Медиапудинг. Реклама ЛС: март и I кв. 2007 г.

Ключевым показателем на медиарынке заслуженно считается контакт рекламного сообщения с его величество потребителем. Неудивительно, что в промоционной плоскости между компаниями — производителями ЛС за каждый кусочек медиапудинга ведутся бои, причем не менее жестокие, чем, например, на рынке дистрибьюции между его операторами. Но вот незадача: некогда самая крупная и лакомая часть этого пудинга (телереклама) постепенно засыхает. А в реалиях 2007 г. для того чтобы хоть немного насытиться телерекламой, уже нужны челюсти бульдога и напористость носорога. В этой публикации мы проанализируем те ухищрения, к которым прибегали рекламодатели ЛС в I кв. 2007 г., дабы не упустить своего потребителя и повлиять на его сознание (а в конечном счете — и на здоровье) с помощью различных видов рекламы. При подготовке материала использованы данные о рекламных бюджетах на телевидении, предоставленные компанией «GfK Ukraine», информация о рекламе в прессе, на радио и в метро предоставлена компанией «Мониторинг СМИ Украина». Сведения об аудитории и социально-демографических группах читателей периодических изданий предоставлены компанией «TNS Ukraine». Также использованы данные аналитической системы исследования рынка «Фармстандарт» компании «МОРИОН».

 

МЕТОДОЛОГИЯ

Мониторинг проводится компанией «Gfk Ukraine», медиапанель которой охватывает 1600 домашних хозяйств. Целевой аудиторией являются украинцы в возрасте от 4 лет, проживающие в городах с населением более 50 тыс. человек и имеющие телевизор. Двумя важнейшими показателями, которыми оперирует это исследование, по праву могут считаться медиазатраты и медиаэффект. Медиазатраты пересчитаны в ценах прайс-листов рекламных агентств без учета всевозможных скидок и надбавок по отношению к номинальной стоимости телеэфира. Медиаэффект в рамках этого исследования выражается показателем GRP (Gross Rating Point), который, по сути, отображает уровень контакта телерекламы со зрителем. Более подробно методика расчета этих и других показателей, а также работа самой медиапанели описана в «Еженедельнике АПТЕКА» № 47 (518) от 5 декабря 2005 г.

Мониторинг рекламы в прессе проводится ДП «Мониторинг прессы Украины» в более чем 270 популярных периодических изданиях. В рамках мониторинга радиорекламы, осуществляемого ДП «Мониторинг радио Украины», обрабатывается эфир 15 радиостанций. Мониторинг рекламы в метро проводится только по Киеву. Подробнее ознакомиться с методологией исследования и списком медианосителей, в которых проводится мониторинг рекламы, можно на сайте www.monitoring.com.ua.

При проведении анализа были также использованы данные постоянного исследования «Marketing&Media Index Ukraine», проведенного компанией «TNS Ukraine» зимой 2006 г. (MMI’2006/4-Украина). Это исследование проводится 4 раза в год и охватывает население Украины в возрасте 12–65 лет, проживающее в городах численностью более 50 тыс. человек. Подробно о методологии исследования читайте на сайте www.tns-global.com.ua.

РАСПРЕДЕЛЕНИЕ ПРОМОУСИЛИЙ

Общий объем рынка рекламы ЛС с учетом всех видов рекламных проявлений в I кв. 2007 г. составил 443,0 млн грн. Подавляющая часть рекламных бюджетов производителей ЛС в I кв. 2007 г. традиционно пришлась на телепромоцию (95%, рис. 1). При этом среди нон-ТВ-каналов коммуникации основные бюджеты рекламодателей инвестируются в прессу.

Удельный вес различных медианосителей в общем объеме затрат на рекламу ЛС в I кв. 2007 г.

 

Рис. 1. Удельный вес различных медианосителей в общем объеме затрат на рекламу ЛС в I кв. 2007 г.

Однако не стоит забывать, что приведенное здесь соотношение пересчитано исходя из цен прайс-листов (open-rate). Вместе с тем для различных рекламоносителей уровень скидок варьирует — по экспертной оценке в нон-ТВ-сегменте средний уровень скидок составляет около 40%, в отличие от 60% — в случае ТВ-рекламы. Поэтому смеем предположить, что реальная доля нон-ТВ-рекламоносителей в действительности несколько выше приведенной на рисунке. Интересно, что в течение первых трех месяцев 2007 г. значительно возрос удельный вес спонсорства на телевидении, рекламы в прессе и на радио (рис. 2).

Удельный вес различных медианосителей в общем объеме продаж рекламы ЛС в денежном выражении в январе–марте 2007 г.

 

Рис. 2. Удельный вес различных медианосителей в общем объеме продаж рекламы ЛС в денежном выражении в январе–марте 2007 г.

РЕКЛАМА НА ТВ

Замкнутый круг

Общий объем рынка телевизионной рекламы ЛС по итогам I кв. 2007 г. составил 420,6 млн грн. в ценах open-rate, что выше аналогичного показателя предыдущего года на 15,9% (рис. 3). При этом суммарный рейтинг GRP несколько уменьшился по сравнению с I кв. 2006 г., что, в свою очередь, свидетельствует о соответствующем изменении уровня контакта телерекламы со зрителем.

Объем затрат на рекламу ЛС на телевидении и уровень ее контакта со зрителем в I кв. 2006 и 2007 г.

 

Рис. 3. Объем затрат на рекламу ЛС на телевидении и уровень ее контакта со зрителем в I кв. 2006 и 2007 г.

Отметим, что в исследуемый период удельный вес спонсорства в общем объеме инвестированных в телерекламу средств составил 7,9% и принес 12,3% суммарного GRP (для сравнения, в I кв. 2006 г. эти показатели составили 12,1% и 14,2% соответственно).

Таким образом, чувствительность медиаэффекта прямой телерекламы ЛС к инвестициям, мягко говоря, невысока (рис. 4). В случае спонсорства отмечена противоположная тенденция — уменьшение объема затрат по сравнению с I кв. 2006 г. привело к гораздо меньшему снижению уровня контакта со зрителем.

