ОТС-препараты. Не рекламой единой…Промоционная активность в I квартале 2005 г.

В нашем исследовании рассмотрены три основных вида работы с врачами: посещения медпредставителей, почтовая рассылка материалов, проведение конференций, семинаров и других мероприятий. Данные в публикации традиционно основываются на сведениях о количестве воспоминаний врачей о проведенных промоакциях. Напомним, что исследование «Promotest^SM» проводится с апреля 2003 г., более подробно с его методологией можно ознакомиться в «Еженедельнике АПТЕКА» № 25 (446) от 28 июня 2004 г.

Итак, в 11 крупнейших городах Украины, где проводится исследование «Promotest^SM», за I квартал 2005 г. врачам запомнились 404,4 тыс. промоций медпредставителей, 18,1 тыс. полученных почтовых рассылок и 34,1 тыс. участий в конференциях, семинарах, симпозиумах. Среднее число промоций на одного врача в I квартале 2005 г. составило 18, что выше показателя аналогичного периода 2004 г. на 12,5%.

Проведение промоакций характеризуется довольно выраженной сезонностью с пиком в апреле-июне и минимальной активностью в августе-сентябре (рис. 1). Тем не менее помесячная динамика не дает четкого представления о приросте или убыли промоционной активности, поскольку на общую картину влияет сезонность и другие месячные флуктуации. Чтобы исключить влияние описанных факторов, было предложено использовать нарастающий итог по количеству проводимых промоакций за последние 12 мес (moving annual total — скользящая годовая сумма) (рис. 2). Из приведенных данных следует, что производители ЛС в своей промоционной деятельности все большую роль отводят посещениям врачей медпредставителями, тогда как почтовые рассылки и проведение конференций постепенно утрачивают свою значимость, о чем уже неоднократно упоминалось в наших предыдущих публикациях.

Рис. 1. Помесячная динамика промоционной активности в апреле 2003 г. — марте 2005 г. с указанием линий тренда

Рис. 2. Показатель скользящей годовой суммы промоционной активности в апреле 2003 г. — марте 2005 г. с указанием линейного тренда развития

Среди врачебных специальностей наивысший показатель прироста среднего количества промоций на одного врача зафиксирован у педиатров — 26,7%. (табл. 1). Наибольшее же внимание со стороны медпредставителей фармацевтических компаний уделяется кардиологам — в среднем 24 промоции на одного врача в течение I квартала 2005 г., наименьшее — психиатрам — 13 промоций. Общее же количество запомнившихся промоций в разрезе врачебных специальностей в высокой степени коррелирует с объемом генеральной совокупности врачей. То есть поскольку терапевтов среди врачей больше всего, соответственно и их удельный вес в общем количестве запомнившихся визитов медпредставителей наибольший. В целом удельный вес каждой из специальностей в общем количестве промоакций, проводимых медпредставителями, остается стабильным. Единственной специальностью, по которой отмечено увеличение удельного веса промоций (на 1,3%), являются педиатры. Среди врачей этой специальности зафиксирован самый высокий прирост общего количества промоций по сравнению с другими (на 34,6%).

Таблица 1

Среднее количество воспоминаний о промоциях медпредставителей на одного врача в I квартале 2004 и 2005 г. в разрезе специальностей

Наибольший прирост промоционной активности медпредставителей отмечен по группам A («Средства, влияющие на пищеварительную систему и метаболизм»), R («Средства, действующие на респираторную систему»), B («Средства, влияющие на систему крови и гемопоэз») и L («Антинеопластические и иммуномодулирующие средства») АТС-классификации (табл. 2). Группы B и L твердо удерживают 8 и 10-ю позиции рейтинга, причем их составляют в основном препараты, отпускаемые по рецептам. На приросте промоактивности по группе R, очевидно, сказалось смещение пика заболеваемости на грипп и ОРЗ на I квартал 2005 г. В рейтинге I квартала 2004 г. эта группа занимала 5-ю позицию, а в исследуемый период — 4-ю. Обращает внимание повышение позиции группы A (переместилась с 3-го на 2-е место), в состав которой входит довольно много безрецептурных препаратов. Отметим, что ее удельный вес по сравнению с таковым в I квартале 2004 г. увеличился на 1,5% (рис. 4). По-видимому, это свидетельствует о том, что промоции медпредставителей приобретают все больше значимости не только для продвижения рецептурных препаратов, но и безрецептурных.

