Куда ведет естественный путь развития дистрибьюции

1. ОСНОВНЫЕ ТЕНДЕНЦИИ РАЗВИТИЯ ФАРМАЦЕВТИЧЕСКОГО РЫНКА

Данный доклад — это попытка осмыслить положение дел на оптовом фармацевтическом рынке и высказать ряд мыслей, которые я не считаю постулатами, но которые являются приглашением к дискуссии.

Рост рынка

Сегодня мы отмечаем, что рынок снова, как в 1994–1997 годах, интенсивно развивается. Оценки этого показателя такими авторитетными компаниями, как IMS, Бизнес-Кредит, хотя и разнятся, но все же находятся в пределах 20–25%. Объем рынка увеличивается на фоне существенно меньшего роста ВВП и чуть большего увеличения денежных доходов населения (рис. 1).

Рис. 1. Рост расходов населения на приобретение лекарственных средств и макроэкономических показателей в Украине в 2001 г.

Такой эффект характерен для рынков с отложенным или накопленным спросом, а мы склонны относить расходы граждан на приобретение медикаментов (именно их измеряют указанные выше компании) к таким, которые потребитель может откладывать в зависимости от собственного прогноза на будущее. Спустя некоторое время после начала роста ВВП динамика увеличения денежных доходов населения и динамика расходов граждан на приобретение препаратов выравнивается, а фармрынок может получить новый толчок развития, например за счет бюджетных закупок. Этот факт тоже имеет место в 2001 году.

Согласно среднесрочным прогнозам, рост рынка будет быстрым и составит порядка 25–30% в год в течение ближайших 3–5 лет.

В соответствии с долгосрочным прогнозом при ослаблении социальной политики государства и уменьшении государственных расходов на здравоохранение рост рынка будет близок к росту ВВП. При составлении прогноза, видимо, следует ориентироваться на сценарий, при котором рост рынка не превысит 15–20% в год.

Консолидация оптового звена

Быстрое увеличение объема рынка, которое мы ожидаем, благоприятствует деятельности дистрибьютора лекарственных препаратов, однако, как мы утверждаем, лишь ограниченное число участников будут способны сохранить и увеличить свою долю на рынке, а также связанные с этим уровень рентабельности и уровень денежных потоков.

Следует отметить, что в отличие от большинства западных стран в Украине все еще сохраняется раздробленность фармрынка. Кризис 1998 года способствовал «консервации» раздробленности оптового звена фармрынка.

В то же время в большинстве стран с ортодоксальной рыночной экономикой рынок дистрибьюторов лекарственных препаратов отличается высокой степенью концентрации (рис. 2).

Рис. 2. Доля рынка трех крупнейших дистрибьюторов в некоторых развитых странах в 1996 г.

Большая его часть принадлежит нескольким компаниям. Хотя следует отметить, что в разных странах степень концентрации различна. Это нужно иметь в виду, когда речь пойдет о факторах, влияющих на успех оптовой торговли.

В процессе консолидации оптового рынка будет наблюдаться, с одной стороны, экспансия в регионы национальных дистрибьюторов и существенное ограничение сферы влияния региональных компаний — с другой.

Быстрый рост рынка в значительной степени способствует консолидации крупнооптового звена, поскольку позволяет концентрировать ресурсы и достигать качественно нового уровня обслуживания клиентов.

Снижение рентабельности и тенденция к повышению качества обслуживания

Процесс концентрации оптового звена уже очевиден, и на сегодняшний день рынок вступил в фазу острой ценовой конкуренции. Стремление к концентрации выражается в тенденциях к снижению рентабельности, повышению уровня обслуживания.

Еще совсем недавно, лет 5 назад, структура затрат украинского дистрибьютора выглядела следующим образом (рис. 3):

Рис. 3. Структура затрат украинских дистрибьюторских компаний в 1996 г.

К настоящему времени она примерно такова (рис. 4):

Рис. 4. Структура затрат украинских дистрибьюторских компаний в 2001 г.

Как видим, доля прибыли в объемах продаж оптовиков достигла показателей западных компаний. Следует сделать оговорку, что нарисованная картина достаточно оптимистична.

Можно привести много примеров того, как операционная прибыль вовсе исчезает у тех компаний, которые стремятся сохранить долю рынка за счет политики ценообразования. Обычным явлением стала готовность многих компаний нести убытки ради иллюзии сохранения места на рынке.

Тенденция к повышению уровня обслуживания будет подробно рассмотрена в разделе, посвященном ключевым факторам успеха в оптовой торговле в их, так сказать, традиционном понимании.

2. ТРАДИЦИОННЫЙ ВЗГЛЯД НА КЛЮЧЕВЫЕ ФАКТОРЫ УСПЕХА

Все сказанное ниже о ключевых факторах успеха является классической моделью и описано во многих учебниках по оптовой торговле. Кратко остановлюсь на основных положениях.