Прирост/убыль объема затрат и уровня контакта со зрителем (GRP) прямой рекламы и спонсорства ЛС на телевидении с указанием изменения общего объема аптечных продаж безрецептурных ЛС в денежном выражении в I кв. 2007 г. по сравнению с аналогичным периодом 2006 г.

 

Рис. 4. Прирост/убыль объема затрат и уровня контакта со зрителем (GRP) прямой рекламы и спонсорства ЛС на телевидении с указанием изменения общего объема аптечных продаж безрецептурных ЛС в денежном выражении в I кв. 2007 г. по сравнению с аналогичным периодом 2006 г.

Разумеется, наилучшим индикатором прикладываемых рекламодателями усилий по продвижению своей продукции являются реальные объемы ее продаж. Примечательно, что розничный рынок ЛС, по-видимому, живет собственной жизнью, отличающейся от сегмента телепромоции. Об этом явно свидетельствует сопоставление уровня прироста объема аптечных продаж безрецептурных ЛС с таковым промоционной активности. В условиях растущего рынка производители, естественно, получают дополнительную прибыль от реализации ЛС, что позволяет им увеличивать объемы рекламных бюджетов. Тем не менее, динамика уровня контакта со зрителем однозначно указывает на то, что далеко не «телерекламой единой» насыщают производители свои препараты.

В марте 2007 г. общий объем телерекламы ЛС составил 138,5 млн грн., что выше показателя аналогичного периода предыдущего года на 5,3%. При этом объем прямой рекламы ЛС составил 123,4 млн грн., превысив показатель марта 2006 г. на 9,1%. Этот месяц традиционно сопровождается спадом активности рекламодателей, люди начинают проводить меньше времени перед телевизором и, соответственно, снижается уровень контакта телерекламы со зрителем, равно как и уменьшается количество желающих рекламировать свою продукцию. Снова обращает на себя внимание стабильная разнонаправленность развития двух основных медиапоказателей — медиазатрат и медиаэффекта.

Если за точку отсчета взять далекий январь 2003 г., то эта разнонаправленность приобретает ярко выраженные и подтвержденные временем черты (рис. 5). Вполне очевидно, что если объем рынка аптечных продаж ЛС и затрат на их прямую телепромоцию имеет достаточно четкий возрастающий тренд развития, то в случае медиаэффекта произошел постепенный возврат к уровню 2003 г., а линия тренда этого показателя образует замкнутый круг. Итак, современный рекламодатель ЛС, грубо говоря, платит в 3–4 раза больше, чем в 2003 г., а уровень контакта со зрителем получает в лучшем случае тот же. Из этого следует, что в промоционном арсенале производителей телерекламе действительно отведена важная роль, однако все больше ощущается влияние других средств продвижения, причем, по-видимому, довольно мощных.

Скользящая годовая сумма объема затрата на прямую рекламу ЛС, уровня ее контакта с телезрителем и объема продаж безрецептурных препаратов за январь 2003 г. – март 2007 г.

 

Рис. 5. Скользящая годовая сумма объема затрата на прямую рекламу ЛС, уровня ее контакта с телезрителем и объема продаж безрецептурных препаратов за январь 2003 г. – март 2007 г.

«МОНОПОЛЬНЫЙ КОМИТЕТ»

Пока производители ЛС высчитывают объемы своих будущих инвестиций в телерекламу и ожидаемый от них эффект, рекламным агентствам тоже приходится смотреть в будущее и решать, по крайней мере, две важнейших задачи. С одной стороны, важно постоянно чувствовать ту самую планку повышения стоимости, до которой рекламодатели еще будут готовы сотрудничать, и телеэфир не останется без рекламы. Причем складывается впечатление, что с этой задачей рекламные агентства справляются мастерски, и любой человек, хоть раз включавший телевизор, с наболевшей готовностью подтвердит этот бесспорный факт. Разумеется, рекламодатели вкладывают деньги в расчете на определенный контакт со зрителем, поэтому еще одной важной задачей для рекламных агентств является донесение рекламных сообщений до потребителей, которые, как ни прискорбно, всячески стараются этого избежать.

Тем не менее, повышение цен на телерекламу — это вполне закономерный и неизбежный процесс, обусловленный тем, что стоимость эфира была и пока что остается заниженной. В связи с этим на рынке телепромоции наблюдается естественный процесс перераспределения рекламных бюджетов производителей ЛС на менее крупные каналы. Так, в исследуемый период максимальный показатель прироста инвестиций в рекламу ЛС зафиксирован на региональных каналах (рис. 6). Весьма ощутимо возросла доля мультирегиональных каналов, причем наиболее существенный вклад в данном случае внесли каналы «НТН» и «Украина» (рис. 7). Вместе с тем уменьшение доли национальных каналов в I кв. 2007 г. обусловлено исключительно ситуацией на канале «Студия «1+1», на котором убыль рекламных бюджетов составила около 70% по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года. В отношении спонсорства подавляющая часть инвестиций рекламодателей ЛС приходится на каналы сейлз-хауза «Интерреклама». Отметим, что доля каналов, обслуживаемых этим сейлз-хаузом, в исследуемый период составляла около 3/4 общего объема рынка телерекламы ЛС (для сравнения — 64% в I кв. 2006 г.). Таким образом, в сегменте телепромоции ЛС медленно, но уверенно формируется монопольная группа каналов — тех, от кого зависит дальнейшее направление развития этого рынка (в том числе и его инфляционная составляющая).

Распределение объема инвестиций в рекламу ЛС по типам телеканалов в I кв. 2006 и 2007 г.

 

Рис. 6. Распределение объема инвестиций в рекламу ЛС по типам телеканалов в I кв. 2006 и 2007 г.
Распределение объема инвестиций в рекламу ЛС по телеканалам в I кв. 2007 г. с указанием объема в I кв. 2006 г.

 

Рис. 7. Распределение объема инвестиций в рекламу ЛС по телеканалам в I кв. 2007 г. с указанием объема в I кв. 2006 г.

