 мес 2006 г. составил практически 40% (рис. 6). Причем на протяжении января–сентября этот показатель варьировал в пределах от 32,3% в июне до 46,1% в марте. Следует учитывать, что уровень медиаинфляции, зафиксированный на рынке телерекламы в аналогичный период прошлого года, составил 80% по сравнению с первыми 9 мес 2004 г. Выходит, что цена за пункт рейтинга для рекламодателей на протяжении последних 2 лет повысилась более чем в 2 раза.

Рис. 4. Динамика затрат на прямую телерекламу ЛС в январе–сентябре 2004–2006 гг. с указанием процента прироста/убыли по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года

Рис. 5. Динамика уровня контакта со зрителем рекламодателя на рынке прямой рекламы ЛС (GRP) в январе–сентябре 2004–2006 гг. с указанием процента прироста/убыли по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года

Рис. 6. Уровень медиаинфляции на рынке прямой телерекламы ЛС за первые 9 мес 2006 г. по сравнению с аналогичным периодом 2005 г. с указанием определяющих ее величин (D рекламных затрат и потребленных рейтингов WGRP)

ИЗЫСКАННЫЕ БЛЮДА

Что послужило толчком к такому повышению цен на телерекламу ЛС? Правильных вариантов ответов на этот вопрос — множество. В любом случае, постепенное повышение стоимости контакта со зрителями позволяет сдерживать наплыв рекламодателей. Этого требуют и регуляторные органы, ограничившие длительность рекламных блоков. Поток информации фильтруется естественным образом. Информационная нагрузка на телезрителей постепенно снижается.

На протяжении первых 9 мес 2006 г. ситуация с рынком телерекламы ЛС в разрезе типов телеканалов складывалась так: свое влияние существенно увеличили национальные каналы, стоимость размещения рекламы на которых априори самая высокая. Объем продаж прямой рекламы ЛС на них в исследуемый период увеличился более чем в полтора раза (рис. 7). Однако количество выработанных этими телеканалами рейтингов немного уменьшилось по сравнению с первыми 9 мес 2005 г. (рис. 8). Таким образом, в среднем стоимость одного контакта со зрителями для фармацевтических компаний, которые в январе–сентябре 2006 г. размещали рекламу ЛС на национальных телеканалах, повысилась в полтора раза по сравнению с аналогичным периодом прошлого года.

Рис. 7. Объем продаж прямой рекламы ЛС в денежном выражении в разрезе типов телеканалов по итогам первых 9 мес 2005–2006 гг. с указанием процента прироста/убыли по сравнению с предыдущим годом

Рис. 8. Объем продаж прямой рекламы ЛС в натуральном выражении в разрезе типов телеканалов по итогам первых 9 мес 2005–2006 гг. с указанием процента прироста/убыли по сравнению с предыдущим годом

Следует обратить внимание на уменьшение объемов продаж телерекламы мультирегиональными каналами. Напомним, что итоги аналогичного периода прошлого года продемонстрировали перераспределение объемов рекламных бюджетов в сторону менее крупных телеканалов. Объемы продаж прямой рекламы ЛС мультирегиональными телеканалами за первые 9 мес 2005 г. увеличились на 178,8% по сравнению с аналогичным периодом 2004 г. В исследуемый период вложения в рекламу на этих телеканалах остались практически на том же уровне, что и годом ранее. Очевидно, что в свете резкого повышения спроса на рекламный эфир этих каналов также возникла необходимость в использовании ценового рычага управления спросом. Тем не менее, уровень медиаинфляции на мультирегиональных каналах в исследуемый период оказался гораздо ниже, чем на национальных, и составил всего 27,2%.

Свое влияние в сегменте прямой телерекламы ЛС существенно увеличили национальные каналы

Развитие событий по итогам исследуемого периода явно сложилось в пользу национальных телеканалов. Удельный вес таковых в общем объеме продаж прямой телерекламы ЛС увеличился с 36,4% за первые 9 мес 2005 г. до 47,3% в исследуемый период. В общем объеме выработанных телеканалами рейтингов доля национальных каналов увеличилась с 39,1 до 47,9%.

Судя по всему, значительное влияние на итоговые показатели участия различных типов телеканалов в общем объеме распределения рекламного пирога оказала монопольная политика регулирования цен всего двумя сейлз-хаусами. Причем наиболее мощным среди них оказался сейлз-хаус «Интерреклама». По итогам первых 9 мес 2006 г. его доля в общем объеме продаж прямой телерекламы ЛС увеличилась на 1,4% в денежном выражении в основном за счет уменьшения объема вложений в прямую рекламу ЛС, осуществляемых фармацевтическими компаниями самостоятельно. Однако в натуральном выражении его удельный вес сократился на 5,5% в пользу сейлз-хауса «Приоритет». В целом же удельный вес «Приоритета» в общем объеме продаж прямой телерекламы ЛС за первые 9 мес 2006 г. увеличился относительно аналогичного периода прошлого года на 1,5% в денежном и 7,4% в натуральном выражении. Следует отметить, что с января 2006 г. в состав «Приоритета» вошли телеканалы «Первый национальный», «К1» и «НТН», что в некоторой степени отразилось на увеличении его доли.