Масштабы деятельности

В соответствии с классической моделью успех деятельности в сфере складирования определяется масштабами деятельности, то есть чем выше оборот на 1 кв. м склада, тем ниже издержки и выше рентабельность (рис. 5).

Рис. 5. Средняя площадь склада, США (м²)

Охват рынка

Большая по сравнению с конкурентами доля рынка в каком-либо регионе означает меньшие издержки. Исходя из этого, основной задачей оптовой фармкомпании является повышение эффективности логистики и снижение транспортных издержек. А расходы на доставку товара определяются размерами партии и плотностью пунктов разгрузки.

Ассортимент

Три года назад привлекательное ассортиментное предложение ведущих оптовых компаний составляло 1000–1200 наименований. Сегодня — 2500–3000 наименований (мировые стандарты — от 5000). Например, Россия уже сегодня в плане ассортимента приблизилась к уровню мировых стандартов.

В последние годы оптовые компании начинают осознавать важность расширения ассортимента для улучшения своих позиций на рынке. В результате повышается важность такого фактора, как доступные компаниям оборотные средства, поскольку расширение ассортимента весьма затратно.

Качество сервиса и технологии

Качество сервиса как фактор успеха в первую очередь определяется технологиями автоматизации (система обработки заказов, система управления запасами, финансовый контроль). Эти три внутренние технологии имеют прямую референцию в качество коммуникаций с клиентами, адекватность товарных запасов и гибкость экономических моделей взаимоотношений с клиентами.

Введение такого рода технологий наряду с повышением качества сервиса позволяет уменьшить вложения в оборотные средства, повысить эффективность процесса закупок и финансового контроля со стороны поставщиков оптовика.

Что касается складских технологий, то, я думаю, недалеко то время, когда наличие автоматизированного склада станет одним из необходимых факторов успеха на рынке.

3. НЕОБХОДИМЫЕ ОГОВОРКИ К КЛЮЧЕВЫМ ФАКТОРАМ УСПЕХА

Таково в общих чертах традиционное представление о факторах успеха в торговом бизнесе согласно экономической науке, постулаты которой мы ни в коей мере не оспариваем. Это, так сказать, классическое представление о правильном пути, о том, в каком направлении нужно двигаться и что делать, чтобы стать успешным оптовиком.

Что происходит в реальной жизни? Мы видим, что традиционные постулаты реализуются по-разному.

Оговорка первая

Коль скоро степень концентрации оптового звена в разных странах различна, то можно сделать вывод, что разные условия ведения бизнеса и неизвестные нам факторы влияют как на темпы консолидации оптового звена и реализацию сценария, согласно которому на рынке должны остаться одна–две фирмы, так и ставят под сомнение, что этот сценарий будет реализован целиком.

Иначе говоря, «мейнстрим» возможен и вероятен, но не гарантирован.

Итак, какие внешние факторы могут оказывать существенное влияние на фармрынок?

1. Действия государства, направленные на:

• регулирование и дерегулирование фармрынка;

• большие или меньшие инвестиции в  здравоохранение и, опосредованно, в фармбизнес;

• регулирование работы местных производителей;

• регулирование импорта с помощью тарифов или иными методами;

• ценообразование;

• ограничение монополии, в том числе в  сфере розничной торговли.

2. Образование объединений фармпроизводителей:

• регулирование политики сбыта (централизация, децентрализация);

• контроль над каналами сбыта;

• контроль над оптовыми и розничными ценами.

3. Степень консолидации розничной торговли.

4. Макроэкономические факторы.

Влияние такого внешнего фактора, как степень консолидации розничной торговли, изучено меньше, чем каких-либо других.

Все указанные факторы влияют разнонаправленно. Часть из этих воздействий способствует консолидации, часть — децентрализации. Вместе они образуют внешние условия бизнес-среды и определяют путь развития фармрынка.

Степень концентрации оптового звена даже в соседних странах Европы настолько различна, что возникает мысль: не существует единственно правильной модели, не может быть единственно возможных результатов.

Известно, что состояние валютных рынков и платежного баланса страны может до неузнаваемости изменить как структуру рынка, так и состав его участников.

Приведу пример. Летом 1998 года мне довелось участвовать в тренинге для дистрибьюторов. Московский тренер предложил участникам представиться и изложить свое видение перспектив фармрынка Украины.

Неизгладимое впечатление произвели на меня слова, сказанные одним из директоров крупной (в то время) национальной компании-дистрибьютора. Он сказал: «Рынок уже поделен. Еще год–два — и останутся одна–две компании». До кризиса оставалось около трех месяцев. А до фактического ухода этой компании с рынка — месяцев 10.