НАДО — ЗНАЧИТ, НАДО…

В марте 2007 г. первую позицию в топ-листе по объему затрат на телерекламу ЛС фактически разделили между собой компании «Berlin Chemie/Menarini Group» и ratiopharm (табл. 1). И если первая сократила свои рекламные бюджеты на ТВ на 17,7% по сравнению с мартом 2006 г., то вторая, наоборот, — вложила в 2,2 раза больше средств, чем в аналогичный период предыдущего года. В целом по сравнению с предыдущим годом позиции компаний сильно отличаются, что свидетельствует о невысокой структурированности этого сегмента промоционного рынка. Уже по итогам I кв. 2007 г. со значительным опережением лидирует ratiopharm (табл. 2). В рейтингах обоих периодов обращает на себя внимание динамика использования спонсорства на ТВ — большинство компаний, применявших спонсорство в прошлом году, не отказалось от этой практики и в исследуемый период, уделяя ему, как правило, даже больше внимания.

Таблица 1

Топ-лист маркетирующих организаций по объему затрат
на рекламу ЛС на телевидении в марте 2006 и 2007 г.

№ п/п Маркетирующая организация Март 2006 г. Март 2007 г.
Затраты
на ТВ-рекламу
Затраты
на ТВ-рекламу
Основные
медиапоказатели
Млн грн. № п/п Доля спонсорства, % Млн грн. D, % Доля спонсорства, % GRP, % WGRP, % Количество выходов
1 Berlin Chemie/Menarini Group 19,7 1 0,5 16,2 -17,7 1852 1089 1910
2 ratiopharm 7,3 5 16,2 122,6 1616 807 2026
3 Sandoz 4,4 12 11,1 152,7 10,6 957 715 1042
4 GlaxoSmithKline 5,1 10 11,0 115,1 727 724 1342
5 Sagmel 9,3 3 7,0 -25,0 949 419 1958
6 Boehringer Ingelheim 4,2 13 6,3 52,1 626 401 700
7 Натурпродукт-Вега 7,9 4 10,8 5,5 -30,4 31,5 667 279 803
8 US Pharmacia International 3,6 15 5,2 45,4 367 339 195
9 Actavis Group 5,1 9 1,3 4,9 -4,9 47,6 1035 241 730
10 Mili Healthcare 1,4 25 4,8 231,7 347 347 513
11 Стада-Нижфарм 1,2 26 4,4 273,4 672 235 1008
12 Bittner 9,6 2 4,1 -57,2 2122 553 658
13 Артериум Корпорация 1,9 19 8,25 3,5 86,1 479 160 867
14 Материа Медика 0,6 31 100,0 3,3 477,2 45,3 426 155 628
15 Bionorica 3,4 16 100,0 3,3 -3,3 59,2 460 122 641
16 Novartis Consumer Health 5,9 8 3,1 -47,9 254 153 850
17 Bayer Schering Pharma 6,9 6 3,0 -56,5 317 160 422
18 sanofi-aventis 3,0 17 21,3 2,6 -14,4 225 127 229
19 Queisser Pharma 2,4 100,0 187 74 436
20 Борщаговский ХФЗ 2,3 272 139 290
Прочие 31,0 40,6 18,3 -40,6 22,1 5417 1755 5001
Всего 131,5 14,1 138,5 5,3 10,9 19 975 8994 22 249

 

Таблица 2

Топ-лист маркетирующих организаций по объему затрат
на рекламу ЛС на телевидении в I кв. 2006 и 2007 г.

№ п/п Маркетирующая организация I кв. 2006 г. I кв. 2007 г.
Затраты
на ТВ-рекламу
Затраты
на ТВ-рекламу
Основные
медиапоказатели
Млн грн. № п/п Доля спонсорства, % Млн грн. D, % Доля спонсорства, % GRP, % WGRP, % Количество выходов
1 ratiopharm 21,3 4 57,1 167,6 5982 3306 7334
2 Berlin Chemie/Menarini Group 26,5 2 1,1 33,6 26,7 3751 2318 3976
3 Actavis Group 15,1 8 0,4 27,7 83,2 8,5 3881 1806 2391
4 GlaxoSmithKline 13,9 9 25,4 82,5 1731 1726 2988
5 Nycomed 12,4 12 21,1 70,1 3,6 2607 1257 1675
6 Boehringer Ingelheim 10,6 14 19,7 86,1 1919 1455 1958
7 Novartis Consumer Health 9,4 17 19,3 106,8 1819 1139 5414
8 Стада-Нижфарм 8,2 19 18,8 130,3 2578 1235 4290
9 Bayer Schering Pharma 15,8 7 15,7 -0,4 1926 956 2393
10 Материа Медика 12,8 11 14,0 14,8 15,8 26,3 2154 801 3066
11 Bittner 35,7 1 13,8 -61,3 6829 2250 2386
12 Sagmel 18,0 5 13,4 -25,7 0,1 1940 849 3627
13 Sandoz 11,0 13 0,03 13,1 19,5 24,6 1151 788 1364
14 Reckitt Benckiser Healthcare International 12,3 1524 762 1848
15 Unique 17,2 6 62,8 10,4 -39,3 19,1 1281 520 1502
16 Mili Healthcare 2,8 28 10,2 260,7 718 717 970
17 US Pharmacia International 9,4 16 9,6 2,3 712 682 365
18 Натурпродукт-Вега 24,0 3 25,5 8,7 -63,9 56,4 1071 399 1365
19 Janssen-Cilag 8,6 18 8,2 -4,7 894 483 555
20 Bionorica 6,6 21 100,0 6,5 -2,4 58,5 1125 272 1088
Прочие 83,5 22,0 61,2 -26,9 19,9 15 469 5476 16 865
Всего 362,8 12,1 420,6 -15,9 7,9 61 060 29 197 67 420

 

В этом году пик заболеваемости гриппом и прочими ОРЗ пришелся на 8–10-ю недели 2007 г., что соответствующим образом отразилось на рекламной активности компаний, маркетирующих cough&cold препараты (официальный сайт МОЗ www.moz.gov.ua). В связи с этим в исследуемый период в рейтинге групп АТС-классификации III уровня по объему рекламных бюджетов на ТВ вполне естественными выглядят высокие позиции тех групп, чью основу составляют противопростудные препараты — N02B, R02A, R05C и R01A.

