Ценообразование как часть комплекса маркетинга

Маркетинг, согласно определению Американской маркетинговой ассоциации, представляет собой процесс планирования и осуществления концепции ценообразования, продвижения и распределения идей, товаров и услуг для проведения обмена в целях удовлетворения потребностей отдельных людей и предприятий.

Под ценой подразумевают количество денег, запрашиваемое за продукцию и/или услугу, которым готов пожертвовать потребитель в обмен на приобретение определенной продукции и/или услуги. Проводя определенную политику в области ценообразования, фармацевтические компании активно воздействуют как на объем продаж ЛС и изделий медицинского назначения, так и на величину получаемой прибыли. Как правило, компания не руководствуется получением сиюминутной выгоды, реализуя ЛС по максимально высокой цене, а проводит гибкую ценовую политику. В предыдущих публикациях неоднократно затрагивались вопросы ценообразования в сфере обращения ЛС («Еженедельник АПТЕКА», № 4 (325) от 28.01.02., № 48 (319) от 10.12.01., № 40 (311) от 15.10.01. и др.). Сегодня речь пойдет о цене и ценообразовании как об управляемых параметрах маркетинговой деятельности (комплекса маркетинга), манипулируя которыми, можно более полно удовлетворять потребности целевых рынков в ЛС.

КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА

Комплекс маркетинга (рис. 1) обычно включает товар, цену, доведение товара до потребителя (каналы сбыта), продвижение товара. Такая структуризация вписывается в концепцию «4 Р» (четыре элемента, которые в английском языке начинаются с буквы Р: product, price, place, promotion).

p_353_32_190802_ris1.gif (7798 bytes)

Рис. 1. Структура маркетинга (концепция «4 Р»)

Скоординированные мероприятия по реализации отдельных элементов комплекса маркетинга исходя из целей маркетинговой деятельности включаются в состав планирования маркетинга («Еженедельник АПТЕКА», № 15 (336) от 15.04.02). Цена ЛС — один из элементов комплекса маркетинга — зависит от составляющих: качества товара (например, соответствие стандартам GMP), затрат на его продвижение, стадии жизненного цикла продукта. Организация ценообразования включает определение лиц или подразделений внутри компаний, устанавливающих цены на ЛС.

ФАКТОРЫ, ВЛИЯЮЩИЕ НА ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ. ЭЛАСТИЧНОСТЬ СПРОСА

Основные факторы, влияющие на ценообразование, подразделяются на управляемые фирмой, управляемые потребителем и рыночные.

Факторы, управляемые фирмой:

  • жизненный цикл товара

  • портфель товаров и/или услуг

  • сегментация и позиционирование товаров и/или услуг

  • использование торговых марок и  брендов.

Факторы, управляемые потребителем:

  • требования (к качеству, цене товара и  т.п.)

  • выгода

  • польза для здоровья

  • каналы распределения.

Рыночные факторы:

  • конкуренция

  • окружение.

В большинстве отраслей производства жизненный цикл продукта обычно не является решающим в политике ценообразования. Однако это не относится к сфере обращения ЛС, так как внедрение на фармацевтический рынок, например, инновационного ЛС требует более значительных интеллектуальных и финансовых затрат, чем производство и выведение на рынок генерического препарата, что, несомненно, отражается на цене ЛС. Те, кто уже завоевал прочные позиции на рынке и располагает соответствующими финансовыми ресурсами, решают вопрос ценообразования путем оценки портфеля фирмы.

Большинству же участников фармацевтического рынка при определении ценовой политики в отношении ряда товаров следует учитывать:

  • взаимодействие требований потребителя — цена на один продукт может влиять на потребление другого (например, инсулин и  инсулиновые шприцы)

  • взаимодействие стоимостей — иногда продукты изготавливаются на одном и том же оборудовании или являются результатом одних и  тех же производственных процессов (например, производство антибиотиков цефалоспоринового ряда).

Основным фактором, который оказывает влияние на цену, является конкуренция. Несомненно, и экономическая, и политическая обстановка влияет на потребление тех или иных товаров, а следовательно, и на равновесную рыночную цену товара. В том случае, когда транспортные расходы значительны, географическое положение потребителя и поставщика может быть важным фактором, влияющим на цену.

