Эффективная внешняя служба

 Эффективная внешняя служба

В Киеве 30–31 октября 2006 г. состоялась международная конференция «Фармацевтический бизнес. Технологии управления», посвященная эффективности работы внешних служб фармацевтических компаний. Подобного рода мероприятие в Украине проводилось впервые и стало площадкой для общения профессионалов фармацевтического рынка. Здесь представители более 60 фармацевтических, исследовательских и других компаний, деятельность которых способствует развитию этого сегмента рынка, имели возможность высказать свое мнение относительно оптимального построения работы внешней службы, создания эффективных механизмов продвижения препаратов с ее помощью. Обсуждение подобного рода вопросов сегодня особенно актуально для всех участников фармрынка. Ведь не секрет, что это критический ресурс для продвижения рецептурных препаратов, а популярность этого инструмента промоции для безрецептурных на фоне медиаинфляции на рынке телерекламы в последнее время существенно повысилась. С другой стороны, количество медпредставителей (МП) на просторах нашей страны увеличивается значительными темпами. В силу вступают новые правила игры. Борьба идет не за увеличение количества визитов МП к врачам и фармацевтам, а за их качество.
Выразив искреннюю благодарность участникам, спонсорам и профессионалам фармрынка за поддержку идеи проведения этого мероприятия, Надежда Ворушило, директор компании — организатора конференции «Medical Data Management Ukraine» отметила, что свидетельством интереса к данному мероприятию является большое количество среди собравшихся ведущих специалистов фармацевтического бизнеса. А это хороший предвестник того, что специалистам фармацевтической отрасли будет представлена еще не одна возможность поделиться опытом и постараться вместе решить общие проблемы. Сегодня вопросы управления внешней службой (рекрутинг, обучение, контроль и т.д.) имеют особое значение для развития фармацевтических компаний. Варианты их решения зависят от возможностей компании и их согласованности со стратегией развития.
Давайте рассмотрим ключевые моменты из изложенных докладов. Что же такое эффективная внешняя служба?

РЕКРУТИНГ И ОБУЧЕНИЕ

Андрей Анучин
Андрей Анучин

Открылась конференция докладом на тему «Рекрутмент: как найти бриллианты », с которым выступил Андрей Анучин, директор рекрутингового агентства «Фарма Персонал».

Докладчик отметил: «Для того чтобы сформировать, а затем управлять эффективной внешней службой, нужно преодолеть ряд этапов в работе компании. Прежде всего необходимо эффективно подобрать персонал, провести адаптацию, организовать обучение и создать правильную мотивацию сотрудников».

Согласно исследованиям рекрутингового агентства «Фарма Персонал», сегодня количество МП составляет около 91% персонала внешней службы компании. Остальные 9% составляют региональные менеджеры (6%), руководители внешней службы — филд-форс-менеджеры (2%) и Key Account-менеджеры (1%).

К основным тенденциям, которые обозначились сегодня на фармацевтическом рынке Украины, можно отнести увеличение доли сотрудников региональных подразделений в общем количестве персонала компаний. В 2006 г. количество офисных сотрудников составило 27%, а полевых служб — 73%.

Существенное увеличение количества МП на протяжении последних 3–4 лет не только вызвало дефицит рабочей силы, но и привело к повышению заработной платы МП. В 2005 г. средняя заработная плата МП повысилась на 12,5%, а в 2006 г. — на 14%.

Наряду с многочисленными преградами, которые компания должна преодолеть в процессе формирования эффективной внешней службы, появился еще один, не менее важный барьер: дефицит врачей — кандидатов на позиции МП. Не удивительно, что сегодня чаще стали привлекать сотрудников outsourcing-компаний для работы МП.

