Как работать с дистрибьюторами

?


обсуждали на заседании "круглого стола" сотрудники представительств зарубежных фармацевтических компаний

Компания «КМК Тренинг» при поддержке ООО «Морион» организовала «круглый стол», посвященный обсуждению особенностей деятельности представительств фармацевтических компаний и их взаимодействию с дистрибьюторами. В его работе приняли участие глава представительства компании «Фармация и Апджон» в Украине Александр Потапков, глава представительства компании «Шварц Фарма» в  Украине Нина Сурмило, руководитель отдела содействия бизнесу представительства компании «Берингер Ингельхайм» в Украине Валерий Кидонь, региональный менеджер по Украине представительства компании «Ранбакси» К. Аджаян, глава представительства компании «Лечива» в Украине Александр Карлов, менеджер по продажам фирмы «АСТА Медика Украина» Константин Лебедев, тренеры компании «КМК-тренинг» Станислав Рачиба и Ирина Ульянова, представители «Еженедельника АПТЕКА».

Конференц-сервис при проведении «круглого стола» был предоставлен фирмой «МаЛеС».

Станислав Рачиба: Думаю, все участники «круглого стола» согласятся с тем, что ситуация на отечественном фармацевтическом рынке в последнее время существенно изменилась — последствия кризиса отразились на деятельности всех операторов рынка. В настоящее время можно выделить три категории фармацевтических компаний: те, кто решил резко сократить свое присутствие на рынке или полностью уйти с рынка; те, кто с прежней активностью продолжает работу, несмотря на снижение емкости рынка; наконец, те, кто решил использовать кризис для интервенции, чтобы занять освобождающиеся рыночные ниши.

В связи с этим было бы интересно услышать ваше мнение о том, какие тенденции прослеживаются сегодня на рынке, какой должна быть стратегия компании в отношении персонала и в отношении работы с дистрибьюторскими фирмами? Что можно сделать, чтобы ваша работа с дистрибьюторскими компаниями была более эффективной?

Александр Потапков: Согласно прогнозам аналитиков, сделанным в 1997 году, объем украинского фармацевтического рынка в 1999–2000 гг. должен был приблизиться к 1 млрд долларов США, а потребление лекарственных средств в расчете на одного человека — в среднем составить 15–20 долларов США. Представительства компаний планировали свою работу исходя из этих перспектив — наращивали маркетинговую активность, увеличивали штат, в первую очередь — медицинских представителей.

Однако, в силу известных кризисных явлений, в настоящее время объем отечественного фармацевтического рынка, согласно оценкам IMS, сократился до уровня середины 1996 г. Уменьшение объема продаж препаратов зарубежных компаний привело к тому, что сейчас представительства ограничены в средствах, предназначенных для маркетинговой деятельности и содержания офисов. Эти трудности в разной степени испытывают в представительствах всех иностранных компаний в Украине.

Станислав Рачиба: Объем рынка будет уменьшаться или же стабилизируется?

Валерий Кидонь: Думаю, есть предельная величина, ниже которой уровень потребления лекарств опуститься не может: это 4–5 долларов США на человека, то есть минимальный объем рынка составит 200–250 млн долларов США.

Станислав Рачиба: Как вы думаете, какую стратегию следует избрать представительствам фармацевтических компаний в условиях сокращения объема рынка? Целесообразно ли сохранять прежний штат? Если да, то какие задачи следует поставить перед «полевыми игроками» — медицинскими представителями?

Валерий Кидонь: Численность персонала необходимо определять исходя из маркетинговой политики представительства. Вначале нужно установить, какие препараты представительство намерено активно продвигать на рынок и какие средства для этого потребуются. Тогда станет ясно, какие цели должны быть поставлены перед медицинскими представителями и каких результатов можно достичь. В противном случае их работа становится нецелесообразной, а содержать штат медицинских представителей сегодня чрезвычайно дорого.

Ирина Ульянова: Когда объем рынка уменьшается и условия работы усложняются, каждое действие, которое предпринимает компания на рынке, должно быть целенаправленным. Это относится как к деятельности «полевых сил», так и к стратегии компании.

Валерий Кидонь: Да, в условиях возросшей конкуренции все компании должны более тщательно обдумывать стратегию продвижения препаратов на рынок, решать, нужны ли для этого реклама на телевидении, в специализированных изданиях, полиграфическая продукция — листовки, проспекты, участие в выставках или конференциях, медицинские или фармацевтические представители. Если раньше все представительства использовали по сути одинаковые методы продвижения препаратов, то теперь — разные методы, поскольку их стратегии поведения на рынке разнятся.

