На что обратить внимание фармацевтической фирме, чтобы эффективно работать в непростых экономических условиях?

Цены

Компания «Триграм Фармадент Инт.» хорошо известна на украинском фармацевтическом рынке. Сегодня ее филиалы открыты в 16 городах нашей страны, из них в 12 помимо административных помещений есть оптовые склады. И хотя в номенклатуре предлагаемой продукции имеются лекарственные средства, произведенные как в Украине, так и за рубежом, основной акцент компания делает на импорте и последующей реализации индийских препаратов.

По мнению президента фирмы «Триграм Фармадент Инт.» Винода Сингха, для того чтобы достичь позитивных результатов в фармацевтическом бизнесе, любая компания должна, образно выражаясь, «следовать за рынком». Соответственно, если объем реализации лекарственных препаратов в Украине в целом сокращается, то адекватной реакцией на это должно стать плавное снижение цен на предлагаемые лекарства. В то же время существенная проблема отечественных дистрибьюторских фирм, как и компании «Триграм Фармадент Инт.», заключается в том, что они вынуждены формировать свою отпускную цену исходя из цены, установленной заводом-производителем. Это означает, что потенциал для снижения отпускной цены дистрибьютора невелик.

Именно поэтому важным составным элементом антикризисной стратегии фирмы «Триграм Фармадент Инт.» является тесная взаимосвязь с поставщиками, в первую очередь индийскими. Руководители этой дистрибьюторской фирмы пытаются убедить производителей разделить бремя снижения цен. Как утверждает г-н Сингх, солидные фармацевтические фирмы его страны идут на это, понимая, что такие действия позволят их препаратам сохранить свои позиции на рынке.

В то же время позитивному переговорному процессу в значительной мере препятствует тот факт, что менеджеры индийских компаний-производителей, ответственные за поставки продукции в страны СНГ, не всегда вникают в особенности украинского рынка. Наиболее характерный недостаток — обобщение в маркетинговых планах, реализуемых некоторыми компаниями-производителями, стран бывшего Союза в единый регион, и как следствие — применение сходных схем поставок, например в Россию, Украину и Белоруссию. В то же время в Российской Федерации объективно сложились более благоприятные условия для работы индийских компаний, выпускающих лекарственные препараты и изделия медицинского назначения. Такая ситуация обусловлена в первую очередь тесными долгосрочными экономическими отношениями России и Индии, существующими взаимными льготами во внешней торговле, а также более мощным финансовым потенциалом крупных российских дистрибьюторов лекарственных препаратов. Поэтому схемы поставок и расчетов, приемлемые для России (в частности, предоплата), не всегда подходят для Украины.

В то же время руководство фирмы «Триграм Фармадент Инт.» убеждено, что снижение цен на фармацевтическую продукцию сегодня (даже за счет части прибыли производителя и дистрибьютора) будет успешно компенсировано в будущем, когда ситуация в экономике Украины нормализуется. Поддержание доступных цен на предлагаемые лекарственные средства позволит сохранить, а в отдельных случаях — и увеличить долю, занимаемую на рынке тем или иным препаратом.

Главный аргумент в пользу подобной точки зрения — высокая степень лояльности украинских покупателей по отношению к тому или иному торговому названию препарата, фирме-производителю. Рядовой потребитель, который однажды был удовлетворен эффектом определенного препарата, чаще всего будет и в дальнейшем его приобретать. Побудить его к покупке другого лекарственного средства аналогичного действия может только отсутствие привычного препарата в аптеке или же цена, ставшая недоступной. Поэтому для того, чтобы сберечь «клиентов», производители и дистрибьюторы, работающие на перспективу, обязаны стремиться к сохранению уровня доступности лекарств даже в условиях постоянного снижения покупательной способности населения.

Реклама

«Скупой платит дважды» — помня эту поговорку, компания «Триграм Фармадент Инт.» вырабатывает свою нынешнюю маркетинговую стратегию. Как убеждены топ-менеджеры фирмы, реклама и продвижение продукции — это не та сфера деятельности фирмы, которая должна быть сокращена до минимума в условиях экономического кризиса. В то же время целесообразно провести полную ревизию маркетинговых планов, профессиональную разработку мероприятий по рекламе и продвижению препаратов таким образом, чтобы каждая вложенная копейка приносила максимум результатов.

