Инновации — путь к успеху

Рост генериков

Большинство изменений на фармрынке происходит в связи с тем, что некоторые теряют патентную защиту, но остаются актуальными в медицине. Ключевые факторы успеха в разработке не являющихся интеллектуальной собственностью (ИС) препаратов отличаются от таковых на рынке патентованных препаратов, поэтому компании — производители известных препаратов-брэндов часто не в состоянии конкурировать с производителями генериков. Прозак (флуоксетин) фирмы Lilly является хорошим примером того, что происходит, когда препарат теряет патентную защиту до того, как устареть. 2 августа 2001 г. истек срок действия патента на Прозак. На следующий день генерик флуоксетин подорвал рынок. Стремительность, с которой произошла замена оригинала генериком, застала врасплох даже компанию Lilly.

Динамизм рынка генериков заставил фармкомпании выбрать более агрессивную правовую стратегию в борьбе за ИС. Действительно, некоторые оспаривают патент за несколько лет до прогнозируемой даты окончания его действия, чтобы воспользоваться преимуществом шести месяцев исключительности маркетинга в США для первого генерика, который будет одобрен (важный период, потому что цены и размер прибыли остаются высокими).

Адаптация к переменам

Бизнес-модель, основанная на инновациях, ИС и высоких ценах, возможно, является лучшим решением для индустрии, выпускающей препараты-брэнды, пока технологическое устаревание опережает сроки окончания действия патентов (то есть пока инновация сильна), но когда темп инноваций снижается, эта модель не может поддерживаться в течение длительного периода.

Индустрия должна вернуться к истокам. Если ИC является ключевым двигателем бизнес-модели, то компаниям необходимо пересмотреть свои стратегии, чтобы оптимизировать этот аспект. Затрагиваются как минимум три проблемы — баланс между инвестициями в исследования и разработку и инвестициями в маркетинг, выбор области терапевтического применения препарата и развитие «реальной» стратегии исследования и разработки, нацеленной более на создание ИС, чем на разработку продукта.

С начала года глобальный индекс биотехнологических компаний вырос на 45%. Самая крупная компания отрасли — Amgen имеет все шансы занять по показателю рыночной стоимости восьмое место в списке ведущих фармацевтических компаний, несколько уступив AstraZeneca, но опередив Roche, Eli Lilly и Wyeth. Возможно, самым важным фактором, изменившим отношение к биотехнологиям, стало сделанное заявление об успехе препарата Avastin компании Genentech при лечении больных раком толстой кишки. По данным фармацевтической группы PHARMA, препараты для лечения пациентов с онкологическими заболеваниями составляют 42% всех фармацевтических препаратов, которые в настоящее время проходят клинические испытания. То есть будущее промышленности не в последнюю очередь зависит от успехов в лечении именно пациентов с раковыми заболеваниями. Занятые в сфере биотехнологий компании активно используют существующие в фармацевтической промышленности проблемы. И прежде всего снижение эффективности научных исследований фармацевтических компаний. Несмотря на то, что количество разрешенных к использованию новых препаратов, полученных с помощью биотехнологий, в последние годы остается незначительным, объемы вложений в научные исследования в этой области ощутимо возросли.

ИС должна находиться в основе бизнес-модели индустрии, и не следует оставлять заботу о ней полностью на попечении юридических подразделений компаний. Фармкомпании так же, как и биотехнологические, для того чтобы более эффективно защитить свою бизнес-модель, должны сконцентрироваться на запуске исследований и разработок или программ, направленных исключительно на производство своей ИС.

Другой проблемой является связь между размером компании и бизнес-моделью — в настоящее время большинство компаний стараются использовать одинаковую модель независимо от своих размеров. Ведущие компании могут остаться на мировом уровне в области исследований и разработок, маркетинга и продаж, поскольку могут мобилизовать необходимые ресурсы. Компании второго эшелона могут выйти на мировой уровень в области исследований и частично в процессе разработки (вплоть до II фазы), правда, им часто требуется создать альянс, чтобы закончить последнюю фазу разработки — регистрацию, вывод на международный рынок и маркетинг.

Небольшие компании

Небольшие компании могут оставаться на мировом уровне только в фазе научных исследований. Существует также принципиальный вопрос их способности поддерживать высокий технологический уровень. Главная проблема для этих компаний состоит в том, что доказательство концепции возможно только после проведения клинических испытаний. Если такое доказательство получено, эти компании могут вести переговоры с крупными фирмами для заключения соглашения о развитии проекта. Данный подход соответствует новой бизнес-модели и предполагает, что небольшие компании должны иметь ресурсы хотя бы для начала клинических испытаний, если они хотят доказать ценность своих научных исследований. Иначе им необходимо слиться с другими компаниями, чтобы достичь этого уровня.

В начале 1989 года швейцарский эксперт по маркетингу X. Фризевинкель опубликовал прогноз развития фармацевтической промышленности ФРГ в связи с предстоящим изменением порядка оплаты расходов на лекарства через больничные кассы. Фризевинкель исследовал компании отрасли по 32 показателям и пришел к выводу, что существует пять основных типов фирм. Для наглядности он назвал их «гордыми львами», «могучими слонами», «неповоротливыми бегемотами», «хитрыми лисами» и «серыми мышами». «Хитрые лисы» (по Фризевинкелю, «предприятия, проводящие успешную нишевую политику») благополучно перенесут кризис. Как правило, каждая из «лис» является лидером по выпуску двух-трех препаратов и к тому же имеет достаточные финансовые ресурсы. Иное будущее ожидает «серых мышей». Для мелкой или средней фирмы низкий уровень специализации в трудные времена губителен. Не имея «коронных» препаратов, она сразу столкнется с падением доходов, а нехватка денег в свою очередь лишит ее шансов разработать такие препараты впоследствии. «В сущности этот бизнес подобен жизни бабочки-однодневки, которая уже завтра будет дрожать, размышляя, останется ли она жива послезавтра», — пишет исследователь.

Фирмы, придерживающиеся «нишевой» специализации, следовательно, сравнительно легко справляются со многими проблемами, типичными для мелкого бизнеса. Приток «свежей крови» в верхние эшелоны бизнеса возможен потому, что при всем своем могуществе монополии не конкурируют с мелкими или специализированными фирмами. До тех пор, пока последние действуют в своих рамках, не вторгаются в сферу, доступную для массового серийного производства, любая попытка их вытеснения экономически невыгодна монополии. В итоге молодая корпорация успевает подрасти, накопить опыт и финансовые ресурсы, прежде чем вступит в конкурентную борьбу с монополией.

Обозревая современную эволюцию фармрынка, становится ясно, что инновационным фармацевтическим компаниям необходимо выработать другую бизнес-модель для непатентованных препаратов, поскольку этот сегмент продолжает развиваться. Это тем более важно, так как производители генериков будут пытаться атаковать сегмент патентованных препаратов, сокращая его размеры. Управление сегментом непатентованных средств является хорошим способом защиты сегмента патентованных препаратов.

По материалам журналов «Scrip», «Financial Times», «Manager Magazine»