Кор. «Еженедельника АПТЕКА»: Целесообразно ли сегодня продвигать на рынок новые препараты?

Валерий Кидонь: Внедрять на рынок новые препараты на данном этапе очень дорого, и решение о внедрении должно быть продуманным и взвешенным.

Кор. «Еженедельника АПТЕКА»: Привел ли кризис к реструктуризации рынка?

Александр Потапков: За последние шесть лет своего развития отечественный фармацевтический рынок «пережил» несколько этапов. Вначале развитие происходило по экстенсивному пути, когда производители искали все новых и новых дистрибьюторов, «выращивали» их и «забрасывали» своей продукцией, стараясь угнаться таким образом за растущими планами продаж.

Но уже в начале 1997 г. стало ясно, что темпы «накопления» дистрибьюторов отстают от темпов роста их профессионализма и надежности и необходим переход от экстенсивного пути развития к интенсивному, то есть следует продолжать и углублять сотрудничество только с надежными, а главное, платежеспособными фирмами. Те компании-производители, которые вступили на этот путь раньше других, чувствуют себя более уверенно, особенно сегодня, в условиях кризиса, который ускорил процессы интенсификации, заставил и всех остальных ориентироваться на стратегических партнеров, интегрируя с ними свои усилия прежде всего в области распределения препаратов. Сегодня мы фактически вернулись к «выращиванию» дистрибьюторов, но суть этого процесса изменилась. Речь идет об укреплении по-настоящему партнерских отношений, основанных на трезвом расчете и взаимной уверенности в намерениях работать на этом рынке длительное время, непрерывно повышая свой профессионализм.

Нина Сурмило: За шесть лет деятельности компании «Шварц Фарма» в Украине сложилась определенная система дистрибьюции, на формирование которой большое влияние оказала стратегия компании, принятая в западных странах. В соответствии с этой стратегией персонал компании в каждой стране ориентирован на работу с врачами и на проведение агрессивного маркетинга, а дистрибьюцией занимаются один-два партнера. С самого начала деятельности компании в Украине в каждом регионе продукцию реализовывал один выбранный ею дистрибьютор.

После кризиса «Шварц Фарма» была, пожалуй, одной из немногих компаний, которая увеличила количество дистрибьюторов (с 5 до 7). Это было необходимо для того, чтобы сделать систему дистрибьюции в Украине более гибкой, более приспособленной к изменяющейся в условиях экономической нестабильности ситуации.

В дальнейшем мы не будем коренным образом менять систему дистрибьюции и ставка будет сделана на небольшое количество дистрибьюторов, прежде всего национальных, не отказываясь при этом от сотрудничества с фирмами в регионах.

К. Аджаян: На работу с мелкими дистрибьюторами представительство тратит столько же времени и сил, как и на работу с крупными фирмами. Поэтому после кризиса мы сократили число наших дистрибьюторов, оставив самых крупных и надежных.

Отмечу, что сегодня дистрибьюторы стали работать более профессионально. Хотелось бы, чтобы наши основные дистрибьюторы участвовали вместе с нами в продвижении лекарственных препаратов, особенно на стадии, когда мы выводим их на рынок.

Валерий Кидонь: Для того, чтобы понять, какие проблемы испытывают дистрибьюторы, нужно посмотреть на себя их глазами. Следует воспринимать их такими, какими они есть на данном этапе развития. Ведь возраст украинских фармацевтических оптовых компаний — около 5 лет. Нельзя требовать от дистрибьюторов невозможного, поскольку они должны пройти определенные этапы развития. Наша компания рассматривает дистрибьюторов как долгосрочных партнеров, и мы готовы развиваться вместе, основываясь на принципах сотрудничества.

К. Аджаян: Риск обоюдный и для поставщика и для дистрибьютора, потому что мы отпускаем товар дистрибьютору. Как мне кажется, пришло время дистрибьюторам заниматься не только доставкой товара клиентам. Сегодня мы хотим видеть нашего дистрибьютора более активным в отношениях с производителем. В частности, дистрибьюторы могли бы участвовать во внедрении новых препаратов на рынок.

Александр Потапков: Я убежден, что сегодня требовать от дистрибьюторов, чтобы они участвовали в промоции препаратов, было бы несвоевременным. Очень опасно требовать невозможного в условиях выживания.