В случае особо жесткой ценовой конкуренции прежде всего следует определить, не является ли позиционирование ЛС соответствующей защитой, обеспечивающей реализацию товара именно в том рыночном сегменте, который представляет интерес для компании. Если товар выгоден для потребителя, то он готов платить сверх «обычной цены» еще и «премиальную цену». Выгода выражается в пользе, которую потребитель может получить, приобретя продукт. Теоретически польза должна быть сбалансирована с запрашиваемой ценой.

В конце концов потребитель решает, является ли цена «правильной» или «неправильной». Ценообразование начинается с выявления потребностей и оценки соотношений между ценой и ценностью товара. Каждая цена обусловливает различную величину спроса, характеризующего реакцию потребителя на рыночное предложение. Зависимость цены ЛС от величины спроса можно изобразить в виде кривой, которая показывает, какое количество товара будет реализовано в определенном сегменте фармацевтического рынка за фиксированный период при разном уровне цен на данный продукт. В большинстве случаев чем выше цена, тем ниже спрос. Однако это не относится к жизненно необходимым ЛС (например, применяемым в онкологии) и эксклюзивным инновационным препаратам. Чтобы определить степень чувствительности спроса к изменению цен, используют показатель эластичности спроса, который определяется как отношение процентного изменения величины спроса к процентному изменению цены (рис. 2).

p_353_32_190802_ris2.gif (4223 bytes)

Рис. 2. Ценовая эластичность

В общем случае эластичность спроса — это зависимость его изменения от какого-либо рыночного фактора. Различают ценовую эластичность спроса и эластичность спроса от доходов потребителей. Степень эластичности спроса на изменение цены характеризует коэффициент ценовой эластичности спроса, который определяется как отношение процентного изменения величины спроса к процентному изменению цены. Например, при увеличении цены на 2% спрос уменьшается на 10%. Это означает, что коэффициент эластичности спроса равен –5 (отрицательный знак обозначает обратную зависимость между ценой и спросом). С практической точки, если понижение цены вызывает такой рост продаж и оборота ЛС, что потери от низких цен с лихвой компенсируются, то спрос квалифицируется как эластичный. В противном случае это является свидетельством неэластичного спроса.

РОЛЬ ЦЕНЫ В ТЕОРИИ И ПРАКТИКЕ КОНКУРЕНЦИИ

Политика цен рассматривается как решающий инструмент маркетинга. Уровень цен считается надежным индикатором конкуренции. Ценовая конкуренция возникает не только между товаропроизводителями, но и между дистрибьюторами и аптеками. Производитель хотел бы контролировать как оптовую цену предприятия, так и розничную, поскольку от первой цены зависит его выручка, а вторая — влияет на позиционирование товара. Однако законодательство многих государств закрепляет право формирования розничной цены за предприятиями розничной торговли. Это ограничивает возможности производителя, и ему остается только предполагать, какую цену назначит торговля, при установленной оптовой цене и обычной торговой наценке.

Цена в широком смысле включает все субъективные и объективные затраты, связанные с приобретением продукта — носителя качества. К субъективным относятся такие невещественные затраты, как потеря времени, комфорта или чувство упущенной выгоды. Объективные затраты — это собственно цена товара и любое дополнительное отчуждение денежных или иных материальных средств покупателя данного товара, то есть это базисная цена и цена дополнительных услуг (транспортных, скидок, затрат на ремонт и т.д.).

Выделяют два способа образования базисной цены: свободное установление цен и применение прейскуранта. С учетом цен других звеньев цепи сбыта ЛС и изделий медицинского назначения различают системы нетто- и брутто-ценообразования. Система нетто-ценообразования означает, что продавец фиксирует цену по отношению только к непосредственному покупателю. Система брутто-ценообразования основывается на «мысленном перескакивании» через промежуточные звенья установления цен. Например, производитель может определить розничную цену, которую он считает наиболее соответствующей потребностям рынка, и настоять на том, чтобы дистрибьютор продавал товар по цене, обеспечивающей этот необходимый уровень. Реальное воплощение этой системы — вертикальное установление цен и не обязывающие рекомендации по ценам.

