Маркетинг аптечных продаж: взгляд операторов фармрынка

Конструктивную работу конференции обеспечивали модераторы — Андрей Разумный и Татьяна Юрковская

…СПЕЦИАЛИЗИРОВАННОГО АГЕНТСТВА

В силу наличия у производителей, дистрибьюторов и аптечных учреждений собственных экономических интересов, подходы к использованию ими маркетинговых инструментов в местах продаж далеко не всегда тождественны. О применении маркетинговых инструментов в аптеке рассказал в своем докладе «Маркетинговые инструменты в аптеке: практически независимое мнение» Сергей Сошинский, директор компании «МАРСМЕДИА» — одного из ведущих операторов украинского фармацевтического рынка по размещению рекламы и продвижению торговых марок в местах продаж. Специфика работы этой компании заключается в сотрудничестве как с производителями и дистрибьюторами, так и с аптечными учреждениями, что позволяет, проанализировав различные подходы и точки зрения, сформировать собственное, «практически независимое» мнение в отношении использования маркетинговых инструментов в аптечных учреждениях. Как известно, главная цель их применения — привлечение внимания потребителей к определенному товару и как следствие — увеличение объема его продаж. При этом, по мнению С. Сошинского, главными маркетинговыми инструментами, максимально представленными в настоящее время в аптеке, остаются мерчандайзинг и деятельность медицинских представителей. Все маркетинговые инструменты можно разделить на внутреннюю (indoor) и внешнюю (outdoor) территории влияния. Кроме того, можно выделить группы маркетинговых инструментов, воздействующие на потребителей, работников аптечных учреждений, а также на тех и других одновременно (смешанная группа). Группа воздействия на потребителей включает 10 основных маркетинговых инструментов, объединенных понятием «мерчандайзинг»: РОS-продукция (рекламные и информационные материалы), нестандартные рекламные конструкции, BTL-технологии, стандартные рекламные конструкции, выкладка препаратов, информационные вывески и витрины, дисконтные системы, интерьер аптеки, периодические издания, а также работа провизора первого стола.

Однако существуют факторы, ограничивающие действие маркетинговых инструментов в аптеке. Это прежде всего отсутствие на сегодняшний момент у ряда операторов розничного звена стратегии маркетингового развития, непрофессиональное использование маркетинговых инструментов, приводящее к снижению их эффективности. Как отметил С. Сошинский, между двумя основными игроками рынка — аптекой и производителем — имеются определенные различия в использовании маркетинговых инструментов. Безусловно, маркетинговая стратегия аптеки должна быть направлена на потребителя, удовлетворение его запросов. К сожалению, зачастую инициатором формирования этой стратегии, а иногда и тактики является отнюдь не сама аптека. Во многих аптеках, особенно входящих в состав крупных розничных сетей, часто доминирующую роль играет отдел закупок, а не реализации. В компаниях, одновременно являющихся и операторами розницы, и дистрибьюторами, достаточно часто возникают противоречия между внутренними подразделениями в отношении продвижения различных торговых марок. Все это существенно ограничивает свободу розничного звена в выборе маркетинговой стратегии. Итак, несмотря на наличие у аптеки достаточных возможностей продвижения торговых марок и применения маркетинговых инструментов, определенные факторы не позволяют достичь наибольшей отдачи от их использования.

Сергей Сошинский, директор компании «МАРСМЕДИА»