Вспомните, пять лет тому назад многие дистрибьюторы самостоятельно или под нашим влиянием пытались активно заниматься маркетингом. Создавали отделы, набирали штат, в том числе медицинских представителей. Сегодня практически все они отказались от этой деятельности. Причем более привлекательными для сотрудничества с точки зрения производителей оказались те компании, которые не стеснялись заявлять, что фактически они предоставляют складские и транспортные услуги, и не более того. Нравится нам это или нет, но практика показала, что более жизнеспособными оказались те фирмы, которые реально оценили свои возможности и ограничили проведение дорогостоящих маркетинговых исследований. Каждый должен заниматься своим делом. Представительства — маркетинговые структуры — должны брать на себя этот участок работы, справедливо требуя от дистрибьюторов обеспечения четкости и надежности в получении, хранении и распределении препаратов. Что же касается планов совместного продвижения препаратов, то их следует отложить на будущее.

Константин Лебедев: В настоящее время специализированные маркетинговые компании, которые занимались бы именно продвижением лекарственных препаратов на рынок, в Украине только появляются. Думаю, со временем таких компаний станет больше.

Естественно, задачей оптовых фармацевтических компаний является только обеспечение дистрибьюции препаратов.

Кор. «Еженедельника АПТЕКА»: Какое количество дистрибьюторов необходимо производителю для того, чтобы обеспечить наличие своей продукции в аптеках?

Валерий Кидонь: Дистрибьюторов должно быть ровно столько, чтобы они могли удовлетворить два основных требования, предъявляемых к системе дистрибьюции: во-первых, дистрибьюция должна соответствовать маркетинговым усилиям представительств на определенных территориях; во-вторых, соответствовать принципам экономической целесообразности. Конечно, проще всего работать с двумя-тремя крупными оптовыми компаниями, как это практикуется в ведущих западных странах. Однако в Украине такой уровень концентрации фармацевтического бизнеса еще не достигнут.

Алексей Карлов: У нас есть четыре постоянных дистрибьютора, с которыми мы работаем уже четыре года. Кроме того, мы не отказываемся от работы с другими дистрибьюторами, но предварительно оцениваем их платежеспособность и возможности своевременной доставки товара.

Вместе с тем мы не стремимся работать более чем с 10 дистрибьюторами, так как появление новых партнеров ведет к снижению товарооборота у старых, что нежелательно для нас. Согласен, что еще не пришло время требовать от дистрибьютора выполнения иных функций, кроме доставки товара.

Ирина Ульянова: Ориентация на ограниченное количество оптовиков, с одной стороны, позволяет снизить финансовый риск, а с другой — усиливается зависимость от них. В таких условиях связка «производитель — дистрибьютор» становится настолько важной, что, лишившись одного оптовика в стране, поставщик может потерять около 50% оборота.

Александр Потапков: Могу сказать, что число прямых дистрибьюторов продукции компании «Фармация и Апджон» в Украине в течение этого года не превысило 15 фирм.

Считаю, что в нынешних условиях оптимальное количество дистрибьюторов — 10—20 фирм. Думаю, что сегодня компания-производитель не может позволить себе ограничиться сотрудничеством с двумя-тремя дистрибьюторами.

Мы с осторожностью относимся к работе с новыми дистрибьюторами, даже с теми, кто готов работать на условиях предоплаты. Предоплата подразумевает более высокий процент скидки со стоимости партии товара, значит, новый покупатель, чаще всего делающий разовую закупку, может оказаться в более выгодных условиях, чем наши постоянные, стратегические партнеры, что вряд ли усилит их позиции. Мы требуем от них корректного ведения бизнеса и сами должны поступать соответственно.

Ирина Ульянова: Думаю, что выражу общее мнение, если скажу, что среди украинских оптовых фирм появились действительно профессиональные компании, которые планируют свою деятельность на два–три года вперед, а некоторые — и на более отдаленный период. Кроме того, эти компании готовы вкладывать деньги в собственное развитие.

В подтверждение сказанному приведу такой пример: если до января нынешнего года основными клиентами нашей фирмы в области фармацевтического бизнеса были представительства зарубежных фармацевтических компаний, то с начала января этого года в тренингах участвует персонал отечественных дистрибьюторских фирм.

Николай Черкасский
Фото Андрея Павленко

Коментарі

Коментарі до цього матеріалу відсутні. Прокоментуйте першим

Добавить свой

Ваша e-mail адреса не оприлюднюватиметься. Обов’язкові поля позначені *

*

Інші статті розділу


Останні новини та статті