При вертикальном ценообразовании нужно учитывать прибыль торговых предприятий, работающих с наибольшей себестоимостью. Расчет цены для непосредственного покупателя в этой случае происходит в форме торговых скидок (выраженных чаще всего в процентах) с конечной цены. При определении размера скидок производитель должен разделить общую дистрибьюционную скидку между отдельными звеньями системы сбыта в соответствии с их вкладом.

Под стандартной понимается цена, которая относится к совокупности сравнимых и взаимозаменяемых ЛС или изделий медицинского назначения. Для каждого уровня качества и для каждой категории продуктов имеется своя «стандартная цена» (рис. 3). Она возникает в результате субъективной переработки информации о ценах и может не соответствовать ни одной реальной цене. Предположим, что лекарственные препараты А, В и С (см. рис. 3) воспринимаются как одинаковые с точки зрения качества, но цена их различна. Тогда, исходя из принципа рациональности, будет выбран продукт с наиболее низкой ценой (функция цена/сбыт). Правда, тщеславие заставляет людей покупать более дорогие продукты (так называемый Veblen-эффект).

p_353_32_190802_ris3.gif (3379 bytes)

Рис. 3. Связь функции цена/сбыт и представление однородности товаров А, В и С в объективном пространстве оценки

Ценообразование на практике основано не на оптимизационных методах, а на постепенном, с использованием неполноценной информации, поиске более или менее приемлемой цены. Проблема определения цен на практике решается следующим образом:

  • Каждое предприятие должно экономически обеспечить свое существование. Это означает, что цена должна покрывать затраты, связанные с деятельностью предприятия (краткосрочно или долгосрочно).

  • Наряду с покрытием затрат предприятие стремится получить максимальную или достаточную прибыль. Поэтому необходимо проверить, какая цена приемлема для отдельных сегментов рынка.

  • В рыночной экономике продавцы, как правило, конкурируют между собой. Поэтому величина цены, которую потребитель готов платить, существенно зависит от предложения конкурентов.

Для принятия решения о ценах при постановке задач ценообразования определяющими величинами являются затраты, поведение потребителей и влияние конкурентов. Ценообразование на предприятии может быть ориентированно на одну из этих величин.

ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ, ОРИЕНТИРОВАННОЕ НА ЗАТРАТЫ

Политика цен, ориентированная на затраты, исходит из принципа покрытия всех или, по крайней мере, значительной части затрат. Необходимая информация берется из данных производственного учета (расчета себестоимости). Калькуляция является методическим средством, связывающим расчеты себестоимости с ценообразованием. По цели и методам различают два вида калькуляции:

  • Прогрессивная, когда на основе производственных затрат рассчитывается цена, полностью или частично покрывающая расходы. К недостаткам метода можно отнести недоучет влияния рынка. Рассчитанная таким образом цена не гарантирует того, что она будет принята рынком.

  • Обратная, основанная на расчете, исходящем из продажной цены, и предназначенная для контроля рыночной цены с точки зрения затрат. Речь идет о проверке цен, ожидаемых потребителями или устанавливаемых конкурентами.

Ценообразование, ориентированное на затраты, не проблематично лишь в случае, если цена не играет большой роли для потребителей. Для предприятий со сравнительно невыгодной структурой затрат, обусловленной технологическими или организационными недостатками, такой способ определения цен опасен самоудалением с рынка. Цены, основанные на себестоимости, в этом случае способствуют закреплению сложившихся отсталых структур затрат. Напротив, такая форма ценообразования возможна там, где господствует экстремальная конкуренция в области затрат и рационализации и одновременно существует согласие по поводу прибыли, которую должен получить каждый экономический субъект.

ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ, ОРИЕНТИРОВАННОЕ НА ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

Конечные потребители слабо сознают побочные затраты, которые они должны нести наряду с базовой ценой (транспортные расходы, затраты времени и т.п.), плохо знают цены на сравнимые продукты. «Ломаные» цены (неокругленные) воспринимаются ими как более «честные», хорошее впечатление производит и выставление цен с помощью плакатов или знаков (языковые обозначения по типу «отпускная цена»). Под «честной» или приемлемой ценой следует понимать не конкретную величину, а область терпимости, готовность заплатить эту цену. Все, что находится ниже, неприемлемо для потребителя с точки зрения качества.