Как и следовало ожидать, cough&cold препараты в значительной степени представлены в топ-листах брэндов ЛС по объему затрат на рекламу в марте и I кв. 2007 г. (табл. 3, 4). Причем, учитывая, что повышение уровня заболеваемости захватило в первую очередь февраль 2007 г., количество противопростудных брэндов в топ-30 за I кв. больше, чем за март (43 и 27% соответственно).

Таблица 3

Топ-лист брэндов ЛС по объему затрат на рекламу на телевидении в марте 2006 и 2007 г.

№ п/п Брэнд ЛС Март 2006 г. Март 2007 г.
Затраты
на ТВ-рекламу
Затраты
на ТВ-рекламу
Основные
медиапоказатели
Млн грн. № п/п Доля спонсорства, % Млн грн. D, % Доля спонсорства, % GRP, % WGRP, % Количество выходов
1 ЛИНЕКС 3,4 9 7,6 124,5 8,9 661 533 747
2 КОЛДРЕКС 2,9 11 6,6 126,5 433 430 795
3 ДОЛОБЕНЕ 1,9 26 6,5 244,9 631 315 802
4 ГЕПАБЕНЕ 5,0 481 240 621
5 МИЛИСТАН 4,8 347 347 513
6 СОЛПАДЕИН 2,2 23 4,4 100,0 295 294 547
7 ФАСТУМ 4,0 6 4,3 8,3 429 343 405
8 ГЕРОВИТАЛ 3,8 512 213 498
9 ХОНДРОКСИД 1,1 46 3,6 228,6 508 176 624
10 ТЕРАФЛЕКС 2,6 18 3,2 24,7 308 206 552
11 ЛАЗОЛВАН 1,0 54 3,2 231,7 256 212 302
12 ИБУПРОМ 1,3 40 3,1 128,5 208 180 120
13 МЕЗИМ 4,0 5 1,2 3,0 -25,0 321 212 331
14 ДИКЛАК 3,0 0,04 244 165 215
15 ХИЛАК 4,6 2 3,0 -34,5 325 163 388
16 СУПРАДИН 2,7 17 3,0 9,1 317 160 422
17 ПРОСТАМОЛ УНО 1,2 43 0,6 2,7 127,9 295 173 411
18 ЙОДОМАРИН 4,3 3 0,2 2,4 -43,5 265 145 244
19 ДОППЕЛЬГЕРЦ 2,4 100,0 187 74 436
20 КРАТАЛ 2,3 272 139 290
21 ЭСПУМИЗАН 3,7 7 2,3 -37,5 293 133 251
22 ГЕРПЕВИР 0,8 58 2,3 192,8 320 106 578
23 КАЛЬЦЕМИН 2,5 20 2,1 -15,8 367 122 798
24 ГРИПЕКС 2,2 22 2,1 -5,5 159 159 75
25 ЭФИЗОЛ 1,8 88,4 505 90 256
26 СТРЕПСИЛС 1,8 187 94 345
27 СИНУПРЕТ 2,8 15 100,0 1,8 -35,1 85 213 67 310
28 ФЕЗАМ 0,2 78 1,8 610,3 282 102 219
29 ФИНАЛГОН 1,8 167 109 176
30 ПРОПРОТЕН 1,7 321 107 369
Прочие 82,1 19,1 41,1 -50,0 21,6 9866 3185 9609
Всего 131,5 14,1 138,5 5,3 10,9 19 975 8994 22 249

 

Таблица 4

Топ-лист брэндов ЛС по объему затрат на рекламу на телевидении в I кв. 2006 и 2007 г.

№ п/п Брэнд ЛС I кв. 2006 г. I кв. 2007 г.
Затраты
на ТВ-рекламу
Затраты
на ТВ-рекламу
Основные
медиапоказатели
Млн грн. № п/п Доля спонсорства, % Млн грн. D, % Доля спонсорства, % GRP, % WGRP, % Количество выходов
1 КОЛДРЕКС 8,3 2 16,8 103,1 1139 1135 1927
2 ДОЛОБЕНЕ 1,9 78 16,3 763,3 1762 880 2173
3 ГЕПАБЕНЕ 4,1 37 15,6 278,4 1549 938 1928
4 ХИЛАК 4,6 27 14,2 210,7 1425 866 1733
5 ЭФИЗОЛ 13,7 12,1 2015 880 1074
6 ФЕЗАМ 6,7 9 12,7 88,0 1617 877 1062
7 СТРЕПСИЛС 12,3 1524 762 1848
8 КАЛЬЦИЙ-Д3 7,7 8 11,2 45,7 1256 640 856
9 АМБРОБЕНЕ 5,4 17 11,0 105,1 1246 621 1500
10 МИЛИСТАН 10,2 718 717 970
11 ЛАЗОЛВАН 3,5 45 9,8 181,1 873 724 916
12 НАЗИВИН 3,8 41 9,2 144,1 1081 566 651
13 МЕЗИМ 7,8 6 1,1 8,9 13,8 938 621 972
14 ХОНДРОКСИД 5,1 20 8,8 73,6 1309 525 1567
15 СОЛПАДЕИН 5,6 12 8,6 52,3 592 591 1061
16 ТЕРАФЛЮ 4,9 21 8,5 72,9 799 458 2042
17 РИНЗА 7,9 5 62,3 8,5 7,3 818 420 1149
18 МОТИЛИУМ 8,6 1 8,2 -4,7 894 483 555
19 ЛИНЕКС 5,5 14 8,1 48,8 15,5 717 554 833
20 СУПРАДИН 5,7 11 7,7 36,0 910 453 1082
21 ГРИПЕКС 8,0 4 6,5 -18,9 503 503 245
22 ЙОДОМАРИН 5,3 19 1,2 6,1 14,8 695 428 671
23 ПРОКТОЗАН 2,9 54 6,0 103,3 674 387 1265
24 ПРОСТАМОЛ УНО 1,2 93 1,1 5,5 359,8 550 389 812
25 КАЛЬЦЕМИН 4,5 29 5,3 17,1 822 320 1522
26 ФАЛИМИНТ 3,9 39 5,2 33,6 714 322 724
27 КИДДИ ФАРМАТОН 1,6 85 5,0 218,2 556 373 577
28 ФИНАЛГОН 4,9 490 358 465
29 СИНУПРЕТ 5,6 13 100,0 4,9 -12,7 68,5 868 212 728
30 ПРОПРОТЕН 4,2 36 4,8 14,8 837 325 943
Прочие 228,5 14,6 146,1 -36,1 18,3 31 169 11 869 33 569
Всего 362,8 12,1 420,6 15,9 7,9 61 060 29 197 67 420