По мнению докладчика, ныне существует два основных подхода к формированию эффективной внешней службы: «перекупать лучших» и «учить для себя». Так, в первом случае фармацевтическая компания будет «перекупать» МП только тогда, когда сможет платить больше средней зарплаты такому специалисту. В этом случае привлекают сотрудников с опытом работы, которые уже прошли «школу» в других компаниях. Такие сотрудники приносят новые идеи, экономят время на обучении основам фармбизнесса, и компания быстрее получает отдачу. Проблема, которая может возникнуть при найме МП с опытом работы, — невысокая лояльность к компании. Основная мотивация у таких сотрудников — материальная. Они имеют успешный опыт и знают, как хорошо работать и как не работать!

Второй вариант предусмотрен для компаний, которые укомплектовывают штат сотрудников без базовых знаний принципов фармбизнесса и «учат для себя». Следовательно, в обучение вкладываются большие денежные средства. Однако в результате такие сотрудники оказываются, как правило, очень лояльными к своей компании. Их нет необходимости переучивать, поскольку все проходят одинаковые тренинги и одновременно осваивают корпоративную культуру. К недостаткам в этом случае можно отнести отсутствие опыта работы, знаний и понимания основ фармбизнесса. Такие сотрудники становятся результативными не сразу. Кроме того, существует риск, что пришедший на позицию МП человек не сможет реализовать свои профессиональные амбиции и оправдать надежды компании.

Итак, можно ли найти идеального МП? Энергичный, организованный, нацеленный на результат с выраженным позитивизмом МП заряжает врачей и создает конструктивный фон для ведения переговоров. С профессиональной точки зрения можно определить основные требования к идеальному работнику. Однако каждый руководитель подбирает подчиненных согласно индивидуальному видению задач компании. Сотрудники, личностно конгруэнтные своему руководителю, могут стать теми идеальными МП, на поиск которых затрачивается так много усилий.

Владимир Чесноков
Владимир Чесноков

Для поддержания эффективной работы уже сформированного состава внешней службы проводятся тренинги, которые развивают и совершенствуют навыки даже самых опытных МП. Этой теме был посвящен доклад бизнес-тренера «Консалтинговой группы НАУ» Владимира Чеснокова «Развитие внешней службы», в котором рассматривались основные подходы к разработке программ адаптации и обучения МП.

Общеизвестно, что тренинги предполагают развитие навыков, мировоззрения, убеждения, работу со стереотипами и мотивацией. «Начиная с 2001 г. в сознание людей стали активно внедрять понятие, что МП — это представитель бизнеса и фармрынка. И ему необходимо, по сути, продавать препараты», — отметил В. Чесноков. Когда речь идет о МП, работающих на фармрынках более развитых стран, ни у кого не возникает сомнения в том, что МП — это в первую очередь продавец.

Сегодня на фармацевтическом рынке выделяются компании, имеющие большой штат МП. Они собственными силами выращивают «бриллианты» и делают из них менеджеров, которые становятся хозяевами своих регионов. На них возлагаются основные надежды. «Такие МП достаточно универсальны, и в полном составе их команда стоит намного дороже, чем каждый в отдельности», — отметил В. Чесноков. Система интеграции деятельности новых сотрудников в данном случае сводится к тому, чтобы проводить специальные программы обучения и тренинги. Более опытные МП могут в полной мере делиться с новичками опытом, методами и целями работы. Одним из этапов в развитии внешней службы является налаживание контактов с маркетинговым подразделением. «Это проблема, с которой сталкиваются все. И в каждой компании ее решают по-разному», — отметил докладчик. Так, пальму первенства сложно разделить между внешней и маркетинговой службой. Самый простой выход — построить между ними партнерские взаимоотношения с помощью системы внутреннего обучения персонала. Среди сотрудников внешней и маркетинговой службы обязательно есть такие, которые имеют компетенцию тренеров, и могут обучать сотрудников в своей компании. 1–2 раза в год такие сотрудники проходят тренинги и в течение года обучают других. Это позволяет экономить денежные средства компании и, что немаловажно, развивать культуру обучения внутри компании.