Рис. 9. Распределение удельного веса объема продаж прямой телерекламы ЛС в денежном и натуральном выражении (рейтинг WGRP) по типам телеканалов за первые 9 мес 2005 и 2006 гг.

В общем объеме продаж спонсорства мультирегиональным каналам удалось сохранить за собой первенство как по показателю в денежном, так и в натуральном выражении (рис. 10). Их доля составила порядка 77% объема спонсорских инвестиций фармацевтических компаний и аналогичное количество выработанных ими рейтингов.

Отметим также, что и в этом случае наибольший удельный вес общего объема продаж спонсорства как в денежном, так и в натуральном выражении закрепил за собой сейлз-хаус «Интерреклама» (86,2 и 81,2% соответственно).

Рис. 10. Распределение удельного веса объема продаж спонсорства в денежном и натуральном выражении (рейтинг WGRP) по типам телеканалов за первые 9 мес 2006 г.

Более детально отследить изменения на рынке прямой телерекламы ЛС позволяет ретроспектива событий за 9 мес 2004–2006 гг. в разрезе крупнейших по объемам ее продаж телеканалов (рис. 11, 12). В исследуемый период существенно увеличился объем продаж прямой телерекламы ЛС на канале «Интер». В денежном выражении его доля увеличилась до 26,2% вложений в этот вид телепромоции ЛС фармацевтическими компаниями. Причем впервые за последние 3 года свое первенство по этому показателю «Интеру» уступила «Студия 1+1». При этом максимальный удельный вес выработанных телеканалами рейтингов закрепился за «Студией «1+1» — 25,0%. В целом же по итогам исследуемого периода практически 90% объемов продаж прямой телерекламы ЛС в денежном выражении и около 85% выработанных телеканалами рейтингов составила доля всего 5 каналов: «Интер», «Студия «1+1», «ICTV», «Новый канал» и «СТБ».

Рис. 11. Объем продаж прямой рекламы ЛС крупнейшими телеканалами в денежном выражении за первые 9 мес 2004—2006 гг. с указанием удельного веса таковых

Рис. 12. Объем выработанных рейтингов прямой рекламы ЛС (WGRP) крупнейшими телеканалами за первые 9 мес 2004—2006 гг. с указанием удельного веса таковых

Интересно, что увеличение влияния «Интера» на рынке прямой телерекламы ЛС отмечали на протяжении всего исследуемого периода. Судя по всему, наметившиеся тенденции сохранятся и до конца текущего года. Однако уже сейчас очевидно, что прирост объемов затрат рекламодателей на прямую телерекламу ЛС за первые 9 мес 2006 г. обусловлен увеличением объемов продаж таковой именно на этом канале.

Прирост объемов продаж прямой рекламы ЛС на «Интере» по итогам первых 9 мес 2006 г. составил 158,5% в денежном выражении относительно аналогичного периода прошлого года. Количество выработанных этим телеканалом рейтингов увеличилось всего на 15,0%. Соответствующий таким изменениям уровень медиаинфляции на этом канале составил 143,5%. То есть, стоимость 1 контакта со зрителями на «Интере» для рекламодателей в исследуемый период повысилась практически в 2,5 раза по сравнению с аналогичным периодом 2005 г.

Отметим также, что самый низкий уровень медиаинфляции из числа топ-5 телеканалов по объемам продаж прямой рекламы ЛС в исследуемый период был зафиксирован относительно канала «СТБ» (12,5%).

Наиболее интересными с точки зрения спонсорства по итогам исследуемого периода для фармацевтических компаний оказались каналы «ICTV» и «Новый» (рис. 13). Доля этих двух каналов составила порядка 70% объема продаж спонсорства в денежном и натуральном выражении.

Рис. 13. Распределение удельного веса объема продаж спонсорства в денежном и натуральном выражении (рейтинг WGRP) крупнейшими телеканалами по этим показателям за первые 9 мес 2006 г.

Прирост объемов затрат на прямую телерекламу ЛС за первые 9 мес 2006 г. обусловлен увеличением продаж таковой на канале «Интер»

ОТБОРНЫЕ ИНГРЕДИЕНТЫ

В числе наиболее активных участников телевизионного рекламного рынка по итогам первых 9 мес 2006 г. оказались многие маркетирующие организации, которые и в аналогичный период прошлого года занимали высокие позиции в рейтинге по объему инвестиций в телерекламу. С максимальными показателями объема рекламного бюджета на телевидении, уровня достигнутого контакта со зрителями и количества выходов рекламных роликов первенство в топ-листе рекламодателей на телевидении за сентябрь 2006 г. заняла компания ratiopharm (табл. 1). Эта же компания стала лидером рейтинга маркетирующих организаций по объемам рекламных бюджетов на телевидении и за первые 9 мес 2006 г. (табл. 2).