 

Примечательно, что сопоставление объема инвестиций в телепромоцию ЛС с получаемым от них медиаэффектом и результирующим объемом продаж рекламируемой продукции дало весьма неоднозначный результат (рис. 8). Так, прирост объема продаж первой десятки брэндов рейтинга за I кв. 2007 г. оказался гораздо меньше такового объема затрат на их телерекламу. В случае же брэндов, расположившихся на позициях с 11-й по 20-ю, вообще практически отсутствует корреляция между уровнем контакта рекламных роликов со зрителем и приростом продаж рекламируемой продукции. И только в третьей десятке брэндов зависимость оказалась более-менее четкой. Эти данные сами по себе красноречиво подтверждают тот факт, что успех продвижения любого брэнда предполагает комплексное использование различных средств продвижения, перечень которых может сильно варьировать в зависимости от предполагаемого промоционного бюджета, конкурентного окружения, жизненного цикла брэнда и многих других факторов.

Прирост/убыль объема затрат на телерекламу (прямая + спонсорство) топ-30 брэндов ЛС в I кв. 2007 г. по сравнению с I кв. 2006 г., с указанием изменения объема их продаж и уровня контакта рекламы со зрителем

 

Рис. 8. Прирост/убыль объема затрат на телерекламу (прямая + спонсорство) топ-30 брэндов ЛС в I кв. 2007 г. по сравнению с I кв. 2006 г., с указанием изменения объема их продаж и уровня контакта рекламы со зрителем

РЕКЛАМА В НОН-ТВ

На протяжении всего I кв. 2007 г. объем рынка рекламы ЛС в нон-ТВ-медиа постепенно увеличивался. В марте он составил 11,3 млн грн., а в целом за весь I кв. — 22,4 млн грн.

Рынок рекламы ЛС в прессе традиционно является наибольшим из всех охваченных медианосителей за исключением телевидения. В марте его объем составил 8,5 млн грн., что практически на 60% превысило показатель за февраль 2007 г. В целом за весь I кв. 2007 г. объем рынка рекламы ЛС в прессе достиг отметки 16,8 млн грн.

В разрезе популярных периодических изданий максимальные объемы продаж рекламы ЛС в денежном и натуральном выражении, а также количество выходов по итогам I кв. текущего года закрепил за собой журнал «Лиза» (табл. 5). Он же стал лидером и по объемам продаж рекламы ЛС в денежном выражении за март 2007 г. Однако в марте лидером по объемам продаж рекламы ЛС в натуральном выражении и по количеству выходов был журнал «Аргументы и факты» (Украина).

Таблица 5

Топ-20 печатных изданий по объемам продаж рекламы ЛС в I кв. 2007 г. с указанием таковых в натуральном выражении и количества выходов рекламы

№ п/п Издание Объем продаж в денежном выражении (тыс. грн.) Объем продаж в натуральном выражении (формат А3) Количество выходов
1 Лиза 1966,7 19,5 97
2 Теленеделя (Украина) 1519,4 14,4 87
3 Отдохни 1491,9 14,0 74
4 Единственная 1342,3 9,3 35
5 Сегодня 881,5 13,3 86
6 Мир Семьи 813,5 14,2 57
7 Добрые советы 723,3 9,7 41
8 Аргументы и факты (Украина) 598,4 17,3 85
9 Факты и комментарии 558,1 9,0 53
10 Комсомольская правда (Украина) 553,0 9,8 46
11 Натали 450,4 2,5 16
12 Женский журнал. Здоровье 441,4 9,0 29
13 Мой Ребенок 422,9 7,9 27
14 Полина 340,2 8,0 29
15 TV Экран 334,8 8,4 19
16 Твое здоровье! (Единственная) 269,2 3,1 23
17 Женский журнал 265,9 2,3 12
18 Твой Малыш 252,5 4,9 18
19 7+7я 224,4 4,4 24
20 Здоровье (Украина) 222,9 6,7 24
Прочие 3132,5 106,4 591
Всего 16805,2 294,1 1473

 

Всего по итогам I кв. 2007 г. фармацевтические компании около 1,5 тыс. раз размещали рекламу ЛС и оккупировали для этого практически 300 полос (в пересчете на формат А3) в популярных печатных изданиях. Безусловно, каждый рекламодатель стремился максимально охватить свою целевую аудиторию. Так, в числе топ-10 изданий — лидеров по объемам продаж рекламы ЛС фигурируют 2 наиболее читаемых в Украине журнала: «Факты и комментарии» и «Теленеделя». Их аудитория зимой 2006 г. по данным исследования «Marketing&Media Index Ukraine» составляла соответственно 15,0 и 14,8% населения Украины в возрасте 12–65 лет, проживающего в городах численностью более 50 тыс. человек (рис. 9). Причем по сравнению с данными осенней волны этого исследования аудитория газеты «Факты и комментарии» увеличилась на 1,9%, а «Теленедели» — на 1,0% (см. «Еженедельник АПТЕКА» № 7 (578) от 19.02.2007 г.). Не исключено, что такие изменения могут носить сезонный характер — люди куда больше склонны читать долгими зимними вечерами.