Второй ключевой игрок на рынке — производитель, который вследствие жесткой конкуренции зачастую гораздо больше, чем аптека, заинтересован в продвижении собственных торговых марок. Однако решение некоторых компаний-производителей максимально заполнить полки аптек своими препаратами, положенное в основу маркетингового плана, на самом деле является недальновидным, так как не способствует стимулированию продаж продвигаемого товара. В связи с тем, что каждый производитель стремится применить свои стандарты мерчандайзинга, а у каждой аптеки к ним свое отношение, результатом подобных действий зачастую становится хаотичное и бессистемное размещение рекламных материалов в аптеках, а также препаратов на полках. Таким образом, возможности продвижения торговых марок в местах продаж у производителя ограничены. Прежде всего это связано с конкуренцией и бессистемным подходом, снижающим эффективность используемых маркетинговых инструментов. Промоционные мероприятия могут быть эффективны лишь в том случае, если компания-производитель и оператор розничного звена смогут выработать определенные правила игры. Только сумев достичь определенных договоренностей, аптека и производитель смогут действительно эффективно использовать имеющиеся в их распоряжении маркетинговые инструменты. Методы достижения баланса интересов производителя и аптеки различны, но критериями их отбора должны быть этика, профессионализм и эффективность. С. Сошинский выделил возможные пути оптимизации применения маркетинговых инструментов в деятельности аптеки:

· использование единой классификации аптек в зависимости от объемов реализации и географического расположения, что позволит облегчить работу медицинских представителей;

· адаптация различных стандартов маркетинговых инструментов к существующим возможностям и ограничениям;

· грамотное планирование и использование маркетинговых инструментов в местах продаж;

· сотрудничество со специализированными агентствами, которые способствуют достижению баланса интересов ключевых игроков.

Завершая свое выступление, С. Сошинский отметил, что знание маркетинговых инструментов и условий их наиболее оптимального применения позволит всем участникам рынка успешно работать, увеличивая собственную прибыль.

…АВТОРИТЕТНОГО ПРОИЗВОДИТЕЛЯ

Олег Курченко, управляющий подразделением безрецептурных препаратов представительства компании «Хоффманн Ля-Рош Лтд» в Украине

В настоящее время компании-производители пытаются активно использовать в торговых залах аптек методы мерчандайзинга в целях продвижения своей продукции, и в ряде случаев это принимает форму «борьбы за стратегически важный прилавок». Насколько оправданно подобное стремление? Способствуют ли эти действия достижению желаемого результата — увеличению объема продаж? Именно эти вопросы были отражены в докладе «Мерчандайзинг: где граница между пользой и вредом » Олега Курченко, управляющего подразделением безрецептурных препаратов представительства компании «Хоффманн Ля-Рош Лтд» в Украине. Для того, чтобы понять, каковы особенности и сфера влияния мерчандайзинга в аптеке, следует обратиться к истории его развития. Как известно, впервые мерчандайзинг как направление торгового маркетинга стал применяться в супермаркетах. Затем его правила заимствовали игроки других рынков, в частности, фармацевтического. Однако необходимо учитывать, что между торговыми залами супермаркета и аптечного учреждения существует определенная разница. Во-первых, в супермаркетах большинство покупок — импульсные, а в аптеке — запланированные. Во-вторых, совершение покупки в супермаркете вызывает у потребителя удовольствие, в то время как приобретение лекарственных средств, как правило, является необходимостью. Поэтому правила мерчандайзинга, используемые на смежных рынках, не могут быть в полной мере экстраполированы на фармацевтический рынок.

Чтобы выяснить, насколько действенно применение методов мерчандайзинга в аптечных учреждениях, необходимо четко представлять, какая часть посетителей аптек подвержена их влиянию при принятии решения о покупке того или иного лекарственного средства. О. Курченко предоставил некоторые данные маркетингового исследования, проведенного в 2002–2003 гг. компанией «Рош Консьюмер Хелс» в 7 странах Европы (Германия, Франция, Великобритания, Испания, Швейцария, Нидерланды, Ирландия), в ходе которого было опрошено 7768 покупателей аптек. Согласно результатам этого исследования, в странах Европы 78% посетителей аптек приобретают рецептурные препараты, 20% — безрецептурные, 2% — и те, и другие. Таким образом, сфера воздействия методов мерчандайзинга ограничивается сегментом покупателей безрецептурных препаратов (22%). Среди этих 22% покупателей безрецептурной продукции 74% покупают конкретный брэнд (то есть совершают запланированную покупку), 21% — какой-либо препарат определенной группы, а 5% — изначально вообще не намеревались покупать эти препараты. Учитывая то, что только у 26% из них на момент посещения аптеки не было сформировано четкого решения о покупке конкретного брэнда, именно на выбор покупателей этой группы можно влиять с помощью методов мерчандайзинга и рекомендаций провизоров первого стола. Несложно подсчитать, что их число составляет 26% от 22%, то есть в конечном счете — всего 5,75%!