Предметом анализа при установлении цен является в этом случае готовность потребителей платить определенную цену (верхняя граница цен), реакция потребителей на изменение цен (эластичность цен) и возможность дифференцирования цен. Если не учитывать необходимость оперировать ценами выше нижней границы цен, то при ценообразовании, ориентированном на потребителей, не существует непосредственной связи между затратами и установлением цен. Если потребители имеют представление о «правильной» цене, то ценообразование должно учитывать эти представления. Напротив, представления покупателей о «честных» ценах для многих новых продуктов образуются на основе требуемых за них цен.

ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ, ОРИЕНТИРОВАННОЕ НА КОНКУРЕНТОВ

В зависимости от структуры рынка, конкурентного окружения, однородности продукта предприятие выбирает одну из трех стратегий: приспособление к рыночной цене; последовательное занижение цен; последовательное повышение цен, которое основывается на хорошем имидже и высоком качестве продукта. Для этого способа определения цен характерно, что продавец учитывает свои затраты и поведение потребителей.

Политика низких цен, ориентированная на конкурентов, часто применяется при внедрении новых продуктов с целью быстрого привлечения большого числа клиентов, использования преимуществ массового производства и «отпугивания» потенциальных конкурентов. С помощью низкой цены воздвигаются барьеры на пути продуктов-подделок (фальсифицированных ЛС).

ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ НА НОВЫЕ ПРОДУКТЫ

Ценообразование на новые продукты тесно связано со стратегией внедрения нового товара на рынок. Существуют четыре основные стратегии:

А: Быстрое «снятие сливок»: появление нового товара сопровождается высокой ценой и высоким уровнем продвижения. Целесообразно применение при следующих условиях:

  • большая часть рынка не ожидает появления продукта

  • рынку нужен продукт и он готов платить за него высокую цену

  • фирма готова к потенциальной конкуренции и желает сыграть на преимуществе торговой марки.

Б: Медленное «снятие сливок»: высокая цена и низкий уровень продвижения. Целесообразно применение при следующих условиях:

  • объем рынка ограничен

  • рынок осведомлен о продукте

  • покупатели готовы платить высокую цену

  • ожидается потенциальная конкуренция.

В: Быстрое проникновение: низкая цена и усиленное продвижение. Это выгодно в следующих случаях:

  • объем рынка ограничен

  • рынок не осведомлен о продукте

  • большинство покупателей «чувствительны» к цене

  • имеется сильная потенциальная конкуренция

  • себестоимость снижается по мере увеличения производства и накопления фирмой опыта.

Г: Медленное проникновение: низкие цены и низкий уровень продвижения. Это целесообразно при следующих условиях:

  • большой объем рынка

  • хорошая осведомленность о продукте

  • чувствительность к цене

  • определенная потенциальная конкуренция.

Принципиальные пределы установления фирмой цены на новую продукцию включают себестоимость выпускаемой продукции в качестве нижнего предела цены, а верхний предел определяется ценой потребления, которая делает товар привлекательным для потребителя по сравнению с уже имеющимися на рынке ЛС. Таким образом, верхний предел цены определяется показателями технического качества продукта (эффективностью, качеством, безопасностью применения, затратами при его использовании и т.д.). Выбирая цену вблизи нижнего предела, производитель повышает привлекательность товара, а если цена приближается к верхнему пределу, фирма увеличивает свою прибыль, но снижает экономическую привлекательность товара для потребителя. По сути, цена для потребителя должна быть инструментом оценки экономического эффекта от использования продукции с учетом стоимости ее потребления (цена приобретения плюс текущие расходы за все время эксплуатации). Таким образом, компания не может оценить проект по фактору ценообразования без учета рыночной ситуации и прогнозов допустимой цены потребления для потенциальных покупателей. Эта проблема тесно связана с оценкой возможной степени конкуренции на начальном этапе коммерческой реализации товара, а не сегодняшней конкуренции, как это часто делается.