Сергей Орлик
Сергей Орлик

Профессиональный рост персонала во многом зависит от наличия отлаженной системы обучения внутри компании. При этом, безусловно, для каждой компании должна создаваться отдельная программа, согласованная со стратегиями и целями. По мнению докладчика, одноразовые тренинги неэффективны для сотрудников и для самой компании.

В своем докладе «Обучение медпредставителя. Вечные вопросы новой профессии» Сергей Орлик, маркетинг-менеджер «Berlin-Chemi/Menarini Group» высказал свое видение подходов и навыков, которые должны использовать МП в работе.

Прежде всего, в фармбизнессе необходимо осознавать, что существуют некие правила игры и для достижения отличных результатов необходимо владеть основами мастерства. Беседа и налаживание контактов с врачами и фармацевтами требует применения особой техники визита. «Технологией правильного визита теоретически владеют все, прошедшие отбор и способные выслушивать стандартный тренинг. Знание правил игры «в визит» абсолютно необходимо. В трудных условиях цейтнота, информационной перегрузки, часто жесткого эмоционального напряжения, успеха добиваются МП, способные к импровизации, умеющие контролировать атмосферу встречи. При этом успехом является достижение поставленной цели. Борьба идет не за долю рынка. Борьба идет за место в сознании врача. А победит тот, кто останется у него в сердце…», — отметил С. Орлик.

МП: КОНТРОЛЬ И УПРАВЛЕНИЕ

Олег Курченко
Олег Курченко

На современном украинском рынке фармацевтические компании используют самые различные подходы к контролю своей внешней службы. Этой теме был посвящен доклад «Методы контроля МП» Олега Курченко, исполнительного директора Группы компаний «Биокон», директора компании «Health Promotion».

К наиболее объективным и достоверным методам контроля относятся фиксирование местонахождения в пространстве и регулярные внешние следовые визиты, при этом последние также можно считать наиболее действенными. Среди прочих следует отметить двойные визиты МП, автоматически анализируемую отчетность и подсчеты продаж.

Результат недобросовестной и/или некачественной работы МП следует измерять не затратами на его содержание, а общим объемом упущенной в связи с этим выгоды. Очевидно, что контроль МП – это обязательный элемент маркетинговой стратегии компании. Докладчик с сожалением констатировал, что идеальных систем контроля не существует. Более того, такие отдельные системы либо сами по себе недостаточны, либо чрезмерно дорогостоящи. Немаловажно, что существуют способы обхода большинства систем контроля. Поэтому наиболее целесообразным представляется комбинация из нескольких систем, взаимодополняющих друг друга и осуществляемых на регулярной основе.

К наиболее важным преимуществам комбинированных систем следует отнести их значительную функциональность, достоверность, прозрачность. Они мотивируют МП и офисных работников на объективный результат, легко адаптируются и модифицируются, могут лежать в основе бонусных программ. Кроме того, комбинированные системы нивелируют субъективизм и побуждают к развитию. Разумеется, за все приходится платить. Ведь использование таких систем требует вложения больших средств, квалифицированных менеджеров и бескомпромиссности руководства относительно внедрения и текущей реализации.

«Любые методы контроля полезны и эффективны лишь в том случае, когда коллектив нацелен на командную работу и результат. Мотивация персонала — единственный фундамент, на котором могут быть построены любые системы повышения эффективности и борьбы за качество», — отметил О. Курченко.

Евгений Заика
Евгений Заика

Бесспорно, каждая компания хочет иметь эффективную внешнюю службу. В целом поиск, обучение, тренинги, опыт, корпоративная культура компании, осознание выбора профессии МП дают положительный результат. Как оценить эффективность работы МП? Евгений Заика, глава представительства «Nycomed» в Украине, выступил с докладом «Sales reps performance measurement: Что измеряем? Зачем измеряем? Как измеряем », в котором определил, какие именно показатели работы МП необходимо анализировать компании для достижения успеха на рынке.