Для выяснения степени влияния применения методов мерчандайзинга на потребителей с учетом особенностей отечественного фармацевтического рынка подразделением безрецептурных препаратов представительства компании «Хоффманн-Ля Рош Лтд» в Украине совместно с исследовательской компанией «МДМ» было проведено исследование, включавшее 130 покупателей витаминных препаратов в 21 аптеке г. Киева. Были выбраны аптеки с подобными характеристиками торгового зала, но различные по степени представления на полках активно рекламируемых лекарственных препаратов. Цель исследования заключалась в том, чтобы определить частоту совершения импульсных покупок витаминных препаратов в аптеках с различным представлением тех или иных брэндов. Было установлено, что 72,3% покупателей запланированно купили конкретный брэнд, 15% — планировали покупку какого-либо препарата из данной группы, а 12,7% — не планировали приобретать витаминные препараты, но совершили покупку импульсивно или под влиянием рекомендаций провизора первого стола. При анализе зависимости частоты совершения импульсных покупок от степени представления в аптеке конкретных брэндов выявлено, что избыточная выкладка препаратов на полках аптек не способствует дальнейшему увеличению объема их продаж (график).

Таким образом, по мнению докладчика, мерчандайзинг — действительно эффективный инструмент воздействия на небольшое число потребителей, совершающих покупки в торговом зале аптеки. Так как использование его методов помогает продавать только безрецептурные препараты, выкладка на полках аптеки рецептурных лекарственных средств не сможет увеличить объемы их продаж — они только займут чужое место. Чрезмерное представление определенного препарата непропорционально мало влияет на увеличение объема его продаж, но мешает реализации других ассортиментных позиций, тем самым нанося аптеке определенный экономический ущерб.

…УВАЖАЕМОГО ДИСТРИБЬЮТОРА

Вадим Соляр, директор по торговле и маркетингу компании «Натурпродукт-Вега»

Вопросы эффективного промоционного сотрудничества дистрибьютора и аптеки при формировании аптечного ассортимента осветил Вадим Соляр, директор по торговле и маркетингу компании «Натурпродукт-Вега». Он отметил, что аптека как учреждение здравоохранения, обеспечивающее население лекарственными средствами и изделиями медицинского назначения, является также субъектом хозяйственной деятельности, основная цель которого заключается в получении прибыли от реализации фармацевтической продукции. В основе обеспечения эффективной прибыльной деятельности аптеки лежит грамотная товарная политика, важной составляющей которой является формирование ассортимента. При формировании ассортимента в основном учитываются специфические аспекты деятельности аптеки как учреждения здравоохранения. К сожалению, в настоящее время именно отсутствие профессионального маркетингового подхода в формировании ассортиментной политики препятствует увеличению прибыли аптеки. Как отметил В. Соляр, для решения этой проблемы отделу закупок аптеки необходим провизор-маркетолог, основная задача которого должна заключаться в отслеживании изменений методологии лечения различных заболеваний, выведения на рынок новых лекарственных препаратов и принятии на основании этого решений о своевременной их закупке. Кроме того, провизор-маркетолог должен проводить анализ и распределение товарного ассортимента согласно основным принципам маркетинга, отвечать за выделение средств на закупку товаров, оптимально распределять закупки с учетом всех групп активно промотируемых товаров. Как подчеркнул В. Соляр, наиболее правильная тактика в формировании ассортиментной политики — заблаговременное размещение в аптеке препаратов, в отношении которых проводятся активные рекламные мероприятия, а также постоянный контакт с врачами для обеспечения наличия лекарственных средств, используемых ими в клинической практике.