Таблица 2

Количество воспоминаний врачей о промоциях медпредставителей по группам АТС-классификации
первого уровня в I квартале 2004 и 2005 г.

* В итог не вошли промоции, после которых врачи не помнят названия промотируемого препарата, но помнят производителя.

Отображение изменений в структуре распределения промоций по группам АТС-классификации находим при сопоставлении позиций отдельных препаратов в рейтинге брэнд-неймов по количеству посещений врачей медпредставителями в I квартале 2004 и 2005 г. (табл. 3–4). В 2005 г. рейтинг возглавил препарат, относящийся к группе А — МЕЗИМ, который поднялся на 24 позиции по сравнению с I кварталом 2004 г., а такие ЛС из этой же группы, как МУЛЬТИ-ТАБС, ХИЛАК, БЕРЛИТИОН и НЕЙРОВИТАН впервые вошли в топ-30 I квартала за последние два года. В рейтинге за I квартал 2005 г. сразу на 23-й позиции появился СИНУПРЕТ, а ЛАЗОЛВАН поднялся с 11-го на 10-е место. Оба эти препарата также относятся к безрецептурным.

Интересно отметить, что основу рейтинга производителей ЛС по количеству промоций медпредставителей в I квартале 2005 г. составляют компании из стран, по которым отмечен наибольший пророст объема импорта ЛС в исследуемый период (табл. 5). По этим же компаниям зафиксирован наибольший прирост количества промоций в абсолютном выражении по сравнению с І кварталом 2004 г. Аналогичная ситуация была отмечена и для рынка рекламы на телевидении (см. «Еженедельник АПТЕКА» № 27 (498) от 11 июля 2005 г.). Это еще одно подтверждение значительного давления импортной товарной массы на промоционные стратегии отдельных операторов фармрынка.

Отметим присутствие в топ-30 2005 г. двух производителей — «Артериум» (9-я позиция) и «sanofi-aventis» (15-я позиция), которых не было в рейтинге I квартала 2004 г. (табл. 6). Это связано с объединением в начале 2005 г. нескольких крупных компаний, результатом которого и является создание названных корпораций. Состав тройки лидеров не изменился, а на 4-й позиции разместилась компания «Richter Gedeon», которая в I квартале 2004 г. занимала 12-е место.

* В исследовании «Promotest^SM» компания «Lek» отображается отдельно от других структурных подразделений корпорации «Novartis».

Итак, промоактивность операторов фармацевтического рынка Украины демонстрирует устойчивую тенденцию к росту, что происходит на фоне значительного роста объема импорта, розничной реализации ЛС, а также постоянно увеличивающихся рекламных бюджетов ЛС на телевидении. Причем среди разных видов промоций, направленных на врачей, наиболее востребованы на сегодняшний день визиты медпредставителей. Об этом свидетельствует четкий тренд к увеличению количества их промоакций.

Данные за I квартал 2005 г. свидетельствуют, что практика промоции ОТС-препаратов медпредставителями продолжает набирать обороты. Это подтверждает прирост промоактивности по отношению к препаратам группы А («Средства, влияющие на пищеварительную систему и метаболизм») и R («Средства, действующие на респираторную систему») АТС-классификации, изменения в рейтинге торговых марок, где на ведущие позиции выходят препараты безрецептурной группы. Если ранее существовало некое условное распределение «кесарю — кесарево» (ОТС-препараты рекламировались на телевидении и в других СМИ, а промоция рецептурных ЛС была направлена на врачей), то сейчас операторы рынка в продвижении безрецептурных препаратов все больше уделяют внимания работе с врачами. Год или два назад появление ОТС-брэнда в рейтинге по количеству визитов медпредставителей вызывало удивление, а в I квартале 2005 г. такой брэнд является лидером рейтинга. Можно предположить, что дальнейшее развитие в сфере работы медпредставителей фармацевтических компаний с врачами будет связано не только с ростом промоактивности по рецептурным ЛС, но и в первую очередь с расширением поля деятельности по ОТС-препаратам. n

Евгений Кунда