Оговорка вторая

Наш мир представляет собой систему взаимодействующих подсистем. Хотим мы того или нет, но мы вынуждены мыслить понятиями глобальных взаимосвязей. Наш бизнес относится к подвижной области деятельности, где строгое следование известным технологиям не является полной гарантией успеха.

Позволю себе несколько отвлечься и привести такой пример.

Одна крупная западная фирма заказала разработчику обучающую компьютерную программу для топ-менеджеров. Разработчики смоделировали некую страну Таналанд, расположенную где-то в Восточной Африке. Они создали модель популяции людей, животного и растительного мира и их взаимосвязей. Во время апробирования программы перед 12 испытуемыми была поставлена задача заботиться о благополучии населения Таналанда и всего региона. Среди них были ученые, менеджеры, ведущие специалисты. Им были предоставлены диктаторские полномочия. Они могли разрабатывать и реализовывать различные планы, последовательно осуществлять их: регулировать деятельность, связанную с охотой; улучшать плодородие почвы; прокладывать ирригационные каналы; строить плотины; электрифицировать весь регион и провести механизацию.

Вначале задача казалась довольно простой. Все испытуемые были образованными людьми, имели жизненный опыт, обладали здравым смыслом. Кроме того, все без исключения знали: голод, болезни, заболоченная почва и муха цеце — это плохо, а медицинское обслуживание, электрификация и улучшение плодородия почв — хорошо (применительно к фармрынку — масштабы деятельности, охват рынка, ассортимент и т.д.).

Результат оказался ошеломляющим: действия испытуемых приводили к неотвратимой катастрофе примерно на 88-м месяце.

Осушение болот привело к нарушению режима грунтовых вод; уничтожение мухи цеце (переносчика инфекционных болезней) вызвало неконтролируемый рост поголовья скота и, как следствие, уничтожение посевов; улучшение медицинского обслуживания — быстрый рост населения и голод.

Только один испытуемый достиг, правда, не без труда, некоторой стабилизации численности населения и некоторого повышения жизненного уровня.

Каковы же были причины успеха или неуспеха?

В Таналанде не было проблем, преодолеть которые можно только с помощью специальных знаний. Успех или неуспех скорее зависел от определенных «фигур мышления». Игнорирование побочных и отдаленных влияний — одна из основных причин неуспеха, который постиг большинство испытуемых.

Однако были и другие причины. Анализ действий испытуемых показал, что довольно быстро они превратились из нерешительных «философов» в готовых к принятию решений и действиям «деловых людей». По-видимому, они полагали, что с помощью вопросов и размышлений уже получили достаточно точное представление о ситуации, которое больше не требует коррекции путем дальнейшего сбора информации или аналитической рефлексии событий. Испытуемые сочли, что в их распоряжении есть методы, необходимые для управления Таналандом. Они уже на первых этапах выработали свой стиль взаимодействия с Таналандом и больше не меняли его. Однако плачевный результат свидетельствует о том, что в данной ситуации, видимо, более уместным было бы как раз больше размышлять и меньше делать (Дернер Д., 1997).

Этот пример подтверждает всю сложность управленческой деятельности. При работе со сложными, подвижными, разветвленными системами крайне трудно установить, в чем мы заблуждаемся, ведь все факторы тесно взаимодействуют и желаемый результат лежит не на поверхности.

Оговорка третья

Мир, в котором мы живем, изменчив настолько, что происходящие перемены часто превосходят наши ожидания.

Изменения, которые способны оказать грандиозное влияние на развитие рынка лекарственных средств, в свою очередь, могут оказаться следствием изменений, произошедших в таких областях, как наука, общественные отношения, ментальность.

После 11 сентября 2001 года — мы живем в другом мире. Взрывы в Нью-Йорке повлияли не только на политические и общественные отношения, но и привели к глобальным изменениям на некоторых рынках. Например, мировой рынок авиаперевозок уже сократился на 25%. А по прогнозам аналитиков, сократится еще на 25% к началу 2002 года. Таким образом, события на политической арене в корне изменили ситуацию на одном из крупнейших рынков мира.

Какое это имеет отношение к нам, может ли что-либо так сильно изменить фармрынок? Может. И я позволю себе предложить несколько сценариев.

• Достижения в расшифровке генома человека могут привести к созданию нового класса лекарственных средств, которые будут уникальны как по своим транспортным возможностям, так и по  воздействию на геном человека, отвечающего за развитие заболевания. Это может оказать такое воздействие на рынок фармпрепаратов, что по  сравнению с ним открытие пенициллина покажется несущественным.