Аудитория одного номера топ-10 печатных изданий по объемам продаж рекламы ЛС в денежном выражении (MMI’2006/4-Украина)

 

Рис. 9. Аудитория одного номера топ-10 печатных изданий по объемам продаж рекламы ЛС в денежном выражении (MMI’2006/4-Украина)

Несмотря на ширину аудитории различных изданий, фармацевтические компании традиционно инвестируют большие средства в рекламу в женских журналах, что на первый взгляд свидетельствует о желании достичь таким образом своей целевой аудитории (рис. 10). Однако в абсолютных значениях за счет более широкой аудитории лидером по охвату женщин является совсем неженский журнал «Теленеделя».

Социально-демографические группы читателей (% аудитории одного номера издания) в разрезе топ-10 печатных изданий по объемам продаж рекламы ЛС в денежном выражении (MMI’2006/4-Украина)

 

Рис. 10. Социально-демографические группы читателей (% аудитории одного номера издания) в разрезе топ-10 печатных изданий по объемам продаж рекламы ЛС в денежном выражении (MMI’2006/4-Украина)

В основном, конечно же, рекламная кампания брэнда ЛС в прессе — стратегически продуманный шаг. Зачастую она охватывает не одно, а ряд изданий. Примером такой рекламной кампании в I кв. 2007 г. стал ВИТРУМ, объем затрат на рекламу которого в прессе по итогам марта и I кв. был максимальным (табл. 6). Всего реклама ВИТРУМА была зафиксирована в 18 популярных периодических изданиях. Лидером по количеству выходов рекламы в I кв. 2007 г. стал брэнд ИМПАЗА, а по суммарной площади выходов — реклама «2 в 1»: ВОБЭНЗИМ + ФЛОГЭНЗИМ, которые в рейтинге по объемам затрат на рекламу среди брэндов ЛС заняли 15-е место.

Таблица 6

Топ-20 брэндов ЛС по объему затрат на рекламу в печатных изданиях в I кв. 2007 г. с указанием суммарной площади и количества выходов рекламы

№ п/п Брэнд-нэйм Объем затрат на рекламу, тыс. грн. Формат А3 Количество выходов
1 ВИТРУМ 628,0 8,1 39
2 ЛИВАРОЛ 431,2 4,8 23
3 ЭФИЗОЛ 429,2 5,8 35
4 КАЛЬЦИЙ-Д3 412,8 3,7 21
5 АНАФЕРОН 398,9 9,4 38
6 СИНУФОРТЕ 396,3 4,8 36
7 РЕПАРИЛ 374,7 3,7 19
8 ЭНЕРГИН 365,3 3,6 13
9 АРТРОФОН 332,8 9,0 51
10 ШВЕДСКАЯ ГОРЕЧЬ ДР. ТАЙСС 331,7 4,8 19
11 ИМПАЗА 327,5 9,3 58
12 НЕУРОБЕКС 317,4 4,4 23
13 МУЛЬТИ-ТАБС 306,9 4,2 14
14 ДУОВИТ 291,3 3,3 16
15 ВОБЭНЗИМ/ФЛОГЭНЗИМ 256,0 11,3 54
16 АНТРАЛЬ 254,3 3,9 18
17 ГЕРИМАКС 251,7 2,7 13
18 ИР Sandoz 247,3 2,5 5
19 НО-ШПА 245,5 2,3 13
20 ФЕЗАМ 232,6 4,6 21
Прочие 9973,8 187,9 944
Всего 16805,2 294,1 1473

 

Отметим, что всего в I кв. 2007 г. в прессе размещалась реклама около 200 брэндов ЛС. Однако пятая часть из них рекламировалась всего один раз. Вполне естественно, что для I кв. 2007 г. было свойственно большое количество рекламы препаратов cough&cold, витаминов, иммуномодуляторов и других групп препаратов, продажи которых увеличиваются в зимне-весенний период.

Объем рынка рекламы ЛС на радио по итогам марта 2007 г. составил 2,5 млн грн., что на 71,3% больше по сравнению с предыдущим месяцем. Всего за I кв. 2007 г. рынок рекламы ЛС на радио оценен в 4,6 млн грн. за практически 50 ч рекламного времени.

Лидером среди радиостанций по объемам продаж рекламы ЛС в денежном выражении в целом за весь I кв. текущего года стало радио «Эра», доля которого по этому показателю составила 30,3% (рис. 11). Здесь, и еще на радио «УР-1», традиционно отмечается наибольшая средняя длительность выхода 1 рекламного ролика ЛС. В целом же наибольшие суммарная длительность и количество выходов рекламы ЛС отмечены относительно «Русского радио», позиционирующего себя как лидера радиорынка Украины по охвату слушателей (www.rusradio.com.ua).

Распределение удельного веса объема продаж рекламы ЛС на радио в денежном и натуральном (длительность, с) выражении по радиостанциям в I кв. 2007 г.

 

Рис. 11. Распределение удельного веса объема продаж рекламы ЛС на радио в денежном и натуральном (длительность, с) выражении по радиостанциям в I кв. 2007 г.

Максимальный бюджет в рекламу на радио и в марте, и по итогам всего I кв. 2007 г. был выделен для препарата РЕННИ (табл. 7). А чаще всего на радио можно было слышать рекламу АНАФЕРОНА. В общем, на протяжении всего I кв. 2007 г. на радио рекламировалось более 70 брэндов.

Таблица 7

Топ-10 брэндов ЛС по объему затрат на рекламу на радио в I кв. 2007 г. с указанием суммарной длительности и количества выходов рекламы

№ п/п Брэнд-нэйм Объем затрат на рекламу, тыс. грн. Длительность, с Количество выходов
1 РЕННИ 330,6 9183 311
2 АПИЗАРТРОН 322,1 5415 245
3 ЭВКАБАЛ 319,0 5589 247
4 АНАФЕРОН 250,8 10 743 1007
5 КРАТАЛ 224,6 7623 382
6 АЛКА-ЗЕЛЬТЦЕР 153,8 5000 349
7 ГАСТАЛ 131,0 2037 97
8 БЕРЕШ ПЛЮС 127,7 4160 274
9 ФЕЗАМ 124,1 2962 80
10 ТРАХИСАН 122,7 4130 268
Прочие 2489,2 103 907 5811
Всего 4595,6 160 749 9071

 

Общий объем инвестиций производителей ЛС в рекламу в метро в I кв. 2007 г. составил 969,3 тыс. грн. В исследуемый период среди основных типов рекламоносителей, используемых для рекламы в метро, традиционно преобладал стикер (93,0% общего объема вложений), причем это сможет подтвердить любой украинец, проехавший в метро хоть раз за последние несколько месяцев.