Компания-производитель может непосредственно влиять на товарную политику аптеки, стимулируя аптечные закупки и продажи в аптеке, тремя путями: через своих дистрибьюторов, торговых и медицинских представителей, а также через конечного потребителя посредством проведения рекламно-информационных акций. При этом для аптек важно, чтобы дистрибьютор смог обеспечить наличие широкого ассортимента и качественный сервис, а также предложить приемлемые цены. Цель производителя в отношении дистрибьютора состоит во включении своих лекарственных препаратов в его ассортимент, оптимальном размещении их на полках аптек и обеспечении своевременного возврата вложенных средств путем стимулирования продаж. Дистрибьютор также заинтересован в максимальном представлении в аптеке препаратов своего ассортимента, и именно на этом этапе его цели совпадают с целями производителя. Итак, дистрибьютор обеспечивает связь производителя с отделом закупок аптеки, а поэтому является одним из инструментов влияния на формирование ассортиментной политики. При этом дистрибьюторы должны использовать весьма широкий спектр маркетинговых инструментов для продвижения лекарственных средств в аптеку, а именно: бонусное стимулирование закупок, привлекательное коммерческое предложение, содействие внедрению маркетингового подхода аптек к формированию ассортимента, своевременное и полное обеспечение аптек информацией о проведении рекламных кампаний, доставка в аптеку рекламной продукции. Также дистрибьюторские компании должны принимать более активное участие в промоционных акциях производителей: информировать работников аптек об условиях акций, осуществлять выдачу бонусов и доставку призов в аптеку.

…САМОЙ АПТЕКИ

Олег Ныкулышин, генеральный директор аптечной сети ООО «Маркет Универсал» (г. Львов)

О том, какие цели преследует сама аптека, применяя маркетинговые подходы к продвижению лекарственных средств, участники конференции узнали из доклада Олега Ныкулышина, генерального директора аптечной сети ООО «Маркет Универсал» (г. Львов). Несмотря на то что производитель, дистрибьютор и аптека — операторы одного рынка, стратегия их деятельности различна и интересы не полностью совпадают. Эти различия становятся очевидными уже на первом этапе сотрудничества — при формировании ассортимента. В то время, как производители и дистрибьюторы стремятся представить в каждой аптеке весь перечень своих ассортиментных позиций, аптека в наибольшей степени заинтересована в наличии достаточного количества препаратов, пользующихся стабильно высоким спросом и обеспечивающих основную часть ее прибыли. Поэтому в интересах аптеки — рационально распределять свои оборотные средства, в первую очередь вкладывая их в закупку товаров, реализация которых приносит максимальный доход. Безусловно, аптечный ассортимент должен формироваться и своевременно пересматриваться с учетом изменений спроса. Поэтому для аптечного учреждения, по мнению О. Ныкулышина, оптимальной является следующая форма сотрудничества с производителями: производитель создает спрос на свою продукцию посредством активной работы медицинских представителей с врачами, проведения масштабных рекламных мероприятий и др., а аптека поддерживает его, включая эти препараты в свой ассортимент. Дистрибьютор, со своей стороны, предоставляет надлежащий сервис, систему отсрочки платежей на новые лекарственные средства.