ОСНОВНАЯ ПРОБЛЕМА КАЛЬКУЛЯЦИОННОГО ВЫРАВНИВАНИЯ

Представленные варианты определения цен нельзя рассматривать как альтернативные, взаимоисключающие. Существует метод, объединяющий эти формы ценообразования, — метод калькуляционного выравнивания. Чаще всего его применяют при одновременном установлении цен на многие продукты. Специфика метода заключается в отказе от строго затратно-ориентированного ценообразования для продуктов, которые являются индикаторами возможностей предприятия и для которых характерен высокий процент охвата рынка.

Калькуляционное выравнивание, широко применяемое на предприятиях торговли, называют симультанным выравниванием, а основанное на сезонной потребности или тренде моды — сукцессивным выравниванием. Симультанное выравнивание позволяет выравнивать доходы от продаж продуктов и групп продуктов без учета эффектов связи между ними. Значение продуктов, входящих в производственную программу, неодинаково с точки зрения их влияния на конечный результат, что является следствием конкретных условий конкуренции и спроса. Высокие доходы, получаемые за счет продажи одних продуктов, должны, по крайней мере, компенсировать низкие доходы от реализации других.

ЗАДАЧИ И ПОЛИТИКА ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

Процесс формирования фармацевтической компанией рыночных цен на свои товары включает, как минимум, шесть этапов:

  • постановку задач ценообразования

  • определение спроса

  • оценку издержек производства

  • проведение анализа цен и  ассортимента товаров конкурентов

  • выбор метода установления цен

  • определение окончательной цены и  правил ее изменений в будущем.

На этапе постановки задач ценообразования определяется политика цен. Для этого возможно применение различных стратегий, описанных выше.

Второй этап — определение спроса на товары. Чаще всего используют простую графическую форму выражения зависимости объема продаж от уровня цен, как показано на рис. 2 (линия эластичности спроса). Таким образом, экспертная оценка эластичности спроса по цене позволит определить ту максимальную цену, по которой товар может быть принят рынком. Наилучшей будет та цена, которая обеспечит максимальную выручку.

Третий этап — оценка издержек и поиск путей их снижения. От уровня себестоимости зависит вид кривой эластичности предложения (производства) товаров по цене (рис. 4).

p_353_32_190802_ris4.gif (1499 bytes)

Рис. 4. Кривая эластичности предложения (производства) товаров по цене

Как следует из рис. 4, чем выше цена ввиду неудовлетворенного спроса, тем в больших объемах производитель готов выпускать продукцию, так как при этом большая прибыль содержится в цене. Более целесообразно закладывать умеренную долю прибыли (для коммерческого предпринимательства — 15%, для инновационных проектов — 24%), но зато получить ее большую массу или завоевать большую долю рынка, обеспечив себе устойчивое положение в будущем. График изменения себестоимости продукции, представленный на рис. 5, позволяет оценить вид функции затрат (прямой зависимости или S-образного вида).

p_353_32_190802_ris5.gif (4113 bytes)

Рис. 5. График изменения себестоимости продукции

Изучив график изменения себестоимости в зависимости от производственной и маркетинговой ситуации, необходимо проанализировать кривые прибыльности (безубыточности) и определить критический объем производства при различных уровнях цен (рис. 6).

p_353_32_190802_ris6.gif (6397 bytes)

Рис. 6. График прибыльности (при S-образной функции затрат)

Если разместить на одном графике рассмотренные кривые: эластичности спроса по цене и эластичности предложения (производства) по цене, то можно определить значение рыночной равновесной цены — сколько и по какой цене можно продать, чтобы удовлетворить потребности и покупателей и производителей. Графики рыночного равновесия (рис. 7) используют для моделирования разных вариантов коммерческой стратегии. Лучшим будет то производство, которое обеспечит быстрое достижение точки безубыточности. Ключ к этому — рациональное сочетание стратегии ценообразования и производства продукции.

p_353_32_190802_ris7.gif (1975 bytes)

Рис. 7. Формирование рыночной равновесной цены
P — цена; E — оптимальная цена; Q — объем; Q
Е — оптимальный объем; E — точка безубыточности

Очень важно также определить цену и оптимальный объем производства с учетом конкуренции. Специалисты по экономическим наукам различают 4 рыночные ситуации: совершенную конкуренцию, чистую монополию, монополистическую конкуренцию и олигополию. Согласно результатам анализа этих экономических моделей, существуют следующие основные показатели, формирующие тип рынка: издержки производства, спрос, цена, валовой доход.