Лидирующую позицию в топ-листе по объему затрат на рекламу в метро в I кв. 2007 г. поделили между собой брэнды ДОППЕЛЬГЕРЦ и ФИЗОЛ (табл. 8). Всего за исследуемый период в метро была зафиксирована реклама более 30 брэндов ЛС.

Таблица 8

Топ-10 брэндов ЛС по объему затрат
на рекламу в метро в I кв. 2007 г.

№ п/п Брэнд-нэйм Объем затрат на рекламу, тыс. грн.
1 ДОППЕЛЬГЕРЦ 100,0
2 ЭФИЗОЛ 100,0
3 СИНУПРЕТ 68,7
4 АНТРАЛЬ 50,0
5 ЛАЗОЛВАН 50,0
6 НЕУРОБЕКС 50,0
7 СПЕЦИАЛЬНОЕ ДРАЖЕ МЕРЦ 50,0
8 ЮНИВИТ 50,0
9 ЦИНАРИКС 42,8
10 ГАСТАЛ 35,4
Прочие 372,4
Всего 969,3

 

Рейтинг маркетирующих организаций по объему затрат на рекламу ЛС во всех охваченных нон-ТВ-медиа в I кв. 2007 г. возглавила компания «Материа Медика», которая в то же время заняла 10-е место в топ-листе по объему инвестиций в телерекламу (табл. 9, см. табл. 2). В целом в исследуемый период топ-20 маркетирующих организаций по объему инвестиций в ТВ и нон-ТВ-рекламоносители перекрываются на 50%. Это свидетельствует о том, что некоторые компании активно и достаточно успешно практикуют комплексный подход к промоции, кто-то действует по старинке и продолжает полагаться на телерекламу (сюда следует отнести представителей вымирающего вида «рекламодатель — толстый кошелек»), а у кого-то просто ограниченный бюджет, чисто физически усложняющий возможность продвижения продукции с помощью ТВ, обусловливая необходимость поиска и реализации альтернативных методов продвижения.

Таблица 9

Топ-20 маркетирующих организаций по объему затрат на рекламу ЛС во всех охваченных медиа, за исключением телевидения, в I кв. 2007 г.

№ п/п Маркетирующая организация Объем затрат на рекламу, тыс. грн. Всего охваченные нон-TВ-медиа
Пресса Радио Метро
1 Материа Медика 1268,8 549,3 1818,1
2 Actavis Group 979,2 217,7 150,0 1346,9
3 sanofi-aventis 981,1 981,1
4 Nycomed 918,1 39,7 957,7
5 Bayer Consumer Care 398,8 484,4 883,2
6 Bionorica 552,2 140,2 106,1 798,4
7 Фармак 637,2 81,1 59,1 777,3
8 Натурфарм 638,2 122,7 760,9
9 Unipharm 689,3 689,3
10 Esparma 641,1 641,1
11 Ferrosan 597,7 597,7
12 Борщаговский ХФЗ 207,8 324,7 46,3 578,7
13 Sandoz 544,1 17,5 561,7
14 Натурпродукт-Вега 432,6 55,6 50,0 538,2
15 Madaus 493,8 493,8
16 Teva 463,9 14,9 9,1 487,9
17 Киевский витаминный завод 325,0 87,5 63,3 475,8
18 Berlin-Chemie/Menarini Group 242,2 200,0 442,2
19 Стада-Нижфарм 431,2 431,2
20 GlaxoSmithKline 365,3 43,1 408,3
Прочие 5638,7 1576,1 485,4 7700,5
Всего 16805,2 4595,6 969,3 22359,2

ПРОМОЦИЯ НА ПРИМЕРАХ

Из всего вышесказанного следует, что в I кв. 2007 г. рекламодатели ЛС проявили довольно высокую активность по продвижению своей продукции. В сегменте рекламной промоции, характерной для безрецептурных препаратов, отмечается тенденция к оптимизации распределения рекламных бюджетов. Причем на уровне отдельных брэндов эти тенденции прослеживаются особенно четко. Для анализа были выбраны два актуальных для исследуемого периода противопростудных брэнда — СИНУПРЕТ и РИНАЗОЛИН. Тем не менее, в качестве примеров были взяты именно эти препараты не столько благодаря своим фармакотерапевтическим свойствам, сколько — специфике и показательности промоционных кампаний.

Брэнд СИНУПРЕТ в рейтинге по объему затрат на рекламу на телевидении разместился на 27-й и 29-й позициях по итогам марта и I кв. 2007 г. соответственно (см. табл. 3, 4). Более того, в I кв. 2007 г. СИНУПРЕТ занял 3-е место по объему затрат на рекламу в метро (см. табл. 8), а также были зафиксированы большие вливания в рекламу в прессе и на радио. Отметим, что в 2007 г. компания «Bionorica» существенно изменила свою политику по продвижению СИНУПРЕТА на телевидении (рис. 12). Если в прошлом году она инвестировала исключительно в спонсорство, то в I кв. 2007 г. более 30% рекламных бюджетов препарата СИНУПРЕТ на ТВ составила прямая реклама (в основном на канале «СТБ»). Вместе с тем общий объем вложений в телерекламу в исследуемый период оказался на 12,7% меньше, чем в I кв. 2006 г.

Объемы затрат на прямую рекламу и спонсорство на телевидении (цены open-rate) брэндов СИНУПРЕТ и РИНАЗОЛИН в январе 2006 – марте 2007 г.

 

Рис. 12. Объемы затрат на прямую рекламу и спонсорство на телевидении (цены open-rate) брэндов СИНУПРЕТ и РИНАЗОЛИН в январе 2006 – марте 2007 г.

Особого внимания заслуживает планирование рекламной кампании СИНУПРЕТА на ТВ во времени. Мы уже упоминали о том, что пик заболеваемости ОРЗ пришелся на 8-10-ю недели 2007 г. Именно в преддверие этого периода (6–9-я нед) компания активно повышала уровень знаний телезрителей о своем продукте посредством прямой рекламы и спонсорства (рис. 13). И это, очевидно, принесло хорошие дивиденды.

Динамика объема продаж брэнда СИНУПЕРЕТ и затрат на его телерекламу (цены open-rate) в 1–13-ю нед 2007 г.

 

Рис. 13. Динамика объема продаж брэнда СИНУПЕРЕТ и затрат на его телерекламу (цены open-rate) в 1–13-ю нед 2007 г.

Обращает на себя внимание и высокая промоактивность в нон-ТВ-каналах коммуникации — начиная с октября 2006 г. наблюдалась практически непрерывная рекламная поддержка этого препарата в метро, прессе и на радио (рис. 14). Динамика показателя удельного веса продающих розничных точек (ПРТ) свидетельствует о том, что «Bionorica» планомерно прорабатывала каналы сбыта в отношении препарата СИНУПРЕТ (рис. 15). Средний ПРТ за январь–март 2007 г. превысил аналогичный показатель предыдущего года почти на 11%.

Объемы затрат на нон-ТВ-рекламу (цены open-rate) брэнда СИНУПЕРЕТ в октябре 2006 – марте 2007 г.

 

Рис. 14. Объемы затрат на нон-ТВ-рекламу (цены open-rate) брэнда СИНУПЕРЕТ в октябре 2006 – марте 2007 г.
Объемы продаж и уровень ПРТ брэнда СИНУПЕРЕТ в январе 2006 – марте 2007 г.

 

Рис. 15. Объемы продаж и уровень ПРТ брэнда СИНУПЕРЕТ в январе 2006 – марте 2007 г.

В результате такого системного подхода уровень продаж СИНУПРЕТА повысился на 36,0% по сравнению с I кв. 2006 г., что оказалось даже выше аналогичного показателя по его АТС-группе в целом (R05X «Прочие комбинированные препараты, применяемые при кашле и простудных заболеваниях» — 35,9%).

Если для СИНУПРЕТА в исследуемый период отмечено изменение стратегии продвижения, то в отношении РИНАЗОЛИНА была применена принципиально иная схема (см. рис. 12). Так, в течение первых 3 мес текущего года этот брэнд не рекламировался на телевидении, тогда как в начале 2006 г. довольно активно транслировались его рекламные ролики, а в конце — зафиксированы значительные вливания в спонсорство. При этом РИНАЗОЛИН занимает 11-ю и 24-ю строки в топ-листе по объему затрат на рекламу в печатных изданиях по итогам февраля и I кв. 2007 г. соответственно (см. «Еженедельник АПТЕКА» № 17 (588) от 30 апреля 2007 г., рис. 16). Итак, кроме незначительных вложений в рекламу в метро, серьезная рекламная поддержка наблюдалась только в прессе. Вместе с тем компания «Фармак» проявила высокую активность по проработке каналов сбыта препарата РИНАЗОЛИН — за январь–март 2007 г. его уровень ПРТ повысился в среднем на 9% по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года (рис. 17). Итогом усилий производителя по продвижению РИНАЗОЛИНА стало увеличение объема его продаж на 39,4% по сравнению с I кв. 2006 г., что в свою очередь превысило аналогичный показатель по его АТС-группе в целом более чем в 2 раза (R01A A05 «Средства, применяемые при заболеваниях полости носа. Оксиметазолин» — 16,7%).

Объемы затрат на нон-ТВ-рекламу (цены open-rate) брэнда РИНАЗОЛИН в декабре 2006 – марте 2007 г.

 

Рис. 16. Объемы затрат на нон-ТВ-рекламу (цены open-rate) брэнда РИНАЗОЛИН в декабре 2006 – марте 2007 г.
Объемы продаж и уровень ПРТ брэнда РИНАЗОЛИН в январе 2006 — марте 2007 г.

 

Рис. 17. Объемы продаж и уровень ПРТ брэнда РИНАЗОЛИН в январе 2006 — марте 2007 г.

ИТОГИ

Итак, в реалиях современного рынка промоций контакт телезрителя с рекламой ЛС победоносно вернулся на круги своя и сравнялся с уровнем 2003 г., тогда как затраты производителей ЛС на телерекламу за это же время возросли почти в 4 раза. В связи с этим поиск альтернативных прямой телерекламе путей промоции является лишь закономерной реакцией фармкомпаний на непрерывное повышение цен на телеэфир. В этом сегменте рынка все реже встречаются представители вымирающего вида — гибрида бульдога с носорогом. Ведь лишь при таком оптимальном сочетании способностей (хватка бульдога, сила и размер носорога) можно позволить себе планировать промоционную стратегию, основанную исключительно на телерекламе.

Медленно, но уверенно возрастающая активность по продвижению ЛС в других медиа и популярность комплексного подхода к промоции свидетельствуют о том, что промоционная активность операторов фармрынка переходит с количественного на качественный уровень развития. Смеем надеяться, что это сулит выгоду не только рекламодателям, которые начнут получать от рекламы желаемую отдачу, но и потребителям, которые станут с гораздо большим интересом относиться к рекламе благодаря ее креативности и информативности. n

Евгений Кунда,
Екатерина Кармалита

Данные системы «Фармстандарт» смотрите на сайте www.pharmstandart.com.ua.

По всем вопросам относительно cистемы исследования рынка «Фармстандарт» обращаться
по тел.: (044) 585-97-10 или e-mail: sergey@morion.ua

 

Коментарі

Коментарі до цього матеріалу відсутні. Прокоментуйте першим

Добавить свой

Ваша e-mail адреса не оприлюднюватиметься. Обов’язкові поля позначені *

*