Cтратегический маркетинг.Как этому научиться?

Вместе с Еленой Куценко, директором консалтинговой компании «ИРИСА», мы продолжаем цикл статей о СТРАТЕГИЧЕСКОМ МАРКЕТИНГЕ в управлении предприятием. В существующей практике бизнеса в настоящее время чаще используется тактическое планирование, т.е. планирование на уровне принятия годового плана. Нередко руководители компаний говорят: «Ничего в этом мире предсказать нельзя, поэтому планировать можно максимум на год». Однако опыт не только зарубежных, но и отечественных компаний свидетельствует об обратном.

Если руководитель компании задумывается о том, что будет с предприятием, конкурентной средой через 3 года – 5 лет, то предпринимаемые им тактические шаги будут более успешными, предусмотрительными и, в конце концов, экономными. Ведь любые действия, инвестиции, ключевые решения, без которых серьезный бизнес не обходится, влекут за собой использование финансовых ресурсов. Некоторые шаги, предпринятые только для достижения годовых целей, без учета перспективы развития, могут быть расценены как нерентабельные, но в случае, когда они предпринимаются с учетом 3–5-летних целей, — это в основном взвешенные разумные решения, которые позволяют предприятию быть устойчивым. При этом планируемые инвестиции в персонал, в предприятие, в партнеров становятся прибыльными и эффективными. Чем в более отдаленную перспективу мы постараемся заглянуть, тем уверенней будем чувствовать себя. Различают несколько видов планов в зависимости от сроков их выполнения. Стратегический план определяет цели предприятия как минимум на 3 года–5 лет, тактический — на год. В тактическом плане указаны не только конкретные цели, но и конкретные исполнители, ресурсы, которые выделены на то или иное мероприятие, а также методы контроля проделанной работы.

Разработка стратегического плана способствует достижению предприятием намеченных целей за значительно более короткий промежуток времени, при этом движение вперед становится менее рискованным, а положение — более устойчивым. Возможно, это прозвучит несколько самонадеянно, но практика украинских предприятий подтверждает, что стратегический маркетинг — это реалии сегодняшнего дня.

Поскольку маркетинг подразумевает очень конкретную деятельность, то можно говорить о том, что стратегический маркетинг способствует достижению конкретных целей: запланированных объемов продаж, величины издержек (величины экономии), темпа роста прибыли, доли рынка, достижению того имиджа, который необходим предприятию.

Стратегия должна иметь определенную структуру, которая давала бы представление о стратегическом плане.

Прежде всего определяем территориальные границы деятельности, то есть где мы будем работать, какое поле будем засевать и каковы его размеры.

Далее — уточняем, кто наши клиенты? Выделяем рыночные сегменты, тип наших покупателей. Причем речь идет о прибыльных сегментах. Поэтому поиск прибыльных для компании сегментов — это важная часть стратегического планирования.

Затем формулируем свое отношение к конкурентам. Обратите внимание, мы это делаем еще в самом начале разработки стратегии. В дальнейшем наше отношение к конкурентам может быть откорректировано в связи с изменением их поведения на рынке или появлением новых конкурентов, но свою позицию по отношению к конкурентам (конечно, после того, как определим их) мы формулируем сразу.

Кроме того, сразу же определяем, будет ли совершенствоваться наша услуга, и если да, то каким образом, потому что для этого должны быть выделены определенные ресурсы. Необходимо также сразу определить объем выделенных ресурсов и источники финансирования для достижения поставленных целей.

Наконец, мы должны определить, какова будет система распределения и сбыта, потому что мы уже знаем территории, покупателей, конкурентов, среду, в которой работаем. При этом мы также определяем методы ценообразования.

Основная проблема предприятий, которую можно наблюдать сегодня, — хаотическое поведение на рынке. Это можно объяснить двумя причинами: отсутствием информации и отсутствием знаний. К счастью, и то и другое восполнимо.

С чего же начать? Прежде всего нужно научиться различать краткосрочные и долгосрочные цели. Очень часто планирование, как его понимают сегодня многие руководители, воспринимается следующим образом: быстренько сделать и весело продать. Такая технология уходит в прошлое, и не потому что «не работала», а потому что перестает «работать» сегодня. Конкурентная среда уже не даст это сделать так дешево и быстро, как можно было сделать на пустом рынке. Компании неизбежно будут использовать стратегическое планирование. Кто-то сделает это чуть раньше и потратит меньше ресурсов, кто-то — чуть позже, но, если захочет выжить, сделает в любом случае. Ориентация исключительно на краткосрочные цели в получении прибыли при рентабельности 300% — такое было возможно несколько лет назад, но это время безвозвратно ушло. На сегодняшний день рынок устоялся, более или менее насыщен и диктует определенные условия.

Можно ли приобрести необходимые знания и овладеть методами ведения бизнеса, чтобы достичь желаемого результата?

