Десять секретов антикризисного маркетинга для обычной аптеки

КАК ВЫЖИТЬ И ОПЕРЕДИТЬ КОНКУРЕНТОВ В НЕБЛАГОПРИЯТНЫХ ЭКОНОМИЧЕСКИХ УСЛОВИЯХ

Сегодня мы завершаем серию публикаций о принципах антикризисного маркетинга, которые работники отечественных аптечных учреждений могут использовать в борьбе за выживание на «проблемном» украинском рынке медикаментов (см. начало в «Еженедельнике АПТЕКА» № 24 (245).

Не секрет, что аптеки не одиноки в своем стремлении продать как можно больше лекарственных препаратов. Такую же цель ставят перед собой дистрибьюторские компании и производители медикаментов. Аптечное учреждение является конечным звеном в цепочке продвижения лекарственных препаратов от производителя к потребителю, и все участники этого процесса заинтересованы в наиболее быстром и эффективном прохождении товара.

На практике наибольшую помощь аптечному учреждению могут оказать компании-производители, точнее, их представители на данной территории. Такое сотрудничество может выражаться в обеспечении рекламными материалами, сувенирной продукцией, проведении непосредственно в аптеке презентаций новых препаратов, распространении пробных образцов и т.д. Как правило, подобные акции, если их правильно организовать, способствуют увеличению объемов сбыта в краткосрочной, а порой и долгосрочной перспективе. Аналогичную роль могут сыграть дистрибьюторские компании, если производители не проявляют активности в вашем регионе, а дистрибьюторы действуют в их интересах. Некоторые оптовые фирмы самостоятельно проводят различные рекламные акции в розничной сети.

ПРИНЦИП № 7. ПРОАНАЛИЗИРУЙТЕ ЦЕНОВУЮ ПОЛИТИКУ

Резервы увеличения оборота и прибыльности аптечного учреждения часто находятся в сфере ценообразования. Для выбора ценовой политики простого деления аптек на «дорогие» и «недорогие» не всегда достаточно. Существуют методы, которые позволяют комбинировать высокие и низкие цены наиболее выгодным для вас способом.

К примеру, аптека устанавливает низкие цены на отечественные препараты. В то же время стоимость зарубежных аналогов, относящихся к средней ценовой группе и имеющихся в ассортименте того же аптечного учреждения, может превышать среднерыночные цены на 5–10%. После квалифицированной консультации провизора некоторые потенциальные потребители отдадут предпочтение лекарственным средствам зарубежного производства. В то же время клиент запомнит аптеку как «недорогую», находясь под впечатлением цен на отечественные препараты. Этот метод носит название «выделение ценового лидера».

Даже аптека, которая находится в не самом престижном районе, может претендовать на статус «дорогой». Этому, например, могут способствовать реклама, специализация аптечного учреждения, оказание дополнительных услуг. Аптечному учреждению, которое расположено в оживленном месте, иногда предпочтительнее избрать доступные цены в качестве основы своей ценовой политики — это позволит выгодно отличаться от конкурентов. Готовых рецептов для каждой возможной ситуации нет, выбор остается за вами.

ПРИНЦИП № 8. МАКСИМАЛЬНО ИСПОЛЬЗУЙТЕ ПОТЕНЦИАЛ ТОРГОВОГО ЗАЛА

С удорожанием недвижимости, увеличением арендной платы и коммунальных платежей умение эффективно использовать площадь учреждения розничной торговли, в том числе аптеки, приобретает все большее значение. В то же время сотни аптечных учреждений по-прежнему уделяют этому мало внимания. И напрасно, поскольку оформление торгового зала, витрины, освещение, внешний вид персонала, расположение кассовых аппаратов и т. п. как с эстетической, так и с коммерческой точки зрения являются чрезвычайно важным фактором, под влиянием которого посетитель принимает окончательное решение о покупке.

При этом совсем не обязательно делать евроремонт для того, чтобы интерьер начал работать «на продажу». Важно, чтобы торговый зал соответствовал статусу аптеки. Например, если ваша аптека специализируется на реализации медикаментов и изделий медицинского назначения для матери и ребенка, торговый зал может быть выдержан в пастельных тонах, хорошо освещен, а лучшие места в витринах отведены наиболее «ходовым» товарам специализированного ассортимента. Желательно также предусмотреть место для детских колясок в зоне прямой видимости из торгового зала.