• Могут измениться общественное сознание и отношение к химиотерапии. На  сегодняшний день ситуация уже неоднозначна даже на богатых и развитых рынках. Например, в США — оплоте медицинской и фармацевтической науки масштаб использования нетрадиционных средств во  всех областях здравоохранения поразителен. В 1990 году американцы израсходовали около 13,7 млрд долларов на нетрадиционные средства лечения. Эта цифра сопоставима с суммой фактически понесенных (оплаченных населением) расходов за все госпитализации в США — 12,8 млрд долларов (Стерлинг Дж. Вест, 1990).

• Может быть доказано и массово внедрено в сознание, что, используя методы психотерапии, можно лечить 90% заболеваний (эта мысль не столь фантастична, как кажется на первый взгляд: на сегодняшний день, по некоторым оценкам, препаратом, подвергшимся самым полным и  масштабным клиническим исследованиям, является «плацебо»).

Все лекарства последние 25–30 лет проходят так называемые двойные слепые испытания, в процессе которых изучаются их эффективность и побочные эффекты. Плацебо всегда присутствует в этих испытаниях и неизменно демонстрирует нашу природную способность восстанавливать здоровье. Это явно противоречит идее о том, что болезнь сосредоточена только в теле.

Было проведено множество «двойных слепых экспериментов» по изучению эффективности «плацебо» для устранения болевых ощущений. В среднем эффективность «плацебо» составила 46% эффективности морфия (если эффект морфия принять за 100%). В некоторых клинических ситуациях в 25% случаев не удается уменьшить боль с помощью лекарств, даже с помощью морфия. Примерно у 40% пациентов этого можно достичь с помощью морфия. В 35% случаев польза от «плацебо» и от морфия была одинаковой. Эффективность плацебо при лечении депрессии составила 59% эффективности психотропных средств. Во время исследования, проведенного в госпитале Королевы Елизаветы в Бирмингеме, 400 пациентов были предупреждены о возможном выпадении волос после курса химиотерапии. Более 100 пациентов, получивших инертную таблетку вместо химиотерапии, тем не менее, столкнулись с проблемой выпадения волос (Мак-Дермотт Я., О’Коннор Дж., 1996).

Сегодня к «эффекту плацебо» относятся как к «любопытной странности» на обочине медицины. В свое время аналогичное отношение было к пенициллину. Между тем, пенициллин стал первым антибиотиком и одним из наиболее востребованных из всех когда-либо открытых лекарств. Ряд попыток исследователей выращивать бактерии оканчивались неудачами, потому что наряду с бактериальной культурой развивались плесневые грибы, которые подавляли рост бактерий. Когда же исследователи прекратили попытки избавиться от плесневых грибов, то оказалось, что они обладают уникальными свойствами. Затем появилось лекарственное средство, использование которого и привело к столь значительным преобразованиям в медицинской практике. Этот пример убедительно показывает, что иногда при изменении угла зрения «обочина» и «столбовая дорога» меняются местами.

4. РЕВИЗИЯ ЦЕННОСТЕЙ И СТРАТЕГИИ

Хотелось бы еще раз подчеркнуть, что в своих размышлениях я не ставлю под сомнение эффективность известной модели успеха применительно к дистрибьюторскому бизнесу. Я говорю о сложности и многогранности управленческой деятельности, о различных факторах, которые оказывают влияние сегодня на результаты этой деятельности и которые могут оказать существенное влияние в будущем.

Руководитель должен и обязан быть не только предпринимателем и менеджером, но и исследователем — это гарантирует успех в бизнесе, долгую и успешную карьеру, подкрепление карьеры предпринимателя карьерой специалиста.

Использование исследовательских механизмов предполагает отказ от догмы, умение проанализировать проблему с различных точек зрения, учет интересов всех участников рынка и умение предвидеть возможные последствия управленческих решений.

Механизм исследования рынка принято называть маркетингом. Исследуя развитие рынков, тайные пружины, двигающие людьми и товарами, надо опираться на базовые ценности, лежащие в основе поведенческой модели людей и их объединений.

Поскольку базовые ценности индивидуальны и пластичны (подвижны), исследовательский метод предполагает систематическую ревизию ценностей самого исследователя, участников рынка, специфических социоценностей.

Ревизия ценностей влечет за собой изменения в целеполагании, а значит, изменения в стратегии.

Постоянная ревизия стратегии и ценностей позволяет руководителю-исследователю своевременно увидеть и прогнозировать изменения на рынке в связи с появлением технологических и ассортиментных новинок.

Наряду с ревизией стратегии ценностей необходимо учитывать внешние факторы. Появление, например, новых технологий должно стать стимулом для того, чтобы компании более энергично вели поиск новых потребностей и работали над внедрением технологических новинок.

Успех компаний определяет не только «правильное» следование известным постулатам, но и умение прогнозировать будущее, готовность воспринимать и принимать любые перемены и, если потребуется, быстро перестраиваться.