По словам докладчика, в Европе и США расходы на содержание внешней службы в среднем составляют около 11% ежегодного дохода фармацевтических компаний. Как правило, затраты на обеспечение визитов к врачам составляют 70% общего объема затрат на промоцию и маркетинг. Около 70% всех врачей «отвечают» на промоционные усилия МП, и лишь 20% — на запросы пациентов и результаты рекламы по телевидению. «В 2003 г. в Европе и США в среднем длительность визита МП к врачу составляла 7 мин!!! Тогда как в 1995 г. — 12–15 мин. То есть, 7 мин — это то время, за которое МП должен убедить врача в том, что ваш препарат лучше, продать ему его преимущества и идею выписывать больше рецептов», — отметил Е. Заика.

Так, чтобы оценить эффективность работы внешней службы, на помощь производителям приходят различные исследовательские и мониторинговые компании. Многие покупают данные аудитов различных сегментов фармацевтического рынка и самостоятельно решают, что именно необходимо «измерять». Сегодня доступны для анализа данные об общих продажах препаратов (внешние и внутренние), о региональных продажах, доле рынка в разрезе страны и регионов, количество визитов МП к врачам и в аптеки, покрытие целевых групп специалистов в разрезе страны и регионов, частота визитов, стоимость 1 визита МП.

Кроме того, для осуществления анализа компания может купить данные о собственной промоционной активности и таковой конкурентов. Однако несмотря на такое изобилие источников информации, для успешной деятельности внешней службы компания должна создать свой собственный KPI (key performance indicator) — показатель развития, четко связанный со стратегической целью компании, помогающий трансформировать реализацию стратегии в измеряемые величины.

«Каждый KPI – это показатель, но не каждый показатель это KPI, подчеркнул докладчик. – Компания может мониторировать много показателей, но иметь лишь несколько KPI».

KPI должен отражать развитие компании и достижение определенной стратегической цели в определенный момент. Хорошо построенный KPI позволяет быстро понять тенденции и общую информацию о развитии, а также определить показатели для более глубокого анализа», — отметил докладчик. Так, компания должна выделить набор показателей для текущего мониторинга эффективности работы внешней службы, создать KPI для оценки результатов осуществления стратегических задач, обеспечить процесс коммуникации между сотрудниками внешней службы, «привязать» мотивационные схемы к предложенным показателям KPI, пересмотреть анализируемые показатели и KPI в зависимости от изменяющихся условий рынка и задач компании.

Сергей Ищенко
Сергей Ищенко

В процессе формирования штата, постановки задач и оценки эффективности работы внешней службы необходимо регулярно отслеживать территориальные изменения структуры продаж препаратов в разрезе регионов Украины. Этой теме был посвящен доклад директора компании «Софтинформ» — структурного подразделения компании «МОРИОН», Сергея Ищенко «Территориальная структура продаж. Что в сухом остатке ».

Львиную долю в общем объеме рынка аптечных продаж составляют лекарственные средства (около 85%). При этом объем рынка стремительно увеличивается. А темпы его прироста согласуются с увеличением количества воспоминаний врачей о промоциях препаратов МП. Учитывая, что региональное распределение продаж неоднородно, любые изменения в работе внешних служб должны быть согласованы с территориальной структурой продаж. Не удивительно, что наибольшее количество МП сосредоточено в областных центрах, поскольку доля таких городов в общем объеме реализации препаратов по области составляет от 20 до 75%. В процессе планирования работы МП необходимо учитывать не только объем продаж, но и структуру спроса на различные группы препаратов в каждом отдельно взятом регионе.

