Запрет — не выход. Законодательные инициативы КМУ по поводу рекламы ЛС

Фактически законопроект № 5339 вносит изменения во все законы Украины, регламентирующие рекламу лекарственных средств (ЛС) (то есть в законы «О лекарственных средствах» и «О рекламе». Таким образом, в случае принятия законопроекта в предложенной редакции может быть выстроена достаточно последовательная система норм, запрещающая рекламу ЛС. Существующие противоречия с такой редакцие­й законопроекта на уровне постановлений правительства, приказов Министерства здраво­охранения должны будут устраняться Кабмином на основании вступившего в силу закона (в случае его принятия).

Если формальных противоречий в законопроекте по большому счету нет, то гораздо больше вопросов вызывает сама идея законопроекта, предусматривающая полный запрет рекламы каких-либо ЛС в Украине. Как у юристов, специализирующихся в частности на вопросах фармацевтической рекламы, у нас создается впечатление, что текст законопроекта был подготовлен людьми, не понимающими ни сути проблемы, ни особенностей рынка. В целом, идея вреда само­лечения, являющегося следствием массированной рекламы лекарств, актуальна и требуе­т адекватного реагирования.

Но авторы законопроекта явно не принимали во внимания трех важных факторов.

Во-первых, запрещать рекламу безрецептурных ЛС, которые любой пациент может свободно приобрести в аптеке без рецепта врача, логически и экономически необоснованно. Существую­щий в действующем законодательстве запрет рекламы для пациентов рецептурных препаратов, самостоятельное применение которых может иметь негативные последствия для здоровья человека, полностью оправдано и соответствует международной практике (в частности европейскому законодательству).

В то же время практики полного запрета рекламы ЛС не найти ни в одной цивилизованной стране. Европейская Директива 92/28/EEC «О рекламе лекарственных средств, предназначенных для человека» позволяет рекламу препаратов для потребителей с определенными ограничениями и требованиями к ней. Более того, мы специально проанализировали основы регулирования рекламы фармацевтической продукции в большинстве европейских стран, чтобы убедиться в отсутствии полного запрета рекламы ЛС в них.

Во-вторых, запрет легальной рекламы лекарств определенно спровоцирует переход усилий и ресурсов фармацевтических компаний в другие сферы, не гарантирующие решения проблемы самолечения (а в некоторых случаях явно угрожающие еще худшими последствиями для потребителей).

В частности, существует абсолютно реальная угроза того, что маркетинговые бюджеты производителей будут тотально направлены на «активное сотрудничество» с врачами, фармацевтами и провизорами, целью которого будет поощрение назначений и рекомендаций продвигаемой продукции в обход запрета собственно рекламы (требования к которой сегодня достаточно жестки и детально регламентированы). Учитывая позорную ситуацию с материальным обеспечением врачей и медицинского персонала в нашей стране, такая переориентация не просто сработает, а будет встречена на ура, увы, далеко не всегда с соблюдением клятвы Гиппократа со стороны стимулируемых таким образом врачей. Подобный опыт и без того достаточно хорошо известен в нашей стране. Но если в последние годы наметилось снижение промоактивности, не всегда признаваемой этичной, то принятие законопроекта может попросту перечеркнуть все старания борцов за этическую промоцию ЛС.

Кроме того, пользуясь исключениями, содержащимися в Законе «О рекламе», у маркетинговых отделов не слишком обеспокоенных вопросами этики фармацевтических компаний появится на вооружении целый ряд новых (или мало используемых в настоящее время) способов легального продвижения (но формально не рекламирования) препаратов.

Таким способом может, в частности, стать прямая индивидуальная рассылка писем пациента­м (да и врачам) с информацией о ЛС. Подобные услуги могут уже сегодня оказывать существующие директ-маркетинговые агентства. В то же время никаких эффективных законодательных требований и ограничений к подобного рода продвижению сегодня нет, что означает возможность донести до сознания потребителя гораздо больше «полезной» информации, чем это сегодня разрешается путем рекламирования фармацевтической продукции.

Более того, пользуясь одним из существующих исключений, фармацевтический маркетинг может еще более активизироваться в аптеках как местах продажи ЛС. Дело в том, что действующий Закон «О рекламе» предусматривает, что информация о товаре в месте его продажи не является рекламой. Предлагаемый законопроектом запрет рекламы гарантированно спровоцирует повышение активности в аптеках после принятия законопроекта. И даже если аптеки от этого выиграю­т, польза такого изменения для пациентов совсем не заметна.

Одним из существенных направлений перепрофилирования, скорее всего, станет интернет, в котором не только отслеживание и фиксация нарушений весьма сложны, но и привлечение нарушителей к ответственности может стать практически не решаемой задачей для проверяющих. Так или иначе, риск снижения уровня этичности фармацевтической промоции в интернете существенно возрастает.

Пожалуй, одним из наиболее неприятных последствий, с которым может столкнуться государство в случае принятия обсуждаемого законопроекта, является изменения статуса некоторых ЛС, реклама которых не будет возможна. Такое изменение наиболее логично прогнозировать в сторону так называемых биологически активных добавок, «косметических» средств и др. Более того, есть все основания прогнозировать существенное оживление рынка «лечащих» браслетов, чудодейственных снадобий и прочей продукции, польза которой, мягко говоря, не доказана. И если сегодня Закон «О рекламе» фактически запрещает рекламировать лечебные свойства такой продукции (в отличие от рекламирования подтвержденных терапевтических свойств ЛС) без соответствующего их подтверждения, то в предлагаемом законопроекте подобный запрет попросту исчезает.

Последнее может создать колоссальный рынок продукции, которую можно будет рекламировать и в то же время подтверждение медицинской эффективности которой даже не требуется.

В-третьих, запрещая рекламу ЛС для пациенто­в, законотворцы по какой-то причине настроены запретить продвижение лекарств и в отношении профессионалов здраво­охранения. Возвращаясь все к той же европейской практике, возникает вопрос: почему наших специалистов следует ограждать от рекламы фармацевтической продукции в той же специализированной прессе, в то время как европейские специалисты к такой рекламе имеют широкий доступ 

В целом радикальность предлагаемого подхода правительства дает надежду, но, увы, вовсе не гарантирует сознательности народных депутатов. А потому фармацевтической обществен­ности явно следует опять браться за работу, направленную на просвещение чиновников и народных избранников, чтобы не допустить эффекта, обратного ожидаемому.

Бажаєте завжди бути в курсі останніх новин фармацевтичної галузі?
Тоді підписуйтесь на «Щотижневик АПТЕКА» в соціальних мережах!