Таблица 1

Топ-20 маркетирующих организаций по объему рекламных бюджетов на телевидении
(прямая реклама + спонсорство) в сентябре 2006 г.

Таблица 2

Топ-20 маркетирующих организаций по объему рекламных бюджетов на телевидении
(прямая реклама + спонсорство) за первые 9 мес 2006 г.

*С 01.01.2006 г. данные по компании «Hexal AG» (Германия) включены в итоговые маркетирующей организации «Sandoz» (Швейцария).

Более того, первая тройка лидеров рейтинга маркетирующих организаций по объемам рекламных бюджетов на телевидении за первые 9 мес 2006 г. в полном составе сохранила за собой лидирующие позиции прошлогоднего топ-листа.

Следует отметить, что количество участников обоих рейтингов постепенно уменьшается. В сентябре 2006 г. их стало практически на 10%, за первые 9 мес 2006 г. — на 15% меньше относительно аналогичных периодов 2005 г.

В топ-20 меркетирующих организаций по объемам рекламных бюджетов на размещение прямой телерекламы за сентябрь 2006 г. появились несколько новых участников, не заявленных в рейтинге за сентябрь 2005 г. («Mili Healthcare», «Sanofi-Aventis», «Борщаговского ХФЗ» и «Nycomed»). Компании «Bionorica» и «Queisser Pharma» в исследуемый период сосредоточили свои усилия исключительно на спонсорстве. Причем первая в 2006 г. изменила свою тактику и поспешно вышла из числа участников рынка прямой телерекламы.

В целом же распределение рекламных бюджетов некоторыми маркетирующими организациями между прямой телерекламой и спонсорством свидетельствует о системном подходе к планированию рекламных кампаний. Результаты использования такого подхода к медиапланированию оказались достаточно высокими.

Лидером рейтинга торговых наименований препаратов по объему рекламных бюджетов на телевидении в сентябре 2006 г. стал ЛИНЕКС, который переместился с 8-й позиции (сентябрь 2005 г.) на 1-ю позицию (табл. 3). На 2-м месте представленного рейтинга уверенно разместился ХИЛАК. Однако по итогам первых 9 мес 2006 г. он занимает 1-е место (табл. 4).

Таблица 3

Топ-20 торговых наименований препаратов по объему рекламных бюджетов на телевидении
(прямая реклама + спонсорство) в сентябре 2006 г.

Таблица 4

Топ-20 торговых наименований препаратов по объему рекламных бюджетов на телевидении
(прямая реклама + спонсорство) за первые 9 мес 2006 г.

Рейтинг групп АТС-классификации по объему рекламных бюджетов на телевидении за первые 9 мес 2006 г. в достаточной степени перекликается с фармакотерапевтической структурой рынка аптечных продаж ЛС (см. «Еженедельник АПТЕКА» № 45 (566) от 20 ноября 2006 г., табл. 5). Так, наибольшие рекламные бюджеты на телевидении по-прежнему закреплены за препаратами группы N02B, которая к тому же заняла 1-е место в рейтинге по объемам аптечных продаж в исследуемый период. При этом следует учитывать, что превалирование объемов реализации безрецептурных препаратов в рамках этой группы обеспечивает свободу действий рекламодателям (см. «Еженедельник АПТЕКА» № 46 (567) от 27 ноября 2006 г.).

Таблица 5

Рейтинг групп АТС-классификации третьего уровня по объему рекламных бюджетов на телевидении (прямая реклама + спонсорство) за первые 9 мес 2006 г.

Безусловно, телевизионная реклама остается наиболее популярным инструментом продвижения безрецептурных препаратов. Однако тенденции повышения ее стоимости, которые отмечают уже на протяжении нескольких лет, свидетельствуют о том, что самый массовый канал коммуникации утрачивает репутацию наиболее дешевого по цене 1 контакта. Позволим себе предположить, что стоимость контакта с целевой аудиторией в других, более сегментированных, медиа может быть намного ниже. Сегодня для достижения высокой эффективности телерекламы необходимы очень большие бюджеты. При этом снижения цен на телерекламу не предвидится. Любовь потребителей к телерекламе постепенно угасает. Добиться высокой идентификации брэнда в переполненных рекламных блоках очень непросто. О примерах эффективных рекламных кампаний с использованием комплекса средств коммуникаций и задействованности других медиа в продвижении ЛС читайте в следующем номере. n

Екатерина Кармалита