В зависимости от фармакотерапевтических свойств промотируемого препарата и региональной структуры продаж в некоторых регионах визиты к врачам могут быть более эффективными, чем к фармацевтам и наоборот. Детализированные данные о динамике объемов продаж промотируемого продукта в разрезе различных регионов могут способствовать также и оценке качества коммуникаций сотрудников внешней службы с целевой аудиторией (подробнее читайте «Еженедельник АПТЕКА» № 42 (563) от 30 октября 2006 г.).

Во время дискуссии на тему «Идеальный МП: а есть ли он » Ольга Кабачная, руководитель отдела маркетинговых исследований компании «Medical Data Management Ukraine» отметила, что четверть врачей, работающих в больницах, выступает за групповую презентацию препаратов МП. И еще больше таких пожеланий среди врачей, работающих в поликлиниках. Реальная длительность визита МП в среднем составляет 16 мин. Однако желаемая длительность, согласно опросу врачей, должна составлять не больше 14 мин. На вопрос, какова желаемая частота посещений МП с промоцией одного препарата, практически 58% ответили, что одного раза в месяц достаточно. Источники информации, получаемой врачами, разнообразны.

Оценка эффективности связана со временем, затрачиваемым на ее получение. Не всегда находится возможность выслушать МП. По мнению Валерия Кидоня, генерального директора негосударственной клиники «Исида», роль специализированных изданий в качестве источника информации для врачей будет повышаться, а сотрудников внешней службы — снижаться, поскольку непосредственный контакт с врачом при его возрастающей занятости будет сокращаться. Кроме того, врачу уже недостаточно только информации о препаратах. Для него более интересны и практически применимы знания о технологиях лечения и месте отдельных препаратов в терапии на базе доказательной медицины. Проведенное компанией «Medical Data Management Ukraine» исследование позволило выявить некоторые замечания врачей относительно техники работы МП: низкий уровень профессионализма, недоказательное сравнение препаратов, визит в неудобное для врача и пациента время, постоянно увеличивающееся количество МП и некоторое несоответствие предоставляемой ими информации целям врачей и пациентов.

OUTSOURСING

Инго Хесер
Инго Хесер

Опытом таргетирования и сегментации поделился Инго Хесер (Ingo Hueser) исполнительный директор компании «Dendrite Germany» в докладе «Разработка стратегии таргетинга и сегментации».

Выведение новых продуктов на рынок подвержено значительным рискам и требует тщательного анализа. Так, сегодня фармацевтические компании главным образом оценивают вклад врачей в их бизнес, основываясь на данных о количестве назначений того или иного препарата. Большая часть компаний не учитывает систему личностных ценностей врачей, их персональные характеристики, доступность, вероятность выписки рецептов и влияние МП на врачей. Можно набрать большой штат внешней службы, затратить усилия на обучение и развитие сотрудников и это не принесет желаемого результата. Главное — найти ту целевую аудиторию врачей, среди которых будут востребованы ваши препараты, правильно донести идею и значение визита в удобное для врача время.

Необходимо учитывать, что любая информация, которая поступает от МП, воспринимается врачами на нескольких уровнях: осознание, принятие и адаптация. МП необходимо строить отношения с врачами на доверии и лояльности друг к другу. Такой результат может быть получен на третьем уровне восприятия. Разработка правильной коммуникационной стратегии может сыграть одну из ключевых ролей во взаимопонимании между врачами и МП.

Сегодня для быстрой и эффективной помощи в работе внешних служб существуют аутсорсинговые компании. Какую роль они играют для фармацевтических производителей?

Вячеслав Ещенко
Вячеслав Ещенко

«Сегодня МП работают во многих странах. Эта профессия достаточно востребована. Спрос на МП очень высок» — начал свой доклад «Outsourсing — актуальность поиска конкурентных преимуществ» Вячеслав Ещенко, исполнительный директор компании «Укрмедсервис». Предложение далеко не всегда соответствует спросу. Поэтому некоторые компании прибегают к услугам профессиональных МП — сотрудников аутсорсинговых компаний.