Начнем с руководителя предприятия. Если директор считает, что отслеживание изменений, происходящих на рынке, разработка стратегических планов — не его дело, а дело маркетолога, то, скорее всего, каким бы гениальным не был сотрудник или партнер (например, консультант-маркетолог), такой формальный подход неизбежно отразится на деятельности всей компании. Ведь окончательное решение всегда остается за первыми лицами. Что бы там ни говорили, а главный маркетолог — это руководитель. И для того чтобы руководить маркетологом или человеком, принимающим стратегические решения, нужно знать основные законы бизнеса.

Наша страна, к счастью, пока еще остается самой читающей. Сегодня печатные и электронные средства информации предлагают колоссальное количество работ прекрасных авторов. Среди книг, которые можно порекомендовать, — «Маркетинг со скоростью мысли» (Сливотски А., Морриссон Д. — М., 2002), где описывается, как использовать стратегический подход для получения стабильной прибыли, «Стратегический процесс» (Минсберг Г., Куин Дж., Гошал С. — СПб, 2001). «Стратегический менеджмент» Томпсона и Стрикленда — прекрасный инструментарий для работы. При наличии навыков аналитической обработки информации в Интернете можно найти много интересной и полезной информации. Кроме того, настоятельно советую отслеживать изменения, которые происходят на рынке и отражаются в средствах массовой информации, наблюдать за опытом конкурентов, анализировать деятельность своей компании. Каждый человек воспринимает информацию по-своему, каждый для сбора информации использует привычные, комфортные для него способы. Кроме самообразования, существует классическое образование. Конечно, было бы полезно, чтобы каждый руководитель, возглавляющий предприятие, имел профессиональное образование в области бизнес-администрирования, что предполагает глубокое изучение маркетинга. Впрочем, если такой возможности нет, то можно прибегнуть к интенсивному, «спрессованному» способу получения информации в виде тренингов, курсов, программ. Сегодня на украинском рынке эти услуги широко представлены и можно найти именно то, что вам необходимо. Есть еще один способ — сотрудничество с консалтинговой компанией, которая может помочь предприятию в разработке и внедрении тех или иных решений, обучении специалистов. В Украине этот процесс только начался, а западные компании часто пользуются услугами консультантов, во-первых, для решения конкретных практических задач; во-вторых, для обучения персонала. Это двуединый процесс, без которого даже те проблемы, которые будут решены с помощью консалтинговой компании, не смогут быть претворены в жизнь, так как консалтинговая компания, даже будучи постоянным партнером, не сделает за вас вашу работу.

Практика показывает, что из обучающих инструментов наиболее эффективен тренинг. Что он может и чего не может? Во-первых, тренинг — это форма интенсивного восприятия информации. За короткий промежуток времени участники тренинга «впитывают» огромное количество информации. В зависимости от целей различают тренинги, направленные на получение знаний, и тренинги, ориентированные на формирование и закрепление навыков. Что касается маркетингового планирования, то усовершенствовать свой опыт можно на тренингах, направленных на получение и систематизацию знаний. Руководители наших отечественных предприятий научились успешно работать в ситуациях «форс-мажоров», когда требуются выдержка, быстрая реакция, настойчивость в достижении краткосрочных целей любой ценой. Эти качества были необходимы для того, чтобы выжить в условиях рождения рынка в нашей стране. Сегодня от руководителей предприятий и специалистов требуется принятие не столько интуитивных и быстрых решений, сколько тщательно и дальновидно рассчитанных. А для того чтобы такие решения принимать, нужно анализировать поведение не только группы игроков на рынке, но и учитывать тенденции как в своей отрасли, так и в смежных отраслях. Кроме того, потребители стали более требовательны.

Стратегических объектов для анализа достаточно много. Какие же существуют инструменты для анализа, как их выбрать, какие из них и в каких ситуациях наиболее эффективны? — вот только часть вопросов, ответы на которые можно получить с помощью тренинга. Но при этом нужно всегда помнить, что информация, полученная на тренинге, сама по себе решений и конкретных действий не заменит, однако позволит существенно сэкономить время и деньги, поможет избежать многих ошибок. Тренинг — активная форма обучения, поэтому важно не только слушать и наблюдать за участниками, но и самому активно работать над освоением новых инструментов.

Самое главное в получении новых знаний и навыков — это определение собственной цели. Что мы хотим получить в результате прочтения книги или прохождения тренинга? Поможет ли это нашему предприятию быть более прибыльным? Готовы ли мы к последовательному внедрению новых знаний и навыков на предприятии? Часто результатом тренинга является новый взгляд на существующее положение вещей в компании. И процесс продуктивных изменений не заставит себя долго ждать. Надо отдать должное руководителям наших предприятий: когда они видят цель и объективную картину, мастерства в воплощении задуманного им не занимать!

Виктория Кидонь