Особой формой сотрудничества производителя, дистрибьютора и аптеки является проведение разнообразных акций по различным группам лекарственных средств. Как отметил О. Ныкулышин, и в этом случае операторы рынка зачастую преследуют различные цели. Смысл проведения акций для производителей и дистрибьюторов заключается в обеспечении закупки аптеками большого количества определенных препаратов. Но задача аптеки во время акции состоит не только в закупке, но и в успешной реализации этого товара, что удается далеко не всегда, так как именно на этом этапе сотрудничество производителей и дистрибьюторов с розничными операторами практически отсутствует. Хотя от оперативной реализации заказанного товара в конечном счете зависит, сможет ли аптека выполнить финансовые обязательства перед дистрибьютором, а тот в свою очередь — перед производителем. При этом получение аптекой призов должно зависеть не от предварительной закупки установленного производителем или дистрибьютором объема товара, а от фактических объемов его реализации за определенный период. Кроме того, участие аптеки в акции предусматривает усиленное продвижение определенного препарата, в связи с чем неизбежно возникает вопрос об этичности подобных действий по отношению к потребителям. По мнению О. Ныкулышина, профессионализм сотрудников аптеки заключается в индивидуальной работе с клиентом, выявлении и удовлетворении именно его потребностей, поэтому при проведении акций от них зависит очень многое. Аптека заинтересована в расширении круга своих постоянных клиентов, поэтому попытки навязать им акционный товар недопустимы.

Немаловажная сторона сотрудничества компаний-производителей с аптеками относительно продвижения лекарственных препаратов — размещение рекламных материалов в торговых залах. О. Ныкулышин отметил, что бессистемное, неупорядоченное оформление аптек с использованием многочисленных рекламных материалов приводит к тому, что они перестают быть узнаваемыми и не вызывают заинтересованности потребителей, а аптека теряет свою индивидуальность и превращается в безликую торговую точку.

Следовательно, успешное продвижение лекарственных препаратов в аптеке — результат целого комплекса маркетинговых мероприятий и организационных решений, основанных на плодотворном и конструктивном сотрудничестве с компаниями-производителями и дистрибьюторами, объединенные усилия которых должны быть синергичными. Роль аптеки в этом процессе заключается в привлечении собственных оборотных средств и обеспечении надлежащей организации мест непосредственной продажи лекарственных средств конечному потребителю, включая грамотное представление товара на витринах и качественную профессиональную подготовку провизоров первого стола.

КАК ИСПОЛЬЗУЮТСЯ МАРКЕТИНГОВЫЕ ИНСТРУМЕНТЫ НА СМЕЖНЫХ РЫНКАХ?

Ярослав Лагута, BTL-директор рекламного агентства «Scholz&Friends Киев»

Опыт применения маркетинговых инструментов и рекламных технологий на смежных рынках представляет значительный интерес для операторов фармацевтического рынка, так как позволяет им расширить свои представления об их использовании. О возможностях применения на фармацевтическом рынке BTL-технологий (below the line, «под чертой» — методы непрямой рекламы) рассказал Ярослав Лагута, BTL-директор рекламного агентства «Scholz&Friends Киев». Безусловно, между фармацевтическим и другими рынками потребительских товаров существуют значительные различия, обусловленные прежде всего спецификой продвигаемой продукции. Несмотря на это, значительная часть BTL-технологий может быть успешно использована при продвижении лекарственных средств. В отличие от методов прямой рекламы в печатных изданиях, на телевидении и др., в большей степени влияющих на формирование определенного имиджа компании в глазах потребителей и предоставляющих им знания о торговой марке, методы непрямой рекламы, к которым относятся и BTL-технологии, непосредственно стимулируют продажи товара. Правильное их использование может быть выгодным как для производителей, так и для представителей розничного звена. В настоящее время термин «ВТL» объединяет различные технологии: торговый маркетинг, мерчандайзинг, национальные консьюмерские программы, продвижение в точках продаж, технологию «секретный покупатель», событийный маркетинг, PR-технологии, директ-маркетинг, создание клубов лояльности потребителей и др. Я. Лагута подробно охарактеризовал преимущества и специфику применения перечисленных BTL-технологий. Так, торговый маркетинг предусматривает долговременное сотрудничество производителя и представителей розничного звена путем внедрения накопительных программ стимулирования продаж, участники которых могут получить различные призы в зависимости от объема закупок. Организация промо-акций для потребителей в виде национальных розыгрышей наиболее целесообразна на этапе выведения на рынок нового продукта, так как обеспечивает широкий охват целевой аудитории и достижение высокой «узнаваемости» торговой марки. Преимуществом проведения промо-акций непосредственно в конкретных торговых точках является гарантированное и немедленное получение покупателями призов, что для них гораздо более интересно, нежели весьма призрачный шанс когда-нибудь выиграть суперприз. При этом большую часть призового фонда, как правило, представляет сам рекламируемый продукт. Характерная особенность таких акций — высокая активность потребителей и наличие потенциальной возможности «переманить» их у производителей марок-конкурентов.