Аутсорсинг — призван обеспечить максимальную конкурентоспособность компании. «А конкурентоспособная компания — компания, у которой конкурентоспособны все ее структурные подразделения: как основные — профильные, так и второстепенные — непрофильные», — отметил докладчик.

Привлечение аутсорсинговых компаний рационально тогда, когда компании необходимо сосредоточиться на выполнении основных задач, увеличить объем выполняемой работы, повысить ее качество или снизить затраты. На украинском фармацевтическом рынке наиболее широко используют аутсорсинг персонала внешней службы, который представлен в двух видах: аутстаффинг (outstaffing) и лизинг (staff leasing).

Под понятием аутстаффинга понимают вывод существующего персонала из штата компании. Лизинг внешней службы дает возможность компании-заказчику получить команду МП в нужном количестве, в нужном регионе, в нужное время на необходимый период.

Однако наряду с этим возникают мнимые опасности: арендованный МП «не дышит корпоративным духом компании» и существует вероятность разглашения секретов использованной компанией стратегии и тактики конкурентам. При четко определенных целях и поставленных задачах, правильно спланированной работе, налаженном психологическом микроклимате аутсорсинг позволяет компании-заказчику получить конкурентные преимущества за счет увеличения количества, повышения качества и скорости выполняемой работы при конечном снижении затрат.

Итак, каждая компания, которая активно продвигает свое имя на фармацевтическом рынке, заинтересована получить доход от вложенных средств. Для этого изначально необходимо определить оптимальный уровень, комбинацию и очередность инвестиций.

ОПТИМАЛЬНАЯ ОРГАНИЗАЦИЯ

Надежда Ворушило
Надежда Ворушило

В своем докладе «Внешняя служба: максимизация возврата инвестиций» Надежда Ворушило перечислила основные области инвестиций, связанные с внешней службой, которые позволяют увеличить прибыльность бизнеса. Это изменение численности и структуры персонала, технологии (CRM-системы), обучение МП, тренинги, мотивация, сегментация клиентов, а также привлечение контрактных организаций. Таким образом, перед компанией стоит задача определения оптимального уровня инвестиций, их комбинации и очередности.

Докладчик подчеркнула, что инвестиции в области, связанные с внешней службой, могут существенно отличаться по показателю возврата инвестиций, который в свою очередь будет зависеть от различных факторов.

Таким образом, структура внешней службы компании будет определена численностью МП, характеристиками рынка (размер и динамика) и терапевтическим фокусом компании.

Сегодня отряд МП в Украине, по предварительным оценкам, составляет более 3000 человек, что уже на 20% больше, чем за весь 2005 г. Количество препаратов, которые находятся в активной промоции, составляет более 1,6 тыс. наименований.

Инвестируя в построение системы таргетинга и сегментации, следует учитывать ряд факторов, лежащих в основе эффективности таких программ: измеримость сегмента, доступность, значимость, используемые критерии и T/U (target/universe) ratio в данном сегменте.

Участники конференции
Участники конференции

«При пересчете в денежное выражение — как вклад в прибыль — этих программ и сравнении их с затратами компаний, связанных с визитами МП, получается, что существует точка оптимального покрытия — когда расширение целевой аудитории приводит к снижению прибыли и визиты становятся неэффективными», — отметила Н. Ворушило.

Так, оптимальная комбинация области инвестиций различна для нишевых компаний, производителей генерических и инновационных препаратов. «Поэтому тот или иной метод повышения затрат на инвестиции зависит от компании, продукта, рыночных условий и должен базироваться на тщательных расчетах», — подчеркнула Н. Ворушило. n

Оксана Сергиенко, фото Игоря Кривинского

Цікава інформація для Вас:

Коментарі

Коментарі до цього матеріалу відсутні. Прокоментуйте першим

Добавить свой

Ваша e-mail адреса не оприлюднюватиметься. Обов’язкові поля позначені *

*

Останні новини та статті