На четвертом этапе на основе этих показателей осуществляется построение кривых спроса, общих средних, сpеднепеpеменных и предельных издержек производства, предельного дохода. На основе сочетаний этих кривых анализируется тип рынка и принимается решение по ценовой стратегии фирмы. Характер кривых, их взаимное расположение позволяют определить тип рынка, на котором фирма организует свою работу, и прогнозировать ее экономические результаты: оптимальный объем продаж, максимальную цену и предполагаемую прибыль или убыток (рис. 8).

Рис. 8. Типы рынков (подробнее см. Бронникова Т.С., Чернявский А.Г. Маркетинг, 1999)
D — кривая спроса; MC — кривая предельных издержек; АС — кривая средних издержек; MR — кривая предельных издержек; C — издержки; Pm — максимальная цена; P*, Q* — оптимальные цена и объем (прибыль) соответственно

На пятом этапе ценообразования на основе анализа цен и ассортимента товаров конкурентов (изучив график спроса, зная расчетную сумму издержек и цены конкурентов) можно приступить к выбору цены собственного товара. Алгоритм маркетингового ценообразования включает:

  • выбор цели

  • изучение спроса и построение кривой спроса

  • расчет издержек производства

  • расчет производственной цены без изучения спроса

  • изучение возможности производства и  построение кривой предложения

  • построение графика прибыльности (безубыточности) и определение критического объема производства

  • построение графика равновесной рыночной цены в зависимости от уровня цен, спроса и определение цены спроса, способствующей скорейшему достижению точки безубыточности

  • определение исходных данных об объеме спроса при различных уровнях цен, условно-постоянных издержках, удельных условно-переменных издержках при различных уровнях цен, полученных при решении предыдущих задач

  • построение графика спроса, предельного дохода, средних валовых издержек, средних переменных издержек, предельных издержек

  • анализ графиков и определение типа рынка, на котором предстоит действовать предприятию, минимального и оптимального объемов производства, максимальной цены на  продукцию, прибыли (убытков)

  • выбор метода и стратегии ценообразования

  • оценку текущей маркетинговой ситуации (налоги, количество посредников, снижение/повышение спроса, реакция поставщиков/посредников на изменение цены, появление товаров-конкурентов и т.п.)

  • изучение уровня цен, приемлемых для компании, на различных этапах жизненного цикла ЛС, с учетом текущей маркетинговой ситуации (единых цен, гибких цен, неокругленных цифр, скидок, надбавок и т.п.)

  • определение выручки при различных вариантах цен, принятых на основании исследований, проведенных на предыдущем шаге

  • принятие решения об установлении окончательной цены на продукцию.

На шестом этапе выбирают один из следующих методов ценообразования:

  • «средних издержек»

  • анализа точки безубыточности

  • установление цены исходя из ценности товара

  • установление цены исходя из уровня текущих цен (свободная конкуренция)

  • установление цены на основе закрытых торгов.

На шестом этапе установление окончательной цены и правил ее изменений в будущем осуществляется с учетом:

  • психологии ценовосприятия

  • политики цен, проводимой компанией (скидки, ответные меры на изменение цен конкурентов)

  • влияния цены на других участников рыночной деятельности (отношение поставщиков, дистрибьюторов и продавцов, конкурентов, государства).

Существуют следующие подходы к установлению окончательной цены:

  • установление цен на новый товар

  • ценообразование в рамках товарной номенклатуры

  • установление цен по географическому принципу

  • установление цен со скидками и  зачетами

  • установление цен для стимулирования сбыта

  • установление дискриминационных цен.

Важным моментом в выборе стратегии ценообразования является этап жизненного цикла. Для продуктов, защищенных патентом, можно выбрать стратегию «снятия сливок» или стратегию прочного внедрения на рынок. Для продукции-имитатора (генерик) — принять решение согласно данным таблицы.

Таблица

Качество?