При использовании технологии «секретный покупатель» представители компании-производителя либо рекламного агентства осуществляют контроль участия продавцов в проводимой рекламной акции посредством посещения торговых точек под видом обычных покупателей. В случае наличия в торговой точке необходимого ассортимента продукции, определенного количества рекламно-информационных материалов о ней и получения «секретным покупателем» рекомендации о покупке товара данной торговой марки продавец получает приз. Благодаря использованию этой технологии можно без дополнительных бюджетных затрат решать вопросы мерчандайзинга: выкладки товаров, обеспечения наличия дополнительных РОS-материалов, определенного ассортимента продукции и т. д. При условии грамотного проведения акции обеспечивают весьма длительную промоцию рекламируемого товара продавцами. Как отметил Я. Лагута, использование этой технологии в аптеках может быть целесообразным, поскольку стимулирует провизора первого стола рекомендовать определенный препарат из группы аналогичных.

Событийный маркетинг достаточно эффективно влияет на знание торговой марки потребителями и как следствие — на продажи, а, кроме того, при условии креативного решения такие акции могут вызвать широкий резонанс в средствах массовой информации, обеспечивая производителю и его продукции дополнительную рекламную поддержку. Применение таких BTL-технологий, как директ-маркетинг и организация «горячих линий», позволяет формировать базы данных потребителей, достигать лояльности существующих покупателей и привлекать новых.

Однако увеличение объема продаж — не единственная цель использования BTL-технологий. В последнее время отмечено усиление образовательной и воспитательной роли BTL-акций. По мнению Я. Лагуты, такие функции BTL-акций особенно актуальны для фармацевтической отрасли, поскольку в силу специфики продукции степень доверия потребителей к подобным акциям должна быть очень высокой, а провизору первого стола необходимо квалифицированно и этично убедить их в необходимости и выгодности совершения той или иной покупки.

Опыт использования BTL-технологий на смежных рынках доказывает реальную необходимость воздействия на потребителя методами непрямой рекламы, в том числе и непосредственно в точках продаж. При этом наиболее эффективным является использование многоуровневой модели продвижения продукта (технология «Pull&Push» — «тяни-толкай») от производителя к конечному потребителю. Ощутимые преимущества приносит также усиление образовательной роли промоционных акций и использование инновационных ВТL-технологий.

Итак, доклады, прозвучавшие в первой части конференции, свидетельствуют о том, что у каждого успешного оператора рынка существует собственное видение подходов к использованию маркетинговых технологий в аптеке и их особенностей, хотя все они призваны решить одну принципиальную задачу — стимулировать продажи в аптечных учреждениях. Различные мнения докладчиков вызвали оживленную дискуссию. Наибольший интерес участники конференции проявили к обсуждению вопросов, касающихся эффективности применения в аптеках методов мерчандайзинга, деятельности специализированных рекламных агентств, подготовки провизоров-маркетологов, а также возможностей применения на фармацевтическом рынке BTL-технологий, широко используемых на смежных рынках.

Следующая публикация будет посвящена обзору докладов, прозвучавших во второй части конференции, авторы которых уделили внимание как маркетинговой активности операторов рынка, так и отношению самих потребителей к использованию маркетинговых инструментов в аптечных учреждениях.?n

Елена Барсукова, фото Евгения Чорного