Еще одним важным фактором является аптечный мерчандайзинг — наиболее выгодное размещение препаратов в витринах, на полках и др. В данном случае, в отличие от принципа № 6, интересы компаний-производителей и аптеки подчас вступают в противоречие: чем более привлекательно «витринное» место (например, полка, находящаяся на уровне глаз рядом с окошком провизора), тем больше найдется медицинских и торговых представителей, которые попросят вас поставить на эту полку препараты, произведенные именно их фирмой. Решить эту проблему можно, если увеличить выставочную площадь, совместить горизонтальные и вертикальные витрины например, в виде перевернутой буквы «Г», расположить препараты по фармакотерапевтическим группам в витринах по всей площади торгового зала и т.д.

Пожалуй, в аптечном бизнесе, как ни в каком другом, велика роль специалиста, который общается с клиентом. Сегодня аптечным работникам уже недостаточно быть профессионалами в области фармации и медицины, конкурентная среда требует от них овладения коммерческими технологиями — психологией продаж, навыками эффективной презентации, умением управлять конфликтными ситуациями, пониманием языка мимики и жестов и т.д.

В наше время трудно подыскать готового «коммерческого провизора». Впрочем, многие ваши сотрудники, пройдя соответствующую подготовку, могут освоить знания в области бизнес-коммуникаций. Мероприятия по повышению конкурентоспособности персонала можно провести самостоятельно или же с привлечением специалистов (бизнес-тренеров, преподавателей учебных заведений бизнес-направленности и т.д.). В структуре этих мероприятий можно выделить три основных элемента: коррекция отношения к работе, установление операционных стандартов и непосредственно обучение.

Первый из элементов — коррекция отношения к работе — является основой конкурентоспособности вашего персонала. Ориентиром в этом процессе может стать знаменитая фраза японского предпринимателя Кадзумо Татеиси, создателя корпорации «OMRON»: «Потребитель — наш король, а мы — покорные слуги его». Это вдвойне справедливо для аптечного бизнеса, ведь потребителю нужен не только качественный препарат по приемлемой цене, но и внимательное отношение к его нуждам и проблемам, консультация профессионала. При отсутствии у персонала аптеки психологических установок, нацеленных на клиента, даже самый квалифицированный бизнес-тренер не сможет повлиять на улучшение качества обслуживания, а значит, на увеличение объемов продаж. Если же вам удастся убедить сотрудников аптеки в «приоритетности» потребителя, позитивные результаты не заставят себя ждать.

Под операционными стандартами подразумевают установление лимитированного времени, в течение которого клиент должен быть обслужен, определенные требования к внешнему виду персонала (фирменная одежда, наличие бэджа) и др. Например, при отсутствии очереди, клиент вправе рассчитывать на консультацию провизора в течение не более чем 10 секунд, а сведения о любом препарате, имеющемся в ассортименте аптеки, должны быть предоставлены в течение 15 секунд.

Операционные стандарты, во-первых, создают аптеке привлекательный имидж — клиенты знают, что всегда будут обслужены быстро и к ним отнесутся внимательно, во-вторых, позволяют более эффективно использовать рабочее время, повысить производительность труда (в терминах розничной торговли — количество и качество обслуживания клиентов).

Что касается обучения персонала, то лучше всего пригласить квалифицированного преподавателя. Кстати, затраты на обучение можно существенно сократить, если посещать бизнес-семинары и тренинги, рассчитанные на сотрудников аптек. Их периодически проводят некоторые фармацевтические фирмы-производители.

Динамичность — главное свойство конкуренции. Если сегодня вы являетесь абсолютным лидером в своем городе (районе, регионе), это не означает, что через определенное время ситуация не изменится. Даже если вам удалось оставить (например, благодаря чрезвычайно благоприятному местонахождению) далеко позади своих конкурентов, уверены ли вы в том, что потенциал вашей аптеки исчерпан?

Для того чтобы выжить в рыночных условиях, персоналу аптек и прежде всего их руководителям необходимо постоянно совершенствоваться, вносить изменения в свою работу, повышать квалификацию как в сфере фармации и медицины, так и в области предпринимательства, менеджмента, маркетинга.

Денис Олейников,
магистр управления бизнесом