В данный момент топ-менеджмент компании выделил три основных направления в области маркетинга: реклама в региональных СМИ, специализированных изданиях и формирование собственной сети медицинских представителей. Как считает г-н Сингх, продвижение безрецептурных препаратов в масштабах всей страны наиболее эффективно, если использовать именно местные рекламоносители — региональное телевидение, газеты, наружную рекламу. Сегодня специалистами компании разработан медиа-план, согласно которому реклама размещается в 56 городах Украины с населением более 50 000 человек. При этом наряду с периодическими изданиями, радиовещанием и телевидением компания рекламирует свою продукцию в вагонах метро, салонах троллейбусов и трамваев, на проездных билетах.

Что же касается рецептурных препаратов, то помимо рекламы в специализированных изданиях, предназначенных для врачей и фармацевтов, большие надежды возлагаются на создаваемую сеть медицинских представителей. Уже сегодня активную работу с врачами ведут медицинские представители компании в Киеве, Одессе, Днепропетровске, Харькове, Донецке и Луганске.

КОММЕНТАРИЙ

Президент компании «Триграм Фармадент Инт.» Винод Сингх: «Нынешняя экономическая ситуация требует значительной гибкости в  ведении фармацевтического бизнеса, особенно это касается политики ценообразования. Мне кажется, гораздо разумнее и производителю, и  дистрибьютору сегодня отказаться от части прибыли и сохранить своего покупателя, чем потом, когда фармацевтический рынок вновь «наберет обороты», пытаться вновь влиться в него, затрачивая подчас огромные средства на рекламу и  продвижение медикаментов. Многие наши партнеры-производители это понимают. Вместе с тем компания «Триграм Фармадент Инт.» приняла решение развивать собственное производство лекарственных препаратов. Пока что производится несколько десятков наименований лекарственных средств на  принадлежащем компании заводе «Brahma Drug Pvt» (Ахмадабад, Индия), однако уже в ближайшее время будет освоен лицензионный выпуск этих препаратов под торговыми марками фирм «Триграм Фармадент Инт.» и «Brahma Drug Pvt» в Украине».

Собственное производство

С недавних пор фирма «Триграм Фармадент Инт.» перестала быть исключительно дистрибьютором. В начале 1999 г. компания приобрела индийский завод «Brahma Drug Pvt», а уже в середине июля в нашей стране был зарегистрирован производимый этим предприятием анальгетик КОЛДФЛЮ (комбинированный препарат, содержащий фенилпропаноламин, хлорфенамин, кофеин и парацетамол).

Позитивный опыт продвижения и продаж на украинском рынке препарата КОЛДФЛЮ подтолкнул компанию «Триграм Фармадент Инт.» к дальнейшему развитию этой вертикально интегрированной модели бизнеса, в которой производитель и дистрибьютор — родственные фирмы.

Поэтому уже к концу года, как ожидается, в Украине будут зарегистрированы еще 10–11 препаратов производства завода «Brahma Drug Pvt.». Активное продвижение этих лекарственных средств на украинский рынок начнется уже в начале будущего года.

Следующим стратегическим шагом, как считает президент «Триграм Фармадент Инт.» Винод Сингх, должно стать создание совместного производства на базе одного из украинских фармацевтических предприятий. С расширением номенклатуры выпускаемой продукции и увеличением мощности отечественной фарминдустрии государство, по мнению Сингха, будет ужесточать протекционистскую политику в отношении тех препаратов, выпуск которых налажен внутри страны, в частности путем увеличения таможенных тарифов на импорт их зарубежных аналогов. И в этом нет ничего предосудительного — защита интересов отечественного товаропроизводителя присутствует в каждой цивилизованной стране мира. Поэтому солидные зарубежные компании должны серьезно задуматься о реализации взаимовыгодных проектов вместе с украинскими коллегами. Компания «Триграм Фармадент Инт.» как владелец и представитель интересов завода «Brahma Drug Pvt» уже изучает возможности сотрудничества с отечественными химико-фармацевтическими заводами по лицензионному выпуску медикаментов.

Денис Олейников
Фото автора