Как работать с дистрибьюторами

Станислав Рачиба: Думаю, все участники «круглого стола» согласятся с тем, что ситуация на отечественном фармацевтическом рынке в последнее время существенно изменилась — последствия кризиса отразились на деятельности всех операторов рынка. В настоящее время можно выделить три категории фармацевтических компаний: те, кто решил резко сократить свое присутствие на рынке или полностью уйти с рынка; те, кто с прежней активностью продолжает работу, несмотря на снижение емкости рынка; наконец, те, кто решил использовать кризис для интервенции, чтобы занять освобождающиеся рыночные ниши.

Александр Потапков: Согласно прогнозам аналитиков, сделанным в 1997 году, объем украинского фармацевтического рынка в 1999–2000 гг. должен был приблизиться к 1 млрд долларов США, а потребление лекарственных средств в расчете на одного человека — в среднем составить 15–20 долларов США. Представительства компаний планировали свою работу исходя из этих перспектив — наращивали маркетинговую активность, увеличивали штат, в первую очередь — медицинских представителей.

Станислав Рачиба: Объем рынка будет уменьшаться или же стабилизируется?

Валерий Кидонь: Думаю, есть предельная величина, ниже которой уровень потребления лекарств опуститься не может: это 4–5 долларов США на человека, то есть минимальный объем рынка составит 200–250 млн долларов США.

Станислав Рачиба: Как вы думаете, какую стратегию следует избрать представительствам фармацевтических компаний в условиях сокращения объема рынка? Целесообразно ли сохранять прежний штат? Если да, то какие задачи следует поставить перед «полевыми игроками» — медицинскими представителями?

Валерий Кидонь: Численность персонала необходимо определять исходя из маркетинговой политики представительства. Вначале нужно установить, какие препараты представительство намерено активно продвигать на рынок и какие средства для этого потребуются. Тогда станет ясно, какие цели должны быть поставлены перед медицинскими представителями и каких результатов можно достичь. В противном случае их работа становится нецелесообразной, а содержать штат медицинских представителей сегодня чрезвычайно дорого.

Ирина Ульянова: Когда объем рынка уменьшается и условия работы усложняются, каждое действие, которое предпринимает компания на рынке, должно быть целенаправленным. Это относится как к деятельности «полевых сил», так и к стратегии компании.

Валерий Кидонь: Да, в условиях возросшей конкуренции все компании должны более тщательно обдумывать стратегию продвижения препаратов на рынок, решать, нужны ли для этого реклама на телевидении, в специализированных изданиях, полиграфическая продукция — листовки, проспекты, участие в выставках или конференциях, медицинские или фармацевтические представители. Если раньше все представительства использовали по сути одинаковые методы продвижения препаратов, то теперь — разные методы, поскольку их стратегии поведения на рынке разнятся.

Кор. «Еженедельника АПТЕКА»: Целесообразно ли сегодня продвигать на рынок новые препараты?

Валерий Кидонь: Внедрять на рынок новые препараты на данном этапе очень дорого, и решение о внедрении должно быть продуманным и взвешенным.

Кор. «Еженедельника АПТЕКА»: Привел ли кризис к реструктуризации рынка?

Александр Потапков: За последние шесть лет своего развития отечественный фармацевтический рынок «пережил» несколько этапов. Вначале развитие происходило по экстенсивному пути, когда производители искали все новых и новых дистрибьюторов, «выращивали» их и «забрасывали» своей продукцией, стараясь угнаться таким образом за растущими планами продаж.

Нина Сурмило: За шесть лет деятельности компании «Шварц Фарма» в Украине сложилась определенная система дистрибьюции, на формирование которой большое влияние оказала стратегия компании, принятая в западных странах. В соответствии с этой стратегией персонал компании в каждой стране ориентирован на работу с врачами и на проведение агрессивного маркетинга, а дистрибьюцией занимаются один-два партнера. С самого начала деятельности компании в Украине в каждом регионе продукцию реализовывал один выбранный ею дистрибьютор.

К. Аджаян: На работу с мелкими дистрибьюторами представительство тратит столько же времени и сил, как и на работу с крупными фирмами. Поэтому после кризиса мы сократили число наших дистрибьюторов, оставив самых крупных и надежных.

Валерий Кидонь: Для того, чтобы понять, какие проблемы испытывают дистрибьюторы, нужно посмотреть на себя их глазами. Следует воспринимать их такими, какими они есть на данном этапе развития. Ведь возраст украинских фармацевтических оптовых компаний — около 5 лет. Нельзя требовать от дистрибьюторов невозможного, поскольку они должны пройти определенные этапы развития. Наша компания рассматривает дистрибьюторов как долгосрочных партнеров, и мы готовы развиваться вместе, основываясь на принципах сотрудничества.

К. Аджаян: Риск обоюдный и для поставщика и для дистрибьютора, потому что мы отпускаем товар дистрибьютору. Как мне кажется, пришло время дистрибьюторам заниматься не только доставкой товара клиентам. Сегодня мы хотим видеть нашего дистрибьютора более активным в отношениях с производителем. В частности, дистрибьюторы могли бы участвовать во внедрении новых препаратов на рынок.

Александр Потапков: Я убежден, что сегодня требовать от дистрибьюторов, чтобы они участвовали в промоции препаратов, было бы несвоевременным. Очень опасно требовать невозможного в условиях выживания.

Константин Лебедев: В настоящее время специализированные маркетинговые компании, которые занимались бы именно продвижением лекарственных препаратов на рынок, в Украине только появляются. Думаю, со временем таких компаний станет больше.

Естественно, задачей оптовых фармацевтических компаний является только обеспечение дистрибьюции препаратов.

Кор. «Еженедельника АПТЕКА»: Какое количество дистрибьюторов необходимо производителю для того, чтобы обеспечить наличие своей продукции в аптеках?

Валерий Кидонь: Дистрибьюторов должно быть ровно столько, чтобы они могли удовлетворить два основных требования, предъявляемых к системе дистрибьюции: во-первых, дистрибьюция должна соответствовать маркетинговым усилиям представительств на определенных территориях; во-вторых, соответствовать принципам экономической целесообразности. Конечно, проще всего работать с двумя-тремя крупными оптовыми компаниями, как это практикуется в ведущих западных странах. Однако в Украине такой уровень концентрации фармацевтического бизнеса еще не достигнут.

Алексей Карлов: У нас есть четыре постоянных дистрибьютора, с которыми мы работаем уже четыре года. Кроме того, мы не отказываемся от работы с другими дистрибьюторами, но предварительно оцениваем их платежеспособность и возможности своевременной доставки товара.

Ирина Ульянова: Ориентация на ограниченное количество оптовиков, с одной стороны, позволяет снизить финансовый риск, а с другой — усиливается зависимость от них. В таких условиях связка «производитель — дистрибьютор» становится настолько важной, что, лишившись одного оптовика в стране, поставщик может потерять около 50% оборота.

Александр Потапков: Могу сказать, что число прямых дистрибьюторов продукции компании «Фармация и Апджон» в Украине в течение этого года не превысило 15 фирм.

Ирина Ульянова: Думаю, что выражу общее мнение, если скажу, что среди украинских оптовых фирм появились действительно профессиональные компании, которые планируют свою деятельность на два–три года вперед, а некоторые — и на более отдаленный период. Кроме того, эти компании готовы вкладывать деньги в собственное развитие.