Цена

Высокая

Средняя

Низкая

Высокое

1. Стратегия премиальных наценок

2. Стратегия глубокого проникновения на рынок

3. Стратегия повышенной ценностной значимости

Среднее

4. Стратегия завышенной цены

5. Стратегия среднего уровня

6. Стратегия доброкачественности

Низкое

7. Стратегия ограбления

8. Стратегия показного блеска

9. Стратегия низкой ценностной значимости

Ценообразование в рамках товарной номенклатуры предусматривает:

  • установление цен в рамках товарного ассортимента

  • установление цен на дополняющие товары, на обязательные принадлежности

  • установление цен на побочные продукты производства.

Установление цен по географическому признаку предполагает несколько подходов:

  • установление цены франко-вагон в  месте происхождения продукции, когда заказчик оплачивает расходы по транспортировке

  • установление единой цены с  включением в нее расходов по доставке

  • установление зональных цен (учет в  цене удаленности сбыта продукции)

  • установление цен применительно к  базисному пункту (взимание транспортных расходов в сумме, равной стоимости доставки из выбранного базисного пункта независимо от того, откуда в действительности происходит отгрузка)

  • установление цен, с принятием на себя расходов по доставке в целях проникновения на  новые рынки или укрепления позиций на  конкурентном рынке.

КРАТКИЕ ВЫВОДЫ

1. Цена в теории и практике конкуренции рассматривается как решающий инструмент маркетинга. Цена в широком смысле слова включает все объективные и субъективные затраты, связанные с приобретением продукта — носителя качества.

2. В принятии решения о ценах при постановке задач ценообразования определяющими являются затраты, поведение потребителей, влияние конкурентов, поэтому стратегии ценообразования могут быть ориентированы на одну из этих величин:

  • установление низких цен (затраты плюс нормальная прибыль)

  • стратегия исчерпания («снятия сливок»)

  • стратегия приспособления к рыночной цене (следование за лидером).

3. При использовании всех стратегий для различных товаров можно использовать метод калькуляционного выравнивания.

4. Процесс формирования рыночных цен включает следующие этапы:

  • постановка задач ценообразования

  • определение спроса

  • оценка издержек производства

  • анализ цен и ассортимента товаров конкурентов

  • выбор метода установления цен

  • определение окончательной цены.

5. Фирма устанавливает исходную цену, а затем корректирует ее с учетом факторов окружающей среды. Основные подходы к проблеме ценообразования:

  • установление цен на новый товар

  • ценообразование в рамках товарной номенклатуры

  • установление цен со скидками и  зачетами

  • установление цен для стимулирования сбыта

  • установление дискриминационных цен.

Максим Плошенко

ЛИТЕРАТУРА

1. Бронникова Т.С., Чернявский А.Г. Маркетинг: Учебное пособие. — Таганрог: ТРТУ, 1999.

2. Вайсман А. Стратегия маркетинга: 10 шагов к успеху. Стратегия менеджмента: 5 факторов успеха. — М.: Интерэксперт, Экономика, 1995.

3. Все о маркетинге: Cборник материалов для руководителей предприятий, экономических и  коммерческих служб. — М.: Азимут-центр, 1982.

4. Гольдштейн Г.Я., Катаев А.В. Маркетинг: Учебное пособие для магистрантов. — Таганрог: ТРТУ, 1999.

5. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, практика, методология. — М.: Финпресс, 1998.

6. Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг: Учебное пособие /Пер. с нем. — М.: Высш. шк., 1995.

7. Жаров А.И., Изосимова Н.Н. Стратегия и  тактика маркетинга. — М.: Финансы и статистика, 1996.

8. Котлер Ф. Основы маркетинга. — М.: Ростинтер, 1996.

9. Маркетинг /Под ред. И.К. Беляевского. — М.: МЭСИ, 1997.

10. Эванс Дж., Берман Б. Маркетинг /Пер. с  англ. — М.: Экономика, 1990.

Коментарі

Коментарі до цього матеріалу відсутні. Прокоментуйте першим

Добавить свой

Ваша e-mail адреса не оприлюднюватиметься. Обов’язкові поля позначені *

*

